文|電商在線官方 王嶄
編輯|斯問(wèn)
還記得小時(shí)候街頭巷尾,永遠(yuǎn)在清倉(cāng)甩賣(mài)的哪些店鋪嗎?
每次路過(guò)這些店,總會(huì)被大喇叭中的口號(hào)擊中,拉著爸爸媽媽的手就想往里沖:
“最后一天,最后一天,清倉(cāng)大處理,統(tǒng)統(tǒng)只要十元!”
“超市倒閉了,商品統(tǒng)統(tǒng)一折起!”
“店面到期,虧本清倉(cāng),原價(jià) 一百多兩百多的衣服,現(xiàn)在統(tǒng)統(tǒng)五十起!”
10余年后,這樣的“清倉(cāng)甩賣(mài)”悄悄在短視頻平臺(tái)上復(fù)蘇。其中,又以打著山姆/宜家為旗號(hào)進(jìn)行清倉(cāng)甩賣(mài)的,在抖音上吆喝的最為猛烈。賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方向「電商在線」透露,只需要一兩萬(wàn)粉絲就能撬動(dòng)上百萬(wàn)的銷(xiāo)售額,粉絲是買(mǎi)的,畫(huà)面是錄制的,并且有課程能快速?gòu)?fù)制。
古早的清倉(cāng)賣(mài)貨式騙局,如今在短視頻平臺(tái)上野草燒不盡。
“清倉(cāng)”號(hào),撬動(dòng)百萬(wàn)銷(xiāo)售額
“寶寶們,平時(shí)要幾百上千的商品,現(xiàn)在清倉(cāng)都1米起??!沒(méi)有找到想要的商品你就說(shuō),主播幫你找?。∠胍ㄆ渴前??來(lái),上鏈接了??!”直播間里,主播并沒(méi)有露臉,大嗓門(mén)卻讓人難以忽視。
直播間場(chǎng)景顯示的是宜家賣(mài)場(chǎng),顧客在鏡頭前來(lái)來(lái)往往,幾個(gè)大字表明了直播間是做什么的:宜家清庫(kù)存,全場(chǎng)一元起。
同樣的場(chǎng)景,在上百個(gè)直播間里重復(fù)上演。在抖音上搜索“宜家清倉(cāng)”、“山姆清倉(cāng)”等,會(huì)出現(xiàn)至少七八十個(gè)相關(guān)賬號(hào)——它們幾乎都是個(gè)人注冊(cè)賬號(hào),但點(diǎn)進(jìn)直播間,畫(huà)面是在宜家賣(mài)場(chǎng)、山姆會(huì)員店內(nèi),簡(jiǎn)單粗暴的大字標(biāo)明直播間是“宜家/山姆清倉(cāng)”,主播神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾,只出現(xiàn)了一個(gè)聲音。
不少敏銳的消費(fèi)者會(huì)詢(xún)問(wèn)這是不是官方店鋪,而主播大多數(shù)不會(huì)做出正面回應(yīng)。當(dāng)我們?cè)谝粋€(gè)直播間提出疑問(wèn):“這是宜家的產(chǎn)品嗎?”主播先是不予理會(huì),再次詢(xún)問(wèn)后,主播直接表示:“愛(ài)信不信!”隨后就拉黑了我們。
「電商在線」觀察發(fā)現(xiàn),這些清倉(cāng)號(hào)在場(chǎng)景設(shè)置和貨品上有著明顯區(qū)別。不少掛著“宜家”“山姆”的清倉(cāng)號(hào)直播間,會(huì)故意在名稱(chēng)上用錯(cuò)別字,或者在名稱(chēng)中加上emoji和標(biāo)點(diǎn)符號(hào),比如“山坶”、“山*姆”、“宜居家居”、“宜家家”等。避免和主品牌撞車(chē),又巧妙的通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)布景,和關(guān)鍵字打標(biāo),讓人錯(cuò)以為是在真實(shí)的山姆或是宜家商店內(nèi)。
點(diǎn)進(jìn)直播間選擇“低價(jià)清倉(cāng)售賣(mài)”的商品,店鋪詳情頁(yè)顯示的卻是其他抖店,顯然,這些商品并非是直播間所宣稱(chēng)的“宜家/山姆商品”,商家不存在堆貨問(wèn)題,直接當(dāng)了貨品的搬運(yùn)工,賺取差價(jià)或者傭金;而一些打著“最后一天”旗號(hào)的清倉(cāng)直播間,第二、第三天也依舊在直播賣(mài)貨。
