文｜道總有理
在剛剛過去的情人節(jié)里，鮮花口紅一片歡騰，唯獨稱霸情人節(jié)多年的巧克力略顯孤寂。如今過節(jié)早就不流行送巧克力了，這個曾經(jīng)甜蜜浪漫的代名詞似乎在消費市場上逐漸隕落。
一切仿佛早有預(yù)兆，就在情人節(jié)前夕，美國巧克力品牌“好時”持續(xù)傳來不安穩(wěn)的動靜，據(jù)悉，好時先是關(guān)閉了其天貓旗艦店，后京東自營旗艦店被曝出多款商品缺貨。屋漏偏逢連夜雨，很快有來自全國各地的經(jīng)銷商表示，好時中國投資管理有限公司已經(jīng)從上海辦公點落寞撤退。
這并不是空穴來風(fēng)，早在2021年11月，天眼查就顯示，該公司的變更記錄中出現(xiàn)了“清算組成員備案”。2020年，好時在中國市場的銷售額下滑46%，其中第四季度的下滑幅度更是高達(dá)82.2%。
不止好時，2018年到2020年，國內(nèi)巧克力市場份額前五分別為德芙、健達(dá)、雀巢、費列羅、士力架。這五大巨頭看上去也并不怎么榮光，比如德芙從2018年的22.8%下滑至22.4%，費列羅從8.7%下滑至7.6%。
時至今日，連情人節(jié)都拯救不了它們。
巧克力“敗走”情人節(jié)
巧克力的浪漫套路跟鉆石如出一轍。
20世紀(jì)30年代，日本一家糖果公司針對情人節(jié)做了一次禮物廣告，不僅重新定義了情人節(jié)，也在此后的百年內(nèi)將巧克力與情人節(jié)緊緊地捆綁在一起，成功讓情侶們一年掏好幾次錢包。不可否認(rèn)，巧克力的消費場景極其單一，艾媒咨詢調(diào)查顯示，節(jié)日送禮是巧克力的主要消費場景，占比能高達(dá)38%。
正如電影《濃情巧克力》的女主角朱麗葉·比諾什曾說：你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。這種說辭一旦深入人心，消費氛圍基本就定了調(diào)。
在很長一段時間，一年幾度的情人節(jié)都是巧克力在消費市場大顯身手的好機(jī)會，對于情侶而言，再漂亮的禮物都比不上巧克力。蘇寧的官方數(shù)據(jù)顯示，在2018年與2019年，巧克力是七夕禮品銷量榜前三，并且同比增長347%、512%。
無獨有偶，來自屈臣氏數(shù)據(jù)顯示，2018年到2019年，在七夕期間的巧克力銷量是同時間段安全套銷量的20倍?？上r過境遷，隨著消費市場千變?nèi)f化，新消費在各個領(lǐng)域無孔不入，巧克力最初的浪漫色彩逐漸褪去，甚至被打上“老土”的偏見標(biāo)簽。
取而代之的東西越來越多，鮮花、彩妝、奢侈品……這些可以在社交平臺上吸引大片艷羨的禮物似乎給巧克力來了一記響亮的耳光。比如京東數(shù)據(jù)顯示，2021年七夕消費周期內(nèi)，彩妝套裝的銷量增速最為驚人，同比增長超過700%。
其次，鮮花向來是巧克力最大的對手，2016年到2019年，各類情人節(jié)期間的鮮花增速一直保持在所有品類前五。2019年至今，七夕的鮮花銷量甚至達(dá)到了全年鮮花銷量占比最高的周期。直男選禮物總是簡單粗暴，2021年2月1日至12日，鉆石首飾銷量同比增長62.41%，2020年同期，增長約達(dá)143.52%。
當(dāng)然，還有適配于各種場景的口紅，2021年2月1日至12日，蘇寧平臺口紅銷量同比增長62.97%，2020年同期，增長約達(dá)71.18%。有意思的是，情人節(jié)不僅會催熟浪漫消費，單身經(jīng)濟(jì)也會反其道而行。
比如，每年一到情人節(jié)就是狗糧銷量大漲的日子，去年2月1日到12日，狗糧銷量同比增長135.81%，令人哭笑不得。反觀巧克力，誠然，巧克力“敗走”情人節(jié)是不爭的事實，拋開宏觀層面，單看具體情況。
