文 | 觀潮新消費(fèi) 王噸噸
編輯 | 紫蘇來(lái)源
新年伊始，大變動(dòng)先從茶飲市場(chǎng)開始。
先是被曝大裁員的喜茶，后是“跌跌不休”的奈雪的茶。新茶飲臨近品牌固化期，老品牌也早已身在困局中。
曾經(jīng)“一年賣出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”的香飄飄接連虧損，2022年初，鑒于各主要原材料、人工、運(yùn)輸、能源等成本持續(xù)上漲，宣布上調(diào)固體沖泡奶茶價(jià)格，提價(jià)2%至8%。
固體沖泡奶茶曾是香飄飄起家的根本，也是最重要的收入和利潤(rùn)來(lái)源。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)日子不好過(guò)，那整個(gè)行業(yè)的形勢(shì)就已經(jīng)非常嚴(yán)峻了。
新茶飲市場(chǎng)的熱鬧與高光，對(duì)應(yīng)著香飄飄的落寞。從2020年迎來(lái)上市后第一次虧損開始，香飄飄頹勢(shì)難言。面對(duì)前所未有的壓力，17歲的香飄飄被迫成為挑戰(zhàn)者。
如今，「奶茶第一股」不香了怎么辦？
01 靈感爆發(fā)，沖泡奶茶
1964年12月，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪出生在浙江南潯。
南潯自古出富商，有“堆金積玉地，溫柔富貴鄉(xiāng)”的美譽(yù)。明朝的江南首富沈萬(wàn)三，近代的“四象八牛七十二黃金狗”，南潯商賈輩出、富豪云集，故事的精彩程度堪比《紅樓夢(mèng)》的“賈史王薛”。
即使后來(lái)香飄飄奶茶賣到全國(guó)，在2021年湖州富豪排行榜上，個(gè)人資產(chǎn)95億的蔣建琪也只排在第三位。
但在香飄飄故事的開頭，主人公蔣建琪并非來(lái)自富商之家。他來(lái)自一個(gè)賣包子的家庭，花著差不多的錢，過(guò)著差不多的童年，上了差不多的中專，工作差不多的閑。
20世紀(jì)80年代，中專畢業(yè)后的蔣建琪被分配到上海鐵路局，捧起鐵飯碗。但是，他沐浴過(guò)南潯的富商環(huán)境和改革開放的春風(fēng)，朝九晚五、日復(fù)一日的枯燥工作讓他無(wú)法接受，做生意的基因蠢蠢欲動(dòng)。
天予良時(shí)，恰逢其會(huì)。自家弟弟蔣建斌的蛋糕生意因經(jīng)營(yíng)不善瀕臨倒閉，蔣建琪靈機(jī)一動(dòng)，扔掉了鐵飯碗，接手了蔣建斌的生意，正式下海。
1986年，22歲的蔣建琪創(chuàng)辦了一家食品飲料企業(yè)，從事知名廠家食品飲料的代工服務(wù)，但與此同時(shí)，他一直在嘗試研發(fā)自己的品牌食品。
蔣建琪主動(dòng)聯(lián)系研究機(jī)構(gòu)，還曾經(jīng)跑到杭州食品研究所查看研究數(shù)據(jù)。摸索與嘗試之后，蔣建琪推出棒棒冰產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)爻蔀楸睢?/p>
1993年，蔣建琪的公司改名為湖州老頑童食品有限公司，“老頑童棒棒冰”的名聲越來(lái)越響。十年之后，公司的年銷售額已經(jīng)高達(dá)幾千萬(wàn)元。
但是，因?yàn)榘舭舯募竟?jié)性限制太過(guò)明顯，而且可復(fù)制性較強(qiáng)，蔣建琪想增加產(chǎn)品線，彌補(bǔ)棒棒冰的季節(jié)性銷售難題。
2004年，走過(guò)街、串過(guò)巷，賣過(guò)飲料和冰棒的蔣建琪走在杭州的街頭。放慢腳步后，蔣建琪發(fā)現(xiàn)街邊很多店前排著長(zhǎng)隊(duì)，定睛一看，都是奶茶店。靈感在這一刻突然爆發(fā)：一杯不用排隊(duì)隨時(shí)購(gòu)買隨時(shí)飲用的奶茶絕對(duì)是爆款。
