文|市值榜 何玥陽(yáng)

編輯|嘉辛

新式奶茶在2015年大爆發(fā)之后，迎來了七年之癢。

2022年開年，喜茶就因?yàn)椴脝T30%登上熱搜，隨后奈雪的茶又公告預(yù)虧1.35億元。此前，這兩家新式奶茶中的佼佼者、新消費(fèi)領(lǐng)域的明星公司剛剛宣布降價(jià)。

再往前推，茶顏悅色降薪惹發(fā)爭(zhēng)議；樂樂茶多地閉店又陷賣身風(fēng)波；奈雪的茶上市多半年來，市值也持續(xù)縮水，接近腰斬。

種種跡象，都彰顯了新式奶茶生存之艱難。

新式奶茶遇到了什么瓶頸？在食品原材料上漲的大勢(shì)之下，新式奶茶為什么逆勢(shì)而行，主動(dòng)削弱自己的高端調(diào)性？消費(fèi)升級(jí)的邏輯還講得通嗎？更受歡迎的新式奶茶為什么還不如香飄飄賺錢？

本文將以喜茶、奈雪的茶為例，回答這些問題。

01 變天：新式奶茶來勢(shì)洶洶

奈雪的茶、喜茶等新式奶茶火起來之前，中國(guó)的奶茶行業(yè)已經(jīng)走過了兩個(gè)階段：高價(jià)門店時(shí)代和低價(jià)固體沖劑時(shí)代。

1987年，臺(tái)灣“春水堂”發(fā)明了珍珠奶茶，迅速成為臺(tái)灣第一飲品。之后，快可立進(jìn)入大陸開直營(yíng)店，一杯奶茶零售價(jià)高達(dá)8-10元，仍受到消費(fèi)者的狂熱追捧。此時(shí)的奶茶主要沿襲傳統(tǒng)做法，只是把液體奶換成粉末奶，再加入淀粉“珍珠”。

2000年后，奶粉和茶被奶精、糖精等替代，價(jià)格從7元下滑到1~2元，仍然是暴利。當(dāng)時(shí)一公斤奶精批發(fā)價(jià)約15元，能沖50~70杯奶茶。市場(chǎng)呈現(xiàn)連鎖品牌和無數(shù)小門店、小攤販混戰(zhàn)的局面。

香飄飄正是在此時(shí)看到商機(jī)，推出杯裝沖劑奶茶，將奶茶從門店模式做成了零售模式，以同樣的價(jià)格暢銷全國(guó)。

杯裝沖劑奶茶開始打敗門店，成為奶茶的主流模式。

2011年，一點(diǎn)點(diǎn)推出奶蓋茶，使用真正的現(xiàn)煮牛奶，定價(jià)在10元~15元之間。2012年，聶云宸創(chuàng)立“喜茶”，在真奶的基礎(chǔ)上加上真茶，定價(jià)20元左右。2015年，奈雪的茶采用上等茶葉和鮮奶，繼續(xù)拓展高端路線，定價(jià)達(dá)到了30元。

奶茶就此進(jìn)入新式奶茶時(shí)代。與想象中的漲價(jià)抑制需求不同，奶茶店排隊(duì)成為高頻詞匯。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2017-2020年，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從422億元增長(zhǎng)至831億元，翻了近一倍，預(yù)計(jì)2023年新茶飲門店數(shù)可達(dá)50萬家，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1428億元。

新式奶茶的爆發(fā)，源自以下幾個(gè)因素：

第一，消費(fèi)升級(jí)。

人的欲望是向上的，但收入水平會(huì)將消費(fèi)能力限制在某個(gè)水平之上，萬千的消費(fèi)者形成了對(duì)于某種產(chǎn)品的需求曲線。

當(dāng)消費(fèi)能力提升后，人就會(huì)追求更好的欲望滿足，也會(huì)吸引生產(chǎn)者也在更高的價(jià)格/成本水平上提供產(chǎn)品。

