文|豹變 陳楊園

編輯|邢昀

「核心提示」

口碑又一次陷入了沉寂。加入阿里的十多年里，被重視與被邊緣化輪回發(fā)生，口碑始終是那個(gè)“巨頭扶不起的孩子”。在這之中，口碑錯(cuò)過(guò)了什么？

過(guò)去的2021年，阿里本地生活業(yè)務(wù)調(diào)整不斷，7月到8月兩個(gè)月時(shí)間里，本地生活公司CEO兩度調(diào)整，從王磊、李永和，換到俞永福。

本地生活是阿里極為看重的板塊，這塊市場(chǎng)承載著阿里近場(chǎng)零售的野心，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇曾表態(tài)，“將竭盡所能贏得這場(chǎng)戰(zhàn)斗?！?/p>

雖然投入重金，整合資源、人力，但是在2021年7月的調(diào)整中，將執(zhí)掌本地生活公司四年的王磊換下，并且一改以餓了么、口碑為服務(wù)主體的框架，加入高德、飛豬，足以看出這場(chǎng)戰(zhàn)斗進(jìn)行得不順利。

人員變動(dòng)、業(yè)務(wù)調(diào)整，都顯示洶涌的暗流此起彼伏，極為關(guān)鍵又意料之中的是，口碑又一次“消失”了。

口碑一直是阿里本地生活服務(wù)的一個(gè)支撐點(diǎn)，2015年6月，阿里、螞蟻金服合力“復(fù)活”了“休假”四年的口碑，希望在本地生活領(lǐng)域整合雙方資源，擁有數(shù)億月活的支付寶錢(qián)包為口碑開(kāi)通了一級(jí)入口。

2021年9月，支付寶開(kāi)啟生活頻道的灰度測(cè)試，口碑從支付寶客戶(hù)端底欄的C位消失，被“生活”頻道所取代。如今，口碑雖然仍然存在于支付寶頂部的自選小程序中，但地位持續(xù)邊緣化。

“巨頭扶不起的孩子”一再成為口碑的關(guān)聯(lián)詞，享受諸多資源和輸血的口碑，為什么始終沒(méi)有成為阿里期待的樣子。事實(shí)上，這不僅僅是關(guān)于口碑的提問(wèn)，巨頭的抉擇、商業(yè)的詭譎，都埋在口碑的故事里。

新口碑復(fù)活，游移中成長(zhǎng)

“口碑網(wǎng)絡(luò)”的微博簡(jiǎn)介上還寫(xiě)著“我回來(lái)了”。

這是2015年到2016年口碑使用過(guò)的官方微博賬號(hào)。簡(jiǎn)介來(lái)自其2015年6月23日發(fā)布的一封宣布回歸的公開(kāi)信。這或許算得上口碑少有的“激情時(shí)刻”。

2015那一年，用王興在美團(tuán)年會(huì)上的講話(huà)來(lái)概括，“是O2O真真正正大決戰(zhàn)的一年”。BAT和新興玩家們做了各種嘗試，爭(zhēng)搶消費(fèi)場(chǎng)景，疊加著線(xiàn)下支付搶灘，各種合縱連橫之下戰(zhàn)局復(fù)雜。美團(tuán)與阿里的關(guān)系從近到遠(yuǎn)，最終阿里在當(dāng)年年中重啟口碑殺進(jìn)戰(zhàn)場(chǎng)。

口碑網(wǎng)原本是阿里系創(chuàng)業(yè)者的項(xiàng)目，也是較早介入生活搜索的一批網(wǎng)站，2006年被納入阿里巴巴麾下，進(jìn)入1.0階段。不過(guò)，阿里先是將雅虎中國(guó)與口碑網(wǎng)合并，后又把口碑并入淘寶都未能挽救口碑業(yè)績(jī)下滑，2011年到2015年，口碑停止運(yùn)營(yíng)，徹底消失在公眾視野中。

直到四年后，阿里集團(tuán)與螞蟻金服共同出資60億元，重啟口碑，淘點(diǎn)點(diǎn)也從上市體系中剝離并入口碑。

重看2015年6月“新口碑”的回歸，與其說(shuō)是兩只大手對(duì)口碑的合力護(hù)航，倒不如說(shuō)是口碑同時(shí)被擺在兩輛戰(zhàn)車(chē)之上。

