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互聯(lián)網(wǎng)時代Nike為什么選擇開發(fā)app、KOL背書、縮減廣告投放？
Nike+ iPod：Nike數(shù)字化的開端
2006年7月13日，蘋果和Nike合作推出了一款名為Nike + iPod的運動套件，將便攜式音樂播放器和智能計步器結(jié)合在了一起。
這個創(chuàng)意來自于Nike總部工程師的洞察。他們偶然發(fā)現(xiàn)，在Nike創(chuàng)始人菲爾·菲爾·奈特的母校俄勒岡州立大學(xué)校園里，幾乎每個學(xué)生都在使用iPod。于是在與蘋果公司接觸后，雙方一拍即合。
消費者只需要將傳感器放入Nike鞋中，就能通過iPod里看到運動日期、時間、距離、熱量消耗值、總運動次數(shù)、運動時間、總距離和總卡路里等數(shù)據(jù)，了解自己運動的具體情況。用喬布斯在發(fā)布當(dāng)天的話說“Nike + iPod 運動套件就像是用戶的私人教練。”
事實上，這并非是Nike首次觸電互聯(lián)網(wǎng)。Nike不僅是數(shù)字廣告購買大戶，還非常善于制作“病毒”視頻。
2006年世界杯期間，Nike與Google合作，基于Orkut平臺，面向熱衷于足球的青少年推出Joga.com，并在當(dāng)時流行的MySpace、YouTube開設(shè)賬號。數(shù)據(jù)顯示，Nike在MySpace的足球主頁是MySpace最火的品牌社區(qū)之一，擁有超過5萬的優(yōu)質(zhì)粉絲。
可為什么后世認(rèn)為Nike + iPod才是Nike真正擁抱互聯(lián)網(wǎng)的開端？想要解答這個問題，大家不妨先思考另一個問題：微信支付為什么能后來居上，成為移動支付的領(lǐng)先者？
單論“孤注一擲”，支付寶付出的資源明顯更多。一輪又一輪的投放廣告，用各種方式讓人們很容易記得住“支付就用支付寶”。要說服務(wù)功能，支付寶不僅可以買單、打車、叫外賣、買演出票、查快遞、買基金、買保險、交各種雜費，還支持各種小游戲、在線互動……，其功能的豐富程度和使用的便捷性遠(yuǎn)超微信支付?？晌⑿胖Ц哆€是后發(fā)制人。
因為他背后有微信。
生活在互聯(lián)網(wǎng)時代的人，可以很多天不打開淘寶、天貓、支付寶，但不可能一天不看微信。
心理學(xué)有個名詞叫“曝光效應(yīng)”，就是說人看一個東西的次數(shù)越多、接觸的次數(shù)越多，對這個東西的信任感也就越強。
通常，人們會在一天時間里，很多次打開微信，打開的次數(shù)越多就越信任。有了信任，人們就愿意使用微信支付。
沒錯，高頻打低頻是互聯(lián)網(wǎng)運行的一個重要法則。因此，各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都在絞盡腦汁找到更高頻的使用場景。
相比較而言，即使是很少被使用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也可以通過采用各種恐嚇式推送，來提升用戶打開的頻次。可消費品卻無能為力，他們能做的只有反復(fù)的投放廣告，讓消費者記住品牌、記住功能，然后在需要購買、使用的時候，能想起他們。
在這種前提下，Nike + iPod的模式無疑為這些消費品開辟了一條新的路徑——一條與高頻的產(chǎn)品跨界合作，提升品牌曝光頻次的路徑。
在iPhone尚未推出的時代，很多年輕人天天隨身帶著的iPod成了Nike必然的選擇。配合Nike + iPod運動套件發(fā)布，Nike與蘋果公司聯(lián)合發(fā)起了一場“Nike+賽跑全人類”的長跑主題活動。參賽的選手無論是在現(xiàn)場，還是在家里的跑步機上，都可以把自己跑步的數(shù)據(jù)通過 iPod 上傳到云端的數(shù)據(jù)上——這場活動獲得了大約75萬人次的積極參與。
在《整合：實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)型的7大法則》一書公布的數(shù)據(jù)中更是能看到，Nike+iPod運動套件的發(fā)布以及后續(xù)的營銷活動，讓Nike的市場份額一下子從47.4%攀升到了61%。
互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷選擇題：廣告投放 or 產(chǎn)品+運營？
2010年，Nike再次捕捉到iPhone誕生的歷史機遇，果斷與R/GA技術(shù)咨詢公司合作，推出了Nike+Running的APP。
消費者不需要獨立購買Nike + iPod運動套件，只需要借助iPhone自身強大的功能，就能像Nike + iPod運動套件一樣，記錄跑步的時間、距離、能量消耗等各項運動數(shù)據(jù)，并獲得各種勛章（類似現(xiàn)在智能手環(huán)、智能手表的功能）。
