文|伯虎財(cái)經(jīng) 唐伯虎
相較行走在聚光燈下的蜜雪冰城，書亦燒仙草一向低調(diào)。
不過(guò)，從去年官宣陳小春為首席巡店官，大方展現(xiàn)7000家門店的“巨額資產(chǎn)”，到近期獲得超6億元融資，書亦燒仙草正在一步一步把自己推向舞臺(tái)中央。
01 10000元“造”出7000家店
近日，伯虎財(cái)經(jīng)了解到，茶飲品牌“書亦燒仙草”獲得了超6億元股權(quán)融資，絕味食品、洽洽食品等企業(yè)間接參投。
這一輪融資后，書亦燒仙草將實(shí)現(xiàn)近百億的估值。
誰(shuí)能想到它最初是創(chuàng)始人用10000元孵化出來(lái)的？
書亦燒仙草成立早期經(jīng)歷了一些波折。2007年，湖南人王斌帶著僅有的1萬(wàn)塊到川師大東校區(qū)開(kāi)了一家“大臺(tái)北奶茶”。起初生意清淡，他不想坐以待斃，于是開(kāi)始學(xué)習(xí)同行的做法，對(duì)自己的門店進(jìn)行改造。
首先要做的，是把沒(méi)有辨識(shí)度的店名改掉。王斌撤掉了“大臺(tái)北”，換上“85°tea”這個(gè)招牌，希望能引起過(guò)路消費(fèi)者對(duì)門店的關(guān)注，還把燒仙草作為主推產(chǎn)品。
之后生意逐漸好轉(zhuǎn)，王斌開(kāi)始拉上自己的同學(xué)、親戚加盟，慢慢搭建起了茶飲品牌的雛形。
然而，2016年的一紙?jiān)V狀讓王斌懵了——面包品牌85°C起訴其侵權(quán)，而當(dāng)時(shí)“85°tea”門店已經(jīng)過(guò)百家。
不過(guò)，無(wú)論如何，品牌名是非改不可了。王斌想了很久，決定讓新名稱聚焦到產(chǎn)品上，“書亦燒仙草”應(yīng)運(yùn)而生。
改名后的“書亦燒仙草”勢(shì)如破竹，到2020年中就交出了5000店的成績(jī)單，到2021年底，它的門店已經(jīng)突破7000家。這個(gè)數(shù)量在行業(yè)內(nèi)僅次于蜜雪冰城。
實(shí)際上，做燒仙草的茶飲店不少，為什么獨(dú)獨(dú)書亦能在激烈廝殺的茶飲賽道里活得還不錯(cuò)？
首先當(dāng)然是王斌一直強(qiáng)調(diào)的“聚焦”。各式各樣的燒仙草就是它的護(hù)城河，讓書亦在一眾茶飲品牌中有了鮮明的記憶點(diǎn)。
另一個(gè)原因，是其品牌加盟模式的助益。
書亦燒仙草通過(guò)密集的門店布局，給消費(fèi)者培養(yǎng)了想喝燒仙草就選擇書亦的意識(shí)。盡管其他品牌也有燒仙草，但不如書亦把它明晃晃掛在招牌上更讓人信服。
并且，書亦燒仙草價(jià)格不貴，在美團(tuán)上用券后不到8元就可以買到一杯飲品，因此大舉進(jìn)軍下沉市場(chǎng)毫無(wú)壓力。
然而，成也燒仙草，敗也是困在燒仙草里。
02 “擠”進(jìn)鎂光燈下
隨著茶飲賽道增速放緩，品牌們的氣焰肉眼可見(jiàn)地減弱了。
奈雪的茶搶了“新式茶飲第一股”，卻因財(cái)務(wù)虧損屢次被“公開(kāi)處刑”。2月8日，其發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2021年錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損約1.35~1.65億元。
喜茶也在近期被曝裁員，雖然品牌方面緊急否認(rèn)了，但仍有自稱喜茶員工的網(wǎng)友爆料，沒(méi)有拿到年終獎(jiǎng)和過(guò)年補(bǔ)貼、公司以優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)為由逼伙伴自己離職等。
盡管書亦燒仙草的定位、產(chǎn)品與這兩家頭部品牌走了不同的路線，在危機(jī)感的驅(qū)使下，它也不允許自己繼續(xù)佛系了。
