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長視頻十年寡頭十年虧損:放棄獨家版權(quán),才有望講個新故事

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長視頻十年寡頭十年虧損:放棄獨家版權(quán),才有望講個新故事

進入2022年,十年虧損、十年獨家版權(quán)的長視頻,其生存空間、商業(yè)模式到了命運轉(zhuǎn)折十字路口。優(yōu)愛騰們,必須要做出新的選擇。

文|極點商業(yè)評論 楊銘

編輯|劉珊珊

進入2022年,十年虧損、十年獨家版權(quán)的長視頻,其生存空間、商業(yè)模式到了命運轉(zhuǎn)折十字路口。優(yōu)愛騰們,必須要做出新的選擇。

2022年頭兩個月,關(guān)于長視頻行業(yè)消息主要圍繞幾方面:

一是懸疑劇《開端》開播,因為題材“循環(huán)”的新穎引起了不少關(guān)注,堪稱長視頻開年第一爆,又因為大結(jié)局爛尾被罵上熱搜;

二是巨虧的愛奇藝,繼2021年底開始大幅縮減人員和開支后,依然處于鋪天蓋地的“賣身”傳聞;

三是長短視頻再起紛爭。有媒體稱《長津湖》剛在愛優(yōu)騰上線,即在短視頻平臺出現(xiàn)大量切條內(nèi)容;短視頻方面則回應(yīng)稱,相關(guān)內(nèi)容是與《長津湖》制片方博納影業(yè)宣傳合作的一部分,相關(guān)視頻總長度不到6分鐘,媒體所傳“長達半小時的切條”失實。

四是2月10日,國家廣播電視總局正式印發(fā)了《“十四五”中國電視劇發(fā)展規(guī)劃》,針對近幾年來備受關(guān)注的“天價片酬”、“偷漏稅”“陰陽合同”等問題,給出了具體的約束條款。

簡單來看,上述消息是長視頻當(dāng)前生存困境、競爭環(huán)境,以及行業(yè)沉疴宿疾、亂象頻頻的體現(xiàn)。

以土豆網(wǎng)2005年推出計,長視頻已走過16年:從盜版橫行、野蠻生長,到形成優(yōu)愛騰三足鼎立的寡頭壟斷格局,通過燒錢在行業(yè)中擁有越來越重的話語權(quán)、控制權(quán),你追我趕、相愛相殺未決出勝負,直至斗快短視頻崛起,“抱團”痛斥短視頻平臺。

從時間線看,虧損一直是長視頻行業(yè)發(fā)展最大問題。有數(shù)據(jù)就顯示,優(yōu)愛騰三家十年來燒了近千億,仍未帶來一塊錢的盈利。另外,B站也處于巨虧中,唯一例外的可能是宣稱盈利的芒果超媒。

行業(yè)絕望的是,賺錢看起來遙遙無期。阿里文娛事業(yè)群總裁樊路遠曾在大會上公開發(fā)言:“按現(xiàn)在生存環(huán)境,盈利指日可待是癡心妄想?!?/p>

對比大洋彼岸的奈飛(Netflix),1997年誕生以來,其賬面利潤率每年平均增長約3個百分點,已從2016年的4%增長到2019年的13%。在日本,流媒體品牌Hulu Japan、dTV、U-NEXT、FOD競爭激烈,但幾乎都在四五年時間內(nèi)實現(xiàn)了盈利。

眾所周知,優(yōu)愛騰夢想一直是成為中國的奈飛,內(nèi)容、商業(yè)模式都能看到對標奈飛的影子?,F(xiàn)實很殘酷,不僅迄今無一能看到奈飛背影,也不如日本各家流媒體公司——盡管優(yōu)愛騰付費會員數(shù)量、用戶規(guī)模都遠超日本流媒體,甚至愛奇藝能否繼續(xù)存活都是大疑問。

積重難返,長視頻在國內(nèi)被越來越多的人認為不是一門好生意。當(dāng)優(yōu)愛騰格局已十年,有必要認真思考,長視頻一直巨虧、不如奈飛的深層原因,以及與中短視頻的博弈邏輯。同時,展望2022年,長視頻能否越過山丘,從根本上扭轉(zhuǎn)長視頻行業(yè)困局?

01會員+廣告,商業(yè)模式一開始就是死胡同

思考上述問題前,需先搞清楚一個問題:長視頻行業(yè)盈利和虧損如何計算?

用經(jīng)濟學(xué)常識看,利潤=生產(chǎn)總值-生產(chǎn)成本,虧損=經(jīng)營收入-經(jīng)營費用-其他亂七八糟的各種費用。套用到長視頻行業(yè),主要和營業(yè)收入(會員付費、廣告營收)、內(nèi)容成本(采購、自制影視成本)兩項有關(guān)。

一些業(yè)內(nèi)人士此前認為長視頻行業(yè)盈利模式單一、會員價格偏低、內(nèi)容成本太高。“國內(nèi)長視頻如果要實現(xiàn)盈利,手段主要是兩方面。下游C端,提高用戶會員價格、增加廣告植入;上游B端,壓低采購、自制成本?!庇杏耙曅袠I(yè)內(nèi)部人士表示。

為了增收,國內(nèi)長視頻常采用的手段是會員提價。2019年開始,各大長視頻平臺曾把虧損原因,歸責(zé)于國內(nèi)觀眾不愿意為作品買單,陸續(xù)表達“國內(nèi)視頻會員定價較低,影響行業(yè)健康發(fā)展”,為日后漲價埋下伏筆。

去年12月底,愛奇藝、芒果TV等宣布新一輪會員漲價。從最新會員價格看,國內(nèi)用戶會員價格貴過奈飛——優(yōu)愛騰在漲價后,會員價格22~30元/月,按國內(nèi)人均月薪2927元(國家統(tǒng)計局公布2021年全國居民人均收入35128元)算,占比超過千分之十。奈飛會員費為9.99~19.99美元/月,按美國人均月薪3500美元算,占比不到千分之六。

從盈利模式看,奈飛簡單明確,就是99%的會員收入(另外1%為DVD服務(wù))——至今奈飛堅持平臺無任何廣告模式,未選擇訂閱加廣告兩條腿走路模式,比優(yōu)愛騰明智一籌。

國內(nèi)長視頻盈利模式探索上,其實非常復(fù)雜:會員+廣告兩種主要變現(xiàn)方式外,還曾嘗試超前點播、游戲、直播打賞、直播電商以及內(nèi)容分發(fā)等多樣付費模式。

超前點播在用戶怨聲載道、監(jiān)管出面后已取消,游戲、直播打賞等則算邊角料,選秀、耽改劇等創(chuàng)收通道被堵,國內(nèi)長視頻營收,主要仍看會員和廣告收入。

按道理,國內(nèi)長視頻會員價格已貴過奈飛,更貴過日本流媒體,且有廣告等其他諸多商業(yè)模式,那么為何還巨虧?

