文|江瀚視野觀察
最近一段時間，如果問什么是當前市場最大的當紅炸子雞？冬奧吉祥物冰墩墩無疑是最受歡迎的那個，全國人民都在“一墩難求”，世界各地都在搶購冰墩墩，引發(fā)了中國國潮在世界的又一輪熱潮，很多人都在問這IP破圈式的國潮出海我們到底該怎么看？
一、從一墩難求到潮玩搶購
近日，冬奧吉祥物“冰墩墩”成新晉“頂流”，不論是在特許商店還是網(wǎng)購平臺，民眾“為求一墩”而“一墩難求”。
在社交媒體上，眾多外國媒體爭先“曬冰墩墩”，網(wǎng)友高呼“好喜歡，好想擁有”。
冰墩墩在海內(nèi)外全面走紅其實只是中國國潮出海引發(fā)世界熱潮的一個縮影，類似冰墩墩的國潮潮玩其實已經(jīng)在海外市場引起了不止一波的中國熱，而在這背后則是中國潮玩市場的快速發(fā)展，數(shù)據(jù)上看，國內(nèi)潮玩市場規(guī)模增速呈引領(lǐng)之勢。2019年國內(nèi)潮玩市場規(guī)模已超200億元，是日本的2倍，韓國的6倍。據(jù)報告，2015年-2020年潮玩市場復合年增長率高達36%。預計2022年中國潮流玩具零售市場規(guī)模將達到478億元人民幣。
伴隨著高速的潮玩市場發(fā)展，以設(shè)計出眾、制作精良的潮玩為代表，中國的潮玩出海更是引發(fā)了世界市場的搶購，就在前不久，據(jù)環(huán)球網(wǎng)的報道，1月份，泡泡瑪特英國倫敦首家門店正式開業(yè)，開業(yè)當天就引發(fā)了大量粉絲排隊搶購，由中國設(shè)計師創(chuàng)作的SKULLPANDA、DIMOO和小野等系列大受歡迎。而當天發(fā)售的SKULLPANDA黑女仆限量吊卡及MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY x 美林·密碼更是被大量的粉絲熱捧。
有粉絲甚至直接表示自己之前在社交媒體上就是泡泡瑪特的粉絲，這次終于等到泡泡瑪特來倫敦開店了！終于可以現(xiàn)場購買她最愛的DIMOO了。
無獨有偶，去年，著名國內(nèi)IP長草團子在二次元的大本營日本走紅；故宮推出國風潮玩，文化原型來自唐代《揮扇仕女圖卷》;河南博物院推出的“考古盲盒”，把青銅器、元寶、銅佛、銅鑒等“微縮文物”藏進土中。
這些知名的潮玩共同組成了中國的潮玩出海集團軍，更是中國國潮在世界范圍內(nèi)走紅的一個共同縮影。
二、IP破圈式國潮出海到底該咋看？
看到了這么多中國的潮玩在世界范圍內(nèi)走紅，國潮出海幾乎已經(jīng)成為了這些年中國文創(chuàng)產(chǎn)品國際化發(fā)展的大勢所趨，那么，我們該怎么看這些IP破圈式的國潮出海呢？
首先，國潮的概念已經(jīng)升級成為新國潮。早些年，在大多數(shù)人的心目中，所謂國潮就是京劇、茶葉、瓷器、琺瑯彩等等傳統(tǒng)中國文化產(chǎn)品的輸出，誠然，這種文化產(chǎn)品是國潮的一部分。但是，現(xiàn)在伴隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的進一步加速，國潮的概念正在發(fā)生根本性變革，原先的國潮產(chǎn)品基本上都采用的是最經(jīng)典的中國傳統(tǒng)文化元素，這些國潮產(chǎn)品主要是通過東方的神秘感來吸引海外用戶的目光。
然而，這些年中國的文化產(chǎn)品開始不斷發(fā)展，從游戲到動漫，從考古到潮玩，各類國潮產(chǎn)品不斷推陳出新，如今的國潮已經(jīng)變成了由中國本土設(shè)計制造包含各類中國元素的文化產(chǎn)品，這類產(chǎn)品也許并沒有大家熟悉的那些傳統(tǒng)文化元素，卻是中國新文化元素的富集體，從而比起傳統(tǒng)的文化元素更加受到海外年輕人的歡迎，特別是千禧一代、Z世代年輕人的關(guān)注，這才是當前最受市場歡迎的新國潮。