從2006年到2016年，居民可支配收入增長(zhǎng)約230%。隨著冷鏈冷藏、奶泡機(jī)等技術(shù)創(chuàng)新、外賣等新的商業(yè)模式創(chuàng)新，門店的新式奶茶因能夠兼顧人們對(duì)于品質(zhì)、健康、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、便捷的需求而再次盛行。

第二，搶占年輕人。

90后、95后生活在商品過剩的年代，最基本的需求已有大量的具有性價(jià)比的產(chǎn)品和品牌滿足。但這些產(chǎn)品和品牌滿足的僅僅是最低層次的需求，即生理方面的需求。馬斯洛需求層次理論提到，低層次的需要得到滿足之后，它的激勵(lì)作用就會(huì)降低，高層次的需要會(huì)取而代之成為推動(dòng)行為的主要原因。

對(duì)這代年輕人來說，嘗鮮、基于自身的圈層和興趣自由選擇，是更高層次的需求。

而這一代年輕人又是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主流聲音，他們的感受、體驗(yàn)通過文字、視頻等，以裂變的形式突破地域圈層甚至是年齡圈層，在更廣闊人群中形成消費(fèi)認(rèn)同。

新式茶飲對(duì)年輕人來說，是新的休閑方式和社交貨幣，年輕人對(duì)品牌來說，既是消費(fèi)者，也成為了品牌的絕佳傳播途徑。

第三，資本助推。

資本的介入，讓新式奶茶有錢做營(yíng)銷，刷存在感，提高品牌調(diào)性。

從雇奶茶托兒排隊(duì)、做好產(chǎn)品之后不通知顧客等制造稀缺性式的饑餓營(yíng)銷，到網(wǎng)紅種草、打卡以拔高格調(diào)，再到“秋天的第一杯奶茶”“跨界聯(lián)名IP”等利用從眾心理進(jìn)行營(yíng)銷，新式奶茶的玩法層出不窮，對(duì)年輕人的心理拿捏得死死的。

另一方面，資本的介入有助于門店擴(kuò)張。消費(fèi)者從了解到一個(gè)品牌或者新品到拔草，需要有實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)地，只有鋪天蓋地的廣告，找不到可以嘗試的門店，營(yíng)銷就是失敗的。

當(dāng)然，資本也有自己的考量。對(duì)于一些尚未盈利的賽道，門店數(shù)量是估值時(shí)的重要指標(biāo)。

在消費(fèi)升級(jí)這一大邏輯之下，喜茶、奈雪的茶等品牌迅速崛起，俘獲眾多年輕人，變身新消費(fèi)中的佼佼者，也是眾多投資經(jīng)理的得意之作。

而在消費(fèi)升級(jí)邏輯運(yùn)行的六七年中，新式茶飲并未實(shí)現(xiàn)盈利，如今，還出現(xiàn)了閉店、降薪、裁員、降價(jià)等諸多經(jīng)營(yíng)不利的信號(hào)，這是為什么？

02 盈利：錦衣遮羞

對(duì)于喜茶裁員一事，有人認(rèn)為這是喜茶為了減少成本以美化招股書中的盈利數(shù)據(jù)；2021年，樂樂茶傳出賣身消息，網(wǎng)傳的收購(gòu)方喜茶因樂樂茶的經(jīng)營(yíng)情況和數(shù)據(jù)，選擇“徹底、完全、堅(jiān)決放棄”；奈雪的茶招股書顯示，2018年~2020年，分別虧損了0.66億元、0.39億元和2.03億元。

2021年，奈雪的茶如果以預(yù)告的中值計(jì)算，收入增速在40%左右，經(jīng)調(diào)整后預(yù)計(jì)虧損1.35億元—1.65億元，而2020年同口徑的數(shù)據(jù)為盈利1660萬元。所以在凈利潤(rùn)上，奈雪的茶2021年大概率虧損擴(kuò)大。

大品牌如此，小企業(yè)更難，有數(shù)據(jù)顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過三年，存活時(shí)間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時(shí)間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。

