文|壹娛觀察 大娛樂家
“我的眼睛就是尺，不用看回放了！”王濛的非典型體育解說，不但讓自己屢次登上熱搜，也讓她所在的冬奧會(huì)直播平臺(tái)咪咕視頻憑借這次賽事再次回到了舞臺(tái)中央。
從東京奧運(yùn)會(huì)再到北京冬奧會(huì)，咪咕依靠體育賽事的轉(zhuǎn)播難得的體會(huì)到了壓倒愛優(yōu)騰芒的高光時(shí)刻。
而這種定期火爆或許也屬意料之中，一方面當(dāng)然是因?yàn)槠涠啻巫鳛榫€上獨(dú)家轉(zhuǎn)播平臺(tái)的巨大版權(quán)優(yōu)勢，另一方面則是咪咕視頻長期以來雖然都背靠中國移動(dòng)這棵大樹，卻很難說有什么值得一提的內(nèi)容呈現(xiàn)或商業(yè)創(chuàng)新。
對于長視頻流媒體來說，體育版權(quán)往往是一把雙刃劍，體育迷的高忠誠度很容易轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈的付費(fèi)意愿與使用粘性，但國內(nèi)市場僅僅只靠付費(fèi)轉(zhuǎn)播賽事來變現(xiàn)，又幾乎難以覆蓋高昂的版權(quán)成本。
這也是為什么過去即便Netflix引領(lǐng)的流媒體浪潮如火如荼，國際流媒體對于體育賽事版權(quán)的介入依然保持著謹(jǐn)慎態(tài)度，不過隨著Netflix為F1量身打造的《極速求生》系列讓這項(xiàng)賽事在美國收視率暴漲，Netflix、蘋果和亞馬遜都開始試探體育賽事轉(zhuǎn)播。
而國內(nèi)在經(jīng)歷了樂視與PPTV那一輪對體育版權(quán)的盲目出價(jià)之后，如今的市場顯然也更加趨于理性，只不過拿下版權(quán)其實(shí)只是第一步，如何能夠提供高質(zhì)量的轉(zhuǎn)播，并且圍繞職業(yè)體育去打造更豐富的內(nèi)容產(chǎn)品持續(xù)吸引新用戶無疑更考驗(yàn)平臺(tái)的綜合能力。
流媒體體育版權(quán)大戰(zhàn)：豪擲百億美金，砸出個(gè)“算法”時(shí)代
2020下半年，Disney、NBCUniversal、WarnerMedia和ViacomCBS都宣布了重大重組策略，更換高層、合并部門、解雇數(shù)萬名員工，將重心轉(zhuǎn)向流媒體平臺(tái)，如Disney+、華納傳媒的HBO Max、NBC環(huán)球的Peacock、ViacomCBS的Paramount+、Discovery+和AMC+，價(jià)格從免費(fèi)到每月15美元不等。
觀眾向流媒 體轉(zhuǎn)移是趨勢所在，尤其是疫情期間，這種趨勢加快了。也沒有什么需要大驚小怪的，流媒體平臺(tái)的內(nèi)容、服務(wù)和用戶體驗(yàn)決定了一切。
2020年，Peacock可以說是為配合東京奧運(yùn)會(huì)而推出。
在去年的比賽期間，Peacock的用戶數(shù)增長至5400萬，活躍用戶約2000萬。奧運(yùn)會(huì)為Peacock帶來了18億美元收入，但母公司康卡斯特仍預(yù)計(jì)Peacock 2021年將虧損13億美元，因?yàn)樗谠瓌?chuàng)節(jié)目和體育版權(quán)上花費(fèi)巨大。要知道，NBC為十屆奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)支付了約120億美元。
體育版權(quán)的寡頭效應(yīng)一直存在，尤其是那些疫情下逆勢的版權(quán)持有者。
NFL今年的上千億美元版權(quán)大單業(yè)內(nèi)都已耳熟能詳，相對小一點(diǎn)的MLS，也因?yàn)槊绹淖闱蜿P(guān)注度持續(xù)走高，其版權(quán)年叫價(jià)從現(xiàn)有的9000萬美元直接漲到3億。
高昂的版權(quán)、謹(jǐn)慎的轉(zhuǎn)播商、焦慮的聯(lián)賽，體育轉(zhuǎn)播市場正在進(jìn)入一個(gè)量入為出的“算法”時(shí)代。
這不僅是北美市場獨(dú)有的情況。
英超版權(quán)每三年一個(gè)周期出售給出價(jià)最高的競標(biāo)者。2015年搶奪版權(quán)熱潮的高峰期，英超本土足球版權(quán)以51億英鎊成交；上一個(gè)周期合同談定是在2018年，當(dāng)時(shí)英超在本土籌集約50億英鎊；2021年因?yàn)橐咔椋邪鏅?quán)方同意在不漲價(jià)的情況續(xù)約三年。
