文|潮汐商業(yè)評(píng)論

這是新國(guó)貨品牌最好的時(shí)代，即便是遭遇疫情，市場(chǎng)對(duì)這句話還是充滿信心，或者對(duì)新國(guó)貨品牌充滿信心。

新一代年輕人成長(zhǎng)于物質(zhì)條件和精神生活相對(duì)更為富足的今天，他們對(duì)國(guó)家和民族有著高度的自豪感，對(duì)新國(guó)貨品牌有著天然的認(rèn)可度，如起于奶糖的大白兔，在冰淇淋、香水、護(hù)手霜等領(lǐng)域混得風(fēng)生水起，又如曾陷入谷底的李寧，一躍成為年輕人時(shí)代潮流的新引領(lǐng)等等。

當(dāng)然，還有一些國(guó)貨品牌正在向往新生的路上“艱難”前行，如專注男士皮鞋的奧康，多元化、直播、高端化、定制等手段層出不窮，但似乎每種嘗試都沒(méi)有讓ta更接近年輕消費(fèi)者，或許這中間還有一個(gè)“爆款”的距離。

01 迎風(fēng)起，隨風(fēng)落

1999年12月，中國(guó)鞋都溫州名優(yōu)鞋展銷會(huì)上，奧康創(chuàng)始人王振滔親自點(diǎn)燃大火，焚毀了數(shù)千雙全國(guó)收繳的假奧康鞋、溫州鞋。

王振滔火燒假鞋，雖不如張瑞敏砸冰箱來(lái)得有影響力，但也為奧康正名，燒出了一條重品質(zhì)的口碑好路。

此后，王振滔遠(yuǎn)赴意大利，設(shè)立設(shè)計(jì)中心，又在荷蘭等國(guó)設(shè)立分公司，學(xué)有所成后在號(hào)稱“中華第一街”的南京路上，開(kāi)辦了第一家連鎖專賣(mài)店，并在全國(guó)瘋狂擴(kuò)張。2002年，奧康皮鞋產(chǎn)量達(dá)到800萬(wàn)雙，年產(chǎn)值超過(guò)10億元。

再然后，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，需求越發(fā)旺盛，國(guó)產(chǎn)鞋業(yè)勢(shì)頭正好。

數(shù)據(jù)顯示，2007年到2012年，中國(guó)鞋類消費(fèi)總額的平均增長(zhǎng)率超過(guò)10%。乘著東風(fēng)的奧康也穩(wěn)步攀升。2008年-2012年，奧康鞋業(yè)銷售收入從10.79億元漲至34.55億元。

2012年，頭頂“男鞋第一股”的奧康鞋業(yè)正式登陸上交所，但國(guó)產(chǎn)鞋業(yè)寒冬悄然而至。一方面是消費(fèi)升級(jí)之下，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，跑鞋、板鞋、球鞋、休閑鞋等產(chǎn)品層出不窮，皮鞋受眾逐漸窄化，并呈現(xiàn)出多元化消費(fèi)需求和高品質(zhì)消費(fèi)習(xí)慣。

另一方面是市場(chǎng)不斷開(kāi)放，國(guó)際品牌紛紛入駐，憑借高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)創(chuàng)新不足的傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)鞋業(yè)形成了沖擊。

整個(gè)國(guó)產(chǎn)皮鞋行業(yè)呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2013年-2017年，全國(guó)規(guī)模以上皮革主體行業(yè)銷售收入分別為1.17萬(wàn)億元、1.27萬(wàn)億元、1.35萬(wàn)億元、1.96萬(wàn)億元和1.37萬(wàn)億元，同比增速分別為9.1%、6.1%、3.2%、-2%。

與此相對(duì)應(yīng)的是奧康鞋業(yè)業(yè)績(jī)的上市即巔峰，自2013年起，上市公司的營(yíng)收就始終在30億元左右上下波動(dòng)，凈利潤(rùn)更是從5億元一路下滑。2019年-2020年，扣非凈利潤(rùn)甚至出現(xiàn)連續(xù)兩年虧損。

不止是皮鞋，這場(chǎng)寒冬更是席卷整個(gè)國(guó)產(chǎn)鞋業(yè)。2017年，“一代鞋王”的百麗因業(yè)績(jī)低迷從港股黯然退市，開(kāi)遍大街小巷的麗人女鞋達(dá)芙妮大面積關(guān)店求生存，更為可惜的“縣城男鞋扛把子”富貴鳥(niǎo)甚至宣告破產(chǎn)……

