文 | AgeClub 張欣怡
排版 | M i c o
2021年我國增長最顯著的消費品是什么？不是熱度持久的美妝，不是單價極高的汽車，也不是日常生活中最普遍的餐飲和服飾，而是——金銀珠寶。
據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計顯示，在2021年度1-12月的社會消費品零售總額中，金銀珠寶類同比增長29.8%，增幅超過了汽車類、化妝品類、服飾鞋帽及針紡織品類的一倍以上，力壓煙酒、家具類，顯示出了巨大的增長潛力。
這與珠寶品牌的年輕化趨勢密不可分，也離不開中老年群體的消費助力。
從銀發(fā)經(jīng)濟的角度來看，似乎很容易理解：在高客單價的消費品中，中老年人普遍對汽車、奢侈品仍待深入了解，但對于金銀珠寶的認可度則非常高。
而在微信視頻號、抖音、淘寶直播等平臺，珠寶已經(jīng)成為諸多銀發(fā)KOL的帶貨爆品，憑借優(yōu)雅、高貴、保值等特性深得中老年消費者的喜愛。
在本文中，AgeClub將研究線上平臺的珠寶帶貨情況，并走訪線下門店、訪談銀發(fā)消費者，洞察中老年人群的金銀珠寶消費現(xiàn)狀。
身份、傳承、審美：金銀珠寶的忠實擁躉
AgeClub總結(jié)發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)族的珠寶消費有三大需求，身份、傳承和審美。
在傳統(tǒng)觀念中，金銀珠寶一直是“富?！?、“高貴”的代名詞，佩戴珠寶意味著為自我增添附加值，是身份地位的象征。并且，相比于鉆石，以金玉為代表的傳統(tǒng)珠寶更有一種“不證自明”的高貴氣質(zhì)。
從保值需求上來說，金銀珠寶一向有“恒久遠”的標簽屬性，而且具有不可替代的紀念意義和傳承價值。
在很多節(jié)儉的老年人眼中，購買其他東西是“亂花錢”，而買金銀珠寶則是“投資”，是可以傳承給子輩、孫輩的“傳家寶”。在這種消費觀的引導下，銀發(fā)群體對購買金銀珠寶更是熱情高漲。
魏阿姨今年剛滿60歲，是一位忠實的珠寶購物愛好者。這些年來，她入手了不少黃金手鐲、碧璽手串、和田玉吊墜等等首飾，還給剛出生的小孫女添置了翡翠平安扣。
她向AgeClub坦言：“買這些東西會上癮，有些性價比也不高，但年紀大了，對這些傳統(tǒng)珠寶玉石克制不住地喜歡?！?/p>
當被問及購買渠道時，魏阿姨說：“買珠寶門道很多，一不小心就被坑，我比較信任有經(jīng)驗的親戚朋友，在線下店看實物也更可靠些。像老鳳祥、周大福這些大牌款式多，當?shù)氐挠衿餍小⒐磐娉莿t更有‘挑挑揀揀’的樂趣，還能砍價。”
對于選擇“性價比”還是“傳家寶”這個問題，不同消費能力的群體會給出不同的答案，但魏阿姨表示，自己一定會在預算內(nèi)選擇最高價值的商品，這也體現(xiàn)了珠寶 “保值”和“傳承”的重要屬性。
在審美需求上，傳統(tǒng)珠寶狠狠拿捏住了中老年群體，尤其是中老年女性的審美，也讓她們成為了金銀珠寶消費的主力軍。
年齡越大越能欣賞金銀珠玉之美，已然成了一種共識。年輕時也許會認為黃金有些“俗氣”，或是覺得珠寶玉石不夠時尚，隨著年齡增長返璞歸真，總會重新認同傳統(tǒng)珠寶的“端莊優(yōu)雅”。
在身份象征、審美需求和保值傳承的多重屬性加持下，銀發(fā)群體對金銀珠寶的消費意愿愈加強烈，其巨大消費潛力流入金銀珠寶類消費品市場也就成了理所當然的事情。