從表面看,付費訂閱增長緩慢,直接影響優(yōu)愛騰營收。奈飛全球用戶總數(shù)達2.22億,雖然增長放緩,但2021年Q4仍錄得828萬凈增長。優(yōu)愛騰加起來只有3億多,2020年后不僅增長放緩,甚至出現(xiàn)了下滑。

以愛奇藝為例,2021年三季度愛奇藝會員數(shù)1.036億,同比減少1.1%,環(huán)比減少2.4%。而且,這并不是其會員數(shù)唯一下滑的一個季度。

優(yōu)愛騰和奈飛會員的差距有諸多因素,包括市場環(huán)境(國內(nèi)VS國際),用戶付費習(xí)慣,也符合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體趨勢:任何一個市場都有用戶天花板,對長視頻來說,經(jīng)過十年快速發(fā)展,已進入存量市場,繼續(xù)保持此前高增長已然不現(xiàn)實,因此不僅是優(yōu)愛騰,包括奈飛也呈下滑趨勢。

這意味著,付費會員訂閱制從開始就是一個死胡同——盡管早期階段,這種商業(yè)模式可以讓平臺快速成長,但中后期,就會出現(xiàn)用戶增長放緩、成本持續(xù)上升瓶頸。

還有很重要的一點,根據(jù)丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基在1979年發(fā)表的著名論文《期望理論:風(fēng)險條件下的決策分析》,人們有著天然的“損失厭惡”心理。

很不湊巧,國內(nèi)長視頻付費訂閱模式一直在不斷強化損失厭惡的體驗:開通會員,不代表可以觀看所有影片、劇集,還有諸如影片“單獨付費”、“超前點播”等另外收費方式——這種套娃般付費方式,只能起到涸澤而漁、焚林而獵作用,哪怕用戶掏錢也會產(chǎn)生一種被脅迫感,最終引火燒身。

對比日本流媒體,也讓中國用戶不是滋味。亞馬遜Prime Video是日本目前使用人數(shù)最多的長視頻平臺,雖然同樣需要付費,但任何亞馬遜Prime會員(一個月僅408日元,不到22元人民幣),就可以直接免費觀看任何內(nèi)容。

同時,國內(nèi)用戶開通會員后并不能完全跳過廣告,國內(nèi)長視頻廣告形式,從貼片、中插廣告、植入廣告、冠名等,形式越來越多,滲透越來越深——過多廣告會給用戶帶來不好體驗,用戶就會用腳投票,寧愿看150秒廣告也不愿開通會員,正是因為用戶對此產(chǎn)生了厭惡心理。

因此在商業(yè)模式上,長視頻行業(yè)十多年來一直處于會員增長、商業(yè)廣告,無法實現(xiàn)平衡增長的“死循環(huán)”。

02獨家版權(quán)十年,嚴重透支行業(yè)生命力

商業(yè)模式陷入“死循環(huán)”,更深層次原因是國內(nèi)長視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少,難以吸引用戶持續(xù)買單。“長視頻是一個用戶忠誠度很低的行業(yè),哪家內(nèi)容更具吸引力就去哪家?!庇杏耙曅袠I(yè)人士介紹,只有保持足夠多高質(zhì)量內(nèi)容,才能吸引用戶內(nèi)容付費,成為平臺忠實用戶。

購買版權(quán)、自制劇集成為各大平臺成本最大支出——比如,為培養(yǎng)用戶忠誠度,奈飛在內(nèi)容生產(chǎn)上舍得花錢。2021年,奈飛內(nèi)容成本上漲到170億美元,HBO、迪士尼同期投入均不足30億美元。

國內(nèi)長視頻不遑多讓。以2011年各家視頻網(wǎng)站先后打響?yīng)毤野鏅?quán)“燒錢大戰(zhàn)”為開端,優(yōu)愛騰十年燒了不止千億,內(nèi)容成本在其中占據(jù)大頭,成為虧損主要原因。

客觀看,優(yōu)愛騰花費大價錢在內(nèi)容成本上并沒有錯,因為這是長視頻本應(yīng)講述的商業(yè)邏輯:當(dāng)內(nèi)容池積累得足夠大、足夠深,哪怕體驗不算完美,用戶也愿意為內(nèi)容付費,吸引新用戶花費的邊際成本就越低。

問題是,優(yōu)愛騰為何陷入巨大投入與產(chǎn)出嚴重不成正比境地?