愛奇藝拿下英超2021-2024四個(gè)賽季獨(dú)家版權(quán)
有評論認(rèn)為這種下跌趨勢將在下一個(gè)周期得到糾正，但目前來看，競標(biāo)者的出價(jià)熱情在下降。這種情況在國內(nèi)的英超版權(quán)售賣上也有同樣的跡象，尤其是在上一輪天價(jià)搶奪體育版權(quán)最終鬧得一地雞毛之后。
今年一月，經(jīng)過近一年的訴訟，英格蘭及威爾士高等法院于當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月11日裁定，PP體育需要向英超聯(lián)賽支付2.13億美元的欠款，約合人民幣13.6億元。而根據(jù)媒體披露，去年拿下英超多年轉(zhuǎn)播版權(quán)的愛奇藝體育，每年付出的版權(quán)費(fèi)用僅在千萬美元的級別。
在傳統(tǒng)渠道不斷因?yàn)闊o力支付版權(quán)費(fèi)用陷入困境時(shí)，最終出手救火的則還是流媒體巨頭——亞馬遜，以一份三年7.5億歐元的合同拿下了法甲聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。不僅如此，亞馬遜還在以閃電戰(zhàn)的方式搶購歐洲足球、網(wǎng)球和其他頂級賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，這讓電視界的競爭對手們大為震驚。西甲聯(lián)賽還計(jì)劃改變其國內(nèi)足球轉(zhuǎn)播權(quán)的招標(biāo)條件，以吸引亞馬遜等公司進(jìn)入。
2021年春，亞馬遜再次花重金與NFL達(dá)成合作，獲得2023賽季至2033賽季NFL周四比賽日賽事的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。
亞馬遜能為球迷提供更簡單、更便宜的訂閱服務(wù)，而且看起來并不想通過體育版權(quán)直接賺錢——亞馬遜全球體育視頻副總裁Marie Donoghue告訴《紐約郵報(bào)》：“Prime是一項(xiàng)會(huì)員服務(wù)。Prime視頻是一種福利。我的工作很簡單——利用體育來推動(dòng)Prime會(huì)員的價(jià)值?！币簿褪钦f，體育內(nèi)容只是亞馬遜Prime會(huì)員的福利之一，真正賺錢的還是其電商業(yè)務(wù)。
Prime Video
可以說亞馬遜對待體育版權(quán)的心態(tài)與其看待影視內(nèi)容幾乎如出一轍，只要能夠提高Prime會(huì)員的附加值，再高的成本幾乎都可以接受。而咪咕視頻似乎也有類似的商業(yè)形態(tài)，體育版權(quán)對其來說更像是一種宣傳手段，其核心是要將咪咕視頻的會(huì)員轉(zhuǎn)化中國移動(dòng)的用戶，畢竟相比內(nèi)容供給的不確定性，作為基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的電信運(yùn)營商始終是穩(wěn)賺不賠的好生意。
但這種如意算盤也并不是這么輕松就打成的，對于國內(nèi)爭相獲得體育版權(quán)的流媒體平臺(tái)來說，轉(zhuǎn)播賽事本身更多只是拿到了爭取體育迷付費(fèi)的入場券，但如何在一定時(shí)間讓版權(quán)方和用戶看到平臺(tái)的獨(dú)特價(jià)值，從而不僅僅只是做賽事搬運(yùn)工，其實(shí)才是考驗(yàn)平臺(tái)對于體育版權(quán)長線運(yùn)營能力的關(guān)鍵。
如何避免咪咕式“短暫的熱鬧”？
咪咕的all in體育之路，從2018年開始。
彼時(shí)，這家長期沒有特色內(nèi)容的視頻平臺(tái)以10億元高價(jià)拿下俄羅斯世界杯全部64場比賽的直播權(quán)。這場賽事匯聚了43億人次的流量，使咪咕視頻以黑馬之姿躋身體育版權(quán)領(lǐng)域的第一梯隊(duì)。
“咪咕一進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)就玩了個(gè)大的?！边涔疚幕瘶I(yè)務(wù)發(fā)展事業(yè)群EVP（執(zhí)行副總裁）李軍在后來的某一次媒體峰會(huì)復(fù)盤中說道。