一位接近阿里的人士告訴《豹變》，在2015年“口碑”公司成立之前，淘點(diǎn)點(diǎn)的團(tuán)隊(duì)就已并入了支付寶的線(xiàn)下支付團(tuán)隊(duì)?；謴?fù)“口碑”的最大推動(dòng)力來(lái)自于當(dāng)時(shí)支付寶的一號(hào)人物樊治銘（后改名為“樊路遠(yuǎn)”），他認(rèn)為線(xiàn)下支付將會(huì)改變整個(gè)支付戰(zhàn)局，為了更有戰(zhàn)斗力，應(yīng)該成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)。因此，已融合了淘點(diǎn)點(diǎn)及原支付寶線(xiàn)下支付團(tuán)隊(duì)的三百余人獨(dú)立出來(lái)，組成了“口碑”團(tuán)隊(duì)。

新成立的口碑公司CEO范馳，花名程咬金，是支付寶的老員工，先后負(fù)責(zé)過(guò)支付寶的快捷支付、無(wú)線(xiàn)支付和支付寶APP的品牌、市場(chǎng)總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品。

范馳其人曾被形容作“李云龍式的領(lǐng)導(dǎo)”，能力優(yōu)秀，思路敏捷，但管理風(fēng)格直率，相對(duì)強(qiáng)勢(shì)。他曾是樊治銘的部下，在支付寶快捷支付項(xiàng)目就嶄露頭角，又跟隨樊治銘實(shí)現(xiàn)了無(wú)線(xiàn)端支付寶“1億用戶(hù)”的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，一戰(zhàn)成名，和樊治銘雷厲果決的風(fēng)格一脈相承。

“O2O大決戰(zhàn)之年”的緊迫感，口碑需要有個(gè)強(qiáng)勢(shì)的操盤(pán)手。此時(shí)，王興堅(jiān)持美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并，與阿里關(guān)系走向破裂。阿里需要口碑在外賣(mài)、到店等業(yè)務(wù)中有更多建樹(shù)，來(lái)填補(bǔ)淘點(diǎn)點(diǎn)和美團(tuán)的空缺。范馳極具個(gè)性的強(qiáng)勢(shì)作風(fēng)，更方便推動(dòng)業(yè)務(wù)加速，以抗衡本地生活領(lǐng)域“老玩家”的廝殺，追趕口碑落下的四年進(jìn)度。

但與此同時(shí)，口碑所享受的合資優(yōu)勢(shì)又讓口碑不得不對(duì)自己在“支付戰(zhàn)役”“消費(fèi)場(chǎng)景搶奪”中該扮演的角色兩頭兼顧。

當(dāng)時(shí)的樊治銘正感受到來(lái)自微信支付的壓力。在被微信用“紅包”功能偷襲了線(xiàn)上份額后，2014年，微信投資的滴滴接入微信支付，支付寶感受到了巨大壓力，更重要的是，線(xiàn)下業(yè)務(wù)對(duì)支付流量的導(dǎo)入開(kāi)始展現(xiàn)改變戰(zhàn)局的影響力。

“本地生活”還是“支付”優(yōu)先，一時(shí)成了口碑難以回答的問(wèn)題。

2015年，口碑團(tuán)隊(duì)曾提出用POS機(jī)切入本地生活商家。當(dāng)時(shí)線(xiàn)下的POS機(jī)尚未聯(lián)網(wǎng)，POS機(jī)領(lǐng)域也沒(méi)有大的玩家，越來(lái)越多接入線(xiàn)上平臺(tái)的商家面臨著POS機(jī)系統(tǒng)落后的問(wèn)題，有著廣泛的迭代需求。

看起來(lái)，口碑團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)好的思路。POS機(jī)的替代并不容易，B端商家的商業(yè)決策往往需要深思熟慮，一個(gè)有著數(shù)百家門(mén)店的連鎖品牌光更換一個(gè)POS機(jī)就可能花費(fèi)半年時(shí)間用于設(shè)備調(diào)試和員工教育，支付寶的強(qiáng)大技術(shù)團(tuán)隊(duì)完全有能力讓口碑鎖住POS機(jī)的先機(jī)，本地生活的營(yíng)銷(xiāo)手段、優(yōu)惠券發(fā)放等都能借助POS機(jī)占有率來(lái)發(fā)力。

