文|市值榜 何玥陽(yáng)
編輯|嘉辛
新式奶茶在2015年大爆發(fā)之后,迎來了七年之癢。
2022年開年,喜茶就因?yàn)椴脝T30%登上熱搜,隨后奈雪的茶又公告預(yù)虧1.35億元。此前,這兩家新式奶茶中的佼佼者、新消費(fèi)領(lǐng)域的明星公司剛剛宣布降價(jià)。
再往前推,茶顏悅色降薪惹發(fā)爭(zhēng)議;樂樂茶多地閉店又陷賣身風(fēng)波;奈雪的茶上市多半年來,市值也持續(xù)縮水,接近腰斬。
種種跡象,都彰顯了新式奶茶生存之艱難。
新式奶茶遇到了什么瓶頸?在食品原材料上漲的大勢(shì)之下,新式奶茶為什么逆勢(shì)而行,主動(dòng)削弱自己的高端調(diào)性?消費(fèi)升級(jí)的邏輯還講得通嗎?更受歡迎的新式奶茶為什么還不如香飄飄賺錢?
本文將以喜茶、奈雪的茶為例,回答這些問題。
01 變天:新式奶茶來勢(shì)洶洶
奈雪的茶、喜茶等新式奶茶火起來之前,中國(guó)的奶茶行業(yè)已經(jīng)走過了兩個(gè)階段:高價(jià)門店時(shí)代和低價(jià)固體沖劑時(shí)代。
1987年,臺(tái)灣“春水堂”發(fā)明了珍珠奶茶,迅速成為臺(tái)灣第一飲品。之后,快可立進(jìn)入大陸開直營(yíng)店,一杯奶茶零售價(jià)高達(dá)8-10元,仍受到消費(fèi)者的狂熱追捧。此時(shí)的奶茶主要沿襲傳統(tǒng)做法,只是把液體奶換成粉末奶,再加入淀粉“珍珠”。
2000年后,奶粉和茶被奶精、糖精等替代,價(jià)格從7元下滑到1~2元,仍然是暴利。當(dāng)時(shí)一公斤奶精批發(fā)價(jià)約15元,能沖50~70杯奶茶。市場(chǎng)呈現(xiàn)連鎖品牌和無數(shù)小門店、小攤販混戰(zhàn)的局面。
香飄飄正是在此時(shí)看到商機(jī),推出杯裝沖劑奶茶,將奶茶從門店模式做成了零售模式,以同樣的價(jià)格暢銷全國(guó)。
杯裝沖劑奶茶開始打敗門店,成為奶茶的主流模式。
2011年,一點(diǎn)點(diǎn)推出奶蓋茶,使用真正的現(xiàn)煮牛奶,定價(jià)在10元~15元之間。2012年,聶云宸創(chuàng)立“喜茶”,在真奶的基礎(chǔ)上加上真茶,定價(jià)20元左右。2015年,奈雪的茶采用上等茶葉和鮮奶,繼續(xù)拓展高端路線,定價(jià)達(dá)到了30元。
奶茶就此進(jìn)入新式奶茶時(shí)代。與想象中的漲價(jià)抑制需求不同,奶茶店排隊(duì)成為高頻詞匯。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示,2017-2020年,我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從422億元增長(zhǎng)至831億元,翻了近一倍,預(yù)計(jì)2023年新茶飲門店數(shù)可達(dá)50萬家,新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1428億元。
新式奶茶的爆發(fā),源自以下幾個(gè)因素:
第一,消費(fèi)升級(jí)。
