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消費(fèi)量大增五成,00后也開始“囤黃金”了

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消費(fèi)量大增五成,00后也開始“囤黃金”了

當(dāng)新消費(fèi)之火燒向最傳統(tǒng)的黃金行業(yè),市場變化幾何?

文|天下網(wǎng)商 管麗丹

編輯|王詩琪

繼“中國大媽”之后,越來越多年輕人開始加入買金大軍。

根據(jù)中國黃金協(xié)會的數(shù)據(jù),2021年前三季度,我國黃金實(shí)際消費(fèi)量達(dá)813.59噸,相比2020年同期增長了48.44%。其中,黃金首飾的消費(fèi)量同比增長了54.21%。年輕人在其中貢獻(xiàn)巨大。

在社交平臺,大批年輕人秀出自己的黃金飾品,分享挑選、搭配等心得,還不忘自我調(diào)侃:“年少不知黃金香”,“我也加入了中國大媽行列”。

受新冠肺炎疫情影響,電商成為黃金銷售的重要渠道,已是老廟黃金、周大生等業(yè)績的重要支撐。而天貓數(shù)據(jù)顯示,黃金消費(fèi)人群年輕化趨勢明顯,18-24歲人群增速超過其他年齡段,00后漸漸成為“買金”主力。

在年輕人買金狂潮背后,傳統(tǒng)黃金品牌們也開始了年輕化的大變革,從品牌心智、產(chǎn)品設(shè)計、營銷手段都開始為這一新銳消費(fèi)群體服務(wù)。

黃金飾品,會成為下一個被“新消費(fèi)”重塑的市場嗎?

圖 周大福官博

買金上頭的年輕人

情人節(jié)前后,商場的黃金飾品柜臺被年輕人“占領(lǐng)”。

在杭州從事多年珠寶銷售的王萌(化名)告訴《天下網(wǎng)商》,她所在的柜臺從2月初就迎來了買金“小高潮”,不少男士都選擇黃金飾品為情人節(jié)禮物。

“近兩年,購買黃金飾品的90后多了很多,這些年輕人一部分是為了結(jié)婚購置‘三金’‘五金’等,另一部分則是出于日常裝飾品需求,經(jīng)常拿著小紅書圖片來線下找同款?!蓖趺缺硎?,今年春節(jié),和“虎”元素有關(guān)的飾品也相當(dāng)好賣。

據(jù)央視財經(jīng)報道,今年春節(jié),在北京幾家商場中,90后、00后消費(fèi)者占比已經(jīng)超過20%,而去年這一數(shù)字只有10%。

在線上,黃金飾品的銷量同樣可觀。

在周大福天貓旗艦店,6款黃金飾品月銷量都在2000件以上,其中銷量最高的轉(zhuǎn)運(yùn)珠手繩月銷達(dá)到了7000多件。

有著100多年歷史的“老廟黃金”,其天貓旗艦店2020年銷售額同比增長超140%。天貓發(fā)布的2020年“國貨之光”中國品牌榜單,老廟黃金榜上有名,是“95后最愛老字號”之一。

黃金飾品、金條金塊也成了直播間里的常客,李佳琦、烈兒寶貝等都曾經(jīng)開設(shè)黃金珠寶專場,不少年輕人在品牌和主播直播間里蹲守“薅羊毛”。

天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示,18-24歲年輕人購買黃金的比例不斷擴(kuò)大,且增速超過其他年齡段。春節(jié)期間,天貓超市首度開賣黃金,虎年生肖款、古法國潮款等爆品一上線就被搶空,據(jù)統(tǒng)計,購買黃金的人群中,95后、00后兩大群體占比過半。

