文|文娛商業(yè)觀察 阿木
一年一度的元宵夜到來(lái)之際，多家平臺(tái)紛紛也獻(xiàn)上了元宵佳節(jié)的盛會(huì)。在去年此時(shí)，河南衛(wèi)視如同一匹黑馬，憑借著《唐宮夜宴》成功出圈；時(shí)隔一年，河南衛(wèi)視又再次打響了《元宵奇妙游》的名頭。
而與此前不同，作為二線衛(wèi)視的河南衛(wèi)視，一直在竭力尋找一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)作為輔助，從深諳二次元文化的嗶哩嗶哩，到短視頻平臺(tái)快手，如今，河南衛(wèi)視與優(yōu)酷建立了緊密的聯(lián)系，完成了一場(chǎng)平臺(tái)間的“雙向奔赴”。
在走向網(wǎng)絡(luò)化之后，優(yōu)酷和河南衛(wèi)視共同打造的節(jié)日系列，一方面，成功地闖出了一片商業(yè)天地，而另一方面，所激起的浪花也逐漸式微。這條獨(dú)樹(shù)一幟的文化商業(yè)之路，又該何去何從呢？
從無(wú)到有，視頻網(wǎng)站助力奇妙游招商
在從《唐宮夜宴》在網(wǎng)絡(luò)中走紅之后，河南衛(wèi)視的文化中國(guó)名片進(jìn)一步打響，隨之而來(lái)，迅速啟動(dòng)了“奇妙游”中國(guó)節(jié)日系列。
河南春晚的出圈，離不開(kāi)B站的助威，當(dāng)時(shí)節(jié)目上傳至嗶哩嗶哩平臺(tái)后，其風(fēng)格與B站的《拜年紀(jì)》以及《上元千燈會(huì)》等形式呼應(yīng)，受到了B站網(wǎng)友的追捧，尤其是其中《唐宮夜宴》里小姐姐生動(dòng)的表演，為這場(chǎng)晚會(huì)注入了靈魂，因此而名聲大噪。
在出圈了之后，團(tuán)隊(duì)迅速熬肝推出了《元宵奇妙夜》，但是口碑上的熱度，并沒(méi)有成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的轉(zhuǎn)化，只是在播出平臺(tái)上，快手立馬行動(dòng)，成為了直播晚會(huì)的一員。
河南衛(wèi)視的中國(guó)節(jié)日系列晚會(huì)真正成功商業(yè)化，還是要從與優(yōu)酷建立合作關(guān)系說(shuō)起。在經(jīng)歷了多家平臺(tái)共同播出《清明奇妙游》和《端午奇妙游》之后，優(yōu)酷從《七夕奇妙游》開(kāi)始，便獲得了與河南晚會(huì)聯(lián)合制作并獨(dú)家播出的權(quán)益。
隨后，在《中秋奇妙游》時(shí)，優(yōu)酷的加入，為這臺(tái)晚會(huì)尋找了獨(dú)家冠名商金典牛奶，同時(shí)小米手機(jī)的獨(dú)家合作伙伴，也正是至此開(kāi)始，優(yōu)酷與奇妙游系列晚會(huì)的商業(yè)化之路拉開(kāi)了大幕。
2021年10月份，阿里文娛與河南廣電達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將通過(guò)一系列深度合作，給觀眾帶來(lái)全場(chǎng)景、多層次的中國(guó)文化盛宴，隨之而來(lái)的商業(yè)化則更為順風(fēng)順?biāo)?/p>
在《重陽(yáng)奇妙游》中，節(jié)目獲得了瀘州老窖特曲的冠名；在今年的河南春晚和《元宵奇妙游》中，晚會(huì)獲得了阿里旗下天貓神奇的老字號(hào)獨(dú)家冠名。
不僅如此，阿里旗下的蝦米音樂(lè)娛樂(lè)，與優(yōu)酷、河南衛(wèi)視還共同開(kāi)發(fā)了創(chuàng)新國(guó)風(fēng)主題晚會(huì)《新民樂(lè)國(guó)風(fēng)夜》，獲得了百事可樂(lè)的贊助。而這場(chǎng)晚會(huì)雖然沿用的是“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的形式，但是也算得上是在奇妙游系列上新的突破。
整體來(lái)講，在優(yōu)酷與河南衛(wèi)視牽手之后，二者商業(yè)探索的成功，既彰顯了二線衛(wèi)視融媒體合作的重要性，也體現(xiàn)出了視頻網(wǎng)站的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式對(duì)于傳統(tǒng)文化類(lèi)節(jié)目的影響。
從優(yōu)到良，系列晚會(huì)造成審美疲勞
轉(zhuǎn)眼一年時(shí)間，共計(jì)10臺(tái)晚會(huì)，河南衛(wèi)視將中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日晚會(huì)的品牌成功打了出去，也引領(lǐng)一陣國(guó)風(fēng)的潮流，而與之對(duì)應(yīng)的，也是關(guān)注度的不斷減少。
以最新的《元宵奇妙游》為例，節(jié)目在優(yōu)酷上線之后，最高熱度僅為5709，與昔日爆款的體量相去甚遠(yuǎn)。在話題討論度上，《元宵奇妙游》在微博的官方話題#元宵奇妙游要一幀一幀看#的討論量不過(guò)四五千，#元宵節(jié)的正確打開(kāi)方式#話題今日討論量剛過(guò)兩千。
