文|新眸 葉靜
編輯|桑明強(qiáng)
前不久QQ手機(jī)版內(nèi)測(cè)“超級(jí)QQ秀”，騰訊再次落子元宇宙。
關(guān)于QQ的這次動(dòng)作，市場(chǎng)會(huì)作出什么反應(yīng)，我們尚未可知，但QQ一直以來(lái)所奉行的“微創(chuàng)新+功能冗余”打法，并沒(méi)有讓更多用戶(hù)買(mǎi)單。2016年，QQ的MAU（月活）被微信首次超越，此后二者差距就越拉越大，四年后的QQ，月活停滯在10年前的6億水平，在騰訊官網(wǎng)的產(chǎn)品介紹上，QQ也失去了往日光彩。
QQ的前10年，大概是從一個(gè)聊天軟件向個(gè)性化社交平臺(tái)演進(jìn)；進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代后，由于觸控式的交互功能設(shè)計(jì)更集中，QQ開(kāi)始支持視頻聊天、語(yǔ)音聊天、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)斷電續(xù)傳文件、網(wǎng)絡(luò)硬盤(pán)、遠(yuǎn)程控制、自定義設(shè)置等，偷菜、說(shuō)說(shuō)、搶車(chē)位也曾風(fēng)靡一時(shí)。
自PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，馬化騰談及手機(jī)終端的大量普及時(shí)，基于通信與社交的全新平臺(tái)呼之欲出，他多次暗喻要搶占先機(jī)，把微信視為握在手里的一根長(zhǎng)矛，“哪怕和自家的QQ正面競(jìng)爭(zhēng)，也在所不惜”。
作為國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)橫跨2G到5G的社交軟件，QQ曾陪伴了80后、90后的青春，沿用7年“樂(lè)在溝通”作為slogan的QQ，也隨著早期用戶(hù)進(jìn)入職場(chǎng)后紛紛轉(zhuǎn)移微信，對(duì)于QQ來(lái)說(shuō)，它失去的，不僅僅是溝通的人。在騰訊內(nèi)部賽馬機(jī)制下，QQ似乎成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的犧牲品，慢慢從“唯一”變成了“之一”。
從PC到手機(jī)
湯道生在2005年加入騰訊，彼時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)已將互聯(lián)網(wǎng)世界鑿開(kāi)一個(gè)洞。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，早期的QQ空間是QQ的副產(chǎn)品，作為用戶(hù)的個(gè)人主頁(yè)系統(tǒng)，擁有換裝、相冊(cè)、音樂(lè)盒、留言板、日志等多項(xiàng)功能。QQ空間的定位是“展示自我和與他人互動(dòng)的平臺(tái)”，形式上不同于剛剛流行的博客，產(chǎn)品的爆火讓傳統(tǒng)服務(wù)器底層架構(gòu)承受不了UGC的大量產(chǎn)生，系統(tǒng)幾近崩潰。
湯道生臨危受命。
他把在國(guó)外研習(xí)到的“數(shù)據(jù)化管理方式”注入QQ空間的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)更細(xì)致的監(jiān)控，把數(shù)據(jù)整理放入內(nèi)存；分析性能瓶頸，在每個(gè)接口都安排一位程序員。他還和架構(gòu)部的同事姚星研發(fā)出了一套新的底層數(shù)據(jù)保存方式，讓QQ空間經(jīng)受住高并發(fā)的考驗(yàn)。與此同時(shí)，通過(guò)升級(jí)黃鉆、綠鉆、紅鉆會(huì)員特權(quán)服務(wù)體系進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，一定程度上推動(dòng)了SNS業(yè)務(wù)的多元布局。