金銀珠寶品牌的產(chǎn)品設計，也在針對中老年群體的偏好進行調(diào)整和創(chuàng)新。
傳統(tǒng)黃金品牌注重發(fā)揚中老年人在意的“寓意”和“傳承”，對金銀珠寶賦予更大程度的價值和寓意。如周大福推出的“傳承系列”和“國玉傳承系列”，六福珠寶的“福滿傳家”系列等等，在增加了黃金克重的同時最大程度地加入傳統(tǒng)吉祥紋樣，用祥云、龍鳳、如意等圖案，寓意福祿延年，福澤連綿等等。
圖源：周大福官網(wǎng)、六福珠寶官網(wǎng)
相比于黃金、玉石的傳承和尊貴，珍珠更多象征著氣質(zhì)和時尚，能夠橫跨傳統(tǒng)與現(xiàn)代，搭配旗袍與時裝都非常得體，也不會如金玉般露富，尤其受中老年女性的青睞。
如阮仕珍珠推出的“女王的花園系列”，宣傳能賦予女人“時光孕育的柔潤與歲月凝練的優(yōu)雅”；近年來，阮仕珍珠也增加了如“空谷幽蘭”、“花好月圓”等更加含蓄的古典美意向。商家與消費者的雙向磨合，為提升中老年群體對珍珠的接受度提供了較為良好的市場條件。
圖源：阮仕珍珠官網(wǎng)
線下網(wǎng)點擴張，線上帶貨加速：珠寶品牌如何立足銀發(fā)市場？
雖然中老年觸網(wǎng)速度持續(xù)加快，網(wǎng)購成為生活中越來越重要的部分，但線下店鋪依然是他們進行金銀珠寶消費的重要渠道。
根據(jù)《2021中國珠寶上市公司研究報告》顯示，在終端網(wǎng)點方面，A股珠寶上市公司已出現(xiàn)顯著分化。截至2021年6月，老鳳祥、周大生、豫園股份及中國黃金等4家企業(yè)的網(wǎng)點數(shù)量超過3000家，且近年的拓店速度顯著高于行業(yè)整體水平。
圖源：《2021中國珠寶上市公司研究報告》
港資珠寶品牌也呈現(xiàn)同樣的特征，即周大福、六福集團和周生生三個頭部品牌仍在加快布局渠道下沉和拓展終端網(wǎng)點。
為切實了解傳統(tǒng)品牌珠寶店的銷售情況，AgeClub在春節(jié)前夕來到商場進行體驗和調(diào)研。年關(guān)將至，線下珠寶實體店生意堪稱火爆，印象中一對一安靜服務的珠寶店變得人頭攢動。
在生意最好的周大福、周生生等品牌專營店，幾乎必須踮腳才能看一眼展柜；潮宏基、老鳳祥和中國黃金的店鋪前也有不少顧客；而有些小品牌珠寶店門前卻乏人問津，存在感不強。
一眼望去，珠寶店中女性的比例占到了90%以上，剩下10%男性的出現(xiàn)是為了陪未婚妻挑選婚戒或者三金彩禮。鉆石和彩金柜臺前青年人的數(shù)量較多，而在黃金展柜外仔細挑選的，則更多是中老年群體。
“現(xiàn)在是一年里買金子最便宜的時候，商場有活動，過年了也討個喜慶?！眲⒁虒geClub說，她剛付款了一只足金手鐲和一條轉(zhuǎn)運手繩，手繩上三枚金珠分別是貝殼、葫蘆和象征本命年的虎頭?！按钆湓谝黄鸫鳎貏e好看，售貨員說今年最流行?！卑⒁滔沧套痰厣斐鍪?，手鐲、紅繩和金珠在門店的燈光下格外耀眼。
“現(xiàn)在年輕客戶也對黃金不反感了，越來越認同黃金象征的保值和高檔，我還見過有年輕人結(jié)婚都不買鉆戒，改買金飾，但這還是少數(shù)?！蹦持閷毜旯駟T說，“但是不同年齡段青睞的款式不同，比如年輕人不喜歡大面積的黃金，怕俗，也不喜歡有刻字或者太突兀的款式；老年人就喜歡存在感強的，有手鐲大概率不會選手鏈，也很少買一口價的設計款，希望保值，未來傳給子女。”
