文｜商業(yè)評(píng)論
如果要問(wèn)2022年的開(kāi)年明星是誰(shuí)，冰墩墩當(dāng)仁不讓。
幾乎所有人都被那個(gè)抖雪的動(dòng)作實(shí)力圈粉。在社交媒體的助推，以及日本電視臺(tái)記者辻崗義堂的間接帶貨下，冰墩墩徹底出圈。
整個(gè)冬奧會(huì)賽事期間，冰墩墩常常霸榜微博熱搜。除了話題度，與冰墩墩相關(guān)的衍生品也一直脫銷，線下線上“一墩難求”。
作為奧運(yùn)會(huì)吉祥物，冰墩墩大火是偶然嗎？
依照國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的慣例，早在2015年7月31日北京獲得2022年冬季奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)后，相關(guān)IP授權(quán)工作就已開(kāi)啟。只是因?yàn)檫€沒(méi)有吉祥物，這一階段的授權(quán)只能圍繞奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽、口號(hào)等進(jìn)行。
2018年8月8日，北京冬奧會(huì)吉祥物征集活動(dòng)啟動(dòng)；2019年9月17日，冰墩墩和雪容融正式亮相，與冰墩墩、雪容融相關(guān)的授權(quán)工作自此展開(kāi)。
那么，為什么直到開(kāi)幕式當(dāng)天，兩歲多的冰墩墩才一夜出圈成為頂流？奧運(yùn)會(huì)作為一個(gè)超級(jí)IP，在運(yùn)營(yíng)方面有哪些不同？冰墩墩的火爆又反映出國(guó)內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)的哪些現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)？
是偶然還是必然
冰墩墩的原形是國(guó)寶“熊貓”，這并不令人意外。
有意思的地方在于，冰墩墩的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)自常年不見(jiàn)冰雪的廣州美術(shù)學(xué)院。或許正是地處南方，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)于冰與雪的理解更具創(chuàng)新色彩，于是，有了這個(gè)身著冰晶外殼的冰墩墩。
不過(guò)冰墩墩的形象剛剛公布之時(shí)，依然沒(méi)能逃脫被吐槽的命運(yùn)。直到2022年春節(jié)之前，冰墩墩的相關(guān)衍生品銷售情況始終不溫不火。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在冬奧會(huì)開(kāi)幕式上。
當(dāng)天，全球的關(guān)注度都集中于此，張藝謀導(dǎo)演的24節(jié)氣更是將中國(guó)人的傳統(tǒng)文化通過(guò)技術(shù)手段，展示給了世界。在這樣的熱度之下，冰墩墩以呆萌的形象亮相，想不火都難。
開(kāi)幕式之后，媒體關(guān)于冬奧會(huì)的討論熱度不減，作為吉祥物，冰墩墩更是被裹挾進(jìn)了這個(gè)巨大的流量旋渦。
據(jù)《百度熱搜 · 北京冬奧會(huì)大數(shù)據(jù)》顯示，本屆冬奧會(huì)的搜索熱度遠(yuǎn)超前兩屆，也超過(guò)了2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后的所有夏季奧運(yùn)會(huì)，甚至比去年延期舉辦的東京奧運(yùn)會(huì)熱度還高68%。
這波熱浪還延伸到了二級(jí)市場(chǎng)，春節(jié)后的第一個(gè)工作日，冰墩墩IP的授權(quán)企業(yè)——文投控股和元隆雅圖開(kāi)盤即漲停。
巨大的流量導(dǎo)致零售端“一墩難求”，一些線下渠道通宵排隊(duì)，線上天貓店全部秒空。社交媒體上，“冰墩墩”已成為社交貨幣，在流通環(huán)節(jié)，出現(xiàn)了高價(jià)倒賣而被罰款的情況。