小紅書上,種草黃金飾品的話題是一大熱門。

“男友送的項(xiàng)鏈太絕啦!”“年少不知黃金香,這兩年的金飾真的好看!”搜索“黃金”關(guān)鍵詞,有350多萬篇筆記,比“珠寶”還多。

不少黃金老款迎來了自己的“第二春”。王萌透露,其所在品牌兩年前就推出的“福牌”系列,最近突然爆火,幾乎“一牌難求”。

年輕人對黃金飾品的需求爆發(fā),為黃金珠寶品牌業(yè)績增長帶來了新的支撐點(diǎn)。

據(jù)周大福2021半年報,黃金首飾及產(chǎn)品的營業(yè)額較上一年同期增加超一倍,周大福傳承系列持續(xù)受年輕顧客歡迎,受此帶動,集團(tuán)營業(yè)額大幅上升 79.1%。

周生生也在財報中指出,2021年上半年,黃金飾品有大幅增長,在中國大陸,黃金產(chǎn)品占銷售比重達(dá)到71%,同比增長8個百分點(diǎn)。

當(dāng)年輕人在買金時,他們在買什么?

如今的黃金飾品,早已不是大家印象中土里土氣的“大金鏈子”“富貴花”,工藝和設(shè)計上的提升是不少年輕人購買黃金飾品的關(guān)鍵。

例如冬奧會期間,就有媒體報道,冬奧特許金飾成為搶手貨,有關(guān)冰墩墩的黃金紀(jì)念品早已斷貨。

“年輕人比較喜歡‘輕奢’,幾克重的金項(xiàng)鏈、金戒指,看款式、詢價、購買的都比較多。”王萌表示,幾乎每一年都有大爆款出現(xiàn),她所在品牌的桃花系列飾品、小金條項(xiàng)鏈等,都是年輕人比較喜歡的款式。

由于單價不高,許多年輕人購買黃金飾品的頻率也在提升。以往幾年甚至幾十年才會買一次的奢侈品,如今變成了發(fā)完工資就能犒賞自己的日常消費(fèi)品。

不只看重“顏值”,對年輕人而言,黃金的保值性也是一大賣點(diǎn)。據(jù)上海黃金交易所,過去一年足金交易價波動較小。

過去一年足金交易價格相對穩(wěn)定(上海黃金交易所)

“基金股票一片綠,還不如買點(diǎn)黃金保保值?!北本┑睦铥悇偖厴I(yè)不久,她表示,在去年自己所有的投資中,只有黃金沒虧本。

如今市面上的黃金飾品基本上是按克重計價,價格透明,投資金條之類,價格更是實(shí)打?qū)?。不少年輕消費(fèi)者在購買黃金飾品前,會持續(xù)關(guān)注金價走勢。

據(jù)王萌觀察,一些買大件結(jié)婚金器的年輕人,會提前數(shù)月乃至半年關(guān)注黃金價格,反而是一些年齡較大的消費(fèi)者,不會太在意當(dāng)日金價,消費(fèi)決策更短。

不僅如此,如今不少品牌都提供黃金以舊換新的服務(wù),對熱衷流行的年輕消費(fèi)者來說,這比其他飾品品牌更保值。

還有年輕人通過“攢金豆”來強(qiáng)制自己儲蓄。小金豆1顆1克,價格比基礎(chǔ)金價略高,但相比于幾千元的飾品成品,門檻顯然低了不少。不少年輕人每個月會攢幾粒金豆,放在透明的玻璃瓶中,“日積月累就能變成小富婆”。

黃金品牌打響年輕化戰(zhàn)爭

買金的年輕人越來越多,品牌們當(dāng)然不會錯過這個圈粉的好時機(jī)。

其一,設(shè)計上,黃金飾品開始更貼近年輕人偏好。

以往只在K金、鉑金、彩寶飾品上出現(xiàn)的時髦造型,如今在黃金上再度出現(xiàn),古法黃金、琺瑯工藝、5G黃金、3D硬金等工藝讓黃金飾品有了更多款式可選。

IP聯(lián)名款也越來越多,如周大福就曾與迪士尼、可口可樂等聯(lián)名,周生生的王者榮耀聯(lián)名、謝瑞麟與史努比聯(lián)名更是一度成為社交爆款。還有不少品牌推出刻字、DIY組合等個性化定制服務(wù)。

