文|闌夕工作室
年關一過，招聘行業(yè)的“金三銀四”近在咫尺。
國內龐大人口基數(shù)帶來的海量就業(yè)群體，疊加疫情導致的失業(yè)與線下面試問題，推動著越來越多的市場企業(yè)選擇線上招聘，在線招聘平臺也成為了眾多求職者們得償所愿的最重要渠道。
在春節(jié)前夕，戰(zhàn)爭的號角就已吹響。
BOSS直聘拿下了冬奧會“官方人力資源服務獨家供應商”權益，前程無憂、智聯(lián)招聘則在上海靜安寺、北京望京、西二旗地鐵站等黃金站點鋪上了巨幅廣告，更不用說在公交、電梯間爭奇斗艷的花式廣告，用戶爭奪戰(zhàn)線早早就被拉起。
在營銷戰(zhàn)之外，所有在線招聘平臺都應注意的一課是，在線招聘的大環(huán)境正發(fā)生變化，笑到最后的大前提是與時俱進，適者生存注定又一次在商業(yè)社會上演。
畢竟從來都沒有什么企業(yè)的時代，有的只是時代的企業(yè)。
1、在線招聘的時代變了
在線招聘行業(yè)的誕生發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)民群體的成長息息相關，在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，受限于信息不對稱，人們在線上求職時往往是海投簡歷，然后等待企業(yè)篩選簡歷，發(fā)出面試邀請。
這決定了在線招聘平臺的盈利方式是，向企業(yè)提供職位發(fā)布、簡歷搜索、廣告展示等服務，并收取相應費用。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，以Z世代為代表的年輕一代人群也成長起來，在年輕人的價值理念中，招聘不再是企業(yè)發(fā)一條消息，等待（平臺提供）求職者投遞簡歷的單向篩選，而是求職者與企業(yè)的雙向選擇，不論是招聘者還是求職者，都可以通過各種各樣的渠道方式，詳盡了解對方的履歷、特點、價值、未來發(fā)展空間等，信息鴻溝已被大幅抹平。
在這樣的大背景下，一方面，年輕人群們支撐起了在線招聘市場的廣闊前景。
根據(jù)《中國Z世代求職趨勢調查報告》顯示，線上求職在Z世代群體中滲透率進一步提升，有76.1%的求職者通過網(wǎng)絡招聘平臺、搜索引擎等線上渠道尋覓工作機會；67.8%的人會使用移動端求職；有74.7%的人更傾向在線上與HR部門人員或企業(yè)高管與部門主管進行溝通。
天風證券發(fā)布的研報指出，中國在線招聘市場的收入規(guī)模預計將從2020年的551億人民幣增至2025年的2234億，復合年增長率高達32.3%。
另一方面，年輕人對網(wǎng)絡關系的嫻熟應用也催生在線招聘的模式花樣翻新，新的平臺和玩法發(fā)展迅速。
比如社交招聘的強大能量越來越多得到認可，微信、脈脈等成為在線招聘行業(yè)新寵。以后者為例，脈脈已經(jīng)打出了“先看點評，再找工作”的口號，就像職場版“大眾點評”一樣，脈脈盡可能地展現(xiàn)企業(yè)真實口碑，幫助求職者更好地進行選擇，從而獲得了求職者群體的認可。
2021年脈脈的招聘服務鏈接了718萬職場人，服務了3000家雇主品牌，這一數(shù)字較去年同比增長200%，招聘商業(yè)收入則較去年同比增長了259%。脈脈招聘服務的絕對基數(shù)看似不起眼，相對成長的可觀速度已經(jīng)足以說明社交招聘的來勢洶洶。
此外，年輕人厭惡低效溝通，更能接受前沿科技的應用，讓通過AI算法推薦提供更高效的匹配精準度成為了在線招聘自我革新的一大趨勢，主打“移動應用+AI算法+直聊”的BOSS直聘是其中的典型案例。
還有一些由年輕人群聚合活躍陣地衍生出的招聘新模式玩法。今年1月，快手推出藍領招聘平臺“快招工”，58同城將旗下“趕集網(wǎng)”改為專注招聘市場的“趕集直招”，都將直播招聘列為了自身的核心競爭力——直播本身就是依托年輕人的娛樂需求興起的內容陣地。
2、企業(yè)的悲歡并不相通
但并非所有的招聘平臺都能如期迎來春天，相較于新玩家們的快速崛起，一些水土不服的老牌在線招聘企業(yè)的日子正變得難過，不久前傳出私有化新進展的前程無憂是其中的代表。
舉個最直觀的例子，截至目前，前程無憂市值不足同在美股上市的BOSS直聘的四分之一，而前程無憂成立超過22年，上市已17年，BOSS直聘成立不過7年，上市僅半年。
前程無憂的“過時”很可能是因為其陷入了一個誤區(qū)。
在2020年36氪對前程無憂掌門人采訪時，后者曾提到，前程無憂是To B服務的公司，不是To C的公司。
那不妨思考一個問題，在線招聘行業(yè)的本質是什么？
