文 | 咸魚魚
編輯 | 吳懟懟
滲透還在繼續(xù)。
在嚴(yán)絲合縫地嵌入城市新消費(fèi)業(yè)態(tài)后，新茶飲品牌們并沒有停止擴(kuò)張。如今，在門店現(xiàn)制茶飲之外，新茶飲品牌縱身一躍，開始賣起了瓶裝飲料，而其業(yè)務(wù)場景，也從城市門店，逐步蔓延至便利店、商超和各類線上渠道。
其中，喜茶自2020年6月推出喜小茶瓶裝廠，上線NFC果汁以來，又連續(xù)推出了多款瓶裝飲料，從強(qiáng)調(diào)自然果味的氣泡水到衍生自熱門單品的果汁茶、爆檸茶、輕乳茶，喜茶一邊在新茶飲賽道創(chuàng)造風(fēng)口，一邊擠入瓶裝飲料市場追逐風(fēng)口。
與此同時(shí)，被視為新茶飲賽道又一巨頭的奈雪的茶，也將瓶裝飲料納入了業(yè)務(wù)清單。目前，奈雪淘寶官方旗艦店內(nèi)，上線了多款瓶裝飲料，分別為：無糖烏龍茶、果味烏龍茶、奈雪氣泡水。
不難看出，隨著品牌力的日漸鋪開，新茶飲品牌，野心也更甚，然而，它們能夠屹立在現(xiàn)制茶飲的浪潮之巔，卻并不意味著也能在瓶裝飲料市場里叱咤風(fēng)云。
01、新茶飲也想「把客流變成購買力」
2021年9月，奈雪的茶在半年度報(bào)告中曾提到，將于2021年下半年開始向線下連鎖商場等渠道推出零售類產(chǎn)品，并在報(bào)告中，暢想了一下未來——「我們預(yù)計(jì)零售業(yè)務(wù)將逐漸成為本集團(tuán)營收的重要組成部分?！?/p>
時(shí)至2022年2月，奈雪的茶距離暢想落地還差不少商超貨架，但同一時(shí)間線上，卻有越來越多的消費(fèi)者，在便利店和大型商超的貨架上，發(fā)現(xiàn)了喜茶瓶裝飲料的身影。
山姆會(huì)員商店里，上線了500毫升*24瓶裝的山姆專攻喜茶玫瓏蜜瓜味氣泡水。打開盒馬APP，輸入喜茶，跳出的瓶裝飲料，手機(jī)一屏顯示不完。無獨(dú)有偶，在7-11和羅森這樣的城市便利店里，喜茶的瓶裝飲料也擠上了展示柜。
此外，據(jù)媒體報(bào)道，以茶顏悅色為代表的地方新茶飲也參與到這場跨界中。消息顯示，2021年末，茶顏悅色在株洲注冊了新的全資公司，株洲市煎雪飲品有限公司、株洲市竹瀝飲品有限公司，經(jīng)營范圍包括其他飲料及冷飲服務(wù)、餐飲服務(wù)、食品互聯(lián)網(wǎng)銷售等。
在此之前，茶顏悅色曾在天貓旗艦店試水沖泡型奶茶，彼時(shí)，其20000份禮盒形式的「手搖泡沫奶茶」，上線即售罄。而今，茶顏悅色飲品新公司的注冊成立，也被視為蓄勢沖擊瓶裝飲料賽道。
有同樣動(dòng)作的，還有新茶飲品牌樂樂茶與蜜雪冰城。據(jù)天眼查APP顯示，2021年，蜜雪冰城股份有限公司申請注冊了「雪王愛喝水」商標(biāo)，國際分類為啤酒飲料，而早前信息則顯示，蜜雪冰城曾獲得一項(xiàng)新的瓶子外觀專利授權(quán)，據(jù)專利摘要顯示，該外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品用于飲品包裝。
至于樂樂茶，據(jù)界面報(bào)道，其母公司——上海茶田餐飲管理有限公司在2020年就申請了「快樂茶、瓶瓶茶」相關(guān)商標(biāo)，注冊相關(guān)分類則包括啤酒飲料、方便食品等。
在這種密集的露出下，有人用「來勢洶洶」來形容新茶飲品牌對瓶裝飲料這一品類的進(jìn)攻，并且直接對標(biāo)著元?dú)馍帧?/p>
事實(shí)上，品牌們的正面較量，在部分城市的便利店中已經(jīng)上演，僅氣泡水這一品類，就新涌入不少品牌。這其中，以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌，以元?dú)馍譃榇淼男乱淮W(wǎng)紅品牌，和以農(nóng)夫山泉、娃哈哈等在內(nèi)的飲料界巨頭，都無一例外盤踞在了便利店的貨架上。