最大區(qū)別是,奈飛是持續(xù)追求高品質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出。同樣,日本長視頻制作成本較低、版權(quán)出售價格也在合理范圍內(nèi)。

優(yōu)愛騰們燒的千億,則是“內(nèi)卷”下為了獨家版權(quán)——簡單來說,就是試圖獨占市場的同質(zhì)化策略,導(dǎo)致內(nèi)容成本高企,這是無法盈利一塊錢的主要原因。

業(yè)界公認的是,優(yōu)愛騰燒的千億,大部分砸向獨家版權(quán)、熱門IP采購。從2009年搜狐視頻2.5萬元購買《大秦帝國》,到2017年《盜墓筆記3》以單集2400萬元定制價獨家授權(quán)愛奇藝,長視頻版權(quán)購買費用,最高超過400倍增長。

這樣的天價版權(quán)比比皆是?!蔼毤野鏅?quán)價值在于,短期內(nèi)起到聚集流量、用戶拉新作用,成為改變長視頻競爭格局利器。”有業(yè)內(nèi)人士表示,這是長視頻平臺過度追逐內(nèi)容獨家的原因。

從早期看,獨家版權(quán)的確是優(yōu)愛騰擊敗其他對手,徹底打破中國電視劇市場原有市場結(jié)構(gòu)和模式,形成三足鼎立格局原因。2014年,龔宇就將愛奇藝崛起原因歸功于“燒錢”。

內(nèi)容行業(yè)特殊性在于,巨資投入能否成為爆款毫無規(guī)律可言——但是,優(yōu)愛騰又不可能將“爆款可能”拱手讓給對手,因此只能繼續(xù)在競爭中采用獨家策略,誰都不愿意放棄,繼而導(dǎo)致成本飛速增長。

一個流傳甚廣的案例是,爭奪《如懿傳》時,兩家長視頻平臺原本同意各出6億元拿下雙平臺播放權(quán),但其中一家團隊篤定《如懿傳》會成為第二個《甄嬛傳》,喊出13億元天價搶下獨播權(quán),最終未能復(fù)制《甄嬛傳》輝煌,會員+廣告收入并不足以覆蓋其天價成本。

天價生生不息,不斷刷新各種紀錄。結(jié)果是,除了平臺一直虧損,其他版權(quán)價格、IP價格、流量明星酬勞都瘋漲好多年,推動長視頻內(nèi)容成本節(jié)節(jié)攀升。

為保證收視率,“熱門IP+流量明星”虛假繁榮一度很有市場。某平臺頭部S級項目,52集投資2.2億,流量明星片酬高達8062萬。鄭爽在《倩女幽魂》中77天1.6億片酬被媒體曝出,一天207萬被戲稱為一爽。

“天價片酬”帶來的影響,最直接就是劇集制作分配比例失衡,誕生眾多注水嚴重、同材化的低質(zhì)內(nèi)容。Angelababy在2016年播出的古裝劇《孤芳不自賞》被曝片酬8000萬,但卻深陷“摳圖門”。即便優(yōu)愛騰后來走上自制道路,因為“天價片酬”也難掩制作費用高昂之痛。

“明星限薪令”出臺后,并未從根本上扭轉(zhuǎn)行業(yè)成本收益倒掛格局,直到優(yōu)愛騰將目光放在自制選秀綜藝上,才看到拉新用戶、廣告增收希望——以2018年愛奇藝推出《偶像練習(xí)生》為標志,長視頻平臺開始轟轟烈烈的選秀綜藝活動,圍繞飯圈造星、內(nèi)容制作、后續(xù)衍生品進行全鏈條打造。

問題在于,選秀綜藝仍聚焦“偶像”——本質(zhì)上還是一種流量明星思維。2021年,由于引發(fā)諸多不理性行為和資源浪費,這種模式徹底“翻車”。

至今,長視頻講了十年獨家版權(quán),卻都沒有建立足夠深的內(nèi)容“護城河”,反而嚴重透支行業(yè)生命力,當(dāng)相關(guān)部門大力整治飯圈文化,超前點播、選秀節(jié)目淪為歷史,平臺只有揮舞鐮刀向會員要漲價,將成本溢價轉(zhuǎn)移到用戶身上。

03下游到上游,長視頻話語權(quán)越來越重

客觀來看,長視頻十年燒錢超千億,并非毫無所得。

從大環(huán)境看,國產(chǎn)劇從購買到自制,雖然大部分粗制濫造,但也有一些表現(xiàn)不俗的劇集、劇場,比如“迷霧劇場”播出的《隱秘的角落》和《沉默的真相》,某種程度是中國影視行業(yè)向工業(yè)化發(fā)展的體現(xiàn)。

這個過程中,長視頻也在強勢介入影、視、綜藝行業(yè)上下游,重置規(guī)則與玩法:從進駐影視產(chǎn)業(yè)鏈上游,參與影視項目拍攝制作,到平臺多元渠道向影視宣發(fā)滲透,逐漸形成了長視頻平臺對影視行業(yè)生產(chǎn)-制作-宣發(fā)全流程的控制權(quán)和議價權(quán)。

比如在下游,可以輕易發(fā)現(xiàn)幾大長視頻平臺會員價格相近、廣告報價相近的定價策略。這從去年底長視頻會員漲價、漲價幅度相近,以及不約而同推出超前點播可見一斑。

這意味著,幾大長視頻平臺在根據(jù)對方一舉一動采取相應(yīng)策略。符合美國經(jīng)濟學(xué)家保羅·斯威奇建立的需求理論模型,雖然寡頭企業(yè)之間會相互博弈,但產(chǎn)品同質(zhì)沒差別,任一廠商進行決策時,通常會與競爭者共進退。

行業(yè)絕大多數(shù)IP內(nèi)容高度集中下,長視頻在上游產(chǎn)業(yè)鏈也有極強把控力,主導(dǎo)劇集內(nèi)容級別與市場價值的評定,掌控其話語權(quán)和最終評判權(quán)。

此前,《若你安好便是晴天》制片人楊利就在微博上公開向優(yōu)愛騰開撕,稱為了降低成本,平臺方聯(lián)合打壓版權(quán)劇價格,“定價上,它們說多少就是多少。幾乎所有影視公司,尤其是國有和中小影視公司都深受其害?!?/p>

不過度干預(yù)制作,評定體系科學(xué)客觀合理,是分賬市場健康運行核心要素。這或許是國內(nèi)長視頻和奈飛另一巨大差距——內(nèi)容制作上,奈飛成功經(jīng)驗是只負責(zé)痛快給錢,但不插手創(chuàng)作,也就有了源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,得以用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去吸引流量,實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