人的欲望是向上的,但收入水平會(huì)將消費(fèi)能力限制在某個(gè)水平之上,萬千的消費(fèi)者形成了對(duì)于某種產(chǎn)品的需求曲線。
當(dāng)消費(fèi)能力提升后,人就會(huì)追求更好的欲望滿足,也會(huì)吸引生產(chǎn)者也在更高的價(jià)格/成本水平上提供產(chǎn)品。
從2006年到2016年,居民可支配收入增長(zhǎng)約230%。隨著冷鏈冷藏、奶泡機(jī)等技術(shù)創(chuàng)新、外賣等新的商業(yè)模式創(chuàng)新,門店的新式奶茶因能夠兼顧人們對(duì)于品質(zhì)、健康、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、便捷的需求而再次盛行。
第二,搶占年輕人。
90后、95后生活在商品過剩的年代,最基本的需求已有大量的具有性價(jià)比的產(chǎn)品和品牌滿足。但這些產(chǎn)品和品牌滿足的僅僅是最低層次的需求,即生理方面的需求。馬斯洛需求層次理論提到,低層次的需要得到滿足之后,它的激勵(lì)作用就會(huì)降低,高層次的需要會(huì)取而代之成為推動(dòng)行為的主要原因。
對(duì)這代年輕人來說,嘗鮮、基于自身的圈層和興趣自由選擇,是更高層次的需求。
而這一代年輕人又是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主流聲音,他們的感受、體驗(yàn)通過文字、視頻等,以裂變的形式突破地域圈層甚至是年齡圈層,在更廣闊人群中形成消費(fèi)認(rèn)同。
新式茶飲對(duì)年輕人來說,是新的休閑方式和社交貨幣,年輕人對(duì)品牌來說,既是消費(fèi)者,也成為了品牌的絕佳傳播途徑。
第三,資本助推。
資本的介入,讓新式奶茶有錢做營(yíng)銷,刷存在感,提高品牌調(diào)性。
從雇奶茶托兒排隊(duì)、做好產(chǎn)品之后不通知顧客等制造稀缺性式的饑餓營(yíng)銷,到網(wǎng)紅種草、打卡以拔高格調(diào),再到“秋天的第一杯奶茶”“跨界聯(lián)名IP”等利用從眾心理進(jìn)行營(yíng)銷,新式奶茶的玩法層出不窮,對(duì)年輕人的心理拿捏得死死的。
另一方面,資本的介入有助于門店擴(kuò)張。消費(fèi)者從了解到一個(gè)品牌或者新品到拔草,需要有實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)地,只有鋪天蓋地的廣告,找不到可以嘗試的門店,營(yíng)銷就是失敗的。
當(dāng)然,資本也有自己的考量。對(duì)于一些尚未盈利的賽道,門店數(shù)量是估值時(shí)的重要指標(biāo)。
在消費(fèi)升級(jí)這一大邏輯之下,喜茶、奈雪的茶等品牌迅速崛起,俘獲眾多年輕人,變身新消費(fèi)中的佼佼者,也是眾多投資經(jīng)理的得意之作。
而在消費(fèi)升級(jí)邏輯運(yùn)行的六七年中,新式茶飲并未實(shí)現(xiàn)盈利,如今,還出現(xiàn)了閉店、降薪、裁員、降價(jià)等諸多經(jīng)營(yíng)不利的信號(hào),這是為什么?
