文丨華商韜略 吳蘇
在中國，人們常喝的紅牛有三個，除了金罐外，還有細長銀藍罐，和玻璃瓶，他們分別屬于中國紅牛、奧地利紅牛和泰國天絲集團三家公司。
其中，奧地利紅牛和它的創(chuàng)始人迪特里?！ゑR特希茨，奠定了紅牛世界級的影響力。
2012年，在奧地利紅牛的支持下，跳傘運動員菲利克斯·鮑姆加特納挺身而出，他要在接近太空的地方“玩命”。
“我要打破音速，不惜一切代價！”
這是個相當棘手的問題。要知道，高鐵的基礎(chǔ)速度一般為250千米/小時，折合69.4米/秒，民航客機速度為900千米/小時，也只有250米/秒。
要突破音速，就得超過340米/秒，通常情況下，只有戰(zhàn)斗機能夠突破音障。有個說法是，當飛行器速度超過音速，會趕上自己發(fā)出的聲波，造成震波，強烈程度一如引爆炸彈，鮑姆加特納的任務(wù)難度可想而知！
他采取的方式是身著宇航服自由落體。7月25日，他乘坐氦氣球，升到38969米高的太空邊緣，心里默念圣母瑪利亞，隨之一躍而下。
40秒后，他已自由落體近9000米，超過珠穆朗瑪峰的高度。
緊接著，“砰”的一聲，鮑姆加特納突破音障，速度達到377米/秒，并且這個數(shù)字還在持續(xù)增加。
這就是舉世矚目的紅牛平流層計劃，一舉打破三項官方世界紀錄，證明人類能以自由落體的方式突破音速的極限。
當天，同步直播在YouTube上吸引了800萬人觀看，直播視頻更是入選《廣告時代》年度十大病毒視頻，紅牛Logo及其“玩命”的作風再次深入人心。
除了突破音速，奧地利紅牛一直走在“玩命”乃至作死的極限之路上。
山地自行車挑戰(zhàn)賽不夠刺激？來一場懸崖自行車挑戰(zhàn)。
花式自行車有點平庸？那就把類似的翻跟斗動作，用直升機做一遍。
飛機起飛你還嫌太急促？奧地利紅牛直接整成極限運動。
2021年9月，意大利特技飛行員達里奧·科斯塔駕駛Zivko Edge 540飛機進行“駕機穿越隧道”挑戰(zhàn)。成功直接起飛，失敗則變骨灰，但他順利完成。
攀登海拔8611米的“死亡之峰”喬戈里峰過于艱險？奧地利紅牛和波蘭冒險家安杰伊·巴吉爾一拍即合，用滑降征服這座駭人高山。
2018年，巴吉爾背著雪板、不帶供氧，獨自登上喬戈里峰，并從山巔穿越死亡區(qū)，無間斷滑降，成為喬戈里峰滑降第一人。
這些極限探險，令全世界驚嘆，而每一次“玩命”完成，還能沉淀為品牌內(nèi)涵，這和奧地利紅牛一手打造的“媒體之家”密切相關(guān)。
紅牛媒體之家于2007年成立，擁有作家、運動員、編輯、導(dǎo)演等各個領(lǐng)域的專業(yè)人士。他們策劃項目、制作視頻、推出紀錄片，用這些內(nèi)容在YouTube、Instagram等平臺上吸引數(shù)千萬粉絲，擴大影響力，提升品牌粘性，獲得長久收益。
舉個例子，巴吉爾用滑降征服喬戈里峰的紀錄片一經(jīng)推出后引起廣泛關(guān)注，不斷有網(wǎng)友前往奧地利紅牛官網(wǎng)一探究竟。
這一套打法，對手都服了！
可口可樂前任全球營銷副總裁哈維爾·桑切斯·拉米拉斯曾直言：
“紅牛已經(jīng)建立起一個以自己和新品牌承諾（RedBull gives you wings）為主體內(nèi)容的極限運動專有網(wǎng)絡(luò)。足以讓人驚掉下巴的是，紅牛為此支付的費用與傳統(tǒng)廣告贊助相比，簡直是九牛一毛，但換來的收益卻不可估量?！?/p>
奧地利紅牛與極限運動的“深度綁定”，引得不少網(wǎng)友調(diào)侃：賣飲料只是副業(yè)，極限運動才是它的主業(yè)。
不怪網(wǎng)友這么說。打開奧地利紅牛官網(wǎng)，就像翻開探險運動百科全書，“征服哈利法塔”“挑戰(zhàn)地表最高建筑物”“隧道飛行六大關(guān)鍵時刻”“翼裝飛行與金字塔相互輝映”等內(nèi)容比比皆是。
這種獨特營銷方式，也是被兩大可樂逼的。
紅牛想做體育營銷時，大IP，如世界杯、歐洲杯、奧運會等都被可口可樂等大品牌占據(jù)。極限運動因為太小眾，根本入不了巨頭們的“法眼”。
接受媒體訪問時，馬特希茨稱：“紅牛是希望通過這些富于挑戰(zhàn)、激情四射的體育項目，向大家傳遞紅牛積極向上、活力無限的正能量”。
1987年奧地利紅牛推向市場后，迪特里?！ゑR特希茨大力聚焦體育營銷，從足球隊、F1車隊、冰球隊，到越野、登山、滑翔、懸崖跳水等。
奧地利紅牛越來越不務(wù)正業(yè)，卻也越來越有活力，營收節(jié)節(jié)攀升。2009年，其全球銷量為32億歐元，到2017年，已增長到62.82億歐元。
盡管不時有利用高薪“誘惑”運動員為其“賣命”、博眼球賺流量等負面評價，但在馬特希茨看來，紅牛只是在“傳達健康的能量生活方式”。
無論如何，奧地利紅牛確實與人類自我挑戰(zhàn)、不斷超越的渴望相契合，正是因此，它才成功樹立了品牌，以虜獲全球最有激情的運動人群一次次破層出圈，擴大了影響力，始終保持年輕化。
從這個角度看，奧地利紅牛不只是傳統(tǒng)看法中抗疲勞、補充體力的功能飲料，更彰顯了一種生活方式，一種自我超越、勇敢追夢的態(tài)度。
這，才是奧地利紅?！巴婷北澈蟮钠放苾?nèi)核。