文|咖門
編輯|曉夕
東北老家的奶茶品牌,又變多了。
去年,這個東北5線小城迎來了3家蜜雪冰城和1家滬上阿姨,而如今茶百道、甜啦啦、黑瀧堂等品牌紛紛入駐,生意持續(xù)火爆。
而除了東北,這樣的茶飲故事正在內(nèi)蒙古、河北、山東等北方多地上演。
有的店去年營業(yè)額翻了近10倍,還有品牌單店日營收40萬刷新紀錄。
北方市場,是2022年的茶飲新機會?
01 門店翻倍,北方“奶茶崛起”?
東北的茶飲發(fā)展,再一次出乎了我的預料。 前段時間回老家發(fā)現(xiàn),這座人口不過70萬、靠近中俄邊境的小城市,繼迎來蜜雪冰城、滬上阿姨后,茶百道、甜啦啦、黑瀧堂等品牌也紛紛在在商業(yè)中心開起了店。 回顧這座五線小城這2年的茶飲發(fā)展——
2020年以前,這里僅有快客、港鐵等奶茶品牌,以及一些個人小店,連鎖新茶飲品牌過去從未進駐。
轉(zhuǎn)折點在2020年的夏天,這座城市接連開出了3家蜜雪冰城和1家滬上阿姨,其中兩家店開店不到半年,外賣月銷量都超過了6000單。
再到如今,品牌和門店數(shù)量肉眼可見越來越多,茶百道、甜啦啦、黑瀧堂等品牌進駐,生意同樣火爆。 門店數(shù)量的增長,也培育了小城年輕人的消費習慣。
還在老家上高中的表弟變成了奶茶的忠實粉絲,平時有空就會去點一杯,還對奶茶有了品牌認知。
曾經(jīng)一杯袋泡奶茶就能滿足的胃,如今要喝蜜雪冰城、茶百道。 而哈爾濱、沈陽、大連這些城市,茶飲店相當密集。
遼寧大學附近的一條街上,開出了八九家。一位在東北工作的朋友,已經(jīng)動心要開一家茶飲店,在到處咨詢了。
老家奶茶店生意火爆,讓我好奇,北方現(xiàn)在是不是一片“茶飲藍?!??
莫沫南路門店
除了東北,在內(nèi)蒙古、河北等公認茶飲“沒那么發(fā)達”的地方,新茶飲目前發(fā)展的怎么樣? 為此,我與多位深耕北方區(qū)域的品牌負責人及相關(guān)負責人聊了聊。
02 最高日營收突破40萬北方的“茶飲驚喜”有多少?
我采訪行業(yè)人中,絕大多數(shù)都認為,“北方茶飲是一塊待開發(fā)的藍海”。
相較于南方進入存量市場爭奪,絕大部分的北方城市,新茶飲仍舊存在增量市場。
這或許從過往這一年來,北方市場所帶來的“驚喜”中,就能窺探一二:
1、營業(yè)額有“驚喜”,從業(yè)者有了更大的想象空間
比如奈雪,2022年1月22日,奈雪哈爾濱西城紅場PRO店營業(yè)額突破40萬,刷新奈雪全國單店單日營收紀錄,而這距離奈雪首次進駐哈爾濱,已經(jīng)過去了2年。
奈雪的茶哈爾濱西城紅場PRO店
再比如莫沫南路,這個來自山東的水果茶品牌,去年完成了品牌升級,做了全新的定位,在臨沂開了家200平的旗艦店,最高日出1200多杯,日營業(yè)額近3萬元,一躍成為當?shù)啬滩杞值牧髁棵餍恰?/p>
日營業(yè)額近3萬元,也許在南方并不罕見,但這一數(shù)字卻出乎創(chuàng)始人范承宇意料。
他告訴我,升級前莫沫南路門店日營業(yè)額做到3000元,已經(jīng)是臨沂生意最好的奶茶店,也讓他在很長一段時間內(nèi)都認為上限很低,提升空間有限。 但旗艦店的開業(yè),近10倍的營業(yè)額提升,讓他感受到了北方對于奶茶的消費潛力。
在范承宇看來,在北方市場,絕大多數(shù)消費者的心智還沒有被占領,這增量市場還很大。
2、品牌有“驚喜”,別再說北方無茶飲
除了營業(yè)額的提升,這一年北方茶飲品牌的崛起,也值得行業(yè)人關(guān)注。
比如蘭州的“放哈”,開店10年,不僅是眾多蘭州人的“集體回憶”,也成為游客必打卡的景點。
呼和浩特的“元氣插座”,同樣把水果茶賣得風生水起,成了眾多茶飲人開拓北方市場時的考察對象。
