文|懂懂筆記 神樂
編輯|秦言
2021 年，盲盒行業(yè)爭議不斷，有人借盲盒一夜暴富，也有人因為盲盒血本無歸?？此苹鸨拿ず腥ψ娱_始進入彎道，行業(yè)監(jiān)管指引也相繼出臺。
早在1月14日，上海市市場監(jiān)管局就發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》，指引給出了20條合規(guī)建議，給盲盒經(jīng)營劃出了紅線。行業(yè)龍頭泡泡瑪特股價應聲下挫，甚至一度跌破發(fā)行價，創(chuàng)下歷史新低。
值得注意的是，上海市出臺的合規(guī)指引中，除了規(guī)定商家不得向八歲以下未成年人出售盲盒外，更鼓勵經(jīng)營者建立保底機制，通過設定抽取金額上限以及次數(shù)上限，引導理性消費。
部分網(wǎng)友認為，隨著越來越多城市效仿并出臺相關盲盒監(jiān)管政策、相關指引政策，或?qū)⒍糁泼ず性谑袌鲋袩o度的炒作現(xiàn)象，引導盲盒行業(yè)的價值回歸正軌。
那么，在這股大勢之下，盲盒圈里的商家、生產(chǎn)者、消費者又是如何思考的？
盲盒下一站，是潮玩手辦？
“從（去年）10月份開始，訂單就明顯減少了?！?/p>
劉潛（化名）是汕頭澄海一家玩具廠的負責人。據(jù)劉潛透露，在盲盒經(jīng)濟興起之前，工廠代工的玩具主要出口日本。盲盒興起后，和周邊的玩具廠一樣，他的工廠也接到了大量盲盒公仔的生產(chǎn)訂單。
也正因如此，劉潛對于潮玩行業(yè)也有著較為深刻的認知與理解。他告訴懂懂筆記，盲盒最火的時候廠里同時代工六個品牌的產(chǎn)品，玩具注塑的產(chǎn)線幾乎是全天無休。
這種“盛況”一直持續(xù)到2021年的7、8月。之后，工廠訂單開始一路下滑。而分水嶺，幾乎是與泡泡瑪特的股價一路下挫、市值腰斬的時間重疊。
“最高峰時，盲盒代工占了工廠產(chǎn)能的80%。可到了春節(jié)前，降到了不足6% 。今年2月中旬之后也沒有盲盒代工訂單排產(chǎn)了?！眲搰@了一口氣。目前，他的工廠又在重新在“爭取”代工玩具的出口訂單了。
有網(wǎng)友認為，行業(yè)監(jiān)管之下，盲盒盡管失去了二級市場的投機價值，但仍舊屬于玩具，甚至可以效仿日本的手辦公仔，發(fā)掘收藏的價值。對于類似的觀點，劉潛似乎并不太認可。
“說難聽點，即便盲盒公仔是玩具，也是最沒有價值的玩具。”至于將盲盒公仔和手辦玩具混為一談的，更是貽笑大方。在劉潛看來，盲盒與日漫手辦、暢銷玩具之間的差別，在于IP打造和相關內(nèi)容。
換句話說，衍生自動漫文化的手辦、市面頗受歡迎的主流玩具，其本身的價值也是依附在動漫、電影等大 IP 之上：如高達模型、漫威宇宙的人物手辦。
盡管也是玩具，但讓玩家、收藏者為之買單的，是背后的 IP 、故事、世界觀以及價值觀。玩具本身只是內(nèi)容的代表，具象化的體現(xiàn)，“你看大部分盲盒品牌，Molly、Dimoo等，有為人熟知的IP故事嗎？”
即便企業(yè)在推出盲盒公仔系列之前，刻意地為公仔背后的人物背景編造故事，幾乎也沒有任何動漫作品、影視作品甚至是文字作品，能夠承載起傳播IP的價值。
因此，部分主流、熱銷的盲盒IP，能讓買家記住的并非是故事，而是在網(wǎng)絡上漫天飛的所謂盲盒投機者“一夜暴富”的神話。在盲盒公仔與潮流手辦、暢銷的玩具之間，差的是 IP 及內(nèi)容的沉淀。