10年前,電商還未覆蓋我們的方方面面,淘寶直播也還在娘胎里,街頭巷尾的“清倉(cāng)店”就成了消費(fèi)平替和媒體素材的豐富補(bǔ)充,曾經(jīng)風(fēng)靡全網(wǎng)的“浙江溫州江南皮革廠倒閉了”還生動(dòng)展示了這些清倉(cāng)商家的話術(shù):老板跑路,店面到期,經(jīng)營(yíng)不善,沒(méi)有辦法只能便宜賣(mài),買(mǎi)不了吃虧買(mǎi)不了上當(dāng)。
這些早就被人看作是古早騙局的“清倉(cāng)”,在現(xiàn)實(shí)生活中越來(lái)越少見(jiàn)了,但當(dāng)清倉(cāng)的場(chǎng)所切換到短視頻平臺(tái)后,直播帶貨的數(shù)據(jù)卻十分驚人?!跋s媽媽”數(shù)據(jù)顯示,一個(gè)名為“宜居家清倉(cāng)號(hào)”的賬號(hào),只有3.4萬(wàn)粉絲,但30天的銷(xiāo)售額有184萬(wàn),另一個(gè)名為“宜居家居清倉(cāng)折扣店”的賬號(hào),2.3萬(wàn)粉絲30天賣(mài)貨165萬(wàn),比不少有著幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅還能帶貨。
清倉(cāng)的價(jià)格游戲
換了個(gè)馬甲,找了新陣地,這些蹭著大牌熱度的清倉(cāng)號(hào),為何還能在短視頻平臺(tái)上野火燒不盡?「電商在線」觀察總結(jié)出三點(diǎn):
1、借勢(shì)品牌吸引流量。
山姆和Costco一樣,并非一般零售商超,主打的是倉(cāng)儲(chǔ)式超市,批發(fā)式的購(gòu)物,面向高客單消費(fèi)的中產(chǎn)家庭。進(jìn)入中國(guó)26年,山姆會(huì)員店在去年成為了網(wǎng)紅,諸多KOL都做起“山姆超市測(cè)評(píng)”,讓大家在網(wǎng)上沖浪后記住了那39.8元的烤雞和68元16個(gè)的瑞士卷,以及可以購(gòu)買(mǎi)飛天茅臺(tái)的會(huì)員權(quán)益,還順道帶火了一批電商平臺(tái)的山姆代購(gòu)。
宜家進(jìn)入中國(guó)比山姆稍晚2年,貼合著年輕人審美的“北歐風(fēng)”家具以及“去了宜家,就想有個(gè)家”的營(yíng)銷(xiāo),讓“去宜家拍照”成了社交平臺(tái)上的熱門(mén)話題。
清倉(cāng)號(hào)打著“山姆/宜家”的旗號(hào),正是利用了大多數(shù)人心中對(duì)于這兩個(gè)品牌的印象:進(jìn)口、精選SKU、性?xún)r(jià)比、中產(chǎn)、網(wǎng)紅。而下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者分辨能力還不足夠,他們可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)山姆、宜家,卻沒(méi)有真正去逛過(guò),畢竟并不是每個(gè)地方都有山姆會(huì)員店與宜家。
除了山姆、宜家,物美、永輝、三福和名創(chuàng)優(yōu)品等也能成為清倉(cāng)號(hào)的??停蛑@些全國(guó)性商超/百貨為旗號(hào)做清倉(cāng),也能吸引消費(fèi)者在直播間駐足。
2、低價(jià)吸引想要薅羊毛的消費(fèi)者。
雖然打著山姆、宜家的旗號(hào),但這些清倉(cāng)號(hào)主要售賣(mài)的是低價(jià)日用百貨,針對(duì)的也是下沉市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示,這類(lèi)直播間的觀眾有80%的價(jià)格偏好都在0~10元,而直播間推出的0.1元洗衣凝珠,7.9元兩支牙膏和0.99元垃圾袋等,都準(zhǔn)確切中了他們的偏好。加上“大牌”名氣加持,用戶覺(jué)得薅上了羊毛,即使之后發(fā)現(xiàn)是冒牌貨,也會(huì)覺(jué)得幾塊錢(qián)的東西吃不了虧。