但口碑的計(jì)劃剛開(kāi)始實(shí)施，就暫停了。畢竟在支付戰(zhàn)火貼身肉搏期，任何“開(kāi)小差”行為都有可能降低主戰(zhàn)場(chǎng)的輸出效率。

在這種情況下，口碑表現(xiàn)出不斷搖擺和猶疑，直接導(dǎo)致動(dòng)作變形，影響到關(guān)聯(lián)的商家、消費(fèi)者體驗(yàn)。

從這個(gè)意義看，“口碑”的行進(jìn)路線(xiàn)更像是大格局下不斷調(diào)整的拼圖。盡管曾有著阿里與螞蟻不計(jì)成本的資金支持，但口碑的發(fā)展路線(xiàn)，從未真正獨(dú)立，更遑論長(zhǎng)期堅(jiān)定。

再次落寞，成為餓了么的配角

2018年，口碑迎來(lái)一次比較大的調(diào)整。

這一年里，阿里巴巴將口碑納入新零售布局的一部分。阿里希望新零售的四路大軍，在服裝百貨、電器、食品生鮮快消、餐飲等行業(yè)實(shí)現(xiàn)重構(gòu)與推動(dòng)效率升級(jí)，而口碑自然負(fù)責(zé)餐飲新零售。

2018年1月9日，阿里宣布調(diào)整口碑業(yè)務(wù)匯報(bào)線(xiàn)，將其從螞蟻金服匯報(bào)線(xiàn)調(diào)整到阿里巴巴集團(tuán)匯報(bào)線(xiàn)。范馳直接向張勇匯報(bào)。

此時(shí)，支付寶與微信的支付份額之爭(zhēng)已相對(duì)平穩(wěn)，而在2017年9月推出了獨(dú)立APP的口碑，終于能夠全身心投入本地生活領(lǐng)域。按照規(guī)劃，手機(jī)淘寶與口碑將在卡券、商品體系、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和線(xiàn)下口碑碼等多個(gè)層面實(shí)現(xiàn)互通?？诒畬⒃谑謾C(jī)淘寶、支付寶兩大超級(jí)APP獲得流量支持，與口碑APP共同成為服務(wù)用戶(hù)的主要入口。

但口碑沒(méi)能抓住這個(gè)來(lái)之不易的“窗口期”，長(zhǎng)期以來(lái)“口碑”品牌效應(yīng)的缺失和前端服務(wù)體系的粗放，集合了阿里系整體的流量?jī)?yōu)勢(shì)也沒(méi)讓APP用戶(hù)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，平臺(tái)協(xié)同效應(yīng)并不明顯。

與此同時(shí)，阿里對(duì)餓了么的收購(gòu)正在進(jìn)行，看似口碑的獨(dú)立發(fā)展期，實(shí)際上也暗示了其可能被融合的未來(lái)。

阿里將收購(gòu)餓了么的消息從2018年初起不斷傳出，在日益激烈的本地生活“到家”競(jìng)爭(zhēng)中，阿里需要一個(gè)更具規(guī)模和戰(zhàn)斗力的部下。艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度餓了么及其在一年前收購(gòu)的百度外賣(mài)在中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)總計(jì)占據(jù)55%的份額，美團(tuán)的市場(chǎng)份額為41%，當(dāng)時(shí)排名第四的口碑外賣(mài)份額不到4%。

4月，收購(gòu)餓了么的消息落地；5月，股權(quán)交割完成。五個(gè)月后，阿里本地生活服務(wù)公司正式成立，餓了么與口碑平臺(tái)合并，分別負(fù)擔(dān)外賣(mài)和到店業(yè)務(wù)。而這一時(shí)期，新美大已經(jīng)成功登陸港交所。

阿里本地生活服務(wù)新公司由原餓了么CEO昆陽(yáng)（王磊）任總裁，口碑負(fù)責(zé)人范馳向昆陽(yáng)匯報(bào)。這也意味著，此前表現(xiàn)不佳的口碑向餓了么讓出本地生活的“核心地位”。

這是口碑作為獨(dú)立產(chǎn)品的再次落寞，但也是口碑必然要做出的犧牲。

根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，早在2016年春節(jié)，阿里和螞蟻金服就產(chǎn)生過(guò)一次爭(zhēng)論，范馳和彭蕾支持用口碑的外賣(mài)與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，阿里投資部支持收購(gòu)餓了么和口碑外賣(mài)一起打，內(nèi)部后來(lái)的妥協(xié)方案是，兩邊同時(shí)做。但彭蕾認(rèn)為這是最不應(yīng)該的方案，如果兩邊妥協(xié)，那么兩邊都會(huì)死，如果要投資餓了么，就要把口碑外賣(mài)交出去。