對國內(nèi)長視頻來說,由于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不可持續(xù),本質(zhì)上只能做成一門搶獨家、搶明星、搶IP的流量閉環(huán)生意。因此,當(dāng)短視頻因為豐富多元、海量免費、可自由選擇的內(nèi)容生態(tài)為大眾所更喜歡,長視頻神經(jīng)就愈發(fā)敏感。

去年4月,長視頻在十年后再次抱團統(tǒng)一戰(zhàn)線(上一次是2012年,優(yōu)酷土豆合并時,搜愛騰組成VCC),火力十足狙擊B站、短視頻平臺上的影視吐槽/解說、混剪、鬼畜二次創(chuàng)作,聲勢浩大的“版權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)”一直打到現(xiàn)在,成為長視頻行業(yè)一年來主要聚焦方向。

盡管網(wǎng)友關(guān)于剪輯侵權(quán)邊界、創(chuàng)作自由空間的討論,至今未有明確答案。但多位律師、學(xué)者指出,知識產(chǎn)權(quán)越來越成為文化產(chǎn)業(yè)核心要素,從影視版權(quán)保護角度看,尊重創(chuàng)作者應(yīng)有權(quán)利無可爭議,但挾版權(quán)一味指責(zé)短視頻,并不可取。

一方面,是否所有二創(chuàng)都構(gòu)成侵權(quán),仍需要識別,比如影評、盤點、解說類等二創(chuàng)短視頻仍未明確?!毒W(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標準細則》反對的也不是二次創(chuàng)作,而是未經(jīng)授權(quán)的二次創(chuàng)作,且短視頻平臺也在積極打擊侵權(quán)、加強版權(quán)保護。比如從《掃黑風(fēng)暴》到《長津湖》的糾紛,短視頻方面都表示是應(yīng)出品方開展的宣發(fā)合作。

另一方面,短視頻平臺殺出重圍,除迎合用戶碎片時間需求,更重要的是構(gòu)建了自己的產(chǎn)業(yè)鏈,衍生出非常豐富的創(chuàng)作者群體,內(nèi)容生態(tài)日益多元。比如網(wǎng)紅“張同學(xué)”的作品,其劇情邏輯、臺詞、BGM等,遠超很多劇情拖沓、注水戲太多的高熱劇集。

“版權(quán)”初心是保護,是激勵更多優(yōu)質(zhì)作品的誕生,但不應(yīng)當(dāng)成肆意攻擊對手的武器,壓迫創(chuàng)作者的生存空間。畢竟,長視頻野蠻生長時代,也是靠用戶自發(fā)上傳積蓄了最初流量池。

網(wǎng)友討論也提到了這一點:長視頻平臺往往會針對在播劇發(fā)起“二創(chuàng)大賽”。如果不是確認短視頻二創(chuàng)帶來的流量邏輯、宣發(fā)效應(yīng),官方為什么要主動邀請粉絲制作視頻呢?

說到底,長短視頻雖然消費場景不同、生產(chǎn)模式不同,但同樣是內(nèi)容的視頻化載體,形成了一種事實上的“共生”關(guān)系——伴隨行業(yè)環(huán)境變化,用戶需求迭代,長視頻上下游產(chǎn)業(yè)鏈無法離開短視頻,短視頻也不可能淘汰長視頻。決定這一切的,仍然是優(yōu)秀內(nèi)容足夠豐富。

長視頻優(yōu)秀內(nèi)容難以持續(xù)原因上述已有探討,從短視頻二創(chuàng)角度來看,由于IP資源被長視頻綁定,短視頻的道路也會相當(dāng)艱難。比如抖音曾向片方提出購買《八佰》和《唐人街探案3》的短視頻二創(chuàng)權(quán),因片方擔(dān)心與長視頻的合作而未實現(xiàn)。

對亂象頻頻的國內(nèi)長視頻行業(yè)而言,“內(nèi)容為王”口號已經(jīng)喊了十年,如今雖然從行政角度給“天價片酬”具體約束條款,但只要資源、IP等內(nèi)容壟斷仍在,真能變得更好嗎?

04總結(jié):敢于放棄,才能講新的故事

短視頻是長視頻虧損罪魁禍首,這種說法當(dāng)然是不經(jīng)之談。

如果按照長視頻當(dāng)前發(fā)展路徑,可以預(yù)見幾年內(nèi),導(dǎo)致巨虧的問題依然難以解決:上游生產(chǎn)制作成本高昂,下游用戶又覺得會員費五花八門,品牌廣告贊助又因為競爭、大環(huán)境持續(xù)下降。

因為很難從本質(zhì)上(優(yōu)質(zhì)內(nèi)容)去對標奈飛,國內(nèi)長視頻用十年去證明走了一條死路。解決上述死路的辦法,要么是深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時精簡成本,要么是商業(yè)模式徹底轉(zhuǎn)型,打破“唯獨家、唯會員”論,從中尋找一線生機。

不妨參考下在線音樂行業(yè):音樂行業(yè)版權(quán)保護同樣愈發(fā)重視,但反壟斷處罰后上游版權(quán)得以公開,通過合理的版本授權(quán),在線音樂、短視頻都開始支持創(chuàng)作度高的二創(chuàng),贏得更多流量的同時,通過差異化策略和模式創(chuàng)新,音樂探索出了更多變現(xiàn)方式。

其實這也是日本長視頻盈利的秘密:U-NEXT自2017年獨立運營后尋求模式創(chuàng)新,宣稱要做數(shù)字世界里的DVD出租公司,主打策略之一就是儲備市場上覆蓋范圍最廣的版權(quán)內(nèi)容庫,而非所謂獨家內(nèi)容或原創(chuàng)內(nèi)容,通過最豐富的內(nèi)容選擇,吸引更多消費者成為付費會員,最終成功實現(xiàn)盈利。

對國內(nèi)長視頻來說,走這條路的前提,是要敢于放棄當(dāng)前的“上下游內(nèi)容、資源壟斷”,包括議價話語權(quán)都會被徹底打破,才能與各行業(yè)實現(xiàn)合作共贏。其難處,無異于一場自我革命。