3、直播間的洗腦式氛圍。
2020年3月,宜家家居才入駐天貓,這是它全球首個(gè)第三方平臺(tái)的線上官方旗艦店。山姆在自有APP外,也入駐了京東等平臺(tái),并在去年底在抖音進(jìn)行直播的嘗試。很多人并不知道品牌的官方直播陣地,這類(lèi)清倉(cāng)直播間就率先卡位,讓人以為是官方陣地,配上十分“洗腦”的話術(shù)。
一點(diǎn)進(jìn)直播間,就是主播激動(dòng)催促著下單:“一百單福利啊!快搶吧!”幾乎是瞬間就引發(fā)了觀眾的好奇心和消費(fèi)沖動(dòng)。直播間也緊隨時(shí)事,之前山姆的新疆事件讓不少會(huì)員退卡,而直播間也順勢(shì)喊出了口號(hào),表示退卡太多要“倒閉了”,所有商品低價(jià)清倉(cāng)處理。
多管齊下,清倉(cāng)號(hào)切中了絕大多數(shù)觀眾“薅大牌羊毛”的心理,又打出低客單價(jià)和“洗腦”話術(shù),讓消費(fèi)者又陷進(jìn)了“清倉(cāng)店”的騙局。
“教程” 的流水線化
清倉(cāng)號(hào)早形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè),一些號(hào)會(huì)在主頁(yè)標(biāo)注加微信號(hào)學(xué)習(xí)。一位名叫“檸檬”的號(hào)主十分直接,表示想要“拜師學(xué)習(xí)”就先給錢(qián),3300元是入場(chǎng)券,“我們個(gè)個(gè)是單場(chǎng)百萬(wàn)的主,白嫖我直接拉黑!”
另一位號(hào)主“乾坤”在通過(guò)好友后先發(fā)了一段話:“無(wú)人直播模式,純新人純新號(hào)3天即可上手,0投資只需電腦,線上陪跑9000,線下實(shí)操15000,包賺?!?/p>
乾坤向「電商在線」表示,陪跑線上教學(xué)就是發(fā)教程和微信聯(lián)系,線下實(shí)操是去他所在地實(shí)地學(xué)習(xí),教學(xué)內(nèi)容包括做號(hào),找商品,設(shè)置直播間,主播話術(shù)等。他還表示抖音不少清倉(cāng)號(hào)都是自己的學(xué)員,為了增強(qiáng)可信度他還展示了賬號(hào)的后臺(tái)截圖:“我這個(gè)號(hào)三天粉絲就到2萬(wàn)了,100%都是真人粉,都是有購(gòu)買(mǎi)力的,一個(gè)星期就賣(mài)了80萬(wàn)的貨!”
不少推出“清倉(cāng)號(hào)教程”的人都表示,做這種清倉(cāng)號(hào)完全不用自己開(kāi)抖店,只需要開(kāi)通商品櫥窗去找別人抖店里低價(jià)、實(shí)用的爆品就行,賺的就是帶貨傭金。如果找不到爆品,自己還可以提供爆品清單,這也是不少清倉(cāng)號(hào)都在賣(mài)相同商品的原因。
上述人士表示,雖然直播間顯示的是宜家、山姆等商場(chǎng)內(nèi)的畫(huà)面,但實(shí)際上都是“錄播”,是他們專(zhuān)門(mén)找人去商場(chǎng)錄的視頻,為了防止觀眾發(fā)現(xiàn),會(huì)有相應(yīng)對(duì)策:“花點(diǎn)錢(qián)搞個(gè)綠幕,背景用錄播視頻,前面放個(gè)手機(jī)顯示時(shí)間,手時(shí)不時(shí)出個(gè)鏡就顯得更真了?!?/p>
使用綠幕技術(shù)的直播間
自己不會(huì)操作也沒(méi)關(guān)系,可以幫忙起號(hào)、買(mǎi)流量。對(duì)方還透露了一個(gè)買(mǎi)號(hào)的潛規(guī)則:不買(mǎi)粉絲多的,粉絲多的基本已經(jīng)形成了固定粉絲群體,突然變了賬號(hào)內(nèi)容粉絲會(huì)反感,只要買(mǎi)粉絲數(shù)量1萬(wàn)左右的就行,價(jià)格也不高。
賣(mài)課服務(wù),“教程” 的流水線化,讓短視頻平臺(tái)出現(xiàn)了大批同類(lèi)型賬號(hào),流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)也會(huì)越來(lái)越激烈,搶占先機(jī)的人早已分到了第一杯羹,轉(zhuǎn)而開(kāi)始賣(mài)課,薅起了另一批人羊毛。