可以看出，中老年群體在購買珠寶飾品時，更看重以克重為標志的“實在價值”和吉祥寓意，這一方面體現(xiàn)出銀發(fā)群體強大的購買力，也展現(xiàn)了專屬于他們的，對“價值”和“美”的獨特理解。
在AgeClub的調(diào)研中，當被問及是否會在線上店購買金銀珠寶時，幾位受訪者均表示并沒有這樣的經(jīng)歷，因為“這么貴重的東西，不放心在網(wǎng)上買，買到假的怎么辦？磕了碰了怎么辦？”另有一位阿姨表示：“可能一年只買一兩次，來實體店買更有儀式感，能找到自己最喜歡的款式?！?/p>
然而，也有阿姨表示，自己會在門店看好款式，然后比較各個銷售渠道的價格，最終擇優(yōu)入手。其他幾位受訪者猶豫片刻，有人表示：“如果有價格優(yōu)勢，也會考慮網(wǎng)購?！?/p>
統(tǒng)計數(shù)據(jù)和調(diào)研結(jié)果一方面證明，對于傳統(tǒng)強勢金銀珠寶品牌來說，線下實體店仍然是最重要的銷售渠道；另一方面也體現(xiàn)出，如果想要逆轉(zhuǎn)行業(yè)內(nèi)頭部品牌持續(xù)擴張的馬太效應，拓寬小品牌的銷售渠道，發(fā)力電商、直播帶貨等渠道是必經(jīng)之路。
可見，如果立足銀發(fā)市場，有三個需求必須納入考慮框架：
一是為顧客提供足夠大的選擇空間，滿足多元需求。
現(xiàn)階段進行金銀珠寶消費的中老年人，購買動機各有不同。在日常佩戴、禮品贈送、傳家保值等多元需求的驅(qū)使下，中老年人的消費行為也在發(fā)生變化。
根據(jù)AgeClub的觀察，隨著中老年女性時尚意識的覺醒，通過佩戴金銀珠寶彰顯優(yōu)雅氣質(zhì)變得更加重要。因此，設計精巧、佩戴舒適的輕便珠寶將成為新的需求趨勢。在這一維度，珍珠飾品已經(jīng)驗證了市場需求，但其他材質(zhì)的珠寶仍待創(chuàng)新突破。
目前，金銀珠寶領(lǐng)域注重開辟年輕化市場，面向中老年人群的宣傳相對保守。未來可以啟用展現(xiàn)“新老年”風貌的活力老人，更加時尚化地呈現(xiàn)金銀珠寶賦予中老年人的獨特魅力。
二是提升線下門店消費的儀式感。
正如前文所述，線下門店消費帶來的儀式感讓中老年人頗為看重，在目前銷售流程的基礎上，可以針對“傳承”和“悅己”兩大人群需求，進一步增強儀式感。
針對中老年消費群體，可以參考年輕市場鉆戒銷售的儀式感策略。如DR鉆戒提出的“男士一生僅能定制一枚”，在購買鉆戒時需要簽署“真愛協(xié)議”，提供從求婚到婚禮的一系列策劃，客戶到店可享受鉆戒保養(yǎng)清潔服務。在中老年人購買紀念禮物、傳家珍寶時，門店可以提供標準化的儀式感服務，充分發(fā)揮線下服務的附加價值。
三是品質(zhì)保障和價格優(yōu)勢。
金銀珠寶的高客單價，讓消費者對于品質(zhì)更為重視。頭部品牌的品質(zhì)優(yōu)勢十分顯著，隨之而來是品牌溢價，需要長線維護到店消費的中老年客戶；而小品牌則需要更權(quán)威的品質(zhì)認證，做好中老年群體的社群運營，營造好口碑更為重要。
面對中老年人群的“保值”需求，可以提供更多元的增值服務，如升級置換、定期保養(yǎng)等等，讓消費者不僅感受到產(chǎn)品買得劃算，日后也有持續(xù)性的服務，間接得到了傳承的保障。