2006年，QQ空間注冊(cè)用戶(hù)數(shù)突破五千萬(wàn)。次年，騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)收入超過(guò)25億元，在微信誕生前，吳宵光和湯道生麾下的QQ會(huì)員增值業(yè)務(wù)，一度是騰訊最大的收入來(lái)源。直到2010年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來(lái)，用戶(hù)的主要時(shí)間開(kāi)始向手機(jī)端轉(zhuǎn)移，彼時(shí)QQ的大本營(yíng)仍聚集在PC端。
由于當(dāng)時(shí)QQ是被騰訊無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)帶隊(duì)，各自考核指標(biāo)不同，QQ的歸屬不明問(wèn)題，一定程度上阻礙它的發(fā)展，騰訊內(nèi)部也默認(rèn)了QQ戰(zhàn)略性的讓位。
2012年，518變革后，騰訊成立了事業(yè)群，將QQ、QQ空間、QQ音樂(lè)等產(chǎn)品的PC、手機(jī)版都劃入SNG社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群，把從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移、建立開(kāi)放生態(tài)拎上了戰(zhàn)略高地。次年，手機(jī)QQ4.0版本上線(xiàn)，這是手機(jī)QQ部門(mén)和PC端QQ部門(mén)合并到社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群后的第一個(gè)大版本，雖然進(jìn)行了近百個(gè)功能點(diǎn)的優(yōu)化，但因取消了在線(xiàn)離線(xiàn)狀態(tài)的顯示功能，一度引起用戶(hù)強(qiáng)烈不滿(mǎn)。
QQ想要強(qiáng)化“隨時(shí)溝通”的功能認(rèn)知，但顯然，用戶(hù)并沒(méi)有像對(duì)待微信那般欣然接受。
根據(jù)騰訊當(dāng)時(shí)內(nèi)部的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，75%的網(wǎng)民通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用QQ，每天有150萬(wàn)人從PC端轉(zhuǎn)移到手機(jī)端。湯道生表示，下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更有可能是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆PC互聯(lián)網(wǎng)。“QQ如果不自我變革，適應(yīng)‘隨時(shí)隨地’的特征，就會(huì)被用戶(hù)拋棄。”自此，湯道生也確定了QQ和微信之間差異化的定位：在PC端做辦公用戶(hù)，在移動(dòng)端做年輕用戶(hù)。
基于這個(gè)定位，SNG圍繞QQ的年輕用戶(hù)孵化出了一系列的垂直功能模塊和APP。2014年，首屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，湯道生提出基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和連接一切的發(fā)展理念，QQ利用社交場(chǎng)景將人與人連接起來(lái)，包括熟人社交、陌生人社交、QQ閱讀、QQ群和興趣部落等；推出了騰訊課堂，意圖搭建起一個(gè)覆蓋Web端、客戶(hù)端、移動(dòng)端的在線(xiàn)教育產(chǎn)品。