02 多手段謀自救

與那些喊了轉(zhuǎn)型口號(hào)卻無(wú)實(shí)際動(dòng)作，或者是已經(jīng)宣告失敗的品牌不同，奧康的自救之路也踩在了時(shí)代和行業(yè)的點(diǎn)上。

比如，業(yè)務(wù)多元化。2015年，奧康拿下了美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌斯凱奇在中國(guó)南方部分省市的經(jīng)銷權(quán)，并揚(yáng)言要在五年內(nèi)開(kāi)設(shè)上千家斯凱奇專賣(mài)店。2017年，奧康與INTERSPORT建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略關(guān)系，后者旗下?lián)碛羞\(yùn)動(dòng)品牌彪馬。

隨著人們對(duì)健康生活的增長(zhǎng)需求以及體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，運(yùn)動(dòng)鞋成為近年來(lái)火熱的品類，奧康布局兩大運(yùn)動(dòng)鞋品牌受到市場(chǎng)的高度期待，但結(jié)果并不如預(yù)期。

奧康旗下斯凱奇業(yè)績(jī)?cè)鏊僖宦废禄?017年-2020年，增長(zhǎng)速度分別是111.69%、49.72%、25.13%、22.97%。截至2021年上半年，斯凱奇直營(yíng)和經(jīng)銷門(mén)店共計(jì)156家。彪馬的業(yè)績(jī)并未被單獨(dú)披露，截至2021年上半年，彪馬直營(yíng)和經(jīng)銷門(mén)店共計(jì)55家。

而據(jù)業(yè)內(nèi)媒體報(bào)道，被安踏收購(gòu)的運(yùn)動(dòng)品牌fila斐樂(lè)，已經(jīng)成長(zhǎng)為前者的左膀右臂，2019年底，斐樂(lè)共有1951家店。2020年，斐樂(lè)品牌超越安踏品牌成為集團(tuán)最主要的收入來(lái)源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收175.5億元，同比增長(zhǎng)18.1%，占總營(yíng)收的49.1%。

比如，抓線上渠道。奧康對(duì)線上渠道的重視并不算早，在部分媒體的報(bào)道中，直至2017年奧康天貓旗艦店已經(jīng)開(kāi)出8年，但王振滔認(rèn)為電商只是靠打折吸引人氣的渠道，拉低了商品毛利，直到疫情時(shí)期，線上渠道的重要性突顯，王振滔也多次走進(jìn)直播間帶貨。

同時(shí)，奧康還與瑞麗開(kāi)展戰(zhàn)略合作，打造主播矩陣。這對(duì)奧康的線上銷售有所助力。在線下銷售收入下滑的情況下，2020年，線上銷售收入5.22億元，同比增長(zhǎng)26%，占總銷售收入約19%。2021年上半年，團(tuán)購(gòu)及網(wǎng)購(gòu)收入3.26億元，同比增長(zhǎng)49.06%，占總銷售收入約22%

再比如，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度。從市場(chǎng)眼光來(lái)看，李寧煥發(fā)新生機(jī)的財(cái)富密碼在于牢牢抓住了年輕人的心，打造了一系列備受歡迎的“國(guó)潮”產(chǎn)品。奧康也在做這樣的嘗試，增添中國(guó)元素，發(fā)布”山海瑞獸“主題聯(lián)名鞋款，牽手熱門(mén)IP，推出鋼鐵俠系列皮鞋等。

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圖/奧康官微

但從消費(fèi)者角度來(lái)看，皮鞋的使用場(chǎng)景大多還是工作等正式場(chǎng)合，比起一時(shí)的潮流或是附加的屬性，人們更看重的或許還是品牌、質(zhì)量等剛性因素。而從消費(fèi)媒體角度來(lái)看，上述聯(lián)名鞋款更多是品牌試水，有熱點(diǎn)和推廣，無(wú)故事和底蘊(yùn)，難成爆款。

還有奧康已經(jīng)布局的定制化。翻閱媒體報(bào)道，早在2017年前后，奧康就推出了“C2M”高端定制模式，并開(kāi)設(shè)了無(wú)鞋體驗(yàn)店。直至最新的奧康湖濱旗艦店，也設(shè)立了“腳型測(cè)量定制體驗(yàn)區(qū)”，再度重提高端定制。

但針對(duì)小型用戶的高端定制和面向大眾的門(mén)店模式本就存在沖突，從公開(kāi)信息來(lái)看，奧康的“C2M”高端定制模式仍停留在概念模式。

目前，奧康的種種自救之舉更多是量變過(guò)程，不管是從整體品牌口碑或是上市公司業(yè)績(jī)來(lái)看，仍未能擺脫所處的困境。2021年前三季度，上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.43億元，凈利潤(rùn)4524億元，扣非凈利潤(rùn)1515萬(wàn)元，同比有所增長(zhǎng)，但較此前業(yè)績(jī)?nèi)韵嗖钌踹h(yuǎn)。