于是，他再度聯(lián)手杭州食品研究所，研發(fā)可沖泡奶茶。一包奶茶粉、一包椰果條、紙杯加吸管，“香飄飄”奶茶在號(hào)稱“中國(guó)食品行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”的全國(guó)糖酒會(huì)上問(wèn)世，珍珠奶茶方便化的生意就此開始。
那時(shí)候，蔣建琪還不知道“沖泡杯裝奶茶創(chuàng)始者”的身份意味著什么，更無(wú)法預(yù)知香飄飄奶茶未來(lái)的銷量和命運(yùn)。他只選擇了溫州、湖州、無(wú)錫和蘇州四所南方城市做試點(diǎn)，每個(gè)城市只選擇中學(xué)、大學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)超市進(jìn)行投放。
2004年的某一天，蔣建琪應(yīng)邀來(lái)到無(wú)錫一個(gè)學(xué)校試銷點(diǎn)。在這家店鋪門口，老板娘將幾十個(gè)香飄飄茶杯一字排開，旁邊放著十來(lái)個(gè)熱水壺。隨著下課鈴聲響起，學(xué)生蜂擁而入，一手舉杯一手付錢。
多年來(lái)，蔣建琪時(shí)常想起那個(gè)場(chǎng)面，每次都忍不住嘆一聲“壯觀”。
實(shí)際上，珍珠奶茶誕生于中國(guó)臺(tái)灣，于九十年代中期進(jìn)入大陸。最初的爆發(fā)地也是中小學(xué)門口，三四元一杯的價(jià)格在學(xué)生群體中是絕對(duì)的奢侈飲品。
如今，這群學(xué)生步入職場(chǎng)，又成為三四十元一杯的新式茶飲用戶。市場(chǎng)在變，用戶群體似乎又沒(méi)變。
香飄飄奶茶走紅，很快吸引了同行的注意，大好大集團(tuán)推出沖泡奶茶品牌“香約”、喜之郎集團(tuán)也推出了“CC奶茶”。
2004-2007年，杯裝奶茶市場(chǎng)從無(wú)到有，各家企業(yè)共同把蛋糕做大；2007年之后，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)突然激烈起來(lái)，全國(guó)的杯裝奶茶品牌一度達(dá)到100多家。
但對(duì)香飄飄威脅最大的，是“CC奶茶”改名而來(lái)的優(yōu)樂(lè)美。
當(dāng)時(shí)，優(yōu)樂(lè)美背靠喜之郎大舉進(jìn)攻，特勞特（中國(guó)）合伙人謝偉山曾提到，“那個(gè)時(shí)候香飄飄才100多個(gè)營(yíng)銷人員，喜之郎那邊1000多人，銷售規(guī)模幾十個(gè)億，2007年底，優(yōu)樂(lè)美已經(jīng)要超過(guò)香飄飄了，情況非常危急?！?/p>
沖泡奶茶本是蔣建琪為了彌補(bǔ)棒棒冰季節(jié)性銷售難題而擴(kuò)充的產(chǎn)品線，他同樣沒(méi)有放棄尋找奶茶之外的拼圖。2007年，蔣建琪曾為公司確定四條新路線：瓶裝液體奶茶、方便年糕、連鎖奶茶公司、房地產(chǎn)。
但特勞特給出了完全相反的建議：香飄飄并沒(méi)有找到適合于自己的定位，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)自己第一名的位置，在戰(zhàn)略上去壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是開展產(chǎn)品或品牌的多元化。
于是，花費(fèi)3000萬(wàn)元的方便年糕生產(chǎn)線被徹底放棄，其他尚未開始的業(yè)務(wù)也全部停止，全力發(fā)展沖泡奶茶業(yè)務(wù)。于是，在后來(lái)的沖泡奶茶持久戰(zhàn)中，優(yōu)樂(lè)美始終未能如愿占領(lǐng)行業(yè)第一的位置，蔣建琪也因此而認(rèn)同當(dāng)初的忍痛割愛(ài)：