如果說(shuō)連接生活場(chǎng)景解決了人們的實(shí)際需求，那么連接硬件，就給用戶(hù)帶來(lái)更多的想象空間。在這步棋下，騰訊進(jìn)而推出通過(guò)手機(jī)QQ，接入智能硬件的QQ物聯(lián)品牌，設(shè)想給每一個(gè)硬件設(shè)備一個(gè)QQ號(hào)，用QQ的傳輸通道以及相關(guān)能力，人與設(shè)備、軟件、服務(wù)的連接、溝通和互動(dòng)。
在湯道生的愿景里，QQ將成為全年齡段用戶(hù)未來(lái)智能時(shí)代生活的一部分。
“年輕！年輕??！年輕！?。 ?/h4>
馬化騰最初認(rèn)為QQ的用戶(hù)，應(yīng)該是30歲以下的年輕人，隨著打敗MSN等對(duì)手、吸納它們的用戶(hù)后，QQ逐漸向全年齡段用戶(hù)方向發(fā)展。但好景不長(zhǎng)，微信的橫空出世，對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)形成明顯分流，在強(qiáng)連接的產(chǎn)品屬性下，年輕人轉(zhuǎn)向微信是難以避免的社會(huì)化過(guò)程，此時(shí)的QQ用戶(hù)群體定位再次發(fā)生轉(zhuǎn)變。
換句話(huà)說(shuō)，QQ的發(fā)展并沒(méi)有像湯道生所設(shè)想那樣，承接住各個(gè)年齡段人群的需求，雪上加霜的是，年輕人群定位的適時(shí)轉(zhuǎn)型，也沒(méi)能阻止QQ核心數(shù)據(jù)下滑態(tài)勢(shì)。
對(duì)Z世代而言，年輕一代的社交需求催生了一系列復(fù)合型“內(nèi)容+社區(qū)”平臺(tái)的誕生。以陌陌、Soul為代表的陌生人社交玩法新奇，層出不窮。2011年，唐巖創(chuàng)辦陌陌時(shí)，初心是“想還原早些年QQ開(kāi)放性社交網(wǎng)絡(luò)最好的部分”，QQ中最具開(kāi)放性的功能莫過(guò)于漂流瓶、隨機(jī)匹配CP等，一開(kāi)始這種未知性還充滿(mǎn)新鮮感，但隨著人們對(duì)社交的要求更具象，這些特色也逐漸被人遺忘。
類(lèi)似QQ秀和QQ空間這樣的爆款后，QQ再?zèng)]有推出另外一款現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。如何吸引下一屆年輕人、留住老人，成為QQ迫切要解決的問(wèn)題。基于年輕化的策略脈絡(luò)，QQ在2016年曾制定了娛樂(lè)化社交和場(chǎng)景化通信兩大打法。
殷宇（QQ平臺(tái)負(fù)責(zé)人）將娛樂(lè)社交打法解讀為：一方面，布局影視、動(dòng)漫、游戲、文學(xué)領(lǐng)域；另一方面，通過(guò)QQ上包括群、直播、QQ看點(diǎn)等功能，當(dāng)好社交放大器；除此以外，盡可能多的疊加功能，聊天氣泡、更換皮膚、頭像掛件，針對(duì)二十歲以下用戶(hù)，怎么花怎么來(lái)。
這一點(diǎn)，也是彼時(shí)劉憲凱（增值產(chǎn)品部經(jīng)理）所考慮的。
即如何將QQ的流量導(dǎo)向那些垂直方向的業(yè)務(wù)，并將用戶(hù)串聯(lián)起來(lái)，形成具體轉(zhuǎn)化路徑的問(wèn)題。通過(guò)QQ帳號(hào)玩某款手游后，還能找到這款手游的玩家QQ群、興趣部落以及同人文。QQ想全方位的滲透到年輕人的網(wǎng)絡(luò)生活中，成為一個(gè)裝滿(mǎn)各種功能的容器，為年輕用戶(hù)提供一個(gè)“數(shù)據(jù)湖”。
2016年，QQ的個(gè)性化團(tuán)隊(duì)首次進(jìn)行公測(cè)的厘米秀，這個(gè)出現(xiàn)在聊天框和個(gè)人頁(yè)的小人形象，與當(dāng)年QQ秀一樣，用戶(hù)可以通過(guò)抽取卡片膠囊為厘米小人定制形象、裝扮，與好友在聊天版進(jìn)行動(dòng)作互動(dòng)，在商城中充錢(qián)購(gòu)買(mǎi)特殊皮膚，一位深度使用者告訴新眸，“一開(kāi)始覺(jué)得新奇，時(shí)間長(zhǎng)了，要等厘米小人炫完才能打字，花里胡哨很麻煩。”