追趕不上奈飛,就先學(xué)學(xué)日本。無論如何,進入2022年,長視頻的生存空間、商業(yè)模式已到命運轉(zhuǎn)折十字路口。優(yōu)愛騰們,必須要做出選擇。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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長視頻十年寡頭十年虧損:放棄獨家版權(quán),才有望講個新故事

進入2022年,十年虧損、十年獨家版權(quán)的長視頻,其生存空間、商業(yè)模式到了命運轉(zhuǎn)折十字路口。優(yōu)愛騰們,必須要做出新的選擇。

文|極點商業(yè)評論 楊銘

編輯|劉珊珊

進入2022年,十年虧損、十年獨家版權(quán)的長視頻,其生存空間、商業(yè)模式到了命運轉(zhuǎn)折十字路口。優(yōu)愛騰們,必須要做出新的選擇。

2022年頭兩個月,關(guān)于長視頻行業(yè)消息主要圍繞幾方面:

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二是巨虧的愛奇藝,繼2021年底開始大幅縮減人員和開支后,依然處于鋪天蓋地的“賣身”傳聞;

三是長短視頻再起紛爭。有媒體稱《長津湖》剛在愛優(yōu)騰上線,即在短視頻平臺出現(xiàn)大量切條內(nèi)容;短視頻方面則回應(yīng)稱,相關(guān)內(nèi)容是與《長津湖》制片方博納影業(yè)宣傳合作的一部分,相關(guān)視頻總長度不到6分鐘,媒體所傳“長達半小時的切條”失實。

四是2月10日,國家廣播電視總局正式印發(fā)了《“十四五”中國電視劇發(fā)展規(guī)劃》,針對近幾年來備受關(guān)注的“天價片酬”、“偷漏稅”“陰陽合同”等問題,給出了具體的約束條款。

簡單來看,上述消息是長視頻當(dāng)前生存困境、競爭環(huán)境,以及行業(yè)沉疴宿疾、亂象頻頻的體現(xiàn)。

以土豆網(wǎng)2005年推出計,長視頻已走過16年:從盜版橫行、野蠻生長,到形成優(yōu)愛騰三足鼎立的寡頭壟斷格局,通過燒錢在行業(yè)中擁有越來越重的話語權(quán)、控制權(quán),你追我趕、相愛相殺未決出勝負,直至斗快短視頻崛起,“抱團”痛斥短視頻平臺。

從時間線看,虧損一直是長視頻行業(yè)發(fā)展最大問題。有數(shù)據(jù)就顯示,優(yōu)愛騰三家十年來燒了近千億,仍未帶來一塊錢的盈利。另外,B站也處于巨虧中,唯一例外的可能是宣稱盈利的芒果超媒。

行業(yè)絕望的是,賺錢看起來遙遙無期。阿里文娛事業(yè)群總裁樊路遠曾在大會上公開發(fā)言:“按現(xiàn)在生存環(huán)境,盈利指日可待是癡心妄想?!?/p>

對比大洋彼岸的奈飛(Netflix),1997年誕生以來,其賬面利潤率每年平均增長約3個百分點,已從2016年的4%增長到2019年的13%。在日本,流媒體品牌Hulu Japan、dTV、U-NEXT、FOD競爭激烈,但幾乎都在四五年時間內(nèi)實現(xiàn)了盈利。

眾所周知,優(yōu)愛騰夢想一直是成為中國的奈飛,內(nèi)容、商業(yè)模式都能看到對標奈飛的影子。現(xiàn)實很殘酷,不僅迄今無一能看到奈飛背影,也不如日本各家流媒體公司——盡管優(yōu)愛騰付費會員數(shù)量、用戶規(guī)模都遠超日本流媒體,甚至愛奇藝能否繼續(xù)存活都是大疑問。

積重難返,長視頻在國內(nèi)被越來越多的人認為不是一門好生意。當(dāng)優(yōu)愛騰格局已十年,有必要認真思考,長視頻一直巨虧、不如奈飛的深層原因,以及與中短視頻的博弈邏輯。同時,展望2022年,長視頻能否越過山丘,從根本上扭轉(zhuǎn)長視頻行業(yè)困局?

01會員+廣告,商業(yè)模式一開始就是死胡同

思考上述問題前,需先搞清楚一個問題:長視頻行業(yè)盈利和虧損如何計算?

用經(jīng)濟學(xué)常識看,利潤=生產(chǎn)總值-生產(chǎn)成本,虧損=經(jīng)營收入-經(jīng)營費用-其他亂七八糟的各種費用。套用到長視頻行業(yè),主要和營業(yè)收入(會員付費、廣告營收)、內(nèi)容成本(采購、自制影視成本)兩項有關(guān)。

一些業(yè)內(nèi)人士此前認為長視頻行業(yè)盈利模式單一、會員價格偏低、內(nèi)容成本太高。“國內(nèi)長視頻如果要實現(xiàn)盈利,手段主要是兩方面。下游C端,提高用戶會員價格、增加廣告植入;上游B端,壓低采購、自制成本?!庇杏耙曅袠I(yè)內(nèi)部人士表示。

為了增收,國內(nèi)長視頻常采用的手段是會員提價。2019年開始,各大長視頻平臺曾把虧損原因,歸責(zé)于國內(nèi)觀眾不愿意為作品買單,陸續(xù)表達“國內(nèi)視頻會員定價較低,影響行業(yè)健康發(fā)展”,為日后漲價埋下伏筆。

去年12月底,愛奇藝、芒果TV等宣布新一輪會員漲價。從最新會員價格看,國內(nèi)用戶會員價格貴過奈飛——優(yōu)愛騰在漲價后,會員價格22~30元/月,按國內(nèi)人均月薪2927元(國家統(tǒng)計局公布2021年全國居民人均收入35128元)算,占比超過千分之十。奈飛會員費為9.99~19.99美元/月,按美國人均月薪3500美元算,占比不到千分之六。

從盈利模式看,奈飛簡單明確,就是99%的會員收入(另外1%為DVD服務(wù))——至今奈飛堅持平臺無任何廣告模式,未選擇訂閱加廣告兩條腿走路模式,比優(yōu)愛騰明智一籌。

國內(nèi)長視頻盈利模式探索上,其實非常復(fù)雜:會員+廣告兩種主要變現(xiàn)方式外,還曾嘗試超前點播、游戲、直播打賞、直播電商以及內(nèi)容分發(fā)等多樣付費模式。

超前點播在用戶怨聲載道、監(jiān)管出面后已取消,游戲、直播打賞等則算邊角料,選秀、耽改劇等創(chuàng)收通道被堵,國內(nèi)長視頻營收,主要仍看會員和廣告收入。

按道理,國內(nèi)長視頻會員價格已貴過奈飛,更貴過日本流媒體,且有廣告等其他諸多商業(yè)模式,那么為何還巨虧?