“在一個(gè)品類占第一，話語(yǔ)權(quán)、定價(jià)權(quán)都有了，同時(shí)因?yàn)榫劢挂粋€(gè)品類，原材料、內(nèi)部組織、銷售團(tuán)隊(duì)，經(jīng)銷商都很強(qiáng)大，資源的利用率就很高。所有營(yíng)業(yè)額都來(lái)自于這個(gè)品類又返還于生產(chǎn)，企業(yè)就可以持續(xù)發(fā)展?！?/p>
“如果當(dāng)時(shí)多元化的計(jì)劃全實(shí)施了，現(xiàn)在一年可能做到三四十個(gè)億，但是四五個(gè)品類，哪個(gè)都不是老大，人家想讓你什么時(shí)候死掉你就什么時(shí)候死掉。”
02 兩手抓，兩手硬
從“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)X年銷量領(lǐng)先”，到“一年賣出10億杯，杯子連起來(lái)能繞地球X圈”，兩句耳熟能詳?shù)膹V告詞，兩個(gè)“X”的逐年增長(zhǎng)，見(jiàn)證了香飄飄在沖泡奶茶市場(chǎng)橫掃對(duì)手的發(fā)家之路。
堅(jiān)持聚焦奶茶，對(duì)于當(dāng)時(shí)的香飄飄無(wú)疑是正確的戰(zhàn)略，但具體到戰(zhàn)術(shù)上，則是營(yíng)銷與渠道的兩手抓、兩手硬。
2005年，蔣建琪斥資2.5億對(duì)“香飄飄”奶茶進(jìn)行了品牌包裝，當(dāng)初誤打誤撞成為沖泡杯裝奶茶創(chuàng)始者之后，又成為同行業(yè)第一家吃到廣告福利的企業(yè)。
2006年，香飄飄將3000萬(wàn)重金砸向湖南衛(wèi)視，拿下了高峰時(shí)段的15秒廣告。這一舉措曾被質(zhì)疑，“香飄飄作為一個(gè)新品才剛剛進(jìn)駐市場(chǎng)，就連超市的地推都沒(méi)有鋪完，為什么就急匆匆開始打廣告？”
蔣建琪的想法是，“宣傳一定要迅速跟進(jìn)，特別是比較容易模仿的產(chǎn)品，一定要搶先進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦里面去，即使你的產(chǎn)品還沒(méi)有鋪到全國(guó)市場(chǎng)。這方面的錢一定要花?！?/p>
那時(shí)候，湖南衛(wèi)視憑借“超女”、“快男”以及“快本”等節(jié)目迅速聚攏起全國(guó)年輕粉絲，而這一群體與香飄飄的目標(biāo)用戶高度重合，如蔣建琪所料，漫天撒網(wǎng)地投放廣告，不如在最吸睛的平臺(tái)全力一擊，湖南衛(wèi)視的廣告瞬間引爆了市場(chǎng)。
與香飄飄廝殺最激烈的，是其最大的對(duì)手優(yōu)樂(lè)美。優(yōu)樂(lè)美邀請(qǐng)周杰倫打造MV式廣告片，一句“你是我的優(yōu)樂(lè)美”，橫掃大街小巷的雞皮疙瘩。
如果以“事后諸葛亮”的方式分析，“你是我的優(yōu)樂(lè)美”是兩個(gè)人的對(duì)手戲，“銷量繞地球N圈”是參與感更強(qiáng)的群像戲，雖然后者更加簡(jiǎn)單粗暴不唯美，但更能引發(fā)消費(fèi)者的從眾效應(yīng)。
香飄飄的招股書中透露了準(zhǔn)確的營(yíng)銷數(shù)據(jù)：2014-2016年，香飄飄凈利潤(rùn)分別為1.85億元、2.04億元和2.66億元，但廣告費(fèi)用分別高達(dá)3.33億元、2.53億元和3.59億元。
3年近10億廣告費(fèi)，為香飄飄砸出了連年近60%的市場(chǎng)占有率，以及直到2021年連續(xù)9年第一的市場(chǎng)份額。
