文|鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏 高原
從央視春晚到中國(guó)詩詞大會(huì)，古井貢酒（000596.SZ）近來又火了一把。
實(shí)際上，作為大眾心目中的“營(yíng)銷酒”，古井貢酒向來在廣告投入上不惜重金。
而這背后凸顯的是其品牌力不足、急需高端化破局的處境。
近年來，古井貢酒以“古20”為拳頭產(chǎn)品全力進(jìn)行次高端市場(chǎng)的突破。
只是，作為區(qū)域名酒，古井貢酒的品牌影響難出大本營(yíng)安徽，外界對(duì)其年份原漿系列打擦邊球的質(zhì)疑更是甚囂塵上，古井貢酒在次高端市場(chǎng)破局難度可想而知。
重金投入營(yíng)銷背后無奈盡顯
近日，由古井貢酒年份原漿冠名的《2022中國(guó)詩詞大會(huì)》在央視正式播出，這是繼央視春晚之后，古井貢酒再次站位央視平臺(tái)，用詩酒的語言傳遞“中國(guó)釀 世界香”。
據(jù)了解，2016年起，古井貢酒就多次特約央視春晚，通過春晚這個(gè)超級(jí)IP，讓過大年、看春晚、喝古井”成為傳播企業(yè)品牌的工具。
實(shí)際上，古井貢酒在廣告營(yíng)銷上向來“出手不凡”。
萬得數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，古井貢酒銷售費(fèi)用在營(yíng)收中的占比分別為32.91%、31.14%、30.88%、30.57%、30.32%，而大部分白酒上市公司這一占比多維持在10%-20%之間。
大手筆的廣告營(yíng)銷嚴(yán)重拉低了古井貢酒的凈利率。
數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，古井貢酒的凈利率分別為23.5%、24.45%、21.32%；而同期20只白酒股凈利率的中位值分別為23.5%、24.45%、27.97%。
作為八大名酒之一、營(yíng)收規(guī)模破百億元的古井貢酒凈利率甚至低于行業(yè)中位值。
2021年前三季度，古井貢酒凈利率為23.64%，在白酒行業(yè)中排名第13位，低于洋河股份（002304.SZ）、今世緣（603369.SH ）、口子窖（ 603589.SH）、迎駕貢酒（603198.SH）、水井坊（600779.SH）、山西汾酒（600809.SH）、酒鬼酒（000799.SZ）、舍得（600702.SH）等眾多區(qū)域酒企。
古井貢酒緣何大手筆投入廣告營(yíng)銷，其營(yíng)銷效果如何？
對(duì)此，白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛對(duì)鰲頭財(cái)經(jīng)表示，古井貢酒大力度投入廣告營(yíng)銷是因?yàn)槠湓鲩L(zhǎng)模式為渠道推動(dòng)型，這種發(fā)展模式下企業(yè)品牌力不足，面臨較大發(fā)展瓶頸。
對(duì)古井貢酒而言，其在實(shí)現(xiàn)百億元規(guī)模后更是急需提升品牌價(jià)值，這就需要其從品牌曝光度和高度上進(jìn)行資源投入。
白酒分析師肖竹青對(duì)鰲頭財(cái)經(jīng)表示，目前酒行業(yè)的品牌傳播陣地已經(jīng)從電視大屏幕轉(zhuǎn)移到手機(jī)小屏幕，消費(fèi)者獲取信息的渠道更多來自熟人和各個(gè)圈層的信息分享和體驗(yàn)分享，這對(duì)酒廠品牌的傳播和美譽(yù)度的提升提出新的更高更復(fù)雜的要求。
而古井貢酒等酒企的品牌打造還停留在央視打廣告的傳統(tǒng)手段上。
詩婢家酒業(yè)研究院秘書長(zhǎng)張皓然對(duì)鰲頭財(cái)經(jīng)表示，過度營(yíng)銷是以古井貢酒為代表的徽酒企業(yè)常用的手段。
但作為徽酒老大，古井貢酒應(yīng)該明明白白告訴消費(fèi)者自身的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，特別是基酒來源，而不是沉迷于玩營(yíng)銷。
“古20”產(chǎn)品銷售難言樂觀
實(shí)際上，近幾年以來，古井貢酒一直在以“古20”為拳頭產(chǎn)品，全力進(jìn)行次高端市場(chǎng)突圍，實(shí)現(xiàn)品牌拉升。
在古井貢酒央視春晚特約廣告和《2022中國(guó)詩詞大會(huì)》相關(guān)的廣告中，“古20”作為最核心畫面貫穿始終。
古井貢酒表示，“古20”為古井貢酒重點(diǎn)培育產(chǎn)品，在長(zhǎng)三角等部分核心市場(chǎng)投放，終端渠道的陳列、廣宣費(fèi)用也重點(diǎn)覆蓋該產(chǎn)品。