從表面看,付費訂閱增長緩慢,直接影響優(yōu)愛騰營收。奈飛全球用戶總數(shù)達2.22億,雖然增長放緩,但2021年Q4仍錄得828萬凈增長。優(yōu)愛騰加起來只有3億多,2020年后不僅增長放緩,甚至出現(xiàn)了下滑。

以愛奇藝為例,2021年三季度愛奇藝會員數(shù)1.036億,同比減少1.1%,環(huán)比減少2.4%。而且,這并不是其會員數(shù)唯一下滑的一個季度。

優(yōu)愛騰和奈飛會員的差距有諸多因素,包括市場環(huán)境(國內(nèi)VS國際),用戶付費習(xí)慣,也符合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體趨勢:任何一個市場都有用戶天花板,對長視頻來說,經(jīng)過十年快速發(fā)展,已進入存量市場,繼續(xù)保持此前高增長已然不現(xiàn)實,因此不僅是優(yōu)愛騰,包括奈飛也呈下滑趨勢。

這意味著,付費會員訂閱制從開始就是一個死胡同——盡管早期階段,這種商業(yè)模式可以讓平臺快速成長,但中后期,就會出現(xiàn)用戶增長放緩、成本持續(xù)上升瓶頸。

還有很重要的一點,根據(jù)丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基在1979年發(fā)表的著名論文《期望理論:風(fēng)險條件下的決策分析》,人們有著天然的“損失厭惡”心理。

很不湊巧,國內(nèi)長視頻付費訂閱模式一直在不斷強化損失厭惡的體驗:開通會員,不代表可以觀看所有影片、劇集,還有諸如影片“單獨付費”、“超前點播”等另外收費方式——這種套娃般付費方式,只能起到涸澤而漁、焚林而獵作用,哪怕用戶掏錢也會產(chǎn)生一種被脅迫感,最終引火燒身。

對比日本流媒體,也讓中國用戶不是滋味。亞馬遜Prime Video是日本目前使用人數(shù)最多的長視頻平臺,雖然同樣需要付費,但任何亞馬遜Prime會員(一個月僅408日元,不到22元人民幣),就可以直接免費觀看任何內(nèi)容。

同時,國內(nèi)用戶開通會員后并不能完全跳過廣告,國內(nèi)長視頻廣告形式,從貼片、中插廣告、植入廣告、冠名等,形式越來越多,滲透越來越深——過多廣告會給用戶帶來不好體驗,用戶就會用腳投票,寧愿看150秒廣告也不愿開通會員,正是因為用戶對此產(chǎn)生了厭惡心理。

因此在商業(yè)模式上,長視頻行業(yè)十多年來一直處于會員增長、商業(yè)廣告,無法實現(xiàn)平衡增長的“死循環(huán)”。

02獨家版權(quán)十年,嚴重透支行業(yè)生命力

商業(yè)模式陷入“死循環(huán)”,更深層次原因是國內(nèi)長視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少,難以吸引用戶持續(xù)買單?!伴L視頻是一個用戶忠誠度很低的行業(yè),哪家內(nèi)容更具吸引力就去哪家。”有影視行業(yè)人士介紹,只有保持足夠多高質(zhì)量內(nèi)容,才能吸引用戶內(nèi)容付費,成為平臺忠實用戶。

購買版權(quán)、自制劇集成為各大平臺成本最大支出——比如,為培養(yǎng)用戶忠誠度,奈飛在內(nèi)容生產(chǎn)上舍得花錢。2021年,奈飛內(nèi)容成本上漲到170億美元,HBO、迪士尼同期投入均不足30億美元。

國內(nèi)長視頻不遑多讓。以2011年各家視頻網(wǎng)站先后打響?yīng)毤野鏅?quán)“燒錢大戰(zhàn)”為開端,優(yōu)愛騰十年燒了不止千億,內(nèi)容成本在其中占據(jù)大頭,成為虧損主要原因。

客觀看,優(yōu)愛騰花費大價錢在內(nèi)容成本上并沒有錯,因為這是長視頻本應(yīng)講述的商業(yè)邏輯:當(dāng)內(nèi)容池積累得足夠大、足夠深,哪怕體驗不算完美,用戶也愿意為內(nèi)容付費,吸引新用戶花費的邊際成本就越低。

問題是,優(yōu)愛騰為何陷入巨大投入與產(chǎn)出嚴重不成正比境地?

最大區(qū)別是,奈飛是持續(xù)追求高品質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出。同樣,日本長視頻制作成本較低、版權(quán)出售價格也在合理范圍內(nèi)。

優(yōu)愛騰們燒的千億,則是“內(nèi)卷”下為了獨家版權(quán)——簡單來說,就是試圖獨占市場的同質(zhì)化策略,導(dǎo)致內(nèi)容成本高企,這是無法盈利一塊錢的主要原因。

業(yè)界公認的是,優(yōu)愛騰燒的千億,大部分砸向獨家版權(quán)、熱門IP采購。從2009年搜狐視頻2.5萬元購買《大秦帝國》,到2017年《盜墓筆記3》以單集2400萬元定制價獨家授權(quán)愛奇藝,長視頻版權(quán)購買費用,最高超過400倍增長。