其次，IP破圈式國潮出海開始成為趨勢。據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《IP聯(lián)名消費報告》顯示，近年來，IP聯(lián)名消費的消費群體和市場規(guī)模不斷拓展，運動戶外和禮品類IP產(chǎn)品銷售旺盛，同時IP聯(lián)名產(chǎn)品品類集中度持續(xù)降低，越來越多的品類選擇通過IP聯(lián)名的方式吸引更多的消費者。
這里就提到了一個明確的國潮出海概念：IP破圈。對于大部分的海外消費者來說，大家可能并不懂中文，也看不懂中國文字，但是以一個個明確形象具象化出現(xiàn)的IP卻是消費者能夠共同理解的東西，不需要過多的語言文字的修飾，光是這個IP就可以吸引消費者的目光。
冬奧會的吉祥物的冰墩墩，泡泡瑪特的SKULLPANDA、DIMOO、MOLLY，三星堆的青銅面具，甚至春晚大火的只此青綠，都是非常典型的IP形象。這些IP形象，有些是最新的設(shè)計，也有些是考古發(fā)掘出來的，甚至有國內(nèi)著名山水畫作衍生出來的，但是無一不是經(jīng)過市場的精心設(shè)計與包裝，從而以新潮的形式出現(xiàn)在世界各國消費者的面前。
其實，這就是當前IP破圈式出海的邏輯所在，比如說我們前面提到的泡泡瑪特，這些企業(yè)是通過自己成體系的研發(fā)設(shè)計，將原先散布在文化歷史中、網(wǎng)絡(luò)各處、設(shè)計師概念中的元素一步步整合合并，通過全新的載體和更加生動活潑有趣的形式，用更容易讓消費者認同的設(shè)計語言，從而讓中國的文創(chuàng)IP不僅有了中國生命更有了世界生命，讓優(yōu)秀的IP具備了世界市場傳播的動能。
所以，IP成為了中國文創(chuàng)出海的核心優(yōu)勢，也是當前文創(chuàng)發(fā)展的大勢所趨。
第三，從文化認同到文化自信。對于全世界任何一個消費市場來說，之所以會認同一個國家的文創(chuàng)產(chǎn)品，其核心是對文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化認同。一個簡簡單單的手辦，看上去平平無奇，但是其中最受人歡迎的其實不是簡單的手辦，而是潮玩背后的“文化”與“創(chuàng)意”共同提升的品牌溢價，只有這種具有品牌溢價空間的產(chǎn)品，才是在原先的使用價值之外，進一步提升精神層面溢價的精神價值，關(guān)鍵是市場對于精神文化的認同與追求。
消費者之所以會看中大量的國潮產(chǎn)品，從行為經(jīng)濟學的角度來說，是自身對于美好文化因素所帶來的理想生活的情緒映射，是來自于內(nèi)心深處對于文化內(nèi)涵的認同，所以在這樣的情況下，中國的國潮產(chǎn)品才能在世界擁有更多的市場擁躉。
而對于當前負責研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、制造中國國潮文創(chuàng)產(chǎn)品的企業(yè)來說，則更需要在這方面全面發(fā)力，就像泡泡瑪特在倫敦開潮玩店，其實這種現(xiàn)象的背后是中國企業(yè)開始利用文創(chuàng)產(chǎn)品這種載體，來向世界傳遞中國的文化，像冰墩墩、Molly這些潮流玩具的消費背后是大量的中國文化元素與設(shè)計、載體的融合，讓這種融合更加符合全球年輕消費群體的喜好，再加上潮玩這種消費者更易于接受的載體，從而讓國潮真正被市場所認知、所認同，這才是中國本土設(shè)計師所設(shè)計的IP子所以能夠風靡全球的真正密碼。
IP破圈式國潮出海已經(jīng)成為了中國文創(chuàng)出海的又一大方向，用廣受歡迎的IP說話，無疑更能彰顯中國文化的魅力價值！