03 什么是更舒適的皮鞋？

《中國(guó)男士皮鞋行業(yè)白皮書(shū)》指出，在消費(fèi)升級(jí)，需求差異化等大背景的影響下，中國(guó)男士皮鞋行業(yè)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，且存在著「痛點(diǎn)沒(méi)解決」以及「價(jià)格不匹配」兩大問(wèn)題。

“痛點(diǎn)沒(méi)解決”是指隨著消費(fèi)者的生活場(chǎng)景更多集中于家以外的地方，對(duì)鞋類的使用時(shí)間變長(zhǎng)，對(duì)舒適度的要求也更高，但大多數(shù)皮鞋品牌難以滿足這個(gè)需求。

”價(jià)格不匹配“是指相比運(yùn)動(dòng)鞋，皮鞋的使用場(chǎng)景大多時(shí)候可能更正式、更重要、更難以容錯(cuò)，消費(fèi)者也愿意為皮鞋花更多的錢(qián)，但實(shí)際情況是運(yùn)動(dòng)鞋越來(lái)越貴，皮鞋越來(lái)越便宜，限制了皮鞋品類發(fā)展。

最直觀的感受就是國(guó)產(chǎn)皮鞋的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感。方正證券的研究報(bào)告顯示，據(jù)各男士皮鞋品牌天貓旗艦店統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)品牌奧康、紅蜻蜓熱銷品top10均價(jià)在200元左右，而國(guó)際品牌Clarks、Geox 熱銷款均價(jià)在800元以上，兩類所代表的中端市場(chǎng)與高端市場(chǎng)之間存在一定價(jià)格段空白。

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圖/奧康官微

2021年8月，奧康在33周年慶之際連開(kāi)三店，進(jìn)行品牌升級(jí)，提出了”做更舒適的男士皮鞋“，并發(fā)布了“微空調(diào)”、“云朵”、“呼吸”、“萬(wàn)步”四大系列，意在解決傳統(tǒng)皮鞋舒適度差、長(zhǎng)期穿著容易出汗悶?zāi)_等特點(diǎn)，也有不同的應(yīng)用場(chǎng)景和技術(shù)支撐等。

但這些嘗試都難言出圈。一是聚焦點(diǎn)過(guò)多。從傳統(tǒng)媒體來(lái)看，主要集中在云店、定制化、年輕化等概念層面，以及董事長(zhǎng)直播、創(chuàng)二代接班等熱點(diǎn)層面，相關(guān)產(chǎn)品和技術(shù)難尋蹤跡。從社交新媒體來(lái)看，主要還是相對(duì)傳統(tǒng)的主播帶貨。

二是零散無(wú)節(jié)奏。不管是傳統(tǒng)媒體還是社交媒體，奧康的宣傳仍然集中在新店開(kāi)業(yè)、新品上市、戰(zhàn)略發(fā)布等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)前后，日常的營(yíng)銷難以傳達(dá)至大眾面前，需要長(zhǎng)期策劃的品牌故事和持續(xù)不斷的產(chǎn)品介紹等內(nèi)容，也相對(duì)較少。

此外，在相關(guān)新品投入市場(chǎng)大半年的時(shí)間以來(lái)，營(yíng)銷之外的自發(fā)口碑也寥寥無(wú)幾。同為瞄準(zhǔn)舒適皮鞋領(lǐng)域，提及相關(guān)品類，市場(chǎng)眼中的代表性品牌依舊是Clarks其樂(lè)、GEOX杰歐適，以及ECCO愛(ài)步等國(guó)際品牌。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造新的國(guó)潮品牌一定是個(gè)多維度競(jìng)爭(zhēng)，但絕不是簡(jiǎn)單的“抄作業(yè)”，只有立足自身的業(yè)務(wù)和特長(zhǎng)，回歸滿足消費(fèi)者需求、提高消費(fèi)者滿意度的初衷，打造出更好的產(chǎn)品才是王道，可能是更好看的設(shè)計(jì)、更舒適的體驗(yàn)，以及更有認(rèn)同感的品牌等等。

對(duì)于奧康來(lái)說(shuō)，路徑已經(jīng)清晰，概念也相當(dāng)充足，需要的還有市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，而這些，都在等待下一個(gè)“爆款”的到來(lái)。

商業(yè)就是這樣。