新茶飲品牌信心滿滿，大多走著以爆款現(xiàn)制茶飲帶瓶裝單品的思路，網(wǎng)紅品牌則以流行口味為焦點(diǎn)，不斷試錯(cuò)飲料單品，到了老牌飲品巨頭這里，口味研發(fā)是其一，渠道鋪設(shè)與線下分銷才是壁壘。
一番羅列下來，前景似乎還不錯(cuò)，大家都在借助各自優(yōu)勢，在這個(gè)容量巨大，卻又沒有寡頭壟斷的市場里潛行，尤其是對新茶飲品牌來說，在茶飲行業(yè)內(nèi)卷加劇，品類紅利日趨縹緲的當(dāng)下，瓶裝新賽道帶來的想象力充滿誘惑，即便不能成為下一個(gè)元?dú)馍郑材芸恐樖焖⒁凰⒗麧櫋?/p>
只是，這個(gè)利潤真的這么好刷嗎？
02、一場難以兩全的口味博弈
對于新茶飲品牌入局瓶裝飲料市場，有兩種觀點(diǎn)較為突出。
一種觀點(diǎn)認(rèn)為，「新茶飲品牌所選擇的瓶裝飲料賽道，和茶飲同屬飲品的范疇，基因上有天然共性，所以，將順理成章地成為眾多茶飲品牌試水的頭號陣地?！?/p>
而在另一種觀點(diǎn)看來，這是探索，是嘗試，也是雙刃劍。
「茶飲品牌固然可以借品牌影響力打開新市場，但當(dāng)產(chǎn)品口味與消費(fèi)者預(yù)期出現(xiàn)偏差時(shí)，或?qū)?huì)反過來拖累原有產(chǎn)品業(yè)務(wù)，甚至影響品牌形象?！?/p>
這確實(shí)是一個(gè)值得思考的角度，對新茶飲品牌來說，推出瓶裝飲料看似可以獲得新的多樣性紅利，但實(shí)際上，不免有品類延伸后，品牌力「散焦」的風(fēng)險(xiǎn)。
以喜茶為例，其瓶裝飲料大多衍生自門店中的爆款現(xiàn)制茶飲，在現(xiàn)已推出的瓶裝品類中，有一款檸檬茶飲料，被消費(fèi)者認(rèn)為是門店現(xiàn)制茶飲的平替——當(dāng)然，喜茶自己也是這么定位的。
門店售價(jià)20+的現(xiàn)制茶飲，做成了同名瓶裝飲料后，售價(jià)是前者的三分之一，口味，也是前者的三分之一。
于是，就有一種難以調(diào)和的口味爭論出現(xiàn)了，在淘寶商品鏈接頁下，有人提問「和店里味道一樣嗎？」，9條回答中，有近一半的回答是不一樣，甚至有人認(rèn)為「差遠(yuǎn)了」、「根本不是一回事」。
本質(zhì)而言，消費(fèi)者愿意下單購買新茶飲品牌推出的瓶裝飲料，其誘因之一，就是對口味的期待，當(dāng)這種期待被打破后，你覺得你是在培育還是在收割你的品牌？
很大程度上，喜茶們一邊在瓶裝飲料的包裝和營銷上與現(xiàn)制茶飲進(jìn)行關(guān)聯(lián)，卻又沒法實(shí)現(xiàn)口味上的統(tǒng)一，同時(shí)，又不愿意與門店既有爆款做切割，長此以往，不免讓消費(fèi)者已有的品牌認(rèn)知出現(xiàn)混亂。
舉個(gè)例子，元?dú)馍滞瞥鲆豢罟?，消費(fèi)者只會(huì)評價(jià)其好喝不好喝，但面對新茶飲品牌推出的果汁茶，消費(fèi)者的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)要復(fù)雜的多，一邊與現(xiàn)制茶飲做比，一邊與傳統(tǒng)瓶裝飲料做比，如果口味足夠還原現(xiàn)制茶飲，那品牌究竟是獲得更多，還是失去更多？
而這，只是新茶飲入局瓶裝飲料市場中的反應(yīng)一環(huán)，在品牌認(rèn)知外，新茶飲品牌還要面對一場卷的不能再卷的渠道之戰(zhàn)。
03、做生意，還是做飲料
便利店連鎖公司7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)市場處于飽和狀態(tài)時(shí)，只有消費(fèi)者親眼看到具象的產(chǎn)品，才能察覺自身的潛在需求。
新茶飲品牌們顯然也這么想，所以在這場瓶裝飲料的戰(zhàn)役中，搶占相關(guān)場景的貨架就顯得必要而緊急。它們大多沿循著傳統(tǒng)打法，一邊鋪設(shè)線上電商，一邊卡位傳統(tǒng)的商超便利渠道。
