文|消費(fèi)界 曉夢(mèng)
導(dǎo)讀
自從牽手中國(guó)平安之后，上海家化就開(kāi)始走下坡，管理層矛盾重重，業(yè)務(wù)線隨著管理層不斷變動(dòng)，混亂不堪，上海家化的市值已經(jīng)由2013年8月的386億，跌到現(xiàn)在273億。
八年間上海家化換了三任董事，在葛文耀被迫卸任之后，謝文堅(jiān)接任，曾任強(qiáng)生醫(yī)療區(qū)總經(jīng)理的他，還未能掌握如何調(diào)度上海家化這艘大船，上海家化凈利潤(rùn)持續(xù)下跌，到達(dá)歷史最低點(diǎn)。
療愈者張東方接任，被寄予厚望的張東方企圖修復(fù)上海家化，但結(jié)果卻不遂人意，上海家化度過(guò)了不溫不火的四年，市值甚至被后輩珀萊雅超越。
隨后，被寄予厚望的潘秋生接任，在他上任之后提出“消費(fèi)者為重心+品牌創(chuàng)新”的戰(zhàn)略思路，從業(yè)績(jī)上看，上海家化似乎開(kāi)始重獲榮光。
上海家化的前身是1898年創(chuàng)立的廣生行，至今已有123年歷史。
在這百年期間，上海家化創(chuàng)造了許多耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，六神、美加凈、佰草集等等，上海家化的崛起離不開(kāi)靈魂人物葛文耀的奉獻(xiàn)，在家化任職的28年間，葛文耀將固定資產(chǎn)不足400萬(wàn)的上海家化，打造成了凈利潤(rùn)10億元的化妝品集團(tuán)龍頭。
但職業(yè)經(jīng)理人和上市公司之間的矛盾拉扯，直接將上海家化推下了神壇，以往的“A股市場(chǎng)龍頭老大”光環(huán)不再，市值不斷下跌，股價(jià)忽高忽低，隨著歷任總經(jīng)理戰(zhàn)略的變動(dòng)，原本走勢(shì)健康的上海家化變得多病纏身。
上海家化包含四條業(yè)務(wù)線，一是以佰草集、雙妹、美加凈為代表的護(hù)膚品類，二是以六神、家安為代表的個(gè)護(hù)家清品類，三是湯美星、啟初為代表的母嬰類，以及合作品牌。
根據(jù)上海家化2020年的營(yíng)收構(gòu)成，護(hù)膚品占比31%，個(gè)護(hù)家清占比34%，母嬰占比30%，三大品類三分天下的格局直接拉低了上海家化的毛利率，護(hù)膚品的高毛利眾所周知，通過(guò)對(duì)比珀萊雅和上海家化的業(yè)務(wù)構(gòu)成就能很直觀的看到，2020年珀萊雅護(hù)膚品類占比87%，彩妝占比12%，珀萊雅的毛利率63.6%超過(guò)上海家化的60%。
正是基于護(hù)膚品的高毛利，上海家化一直押注護(hù)膚品類，但此前一直沒(méi)有打好，潘秋生上任之后依然將重心放在提高護(hù)膚品的占比上。
上海家化主打的護(hù)膚品佰草集，走的是高端戰(zhàn)略，但這一策略似乎并未顯現(xiàn)出成效，佰草集處于連續(xù)虧損狀態(tài)，此前虧損接近億元的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)讓業(yè)內(nèi)直呼其為拖油瓶。
當(dāng)國(guó)際化妝品巨頭開(kāi)始進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，搶占高端市場(chǎng)份額時(shí)，在強(qiáng)敵環(huán)繞中的佰草集顯得對(duì)抗乏力，首先是上海家化的其他產(chǎn)品六神、美加凈等走的是中低端戰(zhàn)略，突然間差異化走高端的佰草集給予消費(fèi)者的沖擊力度還不夠，比如網(wǎng)上不少消費(fèi)者提問(wèn)佰草集和自然堂哪個(gè)好？相宜本草和自然堂哪個(gè)好？
在消費(fèi)者心中，佰草集的高端形象并不明顯，佰草集要對(duì)標(biāo)的是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌，如果不能給消費(fèi)者高端的認(rèn)知，就很難實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，同等價(jià)位能夠買到國(guó)際大牌，佰草集需要為品牌溢價(jià)賦能。
同時(shí)在功能、成分等看點(diǎn)滿天飛的化妝品市場(chǎng)，佰草集的看點(diǎn)并不明顯。要想讓消費(fèi)者掏腰包，首先要讓他們?yōu)槠放苾r(jià)值買單，“造看點(diǎn)”是品牌營(yíng)銷的第一步，也是佰草集目前所缺失的。
對(duì)于上海家化而言，難點(diǎn)不僅僅在于打造佰草集的高端形象，還在于盤活護(hù)膚品賽道的整盤棋。
上海家化的多品牌戰(zhàn)略是典型的用戶模式，主打高端的雙妹，主打中高端的佰草集，主打男性市場(chǎng)的高夫，主打藥妝的玉澤，不同的產(chǎn)品之間具有較強(qiáng)的流量壁壘，同時(shí)又形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不僅內(nèi)部之間的協(xié)同具有難度，還需要和其他品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，多品牌同時(shí)也意味著四面樹(shù)敵。