02 盈利:錦衣遮羞
對(duì)于喜茶裁員一事,有人認(rèn)為這是喜茶為了減少成本以美化招股書中的盈利數(shù)據(jù);2021年,樂樂茶傳出賣身消息,網(wǎng)傳的收購(gòu)方喜茶因樂樂茶的經(jīng)營(yíng)情況和數(shù)據(jù),選擇“徹底、完全、堅(jiān)決放棄”;奈雪的茶招股書顯示,2018年~2020年,分別虧損了0.66億元、0.39億元和2.03億元。
2021年,奈雪的茶如果以預(yù)告的中值計(jì)算,收入增速在40%左右,經(jīng)調(diào)整后預(yù)計(jì)虧損1.35億元—1.65億元,而2020年同口徑的數(shù)據(jù)為盈利1660萬元。所以在凈利潤(rùn)上,奈雪的茶2021年大概率虧損擴(kuò)大。
大品牌如此,小企業(yè)更難,有數(shù)據(jù)顯示,近六成茶飲企業(yè)活不過三年,存活時(shí)間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%,存活時(shí)間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。
新茶飲不賺錢,主要是因?yàn)槔麧?rùn)薄、競(jìng)爭(zhēng)大、壁壘低。而競(jìng)爭(zhēng)大、壁壘低也是造成利潤(rùn)薄的重要原因。
先來看利潤(rùn)率。
據(jù)招商證券調(diào)研,一家頭部奶茶店每天賣出800杯,才開始盈利。攤?cè)敕孔馑?、員工薪資等成本,一家奶茶店每年?duì)I收1000萬元,最終到手100萬元左右,凈利率約10%。
這其實(shí)是很樂觀的數(shù)據(jù)。
具體到奈雪的茶,其毛利率水平在30%—35%之間,這一水平與普遍認(rèn)知中的暴利還有一段距離,低于同時(shí)期香飄飄超過6個(gè)百分點(diǎn)。
再來看,進(jìn)入壁壘和競(jìng)爭(zhēng)性。
奶茶店幾乎沒有什么進(jìn)入壁壘,蜜雪冰城官網(wǎng)上給到加盟預(yù)估總投資為37萬元,其中包括裝修、設(shè)備、原物料、管理費(fèi)、咨詢費(fèi),以及轉(zhuǎn)讓費(fèi)房租等等費(fèi)用;一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等中端品牌略高,但也不超過50萬元。2019年底,現(xiàn)制飲品店門店總約為42.7萬家,2020年已達(dá)到59.6萬家。
產(chǎn)品上,雖然新茶飲比糖精奶精強(qiáng)了不少,但彼此之間的同質(zhì)化嚴(yán)重,不同口味調(diào)配是創(chuàng)新的主要手段,極易被跟風(fēng)模仿。
而絕大部分的消費(fèi)者不具有敏銳的嗅覺和味覺,因此對(duì)口感的極致追求,會(huì)排在例如地理位置、外送是否方便、價(jià)格等等因素之后。
對(duì)某一品牌、某一產(chǎn)品具有高度粘性的用戶群體小,所以品牌必須在洗腦歌刷屏、沖刺上新、品牌聯(lián)名、直播帶貨這些營(yíng)銷手段上內(nèi)卷,這進(jìn)一步攤薄了利潤(rùn)。
最終的結(jié)果是,在商業(yè)層面,高端、格調(diào)、健康的新式奶茶輸給了在品牌形象、網(wǎng)絡(luò)討論度、產(chǎn)品格調(diào)等方面都已大幅掉隊(duì)的香飄飄。
盡管香飄飄已遇收入瓶頸、品牌老化、銷售方式傳統(tǒng)、產(chǎn)品研發(fā)跟不上等問題,但在盈利能力上,仍能實(shí)現(xiàn)近10%的凈利率,3億元的凈利潤(rùn),必然有其可取之處。
03 終局:前輩香飄飄
香飄飄的可取之處在于其實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),這也是工業(yè)化生產(chǎn)最明顯的特點(diǎn)。集中建設(shè)工廠,一次性投入較高,但隨著營(yíng)銷和渠道的建設(shè),銷量增加,固定成本被攤薄,整體毛利率上升。
反觀門店新式奶茶,規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。