新零售商業(yè)評(píng)論搜索天貓“奧林匹克官方旗艦店”發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿時(shí)，該店鋪已有370萬(wàn)粉絲，店鋪內(nèi)銷量最高的是冬奧會(huì)和冰墩墩的徽章組合，已經(jīng)達(dá)到20萬(wàn)+。
“其實(shí)，2008年奧運(yùn)會(huì)福娃當(dāng)年的火爆程度比冰墩墩有過(guò)之而無(wú)不及?！鄙虾Ｗ鸢参幕邢薰径麻L(zhǎng)史飛介紹，2008年，時(shí)任均瑤文化總經(jīng)理的他，曾分別主導(dǎo)均瑤文化2008年奧運(yùn)會(huì)及2010年世博會(huì)的IP授權(quán)工作。
均瑤文化是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的特許生產(chǎn)商和特許經(jīng)銷商。“當(dāng)時(shí)有一款福娃毛絨玩具首批生產(chǎn)2萬(wàn)只，上市前特別擔(dān)心銷路，結(jié)果上市當(dāng)天就被一搶而空。很多人在商場(chǎng)的卷閘門升起后，就直沖過(guò)來(lái)掃貨，他們拿一個(gè)筐，把看到的商品全部掃到筐里?！笔凤w回憶。
相比2008年，今年的冬奧會(huì)增加了線上銷售的渠道。不過(guò)，目前很多爆款商品仍處于預(yù)售狀態(tài)。顯然，即便年后工廠已經(jīng)全力開(kāi)工，但供應(yīng)仍跟不上集中爆發(fā)的需求，預(yù)售期基本在1個(gè)月左右。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，冰墩墩之所以“一墩難求”，既有偶然也有必然：
一是國(guó)潮興起的大背景之下，人們對(duì)冬奧會(huì)開(kāi)幕式上所表達(dá)的民族自信產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴；
二是在多元的傳播環(huán)境里，流量的集中爆發(fā)程度加劇，社交媒體助力后，很容易形成破圈效應(yīng)；
三是前期銷售遇冷，使得特許經(jīng)銷商和特許生產(chǎn)商均預(yù)估不足，加上適逢中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)，導(dǎo)致無(wú)法快速響應(yīng)消費(fèi)端的需求。
奧運(yùn)IP的力量
近幾年，國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了成長(zhǎng)階段，一批以電影、漫畫、小說(shuō)、游戲、賽事等為代表的優(yōu)秀IP出現(xiàn)在公眾面前，IP產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。
事實(shí)上，自2008年奧運(yùn)會(huì)、2010年世博會(huì)之后，人們對(duì)于IP，尤其是賽事IP的認(rèn)知才開(kāi)始加深，業(yè)界普遍將2008年奧運(yùn)會(huì)看作是中國(guó)IP授權(quán)的發(fā)展元年。
作為國(guó)內(nèi)首批IP授權(quán)從業(yè)者，史飛經(jīng)歷了中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)從早期到成長(zhǎng)的過(guò)程，他至今仍記得2008年北京奧運(yùn)會(huì)授權(quán)工作時(shí)的一個(gè)細(xì)節(jié)：
均瑤文化是特許生產(chǎn)商和特許經(jīng)銷商，史飛當(dāng)時(shí)想在自己的名片上印個(gè)“奧運(yùn)五環(huán)”，卻被告知不可以。他這才知道，在IP授權(quán)領(lǐng)域，這個(gè)“權(quán)”是有范圍的，特許生產(chǎn)商能做什么，特許經(jīng)銷商能做什么，合作伙伴能做什么，都有嚴(yán)格規(guī)定。