上海家化和各大醫(yī)院皮膚科權(quán)威醫(yī)學(xué)專家聯(lián)合研制的玉澤，主打敏感肌，解決皮膚屏障受損問(wèn)題。在登上李佳琦和薇婭的直播間之后，玉澤“皮膚屏障修復(fù)專家”的形象呼之欲出，廣受歡迎，2020年?duì)I收同比增長(zhǎng)200%。
新品牌玉澤不必背負(fù)上海家化的歷史遺留問(wèn)題，在品牌塑造和線上推廣方面都更有優(yōu)勢(shì)。但出圈的玉澤并不能夠?yàn)樯虾＜一钠渌a(chǎn)品帶來(lái)流量，同時(shí)還需要和同樣主打敏感肌的薇諾娜競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。
縱觀上海家化財(cái)報(bào)，六神和湯美星是上海家化的現(xiàn)金奶牛，六神在多年的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中市場(chǎng)份額趨于穩(wěn)定，湯美星聚焦海外業(yè)務(wù)，兩者都進(jìn)入了穩(wěn)定期。護(hù)膚品賽道中玉澤異軍突起，佰草集在多年的虧損之后，于今年一季度扭虧為盈，具體方法我們會(huì)在第三部分提到。
在上海家化的成本費(fèi)用當(dāng)中，有兩點(diǎn)值得關(guān)注。
一是管理費(fèi)用，根據(jù)上海家化2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，上海家化的管理費(fèi)用占比高達(dá)10.2%，這個(gè)數(shù)據(jù)幾乎是珀萊雅的兩倍，上海家化管理費(fèi)用高具體表現(xiàn)在存貨管理效率不高上，其管理費(fèi)用中包含8300萬(wàn)的存貨損失和報(bào)廢費(fèi)用，也就是說(shuō)因?yàn)楣芾聿划?dāng)造成的存貨損失接近一億。
二是營(yíng)銷費(fèi)用，化妝品行業(yè)從某種程度上來(lái)說(shuō)是營(yíng)銷能力的比拼，刨除20%左右的成本，其余都是產(chǎn)品溢價(jià)，但產(chǎn)品力依然要靠研發(fā)能力支撐。
在謝文堅(jiān)上臺(tái)之后，一改葛文耀“產(chǎn)品+營(yíng)銷”兩條腿走路的策略，縮減研發(fā)費(fèi)用，押注營(yíng)銷以獲得更多的營(yíng)收，結(jié)果適得其反，在他的帶領(lǐng)下上海家化產(chǎn)品銷量暴跌。
老化的上海家化似乎有些跟不上新時(shí)代的營(yíng)銷節(jié)奏，縱觀近幾年上海家化的營(yíng)銷費(fèi)用并不低，2017-2020年，上海家化的營(yíng)銷費(fèi)用分別為27.78億元、29.01億元、32.04億元、29.24億元，占比分別為42.8%、40.6%、42.1%、41.5%。
接近一半的營(yíng)銷費(fèi)用占比，卻似乎未能達(dá)到理想的營(yíng)銷結(jié)果，上海家化品牌眾多，如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷費(fèi)用的精準(zhǔn)投放是一大難點(diǎn)，如何將營(yíng)銷費(fèi)用轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)是一大重點(diǎn)。
營(yíng)銷費(fèi)用需要控制，營(yíng)銷卻必不可少，上海家化有過(guò)該方面支出的控制，去年四季度，上海家化將營(yíng)銷費(fèi)用減低到4.9億元，但隨著營(yíng)銷費(fèi)用的縮減，毛利率呈現(xiàn)出驚人的54.98%的下跌，在2021年一季度，上海家化重新回調(diào)營(yíng)銷費(fèi)用，營(yíng)收和毛利率隨之實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
營(yíng)收對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的依賴，從某種程度上來(lái)說(shuō)就意味著產(chǎn)品能力的不足，譬如在李佳琦直播間里，有的產(chǎn)品只是賠本賺吆喝，有的產(chǎn)品卻能在打響產(chǎn)品聲量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)源源不斷的復(fù)購(gòu)，這期間產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)，很大一部分來(lái)源于研發(fā)能力。
化妝品的高溢價(jià)眾多周知，但要想走的更遠(yuǎn)，研發(fā)能力的支撐，產(chǎn)品力的加冕是必不可少的。
在潘秋生上任之后，上海家化的業(yè)績(jī)逐漸向好的方面發(fā)展，針對(duì)上海家化所存在的問(wèn)題，潘秋生提出了“123”經(jīng)營(yíng)方針，即“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)、三個(gè)助推器”——以消費(fèi)者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為基本點(diǎn)，以流程、文化和數(shù)據(jù)為助推器。