但數(shù)據(jù)無(wú)法準(zhǔn)確體現(xiàn)的，是香飄飄的鋪貨能力。
時(shí)間退回80年代，剛剛下海的蔣建琪，還在與蔣建斌一起做著糕點(diǎn)生意。生意不景氣，蔣建琪敏感地意識(shí)到問(wèn)題不在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而在于銷售。
當(dāng)時(shí)，行業(yè)內(nèi)普遍采用代銷制度，即讓經(jīng)銷商賣貨，賣不掉的退回，廠家出廠價(jià)虛高，經(jīng)銷商也不見(jiàn)得賣出多少貨。生產(chǎn)與渠道兩個(gè)環(huán)節(jié)不能相互制約，造成大量成本浪費(fèi)，逼得有些廠商把余貨放到冷庫(kù)第二年繼續(xù)賣。
“想出代銷這個(gè)模式的一定是個(gè)混蛋?！笔Y建琪對(duì)代銷制深惡痛疾。
轉(zhuǎn)做小飲料和棒棒冰之后，蔣建琪迫不及待地開始正規(guī)的經(jīng)銷制度?！敖?jīng)銷的好處就在于，企業(yè)的精力主要放在產(chǎn)品上，你把這個(gè)產(chǎn)品做得好，由不得經(jīng)銷商不賣。產(chǎn)品的銷售其實(shí)就是一推、一拉的過(guò)程。在經(jīng)銷制度下，渠道的每個(gè)成員都聽話了，預(yù)付款、保證金該打過(guò)去就會(huì)打?！?/p>
后來(lái)，香飄飄成為拳頭產(chǎn)品，幾句廣告詞令其火遍大江南北，但真正想將產(chǎn)品賣到大江南北，仍然要靠扎實(shí)的渠道能力。
蔣健琪曾提到，營(yíng)銷要看兩個(gè)層面，“地面”鋪貨以及“空中”廣告，廣告是對(duì)消費(fèi)者的轟炸，炸得再起勁，地面上沒(méi)有貨也白搭。
攻堅(jiān)階段，蔣健琪最重視的是鋪貨和陳列，要求產(chǎn)品快速地?cái)[在恰當(dāng)?shù)奈恢?。主攻批發(fā)渠道、側(cè)擊商超便利店，二、三線城市與學(xué)校小賣部是最重要的切入點(diǎn)。
比如，當(dāng)時(shí)的便利店大多是夫妻店，SKU極少，而且對(duì)品牌非常不敏感。很多店里連啤酒都只有一款，誰(shuí)先占領(lǐng)貨架，就等于擠走了對(duì)手。
為了激勵(lì)銷售人員，香飄飄放棄了傳統(tǒng)銷售量的考核指標(biāo)，專門開發(fā)了鋪市率和陳列優(yōu)良率等考核指標(biāo)。蔣健琪曾介紹，“鋪市率就是統(tǒng)計(jì)一個(gè)城市各類商超、零售終端的數(shù)量，陳列優(yōu)良率是指產(chǎn)品陳列的位置，比如大型超市里，與消費(fèi)者視線平行的位置才算優(yōu)秀?！?/p>
在終端為王的快消品市場(chǎng)，香飄飄采取與經(jīng)銷商合作、不直接牽手大賣場(chǎng)的迂回戰(zhàn)術(shù)。蔣健琪表示，香飄飄與經(jīng)銷商、賣場(chǎng)之間簽訂三方協(xié)議，供貨由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，賬期也由經(jīng)銷商承擔(dān)，香飄飄與經(jīng)銷商之間采用訂單生產(chǎn)的制度，從而保證零庫(kù)存。
2008-2018年，香飄飄度過(guò)了黃金十年，穩(wěn)坐在行業(yè)老大哥的位置上，刷新著環(huán)繞地球的記錄，但一場(chǎng)劇變正在悄然醞釀。
03 毀滅你，與你何干
2019年，周杰倫推出新歌《說(shuō)好不哭》，日漸發(fā)福的身材和圓潤(rùn)的臉龐記錄了他對(duì)奶茶的衷情，但他“捧在手心里”的那杯奶茶已經(jīng)不再是優(yōu)樂(lè)美。而香飄飄已在2017年底登陸上交所，成為“奶茶第一股”。