一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，書亦燒仙草開(kāi)始喜歡“出風(fēng)頭”。2021年下半年，它請(qǐng)了陳小春擔(dān)任首席巡店官，官宣視頻中的BGM“大王叫我來(lái)巡店，7000+店轉(zhuǎn)不完……每天巡一家，要巡19年”，不僅洗腦，還格外凡爾賽。
它還將這個(gè)廣告視頻延伸到不同的消費(fèi)互動(dòng)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者有了參與感。先是將BGM作為巡店暗號(hào)，消費(fèi)者到店對(duì)暗號(hào)可以獲得優(yōu)惠，后又在線下門店舉辦《大王叫我來(lái)巡店》的唱歌挑戰(zhàn)賽。
除此之外，它獨(dú)家冠名了綜藝《大灣仔的夜》、在抖音發(fā)起“加入陳小春書亦巡店團(tuán)”合拍挑戰(zhàn)賽，把營(yíng)銷活動(dòng)變成了與消費(fèi)者一起狂歡的盛宴。
這些套路看下來(lái)，伯虎財(cái)經(jīng)只覺(jué)得，它越來(lái)越像蜜雪冰城了。
蜜雪冰城擁有上萬(wàn)家門店，且借著“蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦歌曲多次出圈，穩(wěn)穩(wěn)站在茶飲品牌話題度前排。
向來(lái)不愛(ài)搞噱頭的書亦燒仙草為什么也開(kāi)始渴望成為焦點(diǎn)？
第一，燒仙草無(wú)法給書亦帶來(lái)更多增量了。
悸動(dòng)燒仙草聯(lián)合餐寶典發(fā)布的《2021年中國(guó)燒仙草市場(chǎng)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020、2021年新成立燒仙草企業(yè)均超1500家，這個(gè)小小的領(lǐng)域已經(jīng)是一片紅海。
并且，大單品雖讓書亦燒仙草快速打出了招牌，產(chǎn)品迭代的難度卻更大，而消費(fèi)者們經(jīng)常面對(duì)同一款產(chǎn)品，難免覺(jué)得缺了點(diǎn)新鮮感。
在燒仙草之外，書亦推出了伯爵奶茶、小吊梨等新系列，但它們都活在招牌產(chǎn)品的光芒下，沒(méi)能成為新的爆品。
第二，走高端路線的品牌們開(kāi)始降級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。
喜茶早先就成立了喜小茶，意圖進(jìn)軍中端市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)子品牌一直不溫不火后，它干脆自己降價(jià)，只為擴(kuò)大營(yíng)收。奈雪的茶也緊隨其后調(diào)整了價(jià)格。
中端市場(chǎng)的魅力在于，這個(gè)價(jià)格段能吸引的消費(fèi)者最多。在餐寶典發(fā)布的單杯奶茶價(jià)格可接受度調(diào)查中，接受奶茶價(jià)格在10~20元的消費(fèi)者占比達(dá)到74%。
基于這些狀況，書亦燒仙草只能學(xué)著在營(yíng)銷上做文章。多刷存在感，關(guān)注度更高，消費(fèi)者們復(fù)購(gòu)可能性就大了，新產(chǎn)品們也有機(jī)會(huì)出圈。
03 看得到的瓶頸
書亦燒仙草最大的倚仗，其實(shí)不是燒仙草，而是龐大的線下門店集群。
2021年12月，它在抖音發(fā)起的合拍挑戰(zhàn)賽播放量過(guò)2億，吸引了6萬(wàn)多名用戶發(fā)布合拍視頻。在微博上關(guān)于陳小春巡店的話題也有7.3萬(wàn)的討論量。這種聯(lián)動(dòng)效果的實(shí)現(xiàn)正是發(fā)揮了書亦燒仙草觸達(dá)下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，在中低端茶飲賽道，無(wú)論是蜜雪冰城、書亦燒仙草，抑或茶百道、益禾堂，都是靠著加盟模式發(fā)展起來(lái)的。