跳出線下門店的固有思路，許多傳統(tǒng)金銀珠寶品牌都開始大力發(fā)展布局全渠道銷售模式與電商直播業(yè)務，力圖抵消近年來線下門店客流下降帶來的不利影響，有效地支撐業(yè)績。
隨手點開購物平臺，我們可以看到，周大福、周六福、阮仕珍珠等品牌均布局了長時間的直播服務。
然而，這些傳統(tǒng)品牌在進行電商直播時，所采用的大多是將產(chǎn)品“陳列擺放”的方式。主播或是把所有相近產(chǎn)品全部平鋪在桌面上，輪番拿近向觀眾介紹，或是將產(chǎn)品放在禮品盒、假人模特上，并沒有太多詳細展示和模特試戴環(huán)節(jié)。
圖源：阮仕旗艦店、周生生旗艦店直播截圖
在直播間待上一會，人們就可以感覺到，品牌的官方直播與其他帶貨主播相比少了熱火朝天的氣氛：沒有“一定要入手”、“來321開搶”的吆喝聲，他們更多是慢悠悠地對自己品牌的珠寶首飾進行介紹，話術(shù)也比較客觀樸素。
不同品牌目標群體的差異也體現(xiàn)在直播策略中，如周生生將目光投向年輕市場，推銷時抓住“送情侶送對象，同心結(jié)永結(jié)同心”、“黃金也可以很洋氣，戴上就是小公主”等等營銷話術(shù)，銷售的產(chǎn)品往往是非常有設計感的金銀飾品，體現(xiàn)“時尚潮流”和“貴氣高價值”的統(tǒng)一。
而在周大福的直播間中，則是一片鋪展開來的玉器吊墜，每件上面都有相應的清晰編號。從選品到服務，更加關(guān)照中老年群體的審美和購物需求。
主播不厭其煩地按照序號將產(chǎn)品逐件拿到鏡頭前，只為方便顧客截圖下單。與此同時，主播也溫柔地反復講解著“如何購買”的問題，好幾次拿出自己的手機放在鏡頭前，一步步展示購買操作。
兩個品牌對于不同類型商品的不同營銷策略，一方面體現(xiàn)了各自的經(jīng)營理念和目標人群，另一方面則體現(xiàn)出，傳統(tǒng)品牌的線上營銷手段較以往更加靈活多變。
圖源：周大福旗艦店直播
盡管很多品牌已鋪開了直播電商業(yè)務，解決了一部分線下實體店銷售渠道在便利性和即時性上的不足。但目前來看，珠寶品牌對于直播電商的應用仍處于探索階段，存在目標定位不清晰、原有產(chǎn)品體系與新渠道水土不服等問題。
銀發(fā)KOL青睞珠寶帶貨，平價展銷仍待規(guī)范化
除了傳統(tǒng)品牌拓展線上銷售渠道之外，市面上也有KOL帶貨金銀珠寶、首飾店主帶貨直播的營銷模式，雖然在社會中的知名度并不高，但是能夠扎根目標人群，取得不錯的銷售成果。
在小紅書這類年輕化的種草平臺上，“孝心經(jīng)濟”是營銷的關(guān)鍵詞?！澳赣H節(jié)禮物”、“送父母”等關(guān)鍵詞下，各種設計感較強的金銀珠寶不在少數(shù)，隔代消費更為普遍。而在短視頻、微信視頻號等直播平臺，珠寶直播則更容易成為中老年人的主場。
除了廣為人知的金銀珠寶品牌，帶貨珠寶的直播者還包括中老年KOL、平價經(jīng)銷商和自產(chǎn)自銷商家。
中老年KOL的發(fā)展速度較快，內(nèi)容矩陣、粉絲運營等也日益成熟，如時尚奶奶團、形形色色的“優(yōu)雅女人訓練營”、形體主播、美妝穿搭主播等，在視頻號內(nèi)部已有較強優(yōu)勢。
他們通常會先通過自身特質(zhì)吸引大量粉絲關(guān)注，以持續(xù)運營、朋友圈擴散等途徑固粉，隨后開始直播帶貨變現(xiàn)。