新茶飲不賺錢，主要是因?yàn)槔麧?rùn)薄、競(jìng)爭(zhēng)大、壁壘低。而競(jìng)爭(zhēng)大、壁壘低也是造成利潤(rùn)薄的重要原因。

先來看利潤(rùn)率。

據(jù)招商證券調(diào)研，一家頭部奶茶店每天賣出800杯，才開始盈利。攤?cè)敕孔馑?、員工薪資等成本，一家奶茶店每年?duì)I收1000萬元，最終到手100萬元左右，凈利率約10%。

這其實(shí)是很樂觀的數(shù)據(jù)。

具體到奈雪的茶，其毛利率水平在30%—35%之間，這一水平與普遍認(rèn)知中的暴利還有一段距離，低于同時(shí)期香飄飄超過6個(gè)百分點(diǎn)。

再來看，進(jìn)入壁壘和競(jìng)爭(zhēng)性。

奶茶店幾乎沒有什么進(jìn)入壁壘，蜜雪冰城官網(wǎng)上給到加盟預(yù)估總投資為37萬元，其中包括裝修、設(shè)備、原物料、管理費(fèi)、咨詢費(fèi)，以及轉(zhuǎn)讓費(fèi)房租等等費(fèi)用；一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等中端品牌略高，但也不超過50萬元。2019年底，現(xiàn)制飲品店門店總約為42.7萬家，2020年已達(dá)到59.6萬家。

產(chǎn)品上，雖然新茶飲比糖精奶精強(qiáng)了不少，但彼此之間的同質(zhì)化嚴(yán)重，不同口味調(diào)配是創(chuàng)新的主要手段，極易被跟風(fēng)模仿。

而絕大部分的消費(fèi)者不具有敏銳的嗅覺和味覺，因此對(duì)口感的極致追求，會(huì)排在例如地理位置、外送是否方便、價(jià)格等等因素之后。

對(duì)某一品牌、某一產(chǎn)品具有高度粘性的用戶群體小，所以品牌必須在洗腦歌刷屏、沖刺上新、品牌聯(lián)名、直播帶貨這些營(yíng)銷手段上內(nèi)卷，這進(jìn)一步攤薄了利潤(rùn)。

最終的結(jié)果是，在商業(yè)層面，高端、格調(diào)、健康的新式奶茶輸給了在品牌形象、網(wǎng)絡(luò)討論度、產(chǎn)品格調(diào)等方面都已大幅掉隊(duì)的香飄飄。

盡管香飄飄已遇收入瓶頸、品牌老化、銷售方式傳統(tǒng)、產(chǎn)品研發(fā)跟不上等問題，但在盈利能力上，仍能實(shí)現(xiàn)近10%的凈利率，3億元的凈利潤(rùn)，必然有其可取之處。

03 終局：前輩香飄飄

香飄飄的可取之處在于其實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這也是工業(yè)化生產(chǎn)最明顯的特點(diǎn)。集中建設(shè)工廠，一次性投入較高，但隨著營(yíng)銷和渠道的建設(shè)，銷量增加，固定成本被攤薄，整體毛利率上升。

反觀門店新式奶茶，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。

規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，就是開10家店，單店利潤(rùn)率未必比開一家店更高?？梢詫?shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的要素有連鎖店的統(tǒng)一裝修、集中采購(gòu)形成對(duì)上游牛奶、水果等原材料的議價(jià)能力等，但每個(gè)月的重要支出，員工工資和租金都沒辦法節(jié)省。在收入方面，單店業(yè)績(jī)的好壞，與地理位置、商貿(mào)中心客流量、店長(zhǎng)等都有直接關(guān)系，這些因素都無法復(fù)制。