2010年史飛投身文創(chuàng)自主創(chuàng)業(yè)，他總結(jié)出IP商業(yè)化運(yùn)作時(shí)的幾個(gè)基本原則。
一是IP在法律上的版權(quán)歸屬必須完整清晰，只有解決了這個(gè)問(wèn)題，才能明確版權(quán)的再授權(quán)、版權(quán)的邊界等一系列問(wèn)題；
二是IP的關(guān)注度和認(rèn)知度究竟怎么樣，在流量時(shí)代，這將決定一個(gè)IP能擁有多大或者多久的流量?jī)r(jià)值；
三是當(dāng)IP經(jīng)過(guò)藝術(shù)解構(gòu)以后，擁有哪些商業(yè)變現(xiàn)的可能，也就是說(shuō)能做出怎樣的產(chǎn)品或創(chuàng)意。
這些原則最終的指向是IP力，它包含了天賦力、粉絲力、競(jìng)爭(zhēng)力以及管理力等四個(gè)方面。
奧運(yùn)的IP力無(wú)疑很強(qiáng)。首先它沒(méi)有任何法律歸屬問(wèn)題，具有先天優(yōu)勢(shì)。
其次從流量來(lái)看，奧運(yùn)會(huì)這個(gè)超級(jí)大IP自帶流量。2008年奧運(yùn)會(huì)首次在北京舉辦，今年冬奧會(huì)又在北京舉辦，北京一躍成為全球唯一一個(gè)舉辦過(guò)夏冬兩季奧運(yùn)會(huì)的城市，進(jìn)一步放大了北京冬奧會(huì)的IP價(jià)值。
最后就是商業(yè)模式的構(gòu)建，對(duì)于賽事IP，發(fā)售毛絨玩具、手辦、徽章、衣服等衍生品是常規(guī)做法。
今年，國(guó)際奧組委新增了NFT數(shù)字盲盒以及奧運(yùn)云徽章等創(chuàng)新產(chǎn)品。此外，北京冬奧組委特許動(dòng)畫電影《我們的冬奧》將于2月19日在全國(guó)上映。據(jù)了解，這是奧運(yùn)歷史上首部以吉祥物為主角的動(dòng)畫電影。
IP授權(quán)是一項(xiàng)龐大而系統(tǒng)的工程，賽事類IP還具有一個(gè)很重要的特征——時(shí)效性。從啟動(dòng)到結(jié)束，賽事IP的運(yùn)營(yíng)短則數(shù)天，長(zhǎng)則數(shù)年。
作為全球的超級(jí)IP，奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)營(yíng)周期通常長(zhǎng)達(dá)四五年，基本上自申辦城市確定后啟動(dòng)，延續(xù)至賽事結(jié)束后的3~6個(gè)月。
從角色來(lái)看，整個(gè)IP授權(quán)時(shí)間內(nèi)，組委會(huì)的主要任務(wù)是保證奧運(yùn)會(huì)IP在商業(yè)運(yùn)作時(shí)的規(guī)范；從授權(quán)企業(yè)來(lái)看，重點(diǎn)則是如何在長(zhǎng)達(dá)幾年的參與過(guò)程中，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、獲取商業(yè)價(jià)值。
“2018年，我們?cè)谏虾Ｐ率澜绱笸璋儇涢_(kāi)了上海首個(gè)奧運(yùn)會(huì)特許商品零售店，坦白說(shuō)，相關(guān)產(chǎn)品賣得并不好?！笔凤w表示，當(dāng)時(shí)冰墩墩形象還沒(méi)出來(lái)，只能銷售與五環(huán)、奧運(yùn)口號(hào)等相關(guān)的產(chǎn)品，比如徽章、T恤等。
后來(lái)，新冠疫情的出現(xiàn)，打亂了每一個(gè)行業(yè)的節(jié)奏?？咳肆鞑拍軗碛袖N售業(yè)績(jī)的線下特許零售商，受到影響難以避免。
目前，冰墩墩等衍生品的銷售雖然火爆，但對(duì)企業(yè)而言也不全是好消息。因?yàn)橐坏┟つ块_(kāi)工，當(dāng)冬奧會(huì)結(jié)束后，奧運(yùn)熱度陡降，后續(xù)授權(quán)期結(jié)束，相關(guān)衍生品就無(wú)法繼續(xù)流通，企業(yè)將面臨極大的庫(kù)存壓力和風(fēng)險(xiǎn)。
2月15日，被坊間譽(yù)為“冰墩墩第一股”的元隆雅圖盤中跌停，或許也是信號(hào)。