而這與早前#河南衛(wèi)視文化霸總#、#河南衛(wèi)視傳統(tǒng)文化DNA#等自來(lái)水熱度相比，明顯出現(xiàn)了斷崖式下滑趨勢(shì)，背后極為重要的原因便是新鮮感下降。
一方面，內(nèi)容套路化現(xiàn)象層出不窮。從靈動(dòng)可愛(ài)的《唐宮夜宴》，到精美絕倫的《洛神水賦》，無(wú)一例外均是讓人耳目一新，而最近的幾場(chǎng)晚會(huì)中，即便同樣取材自中國(guó)文化，但是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度卻難與此前媲美。
觀眾在剛開(kāi)始時(shí)，所收到的感嘆和驚艷，在一次次的復(fù)制后，逐漸也習(xí)以為常，這并不代表觀眾喜新厭舊，也不是說(shuō)對(duì)于此類(lèi)節(jié)目的否定，而是一種正常的市場(chǎng)波動(dòng)，現(xiàn)象級(jí)的熱度也只能保留一時(shí)。
另一方面，平臺(tái)同質(zhì)化現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。在河南衛(wèi)視傳統(tǒng)節(jié)日系列晚會(huì)獲得成功之后，各大衛(wèi)視平臺(tái)也紛紛效仿，甚至于連央視春晚也嘗試一番。在今年春晚中，舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》獲得了高度認(rèn)可，而網(wǎng)友也吐槽這是“河南衛(wèi)視風(fēng)”。
不過(guò)，觀眾對(duì)于這類(lèi)型節(jié)目雖然沒(méi)有了新鮮感，但是以傳統(tǒng)文化作為載體，以歷史底蘊(yùn)作為支撐，仍舊能夠獲得部分觀眾的青睞，而只不過(guò)是從小眾到大眾，再?gòu)拇蟊娀貧w小眾的過(guò)程。
從簡(jiǎn)到繁，文化節(jié)目商業(yè)化道阻且長(zhǎng)
在河南衛(wèi)視嘗到了“節(jié)日晚會(huì)”的勝利果實(shí)之后，自然而然并不會(huì)輕易收手，除了將中國(guó)節(jié)日IP全面開(kāi)發(fā)之外，也進(jìn)一步打造了更多文化類(lèi)節(jié)目。
在阿里文娛與河南衛(wèi)視的合作中，雙方打造了整條中國(guó)文化節(jié)目排播帶，在2022中國(guó)節(jié)日系列之余，還有知識(shí)考古節(jié)目《隱秘的細(xì)節(jié)》等。
與以往的同類(lèi)型節(jié)目相比，《隱秘的細(xì)節(jié)》主要聚焦于中國(guó)的殷商時(shí)期，采用生動(dòng)逼真的場(chǎng)景建模，介紹文物的形式帶出祖先從石器時(shí)代進(jìn)入青銅時(shí)代、從遷徙時(shí)代進(jìn)入定居時(shí)代、從城邦時(shí)代進(jìn)入王朝時(shí)代的壯麗過(guò)程。
另外，不僅僅是優(yōu)酷對(duì)于此類(lèi)節(jié)目青睞，嗶哩嗶哩同樣也向河南衛(wèi)視多次伸出了橄欖枝，這與嗶哩嗶哩長(zhǎng)期注重國(guó)風(fēng)文化緊密相關(guān)。
在最新出爐的《bilibili年度國(guó)風(fēng)數(shù)據(jù)報(bào)告》中，2021年，B站國(guó)風(fēng)愛(ài)好者人數(shù)超1.77億，18-30歲人群占比約七成，并且報(bào)告指出，在B站，國(guó)風(fēng)已逐漸成為年輕人的生活方式。
在2021年，B站與河南衛(wèi)視合作推出了舞蹈新綜藝節(jié)目《舞千年》，以中華上下五千年的歷史時(shí)間線為軸，匯聚了包括中國(guó)歌劇舞劇院、中央芭蕾舞團(tuán)等國(guó)內(nèi)13支頂尖舞蹈藝術(shù)團(tuán)體，以舞蹈的形式講述中國(guó)傳統(tǒng)故事。
這檔節(jié)目獲得了同樣獲得了阿里旗下余額寶的冠名，還有像奧妙、守一真源等品牌的贊助。
雖然節(jié)目中部分有CG視覺(jué)效果失真，在部分鏡頭表達(dá)上節(jié)奏欠佳，但是仍舊值得肯定的是這是一次成功的合作。
此前《舞千年》的制作人姜小巍在接受媒體采訪時(shí)表示，“如果一味堆疊視覺(jué)特效就容易讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，更可能模糊這檔節(jié)目傳統(tǒng)文化的底色?！?/p>
時(shí)至今日，在推動(dòng)國(guó)風(fēng)文化傳播上，河南衛(wèi)視起到了先鋒的作用，而在文化節(jié)目和晚會(huì)商業(yè)化的探索中，河南衛(wèi)視還是要多和視頻平臺(tái)取取經(jīng)，更為關(guān)鍵的是，文化類(lèi)節(jié)目獲得商業(yè)贊助很重要的前提是保證到節(jié)目的質(zhì)量，有內(nèi)容才有市場(chǎng)。