這個群體中，有部分優(yōu)質(zhì)KOL與傳統(tǒng)珠寶品牌合作，品牌方提供一定優(yōu)惠，而KOL則負責推廣和銷售，成就流量與品牌之間的互利共贏。此前，中老年時尚界的知名KOL“時尚奶奶團”就曾帶貨中國黃金，直播間內(nèi)全部商品都被搶購一空。
圖源：時尚奶奶團視頻號商品頁
還有一類面向中老年女性群體的新興帶貨賬號，他們主打幫助中老年女性“拉伸筋骨，減脂塑形，做優(yōu)雅女人”，并開發(fā)自己的視頻號、短視頻小課堂。該類賬號的基本邏輯是：內(nèi)容輸出→吸引眾多粉絲→持續(xù)運營、鞏固粉絲忠誠度→帶貨變現(xiàn)。
這些視頻號主要通過微信朋友圈傳播和添加微信群的方式，來吸引更多人的關(guān)注——即便推廣方式沉淀于微信生態(tài)，其粉絲數(shù)量還是迅速增長，引發(fā)群體的購買力和忠誠度更是不可小覷。
小到形體服、個護用品、滋補營養(yǎng)品，大到家裝、電器，珠寶黃金，只有想不到，沒有主播和運營團隊上架不了的消費品。直播間中的女主播面龐看起來有歲月痕跡，身材卻依舊窈窕，在粉絲眼中已經(jīng)成為“優(yōu)雅生活”的代名詞。
每天五個多小時不間斷的直播帶貨，是主播和粉絲們互動溝通、“增進共鳴”的過程，讓粉絲們相信，購買她的商品不僅能獲得產(chǎn)品本身，更能成為和她一樣的“優(yōu)雅女人”，擁抱“優(yōu)雅生活”。
除了日常消費品之外，這一類視頻號對珠寶首飾的帶貨也相當大膽。在觀察中，AgeClub發(fā)現(xiàn)其中一個視頻號在三小時內(nèi)直播上架了近百款各色珠寶首飾，價位區(qū)間可以簡單分為千元以下、千元單品和萬元單品三種。
其中數(shù)量最多的是萬元以上單品，達到38件，總價值輕松超過百萬，單價最高的“珍珠全鉆項鏈”定價高達80萬元。
圖源：視頻號商品頁
直播售賣的珠寶也有“平價好物”，如各色淡水珍珠耳釘、戒指、吊墜等，其價值一般在百元左右，最高也不會超過500元。
為了探究售賣商品的質(zhì)量和品牌等相關(guān)問題，AgeClub在線咨詢了視頻號客服，并隨意選取一款售價為29800元的珍珠耳釘，詢問“品牌信息、質(zhì)量認證”問題。
客服向筆者夸贊這款珍珠采集之艱難、成品之璀璨。當被問及為何定價如此之高時，客服表示所售珠寶是“孤品和高貨”，數(shù)量有限，下單之后可以提供“珠寶鑒定證書”，同時邀請筆者加入“優(yōu)雅學習群”進一步學習交流。
圖源：客服聊天截圖
一周之后，再瀏覽視頻號商品銷售詳情時，AgeClub發(fā)現(xiàn)，珠寶品類中單價數(shù)十萬的珠寶幾乎悉數(shù)售罄，筆者上次隨機選取的珍珠耳環(huán)已經(jīng)售空下架；低于千元的平價珠寶首飾也近乎搶購一空；相反，價格在1000-5000元區(qū)間的珠寶則剩余最多。
這也反映了珠寶中不同產(chǎn)品線的銷售路線：高價位主打高端孤品，走頂奢路線；低價位主打質(zhì)量和劃算，走量販路線；中等價位主打性價比之選，有些得益于設計升值，有些則受限于原料的“微瑕”，需要找準目標群體才能發(fā)揮最大價值。