此外，全新的APP中還增加了豐富的社交功能。用戶既可以在APP里分享動態(tài)，又可以評論好友的動態(tài)，還可以設(shè)定自己想要完成的公里數(shù)并邀請好友一起參與挑戰(zhàn)、共同完成目標(biāo)。
不僅如此，Nike還圍繞Nike+Running組織起線下的跑步活動來擴大聲量。據(jù)2011年年報披露的信息顯示，僅2010年全年，Nike就在28個地區(qū)舉辦了132次跑步運動。Nike+用戶受此影響增長了40%，整個跑步系列產(chǎn)品凈收入增長了30%。
我在《潮流》一書中也曾提到這種通過運用“運營容器+線上交流+線下活動”的方式，實現(xiàn)品牌與用戶朋友關(guān)系建立的品牌戰(zhàn)略——這能有效提高用戶對品牌本身的忠誠度。
這套方法就是找到一個用戶高頻使用的場景，利用產(chǎn)品、服務(wù)等方式切入場景，從而聚集有著相同興趣的用戶群體，再利用線下活動以及線上內(nèi)容的制作與傳播，讓用戶與品牌建立極其緊密的關(guān)系，繼而借助締造了微軟、騰訊、Facebook、今日頭條、阿里巴巴等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實現(xiàn)爆發(fā)性增長。
事實上，這套方法不僅適用于網(wǎng)站、app等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，同樣適用于在互聯(lián)網(wǎng)時代生長、壯大的消費品牌。
比如Supreme就是從滑板切入到街頭潮流人群，紐約潮流人群的聚會，逐漸形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這才有了“萬物皆可Supreme”；
再比如lululemon，是從更具質(zhì)感的瑜伽服切入到城市中熱愛瑜伽的中產(chǎn)女性群體，再通過各城市瑜伽愛好者的線下活動，建立緊密的關(guān)系，逐漸形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；
互聯(lián)網(wǎng)原生一代的品牌更是符合這套方法，小米手機就是從MIUI切入到Android發(fā)燒友，再通過各種米粉的聚會，讓這些人與品牌建立起緊密關(guān)系；
蔚來則是通過組辦電動車方程式的蔚來TCR車隊吸引到電動車愛好者，再以EP9、ES8吸引越來越多的電動車愛好者，最后通過蔚來APP、車友會的運營，實現(xiàn)關(guān)系確立；
互聯(lián)網(wǎng)造車的前輩特斯拉更是如此，我在《特斯拉啟示錄：新品牌如何0廣告投入做營銷？》詳細(xì)分析過特斯拉是如何0廣告投入來一步步收獲用戶青睞的。簡單來說，也是先主推概念電動車Roadster吸引社會名流，再傳播品牌理念，進(jìn)而形成了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
數(shù)據(jù)根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理
可早在2010年，Nike就已熟練運用了這套引爆品牌流行的玩法，Nike+Running中的社區(qū)就是一個典型的運營容器，將品牌與用戶都匯聚其中，鼓勵他們主動分享動態(tài)到外部社交媒體，起到了線上交流的作用。而線下高密度的跑步活動，更是通過深度參與的方式，在用戶心中建立起獨特的品牌印象。
這之后，Nike又將Nike+從跑步延伸到了籃球和健身產(chǎn)品上，相繼推出Nike+Basketball和Nike+Training兩款A(yù)PP構(gòu)建起兩套全新的運動生態(tài)子系統(tǒng)。同樣借助于“高頻關(guān)系”與“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”來實現(xiàn)產(chǎn)品爆發(fā)性增長。
曾任職Nike數(shù)字運動部門的副總裁Stefan Olander就稱，Nike+從最初的市場營銷概念，逐漸成長為了Nike的經(jīng)營理念。
或許因為創(chuàng)始人本身深耕跑步圈子，或許因為跑步圈是Nike最先拓展的運動領(lǐng)域，或許是跑步這項運動本身具有普適性，長期以來，Nike都把跑步圈當(dāng)作自己最重要的領(lǐng)域之一。從cortez跑鞋到現(xiàn)在做了近40代的Pegasus跑鞋、近20代的Vomero跑鞋以及馬拉松破2小時ZoomX Vaporfly NEXT%，跑鞋產(chǎn)品線始終是Nike研發(fā)力度最大的產(chǎn)品線，以致于Nike往后開創(chuàng)的若干創(chuàng)新性嘗試基本上都是從跑鞋產(chǎn)品線開始的。
在推出Nike+Running之后，2013年“雙十一”期間，微信公眾服務(wù)賬號Nike+ Run Club上線，短短10天吸引了數(shù)以萬計的跑步愛好者。通過賬號內(nèi)置的跑團組建功能，這些用戶迅速創(chuàng)建了超過1000個跑步主題的微信群組，擴散里不容小覷。