也正因如此，隨著盲盒炒作價值下滑，有的品牌方也開始意識到該“亡羊補牢”了。但是賦予盲盒內(nèi)容價值，能一蹴而就嗎？
頭部買買買，創(chuàng)客犯了難
“對于龍頭企業(yè)而言，推出成熟IP的相關盲盒產(chǎn)品輕而易舉，但我們這類小創(chuàng)企就慘了?！?/p>
阿裕是一位盲盒創(chuàng)客。兩年前，他與朋友一同在廣州創(chuàng)立了一家文創(chuàng)機構(gòu)（主要從事盲盒產(chǎn)品開發(fā)），正式加入了盲盒圈創(chuàng)業(yè)大軍。截至目前，公司在華南部分城市擁有近兩百臺售貨機，其中九成為加盟商加盟。
和所有盲盒品牌一樣，一開始公司旗下的盲盒均為空白IP。由于空白 IP 產(chǎn)品缺乏內(nèi)容黏性，一度導致盲盒產(chǎn)品的銷量慘淡，讓他開始認識到 IP及內(nèi)容打造的重要性。
“其實一年半前，部分頭部盲盒品牌也開始推大IP衍生的產(chǎn)品了。”他告訴懂懂筆記，相比創(chuàng)業(yè)公司，頭部品牌由于搶占了行業(yè)先機紅利，財力已十分雄厚。
因此，大品牌發(fā)現(xiàn)空白IP很難對日趨理性的買家形成巨大吸引力后，便開始砸錢購買成熟知名的IP，通過IP授權(quán)推出相關衍生產(chǎn)品，“畢竟，成熟的動漫IP、影視IP都有現(xiàn)成的受眾，會為內(nèi)容買單。”
有個別盲盒玩家在交流中也告訴懂懂筆記，目前泡泡瑪特旗下的盲盒公仔IP，除了自有的Molly、Dimoo及獨家IP畢奇之外，還有非獨家IP，諸如迪士尼的米奇、小黃人（卑鄙的我）以及Hello Kitty等。
根據(jù)泡泡瑪特公開的財報顯示，公司非獨家IP的產(chǎn)品收入占比，已從2019年的9.5%上升到2020年的17.7%?？梢娊陙砥錉I收對非獨立（成熟、知名）IP的依賴度，已經(jīng)有了大幅增長。
至于隸屬名創(chuàng)優(yōu)品并高調(diào)入局潮玩、盲盒領域的Top Toy，則一開始就選擇切入成熟IP產(chǎn)品，如漫威、DC、火影忍者等，待打開局面之后再推原創(chuàng)IP，其在長期的規(guī)劃當中，一直堅持70%外采IP的戰(zhàn)略。
“可創(chuàng)業(yè)公司沒有實力買成熟IP呀？只能賦予空白IP一些內(nèi)容了?！卑⒃８嬖V懂懂筆記，盡管公司從設計師手里所購買的好幾個空白IP，價格可以說很便宜。但如今，為了給空白IP創(chuàng)造能用于傳播的故事，投入?yún)s并不低。
過去一年來，他們先是找漫畫團隊為空白IP創(chuàng)作條漫，通過內(nèi)容建立起IP的價值，之后又利用營銷手段，讓IP故事廣泛傳播，不過成效并不明顯。
阿裕透露，相比利用空白IP創(chuàng)作動漫，創(chuàng)作條漫相對簡單些，投入也較動漫低，適合創(chuàng)業(yè)公司打造IP內(nèi)容。但由于資金預算有限，即便給空白IP創(chuàng)造傳播內(nèi)容，也無法讓所有 IP同時進行。
他們只能根據(jù)以往銷量，選擇較有潛力的 IP優(yōu)先賦予其內(nèi)容。而本末倒置、從零到一給空白IP創(chuàng)作故事，傳播IP的價值的過程，也讓他清楚了解到一個成熟的IP 需要大量時間沉淀口碑。
顯然，IP養(yǎng)成過程并不簡單，更無法一蹴而就。正因如此，另一部分中小盲盒品牌則在相關監(jiān)管政策出臺之后知難而退，采取及時止損的措施去應對。