去年東京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，咪咕視頻就已經(jīng)集齊了英超、西甲、德甲、意甲、法甲五大歐洲頂級聯(lián)賽的版權(quán)，甚至還豪擲兩億美元拿下NBA聯(lián)盟通（League Pass）版權(quán)，打破了騰訊體育的獨(dú)占局面。但事實(shí)上在兩屆奧運(yùn)會(huì)之間咪咕視頻依然并未取得太多外界關(guān)注，而這種情況其實(shí)也不是第一次發(fā)生，“短暫的熱鬧”幾乎涵蓋了咪咕視頻每次的重大賽事轉(zhuǎn)播。
咪咕視頻冬奧專區(qū)
對于中國移動(dòng)而言，它對咪咕視頻的期望，可能并不是付費(fèi)會(huì)員能帶來多少直接收益，而是在進(jìn)入完全5G時(shí)代，搶占用戶黃金窗口期當(dāng)下，咪咕和其囊括的體育內(nèi)容，能否成為中國移動(dòng)與中國電信、中國聯(lián)通競爭時(shí)拉開差異化的戰(zhàn)略性武器。
簡單而言，就是用體育內(nèi)容，來盤活中國移動(dòng)在5G時(shí)代的更大業(yè)務(wù)，但就目前來看，這一期待與現(xiàn)實(shí)仍有差距。
雖然高清直播技術(shù)被視為咪咕的核心競爭力之一，其賽事首秀就試圖用4K超高清直播展現(xiàn)一個(gè)立體的世界杯，但卻因?yàn)榱髁窟^大服務(wù)器被擠爆，直播卡頓黑屏引來不少觀眾的抱怨，歐洲杯轉(zhuǎn)播也常常引起吐槽，這種轉(zhuǎn)播不穩(wěn)的情況直到去年的東京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播似乎才有所好轉(zhuǎn)。
更尷尬的局面則是，全球范圍內(nèi)的5G商用與現(xiàn)實(shí)價(jià)值直到現(xiàn)在除了帶來更貴的資費(fèi)以外，依然沒有創(chuàng)造出任何立竿見影能夠在應(yīng)用端實(shí)現(xiàn)的效果提升。
根據(jù)艾媒北極星的數(shù)據(jù)，2018年俄羅斯世界杯期間，咪咕日活滲透率為1.7%。世界杯結(jié)束后，下降到了0.6%-1.2%。與此同時(shí)，平臺(tái)用戶黏性也是問題，留存率持續(xù)大降。
流動(dòng)的版權(quán)，難以構(gòu)成堅(jiān)固的城墻，這已經(jīng)是行業(yè)的共識(shí)。
騰訊體育運(yùn)營總經(jīng)理趙國臣就曾在《經(jīng)濟(jì)觀察者網(wǎng)》的采訪中談過：“獲得版權(quán)并不意味著一勞永逸。版權(quán)使用權(quán)是有期限的，而賽事是永恒的。光靠錢堆起來的IP版權(quán)如果持續(xù)虧損，將會(huì)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。可能造成的結(jié)果一方面是無法持續(xù)給版權(quán)付費(fèi)，另一方面對自身品牌價(jià)值也會(huì)有損失?！?/p>
相比自制影視版權(quán)內(nèi)容的永久占有屬性，體育迷幾乎永遠(yuǎn)只會(huì)跟隨體育版權(quán)的動(dòng)向去選擇平臺(tái)，而當(dāng)版權(quán)不再獨(dú)占時(shí)，才會(huì)考慮平臺(tái)所提供的服務(wù)與轉(zhuǎn)播質(zhì)量，因?yàn)楸荣惒攀呛诵膬?nèi)容。
另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，僅靠單純的體育版權(quán)其實(shí)很難讓國內(nèi)的流媒體平臺(tái)獲得足夠商業(yè)回報(bào)。
從商業(yè)模式來看，廣告、版權(quán)二次分銷、和付費(fèi)用戶是體育版權(quán)變現(xiàn)三大支柱。理想情況下，付費(fèi)用戶應(yīng)該是貢獻(xiàn)絕大部分營收，版權(quán)分銷次之，廣告只是一個(gè)補(bǔ)充手段。
但就連拿下英超、NBA、中超，以及包括F1、NFL、NHL等全球頭部商業(yè)賽事，在足球、籃球、綜合賽事布局最為完整的騰訊體育，在變現(xiàn)上也頗為頭痛：在ToC層面，除會(huì)員付費(fèi)，騰訊體育甚至還衍生了直播帶貨這一商業(yè)模式。但就效果來看，廣告招商+會(huì)員付費(fèi)+直播帶貨，三者總體收入疊加，其實(shí)難以覆蓋單純的版權(quán)購買成本。
這其中涉及的問題依然還是國內(nèi)用戶對于內(nèi)容付費(fèi)具有極高的價(jià)格敏感度，國際市場上不論是ESPN還是DAZN，其訂閱費(fèi)用都并不算低。拿騰訊體育最知名的NBA賽事來對比，騰訊體育包年的超級VIP一年僅僅298元人民幣，而在日本代理NBA轉(zhuǎn)播的樂天給包年訂閱會(huì)員開出的價(jià)格則是13200日元（約合700元），這還是在NBA并非日本市場熱門項(xiàng)目的情況下。更不用說對于國內(nèi)主力看球的學(xué)生群體，騰訊體育還給出了更優(yōu)惠的套餐。