我的答案是，在線招聘是一個非常少有的同時to B且to C，平臺要做好連接B端和C端的橋梁本色的一個行業(yè)。
要賺B端的錢，首先要有C端的用戶基礎，想要吸引更多的B端“金主”入駐和購買服務，最終決定權在于無法為平臺帶來直接經(jīng)濟價值的C端用戶。BOSS直聘的成功在一定程度上印證了這一邏輯。
反觀前程無憂的前景之所以不被資本市場看好，很大程度上取決于其主營業(yè)務的經(jīng)營不善，而這又離不開其界面功能的缺失。
同樣拿BOSS直聘來做簡單對比，前者在2016年就推出的直聊即實時溝通功能，前程無憂在2020年中才正式上線。
在此之前，求職者在前程無憂平臺上只能等HR發(fā)信息，自己才能回話。求職者可以直接和企業(yè)溝通與求職者只能等待企業(yè)的篩選，這兩種溝通方式的區(qū)別不只在于哪種更加平等體面，更能體現(xiàn)年輕人們認可的“求職是一種雙向選擇”的價值觀，還在于簡歷推薦和人才推薦的效率高低之分。
在天風證券的研報中認為，移動+AI推薦+直聊形成的獨特生態(tài)，降低了單位拉新成本，有效提升線上招聘的匹配精準度和效率，線上招聘低頻高營銷困境得以解決。
再比如非?；镜摹鞍绰毼凰阉鞴ぷ鲘徫弧钡墓δ?，前程無憂也是在2020年才開通。這些其實都充分體現(xiàn)了，前程無憂對于優(yōu)化產(chǎn)品服務、提高求職者和職位的匹配精確度、提高B端和C端雙方使用體驗等并不夠重視。
如果說在古早的PC互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民群體的可選項并不多，那么到了基礎設施已經(jīng)足夠完備的今天，無論B端C端用戶，已經(jīng)可以奔赴其他服務更友好的平臺了。
而前程無憂近幾年發(fā)力轉型的大方向是深耕人力資源增值服務，目標依然指向了大企業(yè)客戶，但作為在線招聘的衍生業(yè)務領域，人力資源增值服務要依托強勢的主營業(yè)務才能更好開展。
這不僅僅是因為需要主營業(yè)務創(chuàng)造利潤以支撐燒錢開拓新市場，更是因為如果平臺上沒有足夠多的B端用戶，即便是做出了人力資源增值服務，又能賣給誰呢？
3、留給前程無憂的時間已不多
忽視大環(huán)境的變化，忽視新生代用戶的需求，最終給前程無憂帶來的是業(yè)績表現(xiàn)每況愈下。
根據(jù)其最新發(fā)布的2021財年第三季度財報顯示，公司Q3實現(xiàn)營收10.8億元，同比增長19%，在Non-gaap下凈利潤為1.3億元，同比銳減44%，今年以來，前程無憂在利潤方面表現(xiàn)堪憂，Q1、Q2凈利潤分別為4612萬元和1.7億元，分別下降了77%和54%。
放長時間線來看，前程無憂近3年營收增速、毛利率、活躍用戶數(shù)均呈現(xiàn)下滑趨勢，且逐漸被其他平臺超越。以活躍用戶數(shù)為例，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年3月，BOSS直聘、智聯(lián)招聘、前程無憂的月活躍用戶數(shù)位居前三，分別為3060萬、1600萬及1500萬。
對于在線招聘平臺尤為重要的B端企業(yè)主用戶數(shù)方面，前程無憂也在持續(xù)下滑，根據(jù)其歷年財報顯示，使用企業(yè)網(wǎng)絡招聘服務的獨立雇主估測人數(shù)正逐年減少，從2017年至2020年，用戶數(shù)分別為51.92萬、48.5萬、42.24萬和36.07萬。
這也是為什么說，忽視了對C端用戶的服務，會導致B端客戶的流失。
增收不增利的同時，前程無憂的營銷支出屢創(chuàng)新高，2021年第二季度，其銷售和營銷費用同比增長了55.7%至4.56億元，其中廣告和推廣費用達1.27億元，同比增長86.9%。第三季度，銷售和營銷費用增長46.0%至4.574億元，其中廣告和推廣費用達1.308億元，增幅高達123.2%。
燒掉了越來越多的錢打廣告做營銷，收回的營收和利潤卻越來越少，這恐怕不能簡單地用“轉型人力資源增值新業(yè)務”來解釋。
就在去年年中，艾瑞咨詢發(fā)布的《中國網(wǎng)絡招聘市場發(fā)展研究報告》顯示，按營收計算，前程無憂以34.2%的營收占比，位居2020年在線招聘市場第一。
從截至目前的各家財報看，前程無憂2021年前三季度營收已經(jīng)低于友商。所以盡管仍處國內行業(yè)第一梯隊，完成私有化后也可以繼續(xù)發(fā)力業(yè)務轉型，但留給前程無憂的時間已經(jīng)不多了。