離場，多數(shù)小品牌的最佳選擇？
“產(chǎn)品低價清倉之后，公司打算先解散盲盒電商部門?！?/p>
李迪（化名）是深圳南山一家文創(chuàng)機構(gòu)的運營經(jīng)理。據(jù)他介紹，公司旗下有十幾個原創(chuàng)的國風人物IP，在被稱為“盲盒元年”的2019年，公司跟風進入了盲盒領域。
一開始，通過代工的方式結(jié)合原創(chuàng)IP，公司試產(chǎn)了一系列盲盒公仔，并通過電商方式進行銷售。李迪坦言，幾位創(chuàng)始人認為只要能搶占“盲盒元年”的紅利，即便是空白 IP 盲盒，也能輕松獲得大賣。
“泡泡瑪特的成功，讓更多投機者看到了機會，都想著盡快發(fā)掘新品牌盲盒，不管三七二十一囤著，只要有新品牌火了，轉(zhuǎn)手又能夠大賺一筆?！敝皇?，大部分新品牌最終都是不溫不火，讓不少投機者血本無歸。
隨著盲盒產(chǎn)品的消費開始回歸理性，空白IP 產(chǎn)品的增勢出現(xiàn)乏力，相關企業(yè)若想扭轉(zhuǎn)頹勢，要么是大手筆購買成熟的動漫IP、影視IP，要么就只能從零到一回爐孵化。
“但大部分的企業(yè)，尤其是跟風入行主要做電商渠道的企業(yè)，都開始清倉甩賣盲盒庫存準備離場，尤其是目前行業(yè)監(jiān)管收緊，很多小企業(yè)都不敢繼續(xù)堅持了。”
至于為什么是盲盒電商企業(yè)先行離場？李迪的解釋是：相比一開始便主打線下加盟店、布局售貨機的企業(yè)，盲盒電商屬于是輕資產(chǎn)投入——入局早的已回本，入局晚的虧得也不多。
加上沒有加盟商、合約條款等的限制，公司只需低價甩賣清空庫存，即可及時止損、離場。
根據(jù)電商比價平臺“慢慢買”發(fā)布的行業(yè)報告顯示：2020 年 7月，天貓平臺盲盒店鋪超過800家。但僅僅三個月后，就只剩下了200余家，涵蓋品牌也從7月份的超過500家，下降至 12 月近140家品牌。
對此李迪也大膽猜測，隨著行業(yè)監(jiān)管收緊，2022年將有一大批中小企業(yè)離開盲盒賽道。
“講真，即便企業(yè)是虧本離場，損失也要比重金購買成熟的IP、重新孵化IP、構(gòu)建內(nèi)容投入小得多。所以，小企業(yè)離場是最優(yōu)的選擇?！痹谒劾?，盲盒行業(yè)的泡泡已經(jīng)紛紛破裂。
有相關文創(chuàng)行業(yè)人士告訴懂懂筆記，成熟IP授權(quán)費不菲，A類單一品類授權(quán)費高達500~700萬元，即便是C類IP授權(quán)費也要100~200 萬，且收益分成另算，比例介乎5~15%之間。
而孵化、培養(yǎng)一個IP，持續(xù)維護IP的知名度與影響力，企業(yè)每年都需要投入幾十萬甚至上百萬元，在自有IP的內(nèi)容創(chuàng)新、營銷推廣上，成本負擔極重。
基于各方面的考慮，2022年中小盲盒品牌陸續(xù)退場并不稀奇。
【結(jié)束語】
作為潮玩在國內(nèi)市場“打開局面”的方式之一，盲盒可以說在短短三年時間內(nèi)從巔峰跌入谷底。除了跟風入局的中小品牌之外，諸如泡泡瑪特等龍頭，也在琢磨著“走出”盲盒的桎梏。
隨著行業(yè)監(jiān)管的收緊，盲盒“造富夢”夢破滅，用戶消費日趨理性，盲盒以培養(yǎng)“賭徒”心理促進銷售的優(yōu)勢將一去不返。未來“萬物皆可盲盒”的喧囂散盡，只是時間問題罷了。