因此想要僅僅依靠獨(dú)家版權(quán)獲得訂閱收入，國內(nèi)流媒體幾乎又會(huì)遭遇到與影視內(nèi)容類似的問題，過高的成本投入?yún)s獲得無法與之匹配的訂閱收入，從而導(dǎo)致平臺(tái)很難長線持續(xù)運(yùn)營。
而只有版權(quán)，也不見得就能留存用戶。
大賽通常只是吸引流量，比如奧運(yùn)會(huì)就很難要求用戶付費(fèi)點(diǎn)播。之后的常態(tài)化運(yùn)營，需要更多以賽季為單位的版權(quán)內(nèi)容作為支撐，NBA、CBA、五大聯(lián)賽、亞冠、歐冠等常規(guī)賽事內(nèi)容，需要更精細(xì)化的日常運(yùn)營和更靈活的內(nèi)容布局，才是決定用戶留存、付費(fèi)觀看的關(guān)鍵。
比如騰訊體育，一年多以前就開始將NBA等版權(quán)轉(zhuǎn)讓給騰訊視頻，實(shí)質(zhì)上重心已不是收集版權(quán)單純做內(nèi)容付費(fèi)生意，而是在多平臺(tái)、多業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)下，做起了自主IP衍生內(nèi)容。
這其實(shí)也是亞馬遜這一巨頭一直默默在布的局，其在拿下英超和NFL版權(quán)之前，亞馬遜就已經(jīng)開始涉及為這兩大超級賽事的熱門球隊(duì)打造系列熱門紀(jì)錄片《孤注一擲》（All or Nothing），而在加入賽事轉(zhuǎn)播之后，這些積累多時(shí)的關(guān)聯(lián)內(nèi)容無疑快速形成了巨大的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
《孤注一擲：托特納姆熱刺》劇照
這種情況在另一家流媒體巨頭Netflix身上也得到了印證，Netflix對于體育版權(quán)市場始終持觀望態(tài)度，其聯(lián)合首席執(zhí)行官Ted Sarandos在去年7月的第二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上曾二度表態(tài)，稱不會(huì)將精力投入到體育直播上：“我們的產(chǎn)品是點(diǎn)播式的，沒有廣告，體育節(jié)目往往是現(xiàn)場直播的，而且充斥著廣告?！?/p>
然而到了9月，CEO里德·哈斯廷斯一改口風(fēng)。由于Netflix出品的F1紀(jì)錄片《極速求生》（Drive to Survive）大獲成功，他考慮為一級方程式賽車而破例。從2019年到2021年，F(xiàn)1在美國的收視率增長了39%，幕后功臣便是Netflix的紀(jì)錄片?！皫啄昵癋1的版權(quán)出售之時(shí)，我們不在競標(biāo)者之列——今天我們會(huì)考慮一下?！惫雇⑺垢嬖V《明鏡周刊》，而F1與ESPN的轉(zhuǎn)播協(xié)議將于今年年底到期。
不同于影視內(nèi)容始終需要在某個(gè)時(shí)刻為劇情畫下句點(diǎn)，體育賽事作為一場“無腳本真人秀”卻幾乎永不停歇，同時(shí)體育比賽的巨大不確定性也意味著新素材會(huì)不斷源源產(chǎn)生，從而形成了一個(gè)良性循環(huán)：賽事關(guān)聯(lián)內(nèi)容會(huì)留住核心粉絲同時(shí)創(chuàng)造新的粉絲，當(dāng)后者開始關(guān)注這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，然后又會(huì)回到節(jié)目中尋找更多幕后內(nèi)容。
要做到這種循環(huán)當(dāng)然不是簡單的拍一部紀(jì)錄片那么簡單，但起碼就現(xiàn)在來說國內(nèi)的流媒體平臺(tái)想要單純的靠轉(zhuǎn)播比賽復(fù)制另一個(gè)ESPN已然不可能了，畢竟就連ESPN都需要和Netflix以及Disney+合作，讓他們花了大價(jià)錢的賽事版權(quán)變成一個(gè)個(gè)好故事才能真正輻射到那些不關(guān)心體育的用戶。
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