在重量上,小克重產(chǎn)品逐漸增多。不少品牌的線上旗艦店中,賣得多的都是5克以下產(chǎn)品,價格多在2000元以下。設(shè)計和工藝的比拼,一定程度上也讓黃金品牌走出同質(zhì)化和抄襲泥沼,給了新銳品牌更多出頭機(jī)會。如隱YIN、hefang何方等從互聯(lián)網(wǎng)起步的獨(dú)立設(shè)計師品牌,開始?xì)⑷肽贻p人黃金消費(fèi)的戰(zhàn)場。

大牌們也在通過子品牌和新系列搶奪年輕人。

例如周大福,早在2017年推出了針對年輕一代的時尚珠寶品牌MONOLOGUE和輕奢婚嫁珠寶品牌SOINLOVE,2020年還收購了彩寶品牌ENZO。

周生生旗下更有多達(dá)27個品牌系列,包括專為婚戒打造的“PROMESSA”、適合年輕人每日佩戴且價格實(shí)惠的“Mintygreen”等。

其三,是社交媒體營銷的多樣化,往年靠明星吸引眼球的老牌黃金們,也頻頻在小紅書、微博等平臺“刷臉”。

2021年6月,針對國潮在年輕人群中的流行勢頭,潮宏基與天貓聯(lián)名發(fā)布“花絲糖果國潮正當(dāng)紅限定禮盒”,財報中稱:“這是品牌深入年輕消費(fèi)圈層又一創(chuàng)新舉措”。

“所有的消費(fèi)品,都值得再做一遍”這句話,如今也開始成為傳統(tǒng)黃金品牌的映照。周大福執(zhí)行董事鄭志剛就曾表示,周大福要年輕化,首先要了解顧客,要從產(chǎn)品上做改革和顛覆。

不過,相較于其他新消費(fèi)品類,黃金定價更為透明,黃金飾品的創(chuàng)新門檻也更高?;蛟S,在下一個階段,為產(chǎn)品打造新故事,以時尚、美感等增加附加值,才是品牌們跑贏的關(guān)鍵。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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消費(fèi)量大增五成,00后也開始“囤黃金”了

當(dāng)新消費(fèi)之火燒向最傳統(tǒng)的黃金行業(yè),市場變化幾何?

文|天下網(wǎng)商 管麗丹

編輯|王詩琪

繼“中國大媽”之后,越來越多年輕人開始加入買金大軍。

根據(jù)中國黃金協(xié)會的數(shù)據(jù),2021年前三季度,我國黃金實(shí)際消費(fèi)量達(dá)813.59噸,相比2020年同期增長了48.44%。其中,黃金首飾的消費(fèi)量同比增長了54.21%。年輕人在其中貢獻(xiàn)巨大。

在社交平臺,大批年輕人秀出自己的黃金飾品,分享挑選、搭配等心得,還不忘自我調(diào)侃:“年少不知黃金香”,“我也加入了中國大媽行列”。

受新冠肺炎疫情影響,電商成為黃金銷售的重要渠道,已是老廟黃金、周大生等業(yè)績的重要支撐。而天貓數(shù)據(jù)顯示,黃金消費(fèi)人群年輕化趨勢明顯,18-24歲人群增速超過其他年齡段,00后漸漸成為“買金”主力。

在年輕人買金狂潮背后,傳統(tǒng)黃金品牌們也開始了年輕化的大變革,從品牌心智、產(chǎn)品設(shè)計、營銷手段都開始為這一新銳消費(fèi)群體服務(wù)。

黃金飾品,會成為下一個被“新消費(fèi)”重塑的市場嗎?