這場(chǎng)爭(zhēng)論的最終結(jié)果在2018年阿里收購(gòu)餓了么時(shí)展現(xiàn)，餓了么與阿里合作達(dá)成后，口碑耕耘已久的外賣(mài)商家悉數(shù)向餓了么轉(zhuǎn)移，口碑外賣(mài)隨之關(guān)閉。彼時(shí)，外賣(mài)業(yè)務(wù)在本地生活中的活力顯現(xiàn)無(wú)疑，這幾乎可以視作口碑作為產(chǎn)品的“自斷雙臂”，但也的確讓阿里本地生活的總體戰(zhàn)略避開(kāi)了許多非必要的混亂與內(nèi)耗。

這才更接近于外界對(duì)口碑受到重視與扶持印象下的真實(shí)場(chǎng)景，在集團(tuán)大策略下的口碑有過(guò)“投入不設(shè)上限”的輝煌，但也始終面臨著“可以被排序、可以被放棄”的不確定感。

2017年作為獨(dú)立公司融資的口碑，獲得11億美元加持，估值達(dá)到80億美元。按照慣例，如果口碑發(fā)展亮眼，會(huì)繼續(xù)獨(dú)立融資，甚至獨(dú)立上市。然而，此后口碑享受到的資本膨脹時(shí)刻很大程度上是餓了么帶來(lái)的。

疊加上餓了么后，口碑所在的新公司首輪獲得30億美元融資，估值也翻了快三倍。這一段路程里，口碑再次把自己送上了配角位置。

蔡崇信曾將阿里的投資邏輯比作圍棋游戲，棋盤(pán)是基礎(chǔ)，下棋人的戰(zhàn)略布局尤為重要。比起被收購(gòu)或控股的公司是否在自己的領(lǐng)地獲得優(yōu)勢(shì)，阿里更在意他們是否能夠聯(lián)合起來(lái)吃掉更多的黑子，幫助公司取得全局勝利。

而在統(tǒng)籌全局的過(guò)程中，單個(gè)產(chǎn)品的靈活與加速度有時(shí)會(huì)被犧牲。2018年至2021年，王磊擔(dān)任本地生活公司總裁期間，外界認(rèn)為，“整合”是王磊最大的成績(jī)。在王磊之前，支付寶、口碑、餓了么的系統(tǒng)各自為陣，商戶(hù)想要進(jìn)行一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，常常需要走三遍程序，各方的數(shù)據(jù)不通，要估量總體的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和效果，常常需要商家額外再造一個(gè)系統(tǒng)。除了作為一號(hào)工程特事特辦的星巴克，其他商家很難感受到阿里本地生活矩陣式的能量。

王磊對(duì)齊了各平臺(tái)的底層系統(tǒng)，規(guī)范了統(tǒng)籌流程和制度，在這過(guò)程中，許多本地生活業(yè)務(wù)中的骨干員工利益受到影響，不少人事調(diào)整因此產(chǎn)生?！罢稀边^(guò)程耗時(shí)良久，口碑、餓了么等業(yè)務(wù)的行進(jìn)速度受到影響，與大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)的差距愈發(fā)擴(kuò)大，但對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，這仍是業(yè)務(wù)協(xié)同的必要步驟。

長(zhǎng)不成阿里期待的樣子

2021年9月開(kāi)始，口碑從支付寶客戶(hù)端底欄的C位消失。

一些員工在社交平臺(tái)上關(guān)于口碑未來(lái)的討論都頗為悲觀。彼時(shí)有員工在脈脈上稱(chēng)，“雙12”后就會(huì)進(jìn)行調(diào)整。雙12，曾是與支付寶口碑深度綁定的一個(gè)線(xiàn)下狂歡購(gòu)物節(jié)，相比往年的熱鬧非凡，2021年的這一天口碑顯得異常平靜。

而在此之前，從2015年起掌管口碑多年的范馳于2019年年中調(diào)任飛豬，一年后又調(diào)往樊治銘擔(dān)任總裁的阿里文娛板塊，并最終在2021年5月1日從阿里離職。