產(chǎn)業(yè)差距在哪里
在中國(guó)香港的太平山頂，有一家“阿甘蝦餐廳”。通過(guò)運(yùn)用一些電影里的物件進(jìn)行陳設(shè)，餐廳重現(xiàn)了很多經(jīng)典場(chǎng)景，不少影迷到香港游玩都喜歡去這里打卡。
史飛有一次去菲律賓，也發(fā)現(xiàn)有一家“阿甘蝦餐廳”，顯然，阿甘蝦餐廳已經(jīng)成了全球連鎖的餐飲品牌。
一開(kāi)始，他以為是電影帶火了餐廳，后來(lái)才知道，早在電影拍攝之前，阿甘蝦餐廳就已經(jīng)被預(yù)設(shè)進(jìn)了劇本。
當(dāng)電影上映獲得巨大的轟動(dòng)后，美國(guó)的Landry餐飲集團(tuán)決定向派拉蒙影視公司購(gòu)買版權(quán)，最終被獲準(zhǔn)可以使用《阿甘正傳》的部分商標(biāo)、行業(yè)標(biāo)志和版權(quán)。
后來(lái)，第一家阿甘蝦餐廳開(kāi)在加州的蒙特瑞市，此后逐步走出加州、走向全球。
這讓史飛大為震撼，原來(lái)IP行業(yè)還能以事前籌劃的方式運(yùn)作。要知道，國(guó)內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)此前還處于比較初級(jí)的階段，往往只會(huì)“事后跟隨”。也就是說(shuō)，只有當(dāng)一個(gè)IP火了之后，才會(huì)拿授權(quán)做開(kāi)發(fā)，錯(cuò)失很多商機(jī)。
根據(jù)國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)全球授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模整體呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。2019年全球授權(quán)商品和服務(wù)的銷售收入達(dá)到2928億美元，較2018年同比增長(zhǎng)4.5%。
數(shù)據(jù)還顯示，亞洲市場(chǎng)的增速遠(yuǎn)高于全球其他地區(qū)，主要由印度、中國(guó)、越南、菲律賓、印度尼西亞、泰國(guó)等國(guó)家的強(qiáng)勁增長(zhǎng)推動(dòng)。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近幾年的確出現(xiàn)了一批比較成熟的IP，比如動(dòng)畫領(lǐng)域的“超級(jí)飛俠”、文學(xué)領(lǐng)域的“三體”、手游領(lǐng)域的“英雄聯(lián)盟”以及文創(chuàng)領(lǐng)域的“故宮”，等等。
隨著技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化及區(qū)塊鏈開(kāi)始進(jìn)入IP產(chǎn)業(yè)。而在今年冬奧會(huì)期間，由國(guó)際奧委會(huì)官方授權(quán)的冰墩墩數(shù)字盲盒已在nWayPlay平臺(tái)發(fā)售，更是引來(lái)一波流通熱。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，一款北歐聯(lián)合北京2022的吉祥物別針，共有13個(gè)NFT在售，目前二級(jí)市場(chǎng)最低報(bào)價(jià)已達(dá)2000美元，最高報(bào)價(jià)高達(dá)88888美元。
目前，國(guó)外的NFT交易和流通相對(duì)成熟，也更活躍，2021年最出名的數(shù)字IP當(dāng)屬“無(wú)聊猿”—— 一個(gè)無(wú)聊猿的NFT，最高售價(jià)可達(dá)百萬(wàn)美元。不過(guò)，NFT在國(guó)內(nèi)尚不能交易。
未來(lái)，隨著環(huán)境的成熟，相關(guān)制度的健全以及交易政策的放開(kāi)，在虛擬與現(xiàn)實(shí)相互交融后，IP產(chǎn)業(yè)或許有望邁入一個(gè)新時(shí)代。