這種擴(kuò)張邏輯是基于它們的產(chǎn)品本身價(jià)格不高、品類不多、消費(fèi)場(chǎng)景有限，單杯飲品的利潤(rùn)不高，開(kāi)店入侵下沉市場(chǎng)、讓飲品走量，是最為便捷的路徑。另外，它們還可以通過(guò)收取加盟費(fèi)、管理費(fèi)等小賺一筆。也因此，這些品牌熱衷開(kāi)店。
然而，需要明確的是，下沉市場(chǎng)是有邊界的。
中端茶飲的戰(zhàn)場(chǎng)在規(guī)模、銷量。這一點(diǎn)在人流密集的城市地區(qū)不算問(wèn)題，但在人口密度較低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，門店選址必然傾向熱鬧、繁華地段。
只是，正如每一個(gè)城市都只有少數(shù)地方可稱為CBD，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的中心地帶也是有限的。于是，品牌的門店數(shù)量終將會(huì)有瓶頸期。
締造新的增長(zhǎng)曲線卻不太容易。營(yíng)銷、出新為書亦燒仙草帶來(lái)的效益是有限的。
與蜜雪冰城相比，書亦燒仙草的營(yíng)銷活動(dòng)貌似貼上了“有效期”標(biāo)簽。
倒不是說(shuō)“蜜雪冰城甜蜜蜜”比起“大王叫我來(lái)巡店”高級(jí)，而是蜜雪冰城在洗腦神曲爆火后讓自己的“雪王”IP成功走紅。
對(duì)這個(gè)超級(jí)符號(hào)，品牌CEO張紅甫自己的評(píng)價(jià)是“雪王形象是非常厲害的戰(zhàn)略思維，放到全世界都看得懂，我們會(huì)堅(jiān)持用100年不變！”。
蜜雪冰城在“雪王”的加持下，整個(gè)品牌形象都生動(dòng)了，還在2021年9月推出了“雪王城堡體驗(yàn)店”。
相比之下，陳小春的巡店周期太短了。在微博上，“陳小春巡店書亦燒仙草”的相關(guān)話題，今年以來(lái)并未有人更新內(nèi)容。
再說(shuō)出新，書亦的刺梨檸檬油、伯爵茶、大橘茶等各款產(chǎn)品雖在小紅書等平臺(tái)投放了廣告，在銷量上卻始終無(wú)法比擬“書亦燒仙草”這個(gè)招牌。
另外，加盟模式下，書亦燒仙草在品控方面尚有很大的進(jìn)步空間。2021年7月底，廣西南寧市場(chǎng)監(jiān)管局的檢查中，發(fā)現(xiàn)16家書亦燒仙草門店有13種已超保質(zhì)期的食品原料，以及3盒腐敗變質(zhì)的草莓。
對(duì)于書亦而言，食品安全問(wèn)題尚且可以通過(guò)加強(qiáng)門店管理來(lái)解決，但是品牌新的增量怎么開(kāi)拓？
本輪融資中，書亦燒仙草的投資方有三只基金，背后的身影有絕味、洽洽等食品公司，還有特勞特這樣的定位咨詢公司。
借著絕味和洽洽在供應(yīng)鏈和門店管控上的優(yōu)勢(shì)促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，發(fā)揮特勞特的作用進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略定位，之后繼續(xù)挖掘市場(chǎng)存量，對(duì)書亦燒仙草而言未嘗不是一條好路子。
在茶飲賽道戰(zhàn)火紛飛的下半場(chǎng)，求變、應(yīng)變是不變的主題，至于書亦燒仙草能不能支撐自己的野心，且看它決心有多強(qiáng)。
參考來(lái)源：
1、有意思報(bào)告：與陳小春巡店、線下門店對(duì)暗號(hào)、抖音合拍……書亦燒仙草這樣圈粉
2、餐飲社科院：人物志 || 3000家書亦燒仙草的締造者王斌
3、界面新聞：書亦燒仙草獲超6億元投資，門店數(shù)僅次于蜜雪冰城
4、FoodBud：絕味牽頭，洽洽、特勞特等參與，完成對(duì)書亦燒仙草超6億元的投資