同年第二季度，QQ月活用戶(hù)數(shù)攀升至歷史最高的8.99億，其后震蕩下行，跌去超過(guò)三分之一。換句話(huà)說(shuō)，厘米秀這樣年輕化功能的出現(xiàn)，并沒(méi)有維持高熱度，反而勸退了一幫“高齡用戶(hù)”，加上即時(shí)通信的門(mén)檻越來(lái)越低，釘釘、飛書(shū)等協(xié)同辦公軟件興起，磨滅了和QQ一起成長(zhǎng)、進(jìn)入職場(chǎng)的80、90對(duì)PC QQ辦公用途的最后需求。
當(dāng)我們回顧QQ近些年的動(dòng)作，大部分的更新仍集中在對(duì)既有工具上的微創(chuàng)新，如修改位置、添加話(huà)題、審美升級(jí)、功能迭代等，夾雜太多產(chǎn)品植入，像用功能上的冗余來(lái)保證創(chuàng)新。
據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì)，繼上線(xiàn)興趣部落、主打星粉互動(dòng)的星影聯(lián)盟后，騰訊與手機(jī)QQ聯(lián)合推出新產(chǎn)品包括QQ動(dòng)漫，企鵝電競(jìng)、QQ看點(diǎn)，垂直分類(lèi)包括游戲、二次元?jiǎng)勇?、明星、極限運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚美妝、黑科技等?？梢哉f(shuō)，SNG幾乎把市面上所有和娛樂(lè)有關(guān)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，全都試了一遍，做成的，沒(méi)做成的，多到數(shù)不清。
QQ的下一站
2018年930變革，湯道生被調(diào)任監(jiān)管CSIG時(shí),曾想繼續(xù)在QQ發(fā)光發(fā)熱，但騰訊總辦更希望他專(zhuān)注于TOB業(yè)務(wù)；同期負(fù)責(zé)QQ平臺(tái)事宜的殷宇，之后的核心任務(wù)是信息流；曾孵化了全民K歌的梁柱成為QQ的第五代掌門(mén)。
梁柱談及QQ數(shù)據(jù)下滑時(shí)，曾坦言QQ用戶(hù)向微信轉(zhuǎn)移的客觀事實(shí)，“如今行業(yè)都去爭(zhēng)奪年輕人，比如新增的上網(wǎng)人群，QQ就去搶這部分，發(fā)現(xiàn)比較火的太空狼人殺，那就把這類(lèi)門(mén)檻低的休閑類(lèi)游戲模式也搬到QQ上。”反觀QQ，仍在繼續(xù)“年輕化+娛樂(lè)化”的布局。
2020年，QQ推出“小世界”，一款在QQ里主打視頻信息流的產(chǎn)品，企圖在獲客留客上讓QQ用戶(hù)盤(pán)子保持穩(wěn)定，但多數(shù)用戶(hù)并不看好，因?yàn)橐曨l流賽道相當(dāng)火熱，抖快地位難以撼動(dòng)，更何況自家還有微信視頻號(hào)、微視等短視頻產(chǎn)品，小世界想當(dāng)鯰魚(yú)還比較困難。
作為930變革的延續(xù)，去年4月，騰訊內(nèi)部PCG再次調(diào)整，PCG負(fù)責(zé)人由IEG天美工作室群總裁姚曉光兼任，主管QQ?？紤]到跨事業(yè)群并且同時(shí)負(fù)責(zé)兩個(gè)產(chǎn)品，這在騰訊還是第一次。有人認(rèn)為，從現(xiàn)狀來(lái)看，QQ未來(lái)使用場(chǎng)景的最大價(jià)值，似乎就是跟游戲相關(guān)了。
當(dāng)微博正熱的時(shí)候，QQ里加了騰訊微博的入口；當(dāng)認(rèn)為關(guān)系鏈比不上社區(qū)時(shí)，QQ有了興趣部落，一路走來(lái)；元宇宙火爆，QQ推出了超級(jí)QQ秀，一直以來(lái)，QQ似乎總是扮演一個(gè)跟隨者的角色，但又難敵對(duì)手。
加上介于熟人社交（微信）和陌生人社交之間的尷尬位置，龐大的體系讓人覺(jué)得這個(gè)軟件過(guò)于笨重。有人說(shuō)20多年的關(guān)系鏈，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)有些難以割舍，但僅靠情懷又撐不起這艘巨輪，至于根本上的創(chuàng)新使命，卻又移交給了新一任負(fù)責(zé)人。