所以在原有門店和研發(fā)、采購(gòu)、銷售的模式之下，利潤(rùn)率的改善不樂觀。

頭部品牌已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，開始尋求對(duì)策。

第一，學(xué)習(xí)香飄飄，以大規(guī)模、工業(yè)化的模式增加利潤(rùn)點(diǎn)，具體來講是試水零售業(yè)務(wù)。

喜茶至今已推出多款氣泡水、果汁茶、輕乳茶和暴檸茶，形成了4個(gè)品類布局，覆蓋了天貓、京東等主流電商，線下7-11、全家等便利店和商超，以及以盒馬、叮咚為代表的新零售渠道。茶顏悅色打出“不出遠(yuǎn)門喝茶顏”的廣告語(yǔ)，推出“搖搖沫泡奶茶”，據(jù)說口味還原度達(dá)80%。

事實(shí)上，門店企業(yè)探索零售模式，已經(jīng)成為消費(fèi)領(lǐng)域的新潮流。海底撈的自熱小火鍋、底料等產(chǎn)品，自嗨鍋、螺螄粉的成功都證明了這一點(diǎn)。

這是另一種行業(yè)變遷，新的生產(chǎn)、流通和儲(chǔ)存技術(shù)，已經(jīng)能夠?qū)b食品口味提升到接近現(xiàn)制的程度，再加上方便快捷的優(yōu)勢(shì)，流水線生產(chǎn)對(duì)成本的控制，正在給門店模式帶來反向壓力。

第二，加碼上游產(chǎn)業(yè)鏈，控制成本。

喜茶在貴州梵凈山自建有機(jī)茶園，奈雪的茶在云南承包草莓園。

作為高端品牌，這既能降低原料成本，提高運(yùn)輸效率，又能保證品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定。走加盟模式的蜜雪冰城，早已實(shí)現(xiàn)核心原料自產(chǎn)化，對(duì)加盟商成本價(jià)供貨，并提供從研發(fā)生產(chǎn)，到倉(cāng)儲(chǔ)物流到運(yùn)營(yíng)管理的全流程支持，妥妥的“賣鏟人”。

第三，產(chǎn)品降價(jià)，不再堅(jiān)守高端形象。

春節(jié)前，喜茶和奈雪的茶相繼調(diào)低了產(chǎn)品價(jià)格，這被認(rèn)為是爭(zhēng)奪中端市場(chǎng)的開端。

消費(fèi)品牌，總是向下兼容容易，向上兼容難。高端市場(chǎng)飲品的降維打擊，有利于刺激新人群的新需求，提升單店的坪效和人均收益。

香飄飄則試圖向高端布局，2017年上市后，香飄飄開始變革，推出灌裝液體奶茶品牌“蘭芳園”，水果茶品牌“MECO”。

新式奶茶和香飄飄的向下與向上，都是自身根據(jù)環(huán)境做出的調(diào)整。

04 結(jié)語(yǔ)

從街頭門店、小攤，到工業(yè)化流水線生產(chǎn)預(yù)包裝產(chǎn)品，再到門店新式奶茶大行其道，到如今喜茶們又走上了工業(yè)化的路。

奶茶發(fā)展的二十幾年像一個(gè)循環(huán)，但又不是簡(jiǎn)單地重復(fù)，就像歷史不會(huì)重演，但會(huì)押著相同的韻腳。

從商業(yè)上來講，工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品永遠(yuǎn)比定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)更容易賺錢；但隨著社會(huì)分工合作的完善，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)個(gè)性化的需求也一定會(huì)成為時(shí)代向前的脈絡(luò)。

固體奶茶盛行的時(shí)候，大多數(shù)人不知道奶茶為何物，工業(yè)化帶來的性價(jià)比，是完成市場(chǎng)教育和提高滲透率的主邏輯。

新式奶茶風(fēng)行，則是個(gè)性化、高品質(zhì)需求在起作用，同時(shí)，新式奶茶也在不斷修正，因?yàn)樗鼈儼l(fā)現(xiàn)這一動(dòng)力不足以讓自己高枕無憂。

判斷好哪一個(gè)是主邏輯，判斷好自己的客戶適用哪條邏輯，并據(jù)此做好產(chǎn)品布局、商業(yè)模式以及組織人事的調(diào)整，才是生存及勝出之道。