圖 周大福官博

買金上頭的年輕人

情人節(jié)前后,商場的黃金飾品柜臺被年輕人“占領(lǐng)”。

在杭州從事多年珠寶銷售的王萌(化名)告訴《天下網(wǎng)商》,她所在的柜臺從2月初就迎來了買金“小高潮”,不少男士都選擇黃金飾品為情人節(jié)禮物。

“近兩年,購買黃金飾品的90后多了很多,這些年輕人一部分是為了結(jié)婚購置‘三金’‘五金’等,另一部分則是出于日常裝飾品需求,經(jīng)常拿著小紅書圖片來線下找同款?!蓖趺缺硎?,今年春節(jié),和“虎”元素有關(guān)的飾品也相當(dāng)好賣。

據(jù)央視財經(jīng)報道,今年春節(jié),在北京幾家商場中,90后、00后消費(fèi)者占比已經(jīng)超過20%,而去年這一數(shù)字只有10%。

在線上,黃金飾品的銷量同樣可觀。

在周大福天貓旗艦店,6款黃金飾品月銷量都在2000件以上,其中銷量最高的轉(zhuǎn)運(yùn)珠手繩月銷達(dá)到了7000多件。

有著100多年歷史的“老廟黃金”,其天貓旗艦店2020年銷售額同比增長超140%。天貓發(fā)布的2020年“國貨之光”中國品牌榜單,老廟黃金榜上有名,是“95后最愛老字號”之一。

黃金飾品、金條金塊也成了直播間里的??停罴宴?、烈兒寶貝等都曾經(jīng)開設(shè)黃金珠寶專場,不少年輕人在品牌和主播直播間里蹲守“薅羊毛”。

天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示,18-24歲年輕人購買黃金的比例不斷擴(kuò)大,且增速超過其他年齡段。春節(jié)期間,天貓超市首度開賣黃金,虎年生肖款、古法國潮款等爆品一上線就被搶空,據(jù)統(tǒng)計,購買黃金的人群中,95后、00后兩大群體占比過半。

小紅書上,種草黃金飾品的話題是一大熱門。

“男友送的項(xiàng)鏈太絕啦!”“年少不知黃金香,這兩年的金飾真的好看!”搜索“黃金”關(guān)鍵詞,有350多萬篇筆記,比“珠寶”還多。

不少黃金老款迎來了自己的“第二春”。王萌透露,其所在品牌兩年前就推出的“福牌”系列,最近突然爆火,幾乎“一牌難求”。

年輕人對黃金飾品的需求爆發(fā),為黃金珠寶品牌業(yè)績增長帶來了新的支撐點(diǎn)。

據(jù)周大福2021半年報,黃金首飾及產(chǎn)品的營業(yè)額較上一年同期增加超一倍,周大福傳承系列持續(xù)受年輕顧客歡迎,受此帶動,集團(tuán)營業(yè)額大幅上升 79.1%。

周生生也在財報中指出,2021年上半年,黃金飾品有大幅增長,在中國大陸,黃金產(chǎn)品占銷售比重達(dá)到71%,同比增長8個百分點(diǎn)。

當(dāng)年輕人在買金時,他們在買什么?

如今的黃金飾品,早已不是大家印象中土里土氣的“大金鏈子”“富貴花”,工藝和設(shè)計上的提升是不少年輕人購買黃金飾品的關(guān)鍵。

例如冬奧會期間,就有媒體報道,冬奧特許金飾成為搶手貨,有關(guān)冰墩墩的黃金紀(jì)念品早已斷貨。

“年輕人比較喜歡‘輕奢’,幾克重的金項(xiàng)鏈、金戒指,看款式、詢價、購買的都比較多。”王萌表示,幾乎每一年都有大爆款出現(xiàn),她所在品牌的桃花系列飾品、小金條項(xiàng)鏈等,都是年輕人比較喜歡的款式。

由于單價不高,許多年輕人購買黃金飾品的頻率也在提升。以往幾年甚至幾十年才會買一次的奢侈品,如今變成了發(fā)完工資就能犒賞自己的日常消費(fèi)品。

不只看重“顏值”,對年輕人而言,黃金的保值性也是一大賣點(diǎn)。據(jù)上海黃金交易所,過去一年足金交易價波動較小。

過去一年足金交易價格相對穩(wěn)定(上海黃金交易所)