元氣插座門店
去年,他們把門店開到了銀川,開業(yè)一周就收獲銀川熱門榜第一,成為區(qū)域內(nèi)小有名氣的茶飲品牌。據(jù)其品牌負責人介紹,開店100+的元氣插座,今年計劃門店數(shù)至少翻一番,足以看出他們對市場的信心。
此外,山東阿水大杯茶、東北的700cc、榴芒先生……北方茶飲品牌,已經(jīng)做出了自己的特色和規(guī)模。
3、消費習慣“驚喜”,蜜雪冰城率先出圈
說起北方人對茶飲品牌的認知,不得不提到的就是蜜雪冰城,這個被冠以“性價比之王”的品牌,去年在北方城市格外出圈。
價格很便宜只是一方面,更讓北方人心動的,是雪王、主題曲的打造,足夠吸引眼球。
蜜雪冰城的出圈,還體現(xiàn)在吸引了多個年齡段消費者的注意,這次回老家,不止一位長輩都向我提起蜜雪冰城,表示已經(jīng)在孩子的帶領下進行了品嘗。
不過,對于新茶飲在北方的發(fā)展,也不少從業(yè)者表示了擔憂。 一位在老家開店的加盟商曾擔心,這里奶茶市場十分有限,越來越多的品牌過來,可能每家店的營業(yè)額都會降低。
那么,打北方市場,和華中、華南有什么不同?怎樣提升北方茶飲店的營業(yè)額?
03 北方茶飲市場,該怎么打?
采訪多個做北方市場的品牌,我總結(jié)了這些做法:
1、選址:重點布局商場,向暖氣靠攏 在范承宇看來,重點布局商場店,是北方茶飲發(fā)展的必然。
這一方面是由北方城市的商業(yè)中心轉(zhuǎn)移所決定的,“以前年輕人喜歡去商業(yè)步行街,但如今大家都更愛去逛商場了?!蹦贻p人聚集的地方,勢必會帶來更好的生意。
書亦燒仙草哈爾濱商場店
布局商場店的另一個目的是“向暖氣靠攏”,冬季商場里的暖氣足,客流豐富,更不容易受到天氣的影響。
2、產(chǎn)品:突出水果,但不過分小眾
據(jù)甜啦啦創(chuàng)始人王偉介紹,甜啦啦有一款名為“多肉楊梅”的產(chǎn)品,在南方并不賣座,但在北方市場的銷量特別好。
他總結(jié)道,南方如今的新茶飲已經(jīng)開始向更重視茶感去進階,消費者開始區(qū)別茉莉、烏龍茶,而在北方,則是需要水果味重一些,不過多突出茶感、茶香。
不過一個需要注意的點,北方水果相較南方來說種類匱乏,小眾水果的接受度可能并不高。 也許消費者可以輕松接受草莓、芒果、車厘子,甚至是稍微沒那么常見的楊梅,但太小眾的南方水果,消費者也會因為缺乏認知而忽略。
3、性價比、價值感,更能打動北方消費者
王偉對北方市場的另一個觀察,是消費者愿意買一杯茶所愿意付出的成本。
絕大多數(shù)的北方小伙伴,并不愿意在購買快樂水這件事上支出過多。
不止一個北方朋友也向我表達過一個觀點:他們不太喝得出各家產(chǎn)品的細微差別,所以傾向于更具性價比的選擇。
在他們看來,價格實惠,具有豐富的果肉、果粒,以及水果的新鮮,都是產(chǎn)品價值感的有力體現(xiàn),象征著“性價比”更高。
4、不可避免的淡季,用來修煉內(nèi)功
提起北方茶飲,一個繞不開的問題就是越往北越明顯的淡旺季。
雖然如今商場開店以及外賣配送,盡可能消解淡旺季的差距,但對于那些躲不了的淡季,就要更正確地去面對。
范承宇告訴我,身邊很多同行在開店前就已經(jīng)會對淡旺季有一個正確認知,淡季時用更多的時間修煉內(nèi)功,以便迎來下一個旺季的爆發(fā)。
結(jié)語
采訪過程中,元氣插座的品牌負責人張敏的一段話特別打動我。
“很多人都以為我們內(nèi)蒙人很容易騎馬、去草原,但如果你真正了解,會發(fā)現(xiàn)事實并非如此?!?/p>
對于北方茶飲市場,北方消費者的茶飲習慣,品牌都需要沉下心了解,提供適合他們的產(chǎn)品與服務。
這或許是今年品牌做增量的一片藍海。