同時(shí)發(fā)起了三大改革措施。
第一，重新梳理產(chǎn)品線。
上海家化產(chǎn)品眾多，品牌矩陣之間需要詳略得當(dāng)，護(hù)膚品類、個(gè)護(hù)家清類、母嬰類、合作品牌，結(jié)合四大類別的增速和毛利率水平，重新對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行策略劃分。
重點(diǎn)聚焦高毛利、高增長(zhǎng)的護(hù)膚品類，對(duì)個(gè)護(hù)、男士、母嬰等細(xì)分品類給予快于市場(chǎng)增速的目標(biāo)。
高度增長(zhǎng)的品牌包含雙妹、玉澤、佰草集等，細(xì)分冠軍包括啟初、六神、高夫，細(xì)分領(lǐng)先品牌包括美加凈、家安，根據(jù)不同品牌的情況進(jìn)行資源的調(diào)整，形成合力最大化推動(dòng)公司營(yíng)收增長(zhǎng)。
明確爆品策略，即重點(diǎn)發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌，砍掉不好賣的品牌，這樣做可以減低存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，進(jìn)而降低每年的存貨報(bào)廢損失。
重點(diǎn)發(fā)力護(hù)膚品類，護(hù)膚品類毛利高，能夠更好的提振總的利潤(rùn)率，上海家化把握“高端護(hù)膚、功能性護(hù)膚、成分黨”趨勢(shì)，產(chǎn)品和營(yíng)銷兩端發(fā)力，聚焦新品，提升競(jìng)爭(zhēng)力。
比如2020年公司上新300余個(gè)，同比減少200個(gè)，比如此前重點(diǎn)聚焦的玉澤藍(lán)銅勝肽精華、佰草集燈管精華等新品，玉澤藍(lán)銅勝肽精華上線當(dāng)日狂銷4萬(wàn)余件，驗(yàn)證了發(fā)展策略的正確性。
第二，渠道升級(jí)。
在電商還未涌現(xiàn)之前，企業(yè)的線下覆蓋能力越強(qiáng)，產(chǎn)品的知名度越高。上海家化的百年根基，很大一部分就是源自強(qiáng)悍的線下網(wǎng)點(diǎn)，上海家化的線下網(wǎng)點(diǎn)高達(dá)30多萬(wàn)家。
隨著2010年前后電商的崛起，覆蓋消費(fèi)者的方式發(fā)生了改變，新品牌通過(guò)電商的捷徑家喻戶曉，想要轉(zhuǎn)型的上海家化意識(shí)到線上渠道的重要性，但多產(chǎn)品的成本協(xié)同，效率協(xié)同，必然會(huì)呈現(xiàn)出尾大不掉導(dǎo)致的反應(yīng)速度慢。
潘秋生上任后，策略性縮編百貨渠道，關(guān)閉了462家低效門店，關(guān)門掙錢難的門店，可以降低存貨損失，2020年因?yàn)榘儇浨赖目s減，降低了3億元的庫(kù)存，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)保持下降態(tài)勢(shì)，2021年一季度末存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)降低到了107.49天，降低庫(kù)存更能輕裝上陣。
最典型的例子就是佰草集，此前重點(diǎn)鋪設(shè)線下渠道的佰草集為營(yíng)收帶來(lái)了沉重的負(fù)擔(dān)，2020年減掉了1/3的長(zhǎng)尾門店，關(guān)閉了462家百貨專柜和門店，同時(shí)借鑒玉澤的成功案例，積極接軌新?tīng)I(yíng)銷方式，在各種創(chuàng)新玩法中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的裂變，成功實(shí)現(xiàn)由虧轉(zhuǎn)盈。
第三，“漸進(jìn)式”梳理團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)。
組織員工心聲調(diào)查和公司領(lǐng)導(dǎo)360°評(píng)估，拆破部門墻，采取任人唯賢的用人策略。
上海家化的標(biāo)準(zhǔn)式改革方案，在資本市場(chǎng)迎來(lái)了熱烈的反應(yīng)，歐美有雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅集團(tuán)，國(guó)內(nèi)的上海家化被寄予厚望，新的改革方案讓上海家化的轉(zhuǎn)型獲得喘息的機(jī)會(huì)。
上海家化作為一家百年企業(yè)，多年內(nèi)斗留下的業(yè)務(wù)線問(wèn)題，以及多元品牌的協(xié)同問(wèn)題，高企的管理費(fèi)用等問(wèn)題，都是擺在面前的亟待處理的難題。
葛文耀留下的產(chǎn)品和毛利兩個(gè)法寶，至今依然非常實(shí)用，面對(duì)護(hù)膚品市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，上海家化還需要更好的利用這兩個(gè)利器，開(kāi)辟出一條復(fù)興之路。