規(guī)模不經(jīng)濟(jì),就是開10家店,單店利潤(rùn)率未必比開一家店更高??梢詫?shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的要素有連鎖店的統(tǒng)一裝修、集中采購(gòu)形成對(duì)上游牛奶、水果等原材料的議價(jià)能力等,但每個(gè)月的重要支出,員工工資和租金都沒辦法節(jié)省。在收入方面,單店業(yè)績(jī)的好壞,與地理位置、商貿(mào)中心客流量、店長(zhǎng)等都有直接關(guān)系,這些因素都無法復(fù)制。
所以在原有門店和研發(fā)、采購(gòu)、銷售的模式之下,利潤(rùn)率的改善不樂觀。
頭部品牌已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn),開始尋求對(duì)策。
第一,學(xué)習(xí)香飄飄,以大規(guī)模、工業(yè)化的模式增加利潤(rùn)點(diǎn),具體來講是試水零售業(yè)務(wù)。
喜茶至今已推出多款氣泡水、果汁茶、輕乳茶和暴檸茶,形成了4個(gè)品類布局,覆蓋了天貓、京東等主流電商,線下7-11、全家等便利店和商超,以及以盒馬、叮咚為代表的新零售渠道。茶顏悅色打出“不出遠(yuǎn)門喝茶顏”的廣告語(yǔ),推出“搖搖沫泡奶茶”,據(jù)說口味還原度達(dá)80%。
事實(shí)上,門店企業(yè)探索零售模式,已經(jīng)成為消費(fèi)領(lǐng)域的新潮流。海底撈的自熱小火鍋、底料等產(chǎn)品,自嗨鍋、螺螄粉的成功都證明了這一點(diǎn)。
這是另一種行業(yè)變遷,新的生產(chǎn)、流通和儲(chǔ)存技術(shù),已經(jīng)能夠?qū)b食品口味提升到接近現(xiàn)制的程度,再加上方便快捷的優(yōu)勢(shì),流水線生產(chǎn)對(duì)成本的控制,正在給門店模式帶來反向壓力。
第二,加碼上游產(chǎn)業(yè)鏈,控制成本。
喜茶在貴州梵凈山自建有機(jī)茶園,奈雪的茶在云南承包草莓園。
作為高端品牌,這既能降低原料成本,提高運(yùn)輸效率,又能保證品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定。走加盟模式的蜜雪冰城,早已實(shí)現(xiàn)核心原料自產(chǎn)化,對(duì)加盟商成本價(jià)供貨,并提供從研發(fā)生產(chǎn),到倉(cāng)儲(chǔ)物流到運(yùn)營(yíng)管理的全流程支持,妥妥的“賣鏟人”。
第三,產(chǎn)品降價(jià),不再堅(jiān)守高端形象。
春節(jié)前,喜茶和奈雪的茶相繼調(diào)低了產(chǎn)品價(jià)格,這被認(rèn)為是爭(zhēng)奪中端市場(chǎng)的開端。
消費(fèi)品牌,總是向下兼容容易,向上兼容難。高端市場(chǎng)飲品的降維打擊,有利于刺激新人群的新需求,提升單店的坪效和人均收益。
香飄飄則試圖向高端布局,2017年上市后,香飄飄開始變革,推出灌裝液體奶茶品牌“蘭芳園”,水果茶品牌“MECO”。
新式奶茶和香飄飄的向下與向上,都是自身根據(jù)環(huán)境做出的調(diào)整。
04 結(jié)語(yǔ)
從街頭門店、小攤,到工業(yè)化流水線生產(chǎn)預(yù)包裝產(chǎn)品,再到門店新式奶茶大行其道,到如今喜茶們又走上了工業(yè)化的路。
奶茶發(fā)展的二十幾年像一個(gè)循環(huán),但又不是簡(jiǎn)單地重復(fù),就像歷史不會(huì)重演,但會(huì)押著相同的韻腳。
從商業(yè)上來講,工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品永遠(yuǎn)比定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)更容易賺錢;但隨著社會(huì)分工合作的完善,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)個(gè)性化的需求也一定會(huì)成為時(shí)代向前的脈絡(luò)。
固體奶茶盛行的時(shí)候,大多數(shù)人不知道奶茶為何物,工業(yè)化帶來的性價(jià)比,是完成市場(chǎng)教育和提高滲透率的主邏輯。
新式奶茶風(fēng)行,則是個(gè)性化、高品質(zhì)需求在起作用,同時(shí),新式奶茶也在不斷修正,因?yàn)樗鼈儼l(fā)現(xiàn)這一動(dòng)力不足以讓自己高枕無憂。
判斷好哪一個(gè)是主邏輯,判斷好自己的客戶適用哪條邏輯,并據(jù)此做好產(chǎn)品布局、商業(yè)模式以及組織人事的調(diào)整,才是生存及勝出之道。