被視為新茶飲排頭兵的喜茶，在過去一年實(shí)現(xiàn)了瓶裝飲料線下銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量3萬+的成績，這份成績曾被諸多媒體拿來佐證新茶飲在瓶裝飲料市場的潛力。
但問題是，3萬+的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量真的像大眾想象中那么有潛力嗎？
紅餐網(wǎng)此前的一篇報(bào)道曾指出「一般產(chǎn)品進(jìn)商超很難賺到錢，因?yàn)樯坛瑢κ称钒踩?、物流、供?yīng)鏈有很高的要求，所以投入成本高、渠道打通費(fèi)用高，而這兩種情況都不是餐飲企業(yè)能夠承擔(dān)的?！?/p>
更進(jìn)一步來說，便利店商超等線下渠道也不是那么好進(jìn)，要知道，商品進(jìn)駐便利店不僅要支付進(jìn)店費(fèi)，還有SKU條碼費(fèi)、陳列費(fèi)。在部分華南地區(qū)，某些便利店品牌，一個(gè)條碼的單店進(jìn)店費(fèi)用在50元每月，如果某一便利店品牌在該區(qū)域有2萬家店，品牌只鋪設(shè)這一個(gè)便利店渠道，便可能要百萬進(jìn)店費(fèi)。
再則，新茶飲品牌們的渠道能力和飲料巨頭們比起來，差距不是靠努力就能彌補(bǔ)的。此前，農(nóng)夫山泉與元?dú)馍衷颓澜K端進(jìn)行巷戰(zhàn)，而這，也讓外界初次認(rèn)識到傳統(tǒng)飲料巨頭在渠道方面的碾壓勢能。
以氣泡水這一品類為例，農(nóng)夫山泉可以做到在一個(gè)月里鋪設(shè)百萬個(gè)線下終端，而這個(gè)數(shù)字，差不多是元?dú)馍侄嗄攴e攢的終端售點(diǎn)的總和，相比之下，市場上所有新茶飲品牌加起來的門店數(shù)量也就50多萬家，其能鋪設(shè)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和前者們一比，確實(shí)略顯單薄。
這個(gè)時(shí)候，可能有人要搬出線上渠道。
2021年末，喜茶在天貓旗艦店上線的瓶裝果汁茶，曾登錄天貓茶飲料熱銷榜第三名，爆檸茶第五名，而排在榜單第一第二的兩款產(chǎn)品，均為元?dú)馍郑ㄉ掷w茶、乳茶奶茶）。
在此前的一些報(bào)道中，喜茶瓶裝日銷60W+的信息也頻頻被摘取出鏡，但鮮有人知的是，大多數(shù)行業(yè)都可以通過線上電商渠道盈利，但飲料行業(yè)卻很難。
原因之一，就是瓶裝飲料行業(yè)的快遞成本。在某些時(shí)候，一款瓶裝飲料的電商價(jià)格可能比便利店商超的價(jià)格還高。
事實(shí)上，就連新茶飲品牌們都在做的氣泡水，也并不像想象中那么好掙，你可能看到了元?dú)馍值那|估值，但沒看到瓶裝飲料歷史長河中很多爆款單品也曾風(fēng)光一時(shí)，可最終兩三年一晃而過，也就靜悄悄淹沒了。
04、競爭不在同一維
雖然整個(gè)新茶飲行業(yè)都顯示出了跨界經(jīng)營的趨勢，但這并不意味著，瓶裝飲料就此成為現(xiàn)制茶飲的下一個(gè)戰(zhàn)場。
對于新茶飲品牌來說，需要明白的是，零售化是其中一種趨勢，不是整個(gè)未來。
在知乎一名新式茶飲工作者看來，新茶飲跨界生產(chǎn)瓶裝飲料，「本身就是反趨勢的。價(jià)值是多層面的，瓶裝飲料解決了便利性，但在便利性之上有情緒性，感覺性收益，而這是瓶裝飲料無法在體驗(yàn)上與現(xiàn)制現(xiàn)售，尤其是空間模型的品牌相比?！?/p>
所以，從這個(gè)層面來說，新茶飲品牌推出瓶裝飲料應(yīng)該參考的角度，或許是像星巴克的咖啡即飲，它是對自身業(yè)務(wù)的一個(gè)補(bǔ)充，而不是一上來就與整個(gè)飲料市場在同一維競爭。