與監(jiān)管賽跑,換個(gè)馬甲再來(lái)
即使沒(méi)有成為被薅的“羊”,吃到了做清倉(cāng)號(hào)的紅利,也面臨著不小的危機(jī)。
不少消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)被騙后會(huì)發(fā)起退貨,即使懶得退貨,一些人也會(huì)選擇投訴直播間,而主要依靠賺取傭金獲利的清倉(cāng)號(hào)商家,在消費(fèi)者退貨后就無(wú)法獲得傭金。
另一方面,這類(lèi)清倉(cāng)號(hào)基本都涉及了虛假宣傳與侵權(quán)問(wèn)題,如果被山姆、宜家或是其他商超追究,基本逃不脫相應(yīng)的制裁。抖音平臺(tái)也在不斷加強(qiáng)監(jiān)管,之前最火的是打著山姆旗號(hào)的清倉(cāng)號(hào),但不少賬號(hào)已經(jīng)有半個(gè)月甚至一個(gè)月沒(méi)有直播了。乾坤透露,這是因?yàn)樽錾侥非鍌}(cāng)的號(hào)被很多人舉報(bào)了,現(xiàn)在平臺(tái)上有不少“揭露山姆清倉(cāng)騙局”的短視頻,官方也注意到了,再打著山姆旗號(hào)搞清倉(cāng),很容易被限流封禁,所以大家基本不做山姆清倉(cāng)了。
恩加也表示,做這種“大牌清倉(cāng)號(hào)”就是和平臺(tái)賽跑,看平臺(tái)封得快還是自己起號(hào)快:“平臺(tái)限流山姆,我們就做宜家清倉(cāng),宜家不行就做三福,三福不行還能做物美、家樂(lè)?;蛘呙麆?chuàng)優(yōu)品,換馬甲很快的,而且抖音一時(shí)半會(huì)也管不過(guò)來(lái),等被封的時(shí)候早賺夠了?!?/p>
一開(kāi)始就打著做短期買(mǎi)賣(mài)的主意,所以絕大多數(shù)清倉(cāng)號(hào)的號(hào)主對(duì)于賬號(hào)也并不在意,對(duì)于他們來(lái)說(shuō),封號(hào)了就換馬甲再來(lái),沒(méi)封號(hào)的話只要給賬號(hào)改名,從“山姆”變“宜家”,從“宜家”變“永輝”,就可以繼續(xù)薅一波羊毛。
曾經(jīng)做“宜家”,現(xiàn)在改名成了“永輝”
隨著平臺(tái)規(guī)則圍捕和限流,在山姆、宜家、三福等名號(hào)都用完之后,這些“大牌清倉(cāng)號(hào)”又該用什么名頭來(lái)做買(mǎi)賣(mài)呢?最終,還是需要去尋求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意。
其實(shí),抖音平臺(tái)上還有另一類(lèi)的清倉(cāng)號(hào),雖然也做著清倉(cāng)內(nèi)容,但它們并不會(huì)打著高端品牌的旗號(hào)。只是前期起號(hào)比較困難,直播投入也比較多,但基本不會(huì)有涉嫌違規(guī)和侵權(quán)的內(nèi)容,能做上長(zhǎng)期買(mǎi)賣(mài)。
一個(gè)宜家清倉(cāng)號(hào)同時(shí)做著圖書(shū)清倉(cāng)
恩加就表示,自己已經(jīng)在考慮轉(zhuǎn)型了,要組建直播團(tuán)隊(duì)做“正規(guī)清倉(cāng)號(hào)”,“現(xiàn)在搞的是快錢(qián),之后我們要招主播做服裝清倉(cāng)號(hào)了,那個(gè)更賺錢(qián)。其實(shí)不少同行早就開(kāi)始轉(zhuǎn)型了,還有些同行同時(shí)做蹭大牌的清倉(cāng)號(hào)和普通清倉(cāng)號(hào),能賺錢(qián)就多賺點(diǎn)。說(shuō)實(shí)話,你現(xiàn)在看到的什么圖書(shū)清倉(cāng)按斤賣(mài),羽絨服幾十塊清倉(cāng),說(shuō)不準(zhǔn)幕后都是我們這行的人?!?/p>