華潤萬家超市一家店長表示，在情人節(jié)的巧克力備貨量大概不到2萬元，相比平時差不多，展臺與堆頭這幾年也只是象征性地做個10平米左右，往年各大超市巧克力堆頭至少要做20來個平方米。
不能再依靠節(jié)日輸血，巧克力市場想要擺脫這一枷鎖無疑有兩種辦法，一是溯洄市場，搶奪情人節(jié)消費，二則是順勢而為，徹底將巧克力與愛情剝離。國內(nèi)有個牌子“每日黑巧”的策略就是后者，去年四月份，每日黑巧在羅永浩的直播間賣了40萬盒，隨后又陸續(xù)閃現(xiàn)李佳琦、林依輪等直播間。
這種打法雖然有效，但還是繞不開一點：巧克力消費低迷。根據(jù)智研咨詢，從2015年起，巧克力的銷售額開始呈下降趨勢。截至2016年，中國巧克力零售量總體下降4%，且中國巧克力市場人均消費量本就遠(yuǎn)低于世界水平。
當(dāng)情侶都不再將巧克力當(dāng)成心意贈予，誰還會為巧克力買單呢……
那些不想再為“溢價”買單的情侶們
雙十一降價，情人節(jié)漲價，無可奈何，商業(yè)套路便是如此。
今年情人節(jié)的消費市場溢價尤為嚴(yán)重，以鮮花市場為例，不少花店老板幾天前就在朋友圈里抱怨：今年的花價是入花行十余年的高之最。據(jù)悉，花市商家的報價高得令人咂舌，10支裝的玫瑰起價120元；百合、薔薇、康乃馨也跟漲成倍地漲價，熱門花種漲幅甚至高達(dá)兩到三倍。
不知從什么時候開始，情人節(jié)消費連連升級。不得不承認(rèn)，浪漫造就的畸形消費在當(dāng)前社交環(huán)境中蔚然成風(fēng)，盡管愛情與物質(zhì)之間并沒有太多邏輯聯(lián)系，但在商家刻意拋出一個精致甜蜜的圈套，多數(shù)人都不能幸免于難。
消費主義的冷酷人盡皆知，2017年情人節(jié)，有人在社交平臺上詢問“七夕送女朋友什么禮物比較好，200塊錢以內(nèi)？”，這條再簡單不過的訊息快速沖上微博熱搜，最高贊的一句評論是“200塊錢，不如送她一個自由”，句句譏諷中將情感物化表現(xiàn)得淋漓盡致。
這幾年，情人節(jié)的物價節(jié)節(jié)攀升，似乎只有高昂的價格才能證明彼此的真心。以備受年輕情侶歡迎的永生花為例，ROSEONLY的永生玫瑰十二星座價格為1314元，永生花音樂球禮盒價格高達(dá)2999元；野獸派家的一款永生花音樂盒也在1600左右；小紅書上，價格超過五位數(shù)的永生花品牌比比皆是。情侶過節(jié)豪氣萬丈，再貴也要忍痛買單。
酒店算是這個節(jié)點溢價最為嚴(yán)重的，數(shù)據(jù)顯示，2019年2月14日當(dāng)天全國入住價格最高的情侶酒店高達(dá)26770元每晚，地址在澳門。長春、北京、廈門、吉林等城市情人節(jié)當(dāng)天也出現(xiàn)了房價1萬元以上的酒店，濟(jì)南長清區(qū)的快捷酒店在當(dāng)天能飆升到正常價格的三倍以上。
情人節(jié)的消費瘋狂雖然比不上雙十一，但在節(jié)日經(jīng)濟(jì)中算是一個翹楚。早在2017年的情人節(jié)，蘇寧易購線上情人節(jié)相關(guān)產(chǎn)品的銷售額就高達(dá)5000萬余元，平均每位男士花費128.90元。83.42%的情侶都需要為情人節(jié)花錢，其中花費500到1000元的最多，占比超兩成。
一個有趣的現(xiàn)象，如今情人節(jié)的浪漫似乎不再容易打動消費者，特別是直播帶貨將“便宜”的概念玩到極致后，面對節(jié)日溢價，消費者的心理落差自然不小。
另外，當(dāng)節(jié)日儀式感成為朋友圈的大型凡爾賽現(xiàn)場，情感因子慢慢開始大打折扣。從去年網(wǎng)紅蒙淇淇帶火凡爾賽文學(xué)后，精致的人設(shè)往往弄巧成拙，秀與不秀對于不少年輕人來說更像是一場社交博弈。
比起為動輒過千上萬的商品買單，他們寧愿直接轉(zhuǎn)賬。