但實(shí)際上，行業(yè)老大哥的日子并沒(méi)有看上去那么光鮮亮麗。自2012年?duì)I收突破20億元，直到上市前2016年的23.89億元營(yíng)收，香飄飄的銷量保持領(lǐng)先，但年度營(yíng)收的增長(zhǎng)卻較為緩慢。
此外，高額的營(yíng)銷費(fèi)用始終限制著利潤(rùn)的增長(zhǎng)。香飄飄發(fā)布的2021年第三季度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入19.74億元，扣非凈利潤(rùn)虧損達(dá)2264萬(wàn)元。
2022年初，面對(duì)整個(gè)食品行業(yè)原材料價(jià)格上漲的趨勢(shì)，以及自身增收不增利的難題，香飄飄終于決定提價(jià)：因原材料、人工、運(yùn)輸、能源等成本的持續(xù)上漲，將主要產(chǎn)品提價(jià)2%至8%。
目前，一杯香飄飄經(jīng)典沖泡奶茶的零售價(jià)為4.5元，能夠沖泡出150-200ml的奶茶，若漲價(jià)8%，則售價(jià)接近5元。而一杯蜜雪冰城中杯珍珠奶茶的售價(jià)是7元，但容量達(dá)到500ml。
也就是說(shuō)，換算成每ml的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，香飄飄已經(jīng)處在中端市場(chǎng)。
此外，香飄飄董事會(huì)明確表示，“本次部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)可能對(duì)公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率有一定影響，加上成本上漲因素，本次產(chǎn)品調(diào)價(jià)不一定使公司利潤(rùn)增長(zhǎng)，調(diào)價(jià)對(duì)公司未來(lái)業(yè)績(jī)的影響具有不確定性?！?/p>
在迫于形勢(shì)無(wú)奈漲價(jià)之前，香飄飄的解題思路依然是營(yíng)銷。
為了擺脫對(duì)沖泡類奶茶產(chǎn)品的依賴，香飄飄于2017年開始涉足即飲類產(chǎn)品，相繼推出蘭芳園和MECO品牌，并開始推行“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。
2019年，蔣建琪接受媒體采訪時(shí)曾表示，香飄飄要每年不斷推新品，理論上希望今年貨架上的產(chǎn)品在3年后全部被替換。香飄飄將轉(zhuǎn)型為享受型飲料，在高價(jià)位上進(jìn)行拓展，希望成為“飲料屆的Zara”。
2020年，香飄飄在沖泡系列推出了六大新品，即飲系列也推出了多款新品，希望利用快速而持續(xù)的更新迭代來(lái)吸引消費(fèi)者，從而推動(dòng)香飄飄的銷量。
此外，香飄飄也在更新營(yíng)銷方式，進(jìn)行了國(guó)潮跨界、直播帶貨、校園快閃等一系列嘗試。然而，這些都不如兩次代言人官宣更出圈：2019年，王俊凱代言香飄飄旗下沖泡系列產(chǎn)品；2021年，香飄飄官宣王一博成為品牌代言人。
銷量層面看，2020年，香飄飄即飲類產(chǎn)品收入下降34.62%至6.57億元，毛利率更是從上年的30.85%降至18.35%。
2021年前三季度，即飲類產(chǎn)品下降的趨勢(shì)仍未緩解，銷售收入5.31億元，同比下降7.56%。
也就是說(shuō)，香飄飄主動(dòng)求變，但撕開即飲市場(chǎng)的裂縫并不容易，而此時(shí)沖泡奶茶市場(chǎng)的壓力已經(jīng)越來(lái)越大。