這樣的天價版權(quán)比比皆是?!蔼毤野鏅?quán)價值在于,短期內(nèi)起到聚集流量、用戶拉新作用,成為改變長視頻競爭格局利器?!庇袠I(yè)內(nèi)人士表示,這是長視頻平臺過度追逐內(nèi)容獨家的原因。

從早期看,獨家版權(quán)的確是優(yōu)愛騰擊敗其他對手,徹底打破中國電視劇市場原有市場結(jié)構(gòu)和模式,形成三足鼎立格局原因。2014年,龔宇就將愛奇藝崛起原因歸功于“燒錢”。

內(nèi)容行業(yè)特殊性在于,巨資投入能否成為爆款毫無規(guī)律可言——但是,優(yōu)愛騰又不可能將“爆款可能”拱手讓給對手,因此只能繼續(xù)在競爭中采用獨家策略,誰都不愿意放棄,繼而導(dǎo)致成本飛速增長。

一個流傳甚廣的案例是,爭奪《如懿傳》時,兩家長視頻平臺原本同意各出6億元拿下雙平臺播放權(quán),但其中一家團隊篤定《如懿傳》會成為第二個《甄嬛傳》,喊出13億元天價搶下獨播權(quán),最終未能復(fù)制《甄嬛傳》輝煌,會員+廣告收入并不足以覆蓋其天價成本。

天價生生不息,不斷刷新各種紀錄。結(jié)果是,除了平臺一直虧損,其他版權(quán)價格、IP價格、流量明星酬勞都瘋漲好多年,推動長視頻內(nèi)容成本節(jié)節(jié)攀升。

為保證收視率,“熱門IP+流量明星”虛假繁榮一度很有市場。某平臺頭部S級項目,52集投資2.2億,流量明星片酬高達8062萬。鄭爽在《倩女幽魂》中77天1.6億片酬被媒體曝出,一天207萬被戲稱為一爽。

“天價片酬”帶來的影響,最直接就是劇集制作分配比例失衡,誕生眾多注水嚴重、同材化的低質(zhì)內(nèi)容。Angelababy在2016年播出的古裝劇《孤芳不自賞》被曝片酬8000萬,但卻深陷“摳圖門”。即便優(yōu)愛騰后來走上自制道路,因為“天價片酬”也難掩制作費用高昂之痛。

“明星限薪令”出臺后,并未從根本上扭轉(zhuǎn)行業(yè)成本收益倒掛格局,直到優(yōu)愛騰將目光放在自制選秀綜藝上,才看到拉新用戶、廣告增收希望——以2018年愛奇藝推出《偶像練習(xí)生》為標志,長視頻平臺開始轟轟烈烈的選秀綜藝活動,圍繞飯圈造星、內(nèi)容制作、后續(xù)衍生品進行全鏈條打造。

問題在于,選秀綜藝仍聚焦“偶像”——本質(zhì)上還是一種流量明星思維。2021年,由于引發(fā)諸多不理性行為和資源浪費,這種模式徹底“翻車”。

至今,長視頻講了十年獨家版權(quán),卻都沒有建立足夠深的內(nèi)容“護城河”,反而嚴重透支行業(yè)生命力,當(dāng)相關(guān)部門大力整治飯圈文化,超前點播、選秀節(jié)目淪為歷史,平臺只有揮舞鐮刀向會員要漲價,將成本溢價轉(zhuǎn)移到用戶身上。

03下游到上游,長視頻話語權(quán)越來越重

客觀來看,長視頻十年燒錢超千億,并非毫無所得。

從大環(huán)境看,國產(chǎn)劇從購買到自制,雖然大部分粗制濫造,但也有一些表現(xiàn)不俗的劇集、劇場,比如“迷霧劇場”播出的《隱秘的角落》和《沉默的真相》,某種程度是中國影視行業(yè)向工業(yè)化發(fā)展的體現(xiàn)。

這個過程中,長視頻也在強勢介入影、視、綜藝行業(yè)上下游,重置規(guī)則與玩法:從進駐影視產(chǎn)業(yè)鏈上游,參與影視項目拍攝制作,到平臺多元渠道向影視宣發(fā)滲透,逐漸形成了長視頻平臺對影視行業(yè)生產(chǎn)-制作-宣發(fā)全流程的控制權(quán)和議價權(quán)。

比如在下游,可以輕易發(fā)現(xiàn)幾大長視頻平臺會員價格相近、廣告報價相近的定價策略。這從去年底長視頻會員漲價、漲價幅度相近,以及不約而同推出超前點播可見一斑。

這意味著,幾大長視頻平臺在根據(jù)對方一舉一動采取相應(yīng)策略。符合美國經(jīng)濟學(xué)家保羅·斯威奇建立的需求理論模型,雖然寡頭企業(yè)之間會相互博弈,但產(chǎn)品同質(zhì)沒差別,任一廠商進行決策時,通常會與競爭者共進退。

行業(yè)絕大多數(shù)IP內(nèi)容高度集中下,長視頻在上游產(chǎn)業(yè)鏈也有極強把控力,主導(dǎo)劇集內(nèi)容級別與市場價值的評定,掌控其話語權(quán)和最終評判權(quán)。

此前,《若你安好便是晴天》制片人楊利就在微博上公開向優(yōu)愛騰開撕,稱為了降低成本,平臺方聯(lián)合打壓版權(quán)劇價格,“定價上,它們說多少就是多少。幾乎所有影視公司,尤其是國有和中小影視公司都深受其害?!?/p>

不過度干預(yù)制作,評定體系科學(xué)客觀合理,是分賬市場健康運行核心要素。這或許是國內(nèi)長視頻和奈飛另一巨大差距——內(nèi)容制作上,奈飛成功經(jīng)驗是只負責(zé)痛快給錢,但不插手創(chuàng)作,也就有了源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,得以用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去吸引流量,實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

對國內(nèi)長視頻來說,由于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不可持續(xù),本質(zhì)上只能做成一門搶獨家、搶明星、搶IP的流量閉環(huán)生意。因此,當(dāng)短視頻因為豐富多元、海量免費、可自由選擇的內(nèi)容生態(tài)為大眾所更喜歡,長視頻神經(jīng)就愈發(fā)敏感。