此外，古井貢酒還不斷對(duì)“古20”系列進(jìn)行提價(jià)。
例如，2021年3月，古井貢酒對(duì)“古20”的38度、42度產(chǎn)品經(jīng)銷價(jià)上調(diào)40元/瓶，零售價(jià)上調(diào)為799元/瓶；52度“古20”經(jīng)銷價(jià)上調(diào)60元/瓶，零售價(jià)上調(diào)為899元/瓶。
2021年11月，古井貢酒還公告表示，從11月1日起停止接收年份原漿“古20”產(chǎn)品訂單，具體訂單開放時(shí)間另行通知。
然而，被公司給予厚望的拳頭產(chǎn)品“古20”市場(chǎng)銷售或難言樂觀。
一位北京地區(qū)的白酒渠道商對(duì)鰲頭財(cái)經(jīng)坦言，“古20”自2017年上市以來銷售一直不太景氣，公司多次進(jìn)行提價(jià)舉措，但目前52度“古20”的實(shí)際成交價(jià)只在400多元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于899元的官方建議零售價(jià)。
張皓然也對(duì)鰲頭財(cái)經(jīng)坦言，“古20”近年一直是古井貢酒著力打造的大單品，在安徽地區(qū)和周邊形成了一定的影響，但于其它幾個(gè)同級(jí)別的酒企來說這種打造難言滿意，提價(jià)的接受度不高，渠道銷售也不順暢，沒有起到明顯擠壓同級(jí)別產(chǎn)品市場(chǎng)的目的。
蔡學(xué)飛則認(rèn)為，“古20”在安徽市場(chǎng)已經(jīng)成為次高端的代表產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了一定的本地化突破，擁有了一定的固定消費(fèi)者。
但從全國(guó)來看，在次高端品牌中，古井貢酒的品牌價(jià)值感有限，“古20”仍處于品牌培育期，能否持續(xù)放量還有待觀察。
古井貢酒次高端市場(chǎng)難突破
而“古20”產(chǎn)品銷售難言樂觀背后正反映了古井貢酒在次高端市場(chǎng)破局之難。
蔡學(xué)飛坦言，作為區(qū)域酒企，古井貢酒一直難以實(shí)現(xiàn)大本營(yíng)以外市場(chǎng)的突破，其在全國(guó)市場(chǎng)的品牌力不足必然限制其產(chǎn)品特別是高端產(chǎn)品的破局。
數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，華中區(qū)域收入在古井貢酒營(yíng)收中的占比分別為87.85%、89.98%、90.57%、89.54%、87.6%。
而華北、華南市場(chǎng)收入在其營(yíng)收中的占比都是個(gè)位數(shù)。
此外，古井貢酒的年份原漿系列不僅深陷官司糾紛，還頻被質(zhì)疑誤導(dǎo)消費(fèi)者，有關(guān)古井貢酒外購(gòu)食用酒精、年份原漿品質(zhì)引質(zhì)疑的新聞還多次將古井貢酒推向了輿論的風(fēng)口浪尖，這對(duì)年份原漿系列的銷售難免造成影響。
張皓然坦言，古井貢酒的年份原漿系列收入在公司營(yíng)收中占比較大，但一直沒有形成標(biāo)準(zhǔn)化、透明化的發(fā)展模式，消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)疑聲比較大。
實(shí)際上，原漿酒在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)中就是個(gè)“偽”概念。
白酒行業(yè)分析師、中原基金董事晉育鋒對(duì)鰲頭財(cái)經(jīng)表示，從品牌力看，“古20”在次高端市場(chǎng)品牌DNA缺失，與水井坊、青花汾、夢(mèng)之藍(lán)、紅花郎等次高端品牌相比，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足。
上述北京地區(qū)的白酒渠道商也對(duì)鰲頭財(cái)經(jīng)坦言，古井貢酒的年份原漿系列壓貨嚴(yán)重，很多區(qū)域都不喝古井貢酒，認(rèn)為其品牌力有限，打折嚴(yán)重。目前認(rèn)同古井貢酒的客戶群體已經(jīng)不多，古井貢酒已經(jīng)不是曾經(jīng)的八大名酒了。
張皓然認(rèn)為，未來古井貢酒要實(shí)現(xiàn)高端化突破，關(guān)鍵還是要從產(chǎn)品上下功夫，從目標(biāo)群體和目標(biāo)市場(chǎng)上下功夫。現(xiàn)階段不管是高端還是中低端白酒都已經(jīng)過了靠單純廣告進(jìn)行花式營(yíng)銷的階段。酒企要解決有人持續(xù)愿意買，有人持續(xù)愿意賣的問題。