據(jù)悉，情人節(jié)轉(zhuǎn)賬已經(jīng)成為流行的過節(jié)方式，已婚族比未婚族更喜歡直接發(fā)紅包，調(diào)查顯示，直接發(fā)紅包的前者是后者的兩倍還多。男性特別是超過44歲的男性，對情人節(jié)并不感興趣。蘇寧會員大數(shù)據(jù)顯示，18-44歲年齡段的男性會員，搜索情人節(jié)相關(guān)商品的占比達(dá)97.1%，而44歲以上男性搜索占比僅為0.7%。
愛情本身并沒有什么錯，錯得是商業(yè)對節(jié)日的過度異化。
泛濫的情人節(jié)，疲憊的年輕人
國內(nèi)第一次過情人節(jié)，是1993年4月。
當(dāng)一家鞋業(yè)公司選擇在報紙上刊登情人節(jié)的商業(yè)廣告，光在《北京青年報》上就登了四次。與此同時，王府井的麥當(dāng)勞也張貼出“浪漫溫馨情人夜”的海報，在情人節(jié)當(dāng)天來店內(nèi)就餐的情侶可以免費獲得一支玫瑰。
據(jù)悉，90年代的王府飯店還推出了高價為300元的情人節(jié)晚會，效果不錯，飯店的預(yù)定電話幾乎被打爆。一年有多少個情人節(jié)？百度百科的答案是14個，這或許有悖常理，但事實的確如此。凡事牽扯到愛情，就有無數(shù)個話題來網(wǎng)羅天下有情人，正因為情人節(jié)泛濫成災(zāi)，大眾的情感疲勞也日漸生成。
就連最愛湊熱鬧的年輕人都不愿意隔三差五地過節(jié)。
根據(jù)Kartable曾經(jīng)發(fā)起的一個調(diào)查問卷統(tǒng)計得知：大部分學(xué)生將不再慶祝情人節(jié)，調(diào)查對象為初中生到大學(xué)生，他們中有72%的人表示他們將不再慶祝情人節(jié)，47%的人表示自己是單身，他們會直接忽視情人節(jié)。
春節(jié)匆匆而過，剛剛歷經(jīng)過催婚催戀的人比比皆是。日前，中青報對2021名未婚青年進(jìn)行的一項調(diào)查顯示，68.2%的受訪未婚青年都經(jīng)歷過“催婚催戀”，對接踵而至的情人節(jié)實在提不起興趣，節(jié)日焦慮在年輕人之間肆意彌漫。
一支玫瑰比不上自娛自樂來得悠閑，而這種焦慮卻早已悄悄盛行在全球各個角落。比如2018年圣誕節(jié)，Anxiety UK 的CEO尼基·利德貝特在《鏡報》的采訪中首次提出了“圣誕焦慮”，僅僅一個月后，國內(nèi)新華網(wǎng)有關(guān)“節(jié)日焦慮”的一則報道讓大洋兩岸的年輕人頓時同病相憐。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國單身群體已超2.4億，90后戀愛平均不足2次，95后平均空窗期超2年。情人節(jié)懶得為消費主義買單，雙十一的光棍“悅己消費”反而能一騎絕塵。根據(jù)光大證券的2021年雙十一數(shù)據(jù)報告統(tǒng)計，2021年雙十一全網(wǎng)成交額依舊實現(xiàn)了12.22%的同比增長，總金額達(dá)到9651.2億元。
令人忍俊不禁的是，如今情人節(jié)不得不討好單身人群。前年七夕，在這個特殊的時節(jié)中一眾浪漫營銷卻猝不及防地被一只“七夕青蛙”的“孤寡”服務(wù)搶去了風(fēng)頭。這只青蛙不僅讓單身經(jīng)濟(jì)在情人節(jié)橫空出世，也以5.8億的閱讀量登上微博熱搜。
情人節(jié)被“孤寡”占道，從某種角度來看，這是年輕人對羅曼蒂克的一次自我進(jìn)攻。但也僅僅是進(jìn)攻而已，距離徹底扭轉(zhuǎn)消費裹挾情感的局面還有很遙遠(yuǎn)的距離，畢竟光淘系數(shù)據(jù)統(tǒng)計，七夕當(dāng)天就有超過100萬人搜索相關(guān)青蛙服務(wù)。
情侶溫馨，單身孤寡，似乎無論怎么樣，謀利者都把情人節(jié)拿捏得死死的。