去年4月,長視頻在十年后再次抱團統(tǒng)一戰(zhàn)線(上一次是2012年,優(yōu)酷土豆合并時,搜愛騰組成VCC),火力十足狙擊B站、短視頻平臺上的影視吐槽/解說、混剪、鬼畜二次創(chuàng)作,聲勢浩大的“版權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)”一直打到現(xiàn)在,成為長視頻行業(yè)一年來主要聚焦方向。

盡管網(wǎng)友關(guān)于剪輯侵權(quán)邊界、創(chuàng)作自由空間的討論,至今未有明確答案。但多位律師、學(xué)者指出,知識產(chǎn)權(quán)越來越成為文化產(chǎn)業(yè)核心要素,從影視版權(quán)保護角度看,尊重創(chuàng)作者應(yīng)有權(quán)利無可爭議,但挾版權(quán)一味指責(zé)短視頻,并不可取。

一方面,是否所有二創(chuàng)都構(gòu)成侵權(quán),仍需要識別,比如影評、盤點、解說類等二創(chuàng)短視頻仍未明確?!毒W(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標準細則》反對的也不是二次創(chuàng)作,而是未經(jīng)授權(quán)的二次創(chuàng)作,且短視頻平臺也在積極打擊侵權(quán)、加強版權(quán)保護。比如從《掃黑風(fēng)暴》到《長津湖》的糾紛,短視頻方面都表示是應(yīng)出品方開展的宣發(fā)合作。

另一方面,短視頻平臺殺出重圍,除迎合用戶碎片時間需求,更重要的是構(gòu)建了自己的產(chǎn)業(yè)鏈,衍生出非常豐富的創(chuàng)作者群體,內(nèi)容生態(tài)日益多元。比如網(wǎng)紅“張同學(xué)”的作品,其劇情邏輯、臺詞、BGM等,遠超很多劇情拖沓、注水戲太多的高熱劇集。

“版權(quán)”初心是保護,是激勵更多優(yōu)質(zhì)作品的誕生,但不應(yīng)當(dāng)成肆意攻擊對手的武器,壓迫創(chuàng)作者的生存空間。畢竟,長視頻野蠻生長時代,也是靠用戶自發(fā)上傳積蓄了最初流量池。

網(wǎng)友討論也提到了這一點:長視頻平臺往往會針對在播劇發(fā)起“二創(chuàng)大賽”。如果不是確認短視頻二創(chuàng)帶來的流量邏輯、宣發(fā)效應(yīng),官方為什么要主動邀請粉絲制作視頻呢?

說到底,長短視頻雖然消費場景不同、生產(chǎn)模式不同,但同樣是內(nèi)容的視頻化載體,形成了一種事實上的“共生”關(guān)系——伴隨行業(yè)環(huán)境變化,用戶需求迭代,長視頻上下游產(chǎn)業(yè)鏈無法離開短視頻,短視頻也不可能淘汰長視頻。決定這一切的,仍然是優(yōu)秀內(nèi)容足夠豐富。

長視頻優(yōu)秀內(nèi)容難以持續(xù)原因上述已有探討,從短視頻二創(chuàng)角度來看,由于IP資源被長視頻綁定,短視頻的道路也會相當(dāng)艱難。比如抖音曾向片方提出購買《八佰》和《唐人街探案3》的短視頻二創(chuàng)權(quán),因片方擔(dān)心與長視頻的合作而未實現(xiàn)。

對亂象頻頻的國內(nèi)長視頻行業(yè)而言,“內(nèi)容為王”口號已經(jīng)喊了十年,如今雖然從行政角度給“天價片酬”具體約束條款,但只要資源、IP等內(nèi)容壟斷仍在,真能變得更好嗎?

04總結(jié):敢于放棄,才能講新的故事

短視頻是長視頻虧損罪魁禍首,這種說法當(dāng)然是不經(jīng)之談。

如果按照長視頻當(dāng)前發(fā)展路徑,可以預(yù)見幾年內(nèi),導(dǎo)致巨虧的問題依然難以解決:上游生產(chǎn)制作成本高昂,下游用戶又覺得會員費五花八門,品牌廣告贊助又因為競爭、大環(huán)境持續(xù)下降。

因為很難從本質(zhì)上(優(yōu)質(zhì)內(nèi)容)去對標奈飛,國內(nèi)長視頻用十年去證明走了一條死路。解決上述死路的辦法,要么是深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時精簡成本,要么是商業(yè)模式徹底轉(zhuǎn)型,打破“唯獨家、唯會員”論,從中尋找一線生機。

不妨參考下在線音樂行業(yè):音樂行業(yè)版權(quán)保護同樣愈發(fā)重視,但反壟斷處罰后上游版權(quán)得以公開,通過合理的版本授權(quán),在線音樂、短視頻都開始支持創(chuàng)作度高的二創(chuàng),贏得更多流量的同時,通過差異化策略和模式創(chuàng)新,音樂探索出了更多變現(xiàn)方式。

其實這也是日本長視頻盈利的秘密:U-NEXT自2017年獨立運營后尋求模式創(chuàng)新,宣稱要做數(shù)字世界里的DVD出租公司,主打策略之一就是儲備市場上覆蓋范圍最廣的版權(quán)內(nèi)容庫,而非所謂獨家內(nèi)容或原創(chuàng)內(nèi)容,通過最豐富的內(nèi)容選擇,吸引更多消費者成為付費會員,最終成功實現(xiàn)盈利。

對國內(nèi)長視頻來說,走這條路的前提,是要敢于放棄當(dāng)前的“上下游內(nèi)容、資源壟斷”,包括議價話語權(quán)都會被徹底打破,才能與各行業(yè)實現(xiàn)合作共贏。其難處,無異于一場自我革命。

追趕不上奈飛,就先學(xué)學(xué)日本。無論如何,進入2022年,長視頻的生存空間、商業(yè)模式已到命運轉(zhuǎn)折十字路口。優(yōu)愛騰們,必須要做出選擇。

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