在口碑的沉浮中，一路貫穿著的，是阿里的流量危機(jī)感。

一位接近阿里的人士告訴《豹變》，口碑從支付寶底端C位的消失本該是更早發(fā)生的事情。早在2018-2019年，阿里內(nèi)部就討論過(guò)開(kāi)放生態(tài)的問(wèn)題，但2020年時(shí)任螞蟻金服CEO的胡曉明兼任阿里本地生活服務(wù)公司董事長(zhǎng)，本地生活延緩了這一討論。

口碑用戶(hù)量上的成績(jī)不佳是阿里最難以接受的。

阿里需要口碑乃至本地生活，本質(zhì)上是需要對(duì)支付流量的召回與消費(fèi)場(chǎng)景的延伸，與騰訊“社交”、字節(jié)“內(nèi)容”能夠帶來(lái)流量再生的模式不同，作為電商平臺(tái)，阿里的本質(zhì)是將自有流量和采購(gòu)來(lái)的流量通過(guò)各種形式販賣(mài)給商家，為阿里帶來(lái)流量輸血才是許多阿里系產(chǎn)品的第一要義，也是阿里運(yùn)營(yíng)“優(yōu)酷”等業(yè)務(wù)的底層邏輯。

口碑的失落正因如此，在淘寶、支付寶的流量主入口“培育”多年過(guò)后，口碑未能對(duì)阿里的流量需求帶來(lái)過(guò)多助益，甚至仍停留在支付寶給口碑帶流量的階段。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2019年4月口碑的活躍人數(shù)為2015.16萬(wàn)，到2019年6月，這個(gè)數(shù)字就降到了1831.44萬(wàn)。

取消“口碑”在支付寶的底欄中心入口，更換為進(jìn)一步開(kāi)放生態(tài)下的“生活”頻道，將更多創(chuàng)造和輸出內(nèi)容的空間留給商家，因此成為更加符合商家和公司整體利益的選擇。

與此同時(shí)，阿里正掏出另一張牌來(lái)替代口碑的“到店”業(yè)務(wù)，本地服務(wù)的引擎正由高德“接任”。Quest Mobile報(bào)告顯示，2021年3月，高德地圖手機(jī)端月活躍用戶(hù)已超過(guò)5.99億，基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)全國(guó)車(chē)主的全覆蓋，聚集了消費(fèi)力較強(qiáng)的“有車(chē)一族”。

2021年7月，阿里在新一輪組織架構(gòu)調(diào)整中宣布京東背景的李永和替代王磊成為本地生活公司CEO，俞永福代表集團(tuán)分管本地生活、飛豬和高德在內(nèi)的生活服務(wù)板塊，俞永福接任后表示，高德將向“出門(mén)好生活開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)”轉(zhuǎn)型升級(jí)。

擔(dān)任本地生活CEO一個(gè)月后，李永和很快辭職，俞永福緊急接任阿里本地生活CEO。俞永福在2021年12月8日加入本地生活100天之際，發(fā)布了一封內(nèi)部信，反思“當(dāng)前遇到的問(wèn)題實(shí)質(zhì)是什么”。信上直言，實(shí)質(zhì)是能力問(wèn)題，組織的頭腳腰都沒(méi)從“單一業(yè)務(wù)能力和單一的業(yè)務(wù)組織”成長(zhǎng)突破到“先進(jìn)的規(guī)模業(yè)務(wù)能力和先進(jìn)的規(guī)模組織能力”。

而一直在阿里本地生活業(yè)務(wù)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的口碑，實(shí)際上最先面臨這種質(zhì)問(wèn)。

有消息稱(chēng)，李永和的下一站是美團(tuán)，《豹變》尚未從官方獲得證實(shí)。

如今，餓了么和高德分別成為阿里本地服務(wù)“到家”和“到目的地”的主要用戶(hù)入口，張勇希望2022財(cái)年中至少有1億名用戶(hù)在高德內(nèi)完成過(guò)基于目的地服務(wù)的交易。

至此，阿里本地生活“到店”用戶(hù)入口的接力棒已徹底傳給了高德。高德能否承載起阿里本地生活的野心雖未可知，但對(duì)口碑來(lái)說(shuō)，在阿里體系的十五年里，走向邊緣的感受早已熟悉。