國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)經(jīng)歷了三輪變遷，香飄飄崛起于第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，創(chuàng)造性地推出了沖泡杯裝奶茶，以零售模式打敗了門店模式。而在第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，新式茶飲吹響門店反攻的號(hào)角，香飄飄成為被挑戰(zhàn)的一方。
當(dāng)初奶茶店前排起的長(zhǎng)隊(duì)給蔣健琪帶來(lái)無(wú)限靈感，后來(lái)，讓門店重新排隊(duì)又成為了聶云宸們的靈感來(lái)源，轉(zhuǎn)折點(diǎn)正是2018年。行業(yè)的發(fā)展如同輪回，消費(fèi)始終在升級(jí)，新一輪年輕人帶來(lái)了完全不同的生活與社交方式，唯一不變的是變化。
智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014-2020年，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制奶茶市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率一直穩(wěn)定在20%以上，但固體奶茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率只有5.29%。
此外，雖然香飄飄在固體沖泡類奶茶市場(chǎng)的占比穩(wěn)定在6成左右，但2020年該市場(chǎng)的總體規(guī)模只有48.9億元，同年現(xiàn)制奶茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1136億元。
具體到新式茶飲，艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為772.9億元人民幣。
2021年，蔣健琪為香飄飄重新確立了“321”產(chǎn)品思維：“每年種下3顆種子，努力讓2顆發(fā)芽，力爭(zhēng)讓1顆成長(zhǎng)為參天大樹?！?/p>
從產(chǎn)品層面看，香飄飄所代表的沖泡奶茶屬于快消品，高端奶茶為主的新式茶飲可以歸類為餐飲，二者并非直接對(duì)手。但對(duì)于香飄飄而言，沖泡奶茶市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)見(jiàn)頂才是最嚴(yán)峻的困局，破局思路是突破沖泡的局限，雙方因此而相遇在即飲的新戰(zhàn)場(chǎng)。
04 結(jié)語(yǔ)
如今，奶茶市場(chǎng)在完成新一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整后，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。一方面是原材料成本持續(xù)上漲引發(fā)的提價(jià)；另一方面，新式茶飲高價(jià)玩家們逆勢(shì)降價(jià)，沖擊中端市場(chǎng)的意圖已經(jīng)路人皆知。
以棒棒冰起家的香飄飄奶茶，接連戰(zhàn)勝喜之郎等快消品巨頭，在憑空創(chuàng)造出的新品類中穩(wěn)坐頭部。但是，從風(fēng)光無(wú)限到淡出話題中心，也只是短短幾年的時(shí)間。
2007年，哇哈哈布局沖泡奶茶的“假消息”曾讓蔣健琪冒出一身冷汗，他砍掉四大業(yè)務(wù)全力發(fā)展沖泡奶茶；2019年，香飄飄主動(dòng)求變，開始進(jìn)攻哇哈哈們牢牢把控的液體奶茶市場(chǎng)。
船小好掉頭，大象難轉(zhuǎn)身。而如今，毛利率不敵新式茶飲，性價(jià)比不敵蜜雪冰城，留給香飄飄的時(shí)間不多了。