“基金股票一片綠,還不如買點(diǎn)黃金保保值?!北本┑睦铥悇偖厴I(yè)不久,她表示,在去年自己所有的投資中,只有黃金沒虧本。

如今市面上的黃金飾品基本上是按克重計價,價格透明,投資金條之類,價格更是實(shí)打?qū)?。不少年輕消費(fèi)者在購買黃金飾品前,會持續(xù)關(guān)注金價走勢。

據(jù)王萌觀察,一些買大件結(jié)婚金器的年輕人,會提前數(shù)月乃至半年關(guān)注黃金價格,反而是一些年齡較大的消費(fèi)者,不會太在意當(dāng)日金價,消費(fèi)決策更短。

不僅如此,如今不少品牌都提供黃金以舊換新的服務(wù),對熱衷流行的年輕消費(fèi)者來說,這比其他飾品品牌更保值。

還有年輕人通過“攢金豆”來強(qiáng)制自己儲蓄。小金豆1顆1克,價格比基礎(chǔ)金價略高,但相比于幾千元的飾品成品,門檻顯然低了不少。不少年輕人每個月會攢幾粒金豆,放在透明的玻璃瓶中,“日積月累就能變成小富婆”。

黃金品牌打響年輕化戰(zhàn)爭

買金的年輕人越來越多,品牌們當(dāng)然不會錯過這個圈粉的好時機(jī)。

其一,設(shè)計上,黃金飾品開始更貼近年輕人偏好。

以往只在K金、鉑金、彩寶飾品上出現(xiàn)的時髦造型,如今在黃金上再度出現(xiàn),古法黃金、琺瑯工藝、5G黃金、3D硬金等工藝讓黃金飾品有了更多款式可選。

IP聯(lián)名款也越來越多,如周大福就曾與迪士尼、可口可樂等聯(lián)名,周生生的王者榮耀聯(lián)名、謝瑞麟與史努比聯(lián)名更是一度成為社交爆款。還有不少品牌推出刻字、DIY組合等個性化定制服務(wù)。

在重量上,小克重產(chǎn)品逐漸增多。不少品牌的線上旗艦店中,賣得多的都是5克以下產(chǎn)品,價格多在2000元以下。設(shè)計和工藝的比拼,一定程度上也讓黃金品牌走出同質(zhì)化和抄襲泥沼,給了新銳品牌更多出頭機(jī)會。如隱YIN、hefang何方等從互聯(lián)網(wǎng)起步的獨(dú)立設(shè)計師品牌,開始?xì)⑷肽贻p人黃金消費(fèi)的戰(zhàn)場。

大牌們也在通過子品牌和新系列搶奪年輕人。

例如周大福,早在2017年推出了針對年輕一代的時尚珠寶品牌MONOLOGUE和輕奢婚嫁珠寶品牌SOINLOVE,2020年還收購了彩寶品牌ENZO。

周生生旗下更有多達(dá)27個品牌系列,包括專為婚戒打造的“PROMESSA”、適合年輕人每日佩戴且價格實(shí)惠的“Mintygreen”等。

其三,是社交媒體營銷的多樣化,往年靠明星吸引眼球的老牌黃金們,也頻頻在小紅書、微博等平臺“刷臉”。

2021年6月,針對國潮在年輕人群中的流行勢頭,潮宏基與天貓聯(lián)名發(fā)布“花絲糖果國潮正當(dāng)紅限定禮盒”,財報中稱:“這是品牌深入年輕消費(fèi)圈層又一創(chuàng)新舉措”。

“所有的消費(fèi)品,都值得再做一遍”這句話,如今也開始成為傳統(tǒng)黃金品牌的映照。周大福執(zhí)行董事鄭志剛就曾表示,周大福要年輕化,首先要了解顧客,要從產(chǎn)品上做改革和顛覆。

不過,相較于其他新消費(fèi)品類,黃金定價更為透明,黃金飾品的創(chuàng)新門檻也更高?;蛟S,在下一個階段,為產(chǎn)品打造新故事,以時尚、美感等增加附加值,才是品牌們跑贏的關(guān)鍵。

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