而中等價位的珠寶雖然在成色上不如高價珠寶更具收藏和保值價值，比起平價珠寶來說也相對不具備價格吸引力，但是未必銷量就差——剩余庫存或許是因為賣家對銷售量預期較高，因此余下了存貨。由此看來，了解自己的消費者群體，向他們提供最適合的產(chǎn)品，才能將運營利潤和效率達到最大化。
銀發(fā)KOL及MCN機構(gòu)帶貨金銀珠寶，已經(jīng)被業(yè)內(nèi)廣泛嘗試。銀發(fā)用戶旺盛的購買熱情和消費實力，一次又一次刷新從業(yè)者的認知。
在平價產(chǎn)品方面，一些珠寶經(jīng)銷商也提供了百元上下的大眾產(chǎn)品：9.9元秒殺的白圓珠手串、19元的紅瑪瑙耳鉤、38.8元的淡水珍珠手鏈等都是其中的代表。
這類產(chǎn)品是性價比之選，適合滿足銀發(fā)族的審美需求，也會作為配飾商品進入銀發(fā)KOL的直播間。
從2021年3月的快手電商數(shù)據(jù)來看，在50+女性和男性的消費偏好中，珠寶鐘表都能擠入前三位，黃金、銀飾、玉石、寶石、翡翠等都頗受青睞，其中又以黃金為最。這充分說明了50+人群對珠寶消費的高昂興致，也體現(xiàn)出他們對于直播平臺的信任度在逐步提升。
在不追求材質(zhì)名貴度的情況下，平價、人造珠寶玉石既滿足了銀發(fā)族的審美需要，也能更大程度提升產(chǎn)品的性價比，有效提升珠寶消費的頻次。
相比而言，走 “自產(chǎn)自銷”路線的直播仍有很大的規(guī)范化空間。這類直播顯得更加樸實甚至獵奇，喜歡用“直播開蚌”“邊境收貨”“賭石撿漏”吸引眼球。
在這些直播中，珠寶類如珍珠、翡翠、珊瑚等更容易成為銷售商青睞的對象。
黃金價格相對固定，成色標準也比較統(tǒng)一，因此操作空間較?。桓魃閷殑t不同，其品類、成色、質(zhì)量標準錯綜復雜，一邊給消費者提供了“掌眼”的快感，一邊又方便了部分無良賣家坐地起價，“含淚賺了九成九”。
上述直播的受眾，也以中老年群體和下沉市場為主。
珠寶直播中的確存在正品好貨，但在此類直播中購買的珠寶因為主打物美價廉、物超所值，很容易出現(xiàn)風險。
在多個平臺，AgeClub都看到有主播動用探照燈把一塊暗沉的玉照射得晶瑩通透，動不動就是“頂級祖母綠，吐血跳樓價”，在“搶搶搶”的氛圍中引導圍觀者下單。更有甚者，一位“珠寶主播”在視頻中直接示范如何把啤酒瓶打磨成“帝王綠”手鐲。
如何將自產(chǎn)自銷的產(chǎn)品，變得更加規(guī)范化，讓老年人能夠買到物有所值的珠寶產(chǎn)品，避免上當受騙，是值得平臺和商家思考的問題。
綜合上述討論，珠寶能夠滿足中老年人群保值、傳承和審美的多元需求，也因高客單價、高端優(yōu)雅備受銀發(fā)KOL的青睞。我們需要看到，金銀珠寶的銀發(fā)消費者分為高凈值和中低凈值的人群，基于消費動機的不同，他們也會選擇不同價位的產(chǎn)品。
從目前的情況來看，高價位的高端產(chǎn)品由于契合中老年人群的保值需求，得到了行業(yè)上下游較為充分的開發(fā)。在線下網(wǎng)點，還可以從增值服務的角度出發(fā)，增強銀發(fā)族消費高單價產(chǎn)品的儀式感，并提供后續(xù)的保養(yǎng)服務以便傳承。
而更多偏向?qū)徝佬枨蟮钠絻r產(chǎn)品，入局者更加多元化，質(zhì)量有高有低，更需要中老年人細細甄別。作為時尚配飾，平價產(chǎn)品可以在設計方面下功夫，在下沉市場引領(lǐng)新一輪銀發(fā)配飾潮流。