2016年8月，Nike更是大刀闊斧的砍掉了Nike+Running中的獎杯、好友間挑戰(zhàn)賽等功能，進(jìn)一步強化了“跑步社交”這項核心功能。鼓勵跑步愛好者們根據(jù)興趣加入各種跑步社群，一方面在社群中與“跑友”分享配速、距離、心率等運動數(shù)據(jù)，另一方面及時溝通、聆聽其他跑友的心得小故事、找到志同道合的“跑友”發(fā)起線下約跑。與此同時，Nike+Running正式更名為Nike Run Club，進(jìn)一步強化興趣愛好群體的概念。
事實上，Nike在互聯(lián)網(wǎng)的嘗試不止于獨立app的研發(fā)，在拓展互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的同時，也在拓展與用戶接觸更緊密的場景。當(dāng)發(fā)現(xiàn)智能手環(huán)不僅與人們接觸時間更長，還可以幫助品牌追蹤更多運動、健身數(shù)據(jù)后，Nike果斷收購運動手環(huán)類可穿戴設(shè)備的公司，以最快速度推出可穿戴設(shè)備NIKE+FuelBand。
那些購買了手環(huán)的消費者只需在nikeplus.com注冊后登錄，就可以查閱當(dāng)時的時間、行走的步數(shù)以及消耗掉的卡路里數(shù)，并且能借助Nike推出的新計量單位NikeFuel（后普及到其他Nike+產(chǎn)品中）跟蹤自己當(dāng)日的運動數(shù)據(jù)（類似Apple Watch的運動跟蹤系統(tǒng)），并將這些數(shù)據(jù)分享到其他社交媒體上。
一個小小的手環(huán)不僅讓Nike與消費者建立了更緊密的鏈接，也讓Nike從一個純粹銷售產(chǎn)品的公司升級為一個向消費者提供服務(wù)的公司。
時值2011年年底，與之前的廣告營銷不同，為了推廣Nike+FuelBand，Nike發(fā)起了一次社交營銷戰(zhàn)役“MakeIt Count”。
圣誕節(jié)前，Nike在旗下的所有twitter賬號發(fā)出號召：“How will you MAKE IT COUNT in 2012?”(你會如何將2012過得有意義？)預(yù)告公司將于新年發(fā)布革命性產(chǎn)品。
12月29日，Nike旗下的代言明星們在自己的Twitter賬號上發(fā)出“Make it count 2012”宣言。這些宣言內(nèi)容還被制作成戶外廣告或海報，張貼在戶外。
31日，在Twitter上產(chǎn)生了24347條關(guān)于“Make it count”話題的tweets，當(dāng)天在Youtube上發(fā)布的預(yù)熱視頻被播放了6.2萬次。
社交媒體的發(fā)酵，使Nike+FuelBand獲得了極大的社會關(guān)注度。價格149美元一條的Nike+FuelBand瞬間成為Nike當(dāng)期的熱銷品。
事實上，Nike一直沒停止過在數(shù)字營銷方面的投入。
根據(jù)《財富》雜志的報道顯示，2009-2011年間，Nike總營銷預(yù)算穩(wěn)步上升，2011年甚至達(dá)到24億美元。而在美國電視和印刷廣告上的支出卻下降了40%。然而與其他企業(yè)不同的是，Nike的數(shù)字營銷并非是將原本購買傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)廣告與“病毒”視頻的制作上，反而充分利用互聯(lián)網(wǎng)、特別是社交媒體與生俱來的“關(guān)系”，快速建立用戶信任，完成企業(yè)與消費者關(guān)系的升級跳躍。
那么，Nike是如何做到這些的呢？故事還要從一款很像Air Jordan1的運動鞋開始說起。
Nike敗退滑板圈：不被接受的“Just Do It”
盡管Nike在1985年用天價簽下喬丹來開拓NBA市場，它也沒有忽視在美國僅次于NBA的籃球賽事NCAA（National Collegiate Athletic Association，全國大學(xué)體育協(xié)會）。
很快，Nike將Air Jordan 1、Legend、Terminator 三款籃球鞋的設(shè)計元素綜合到一起，推出了Nike Dunk，一款以扣籃（Dunk）為名，聽起來就籃球味兒十足的籃球鞋。為了推廣Nike Dunk，Nike還舉辦了一場名為“Be True To Your School（忠于你的大學(xué)）”的主題活動，與8所NCAA名校合作，分別以名校不同的主色調(diào)為主題推出8款名校專屬配色Nike Dunk籃球鞋。
要知道那可是在20世紀(jì)80年代。大多籃球鞋會選擇白色鞋身配上硫化鞋底，類似現(xiàn)今Vans、converse板鞋的配置。Nike給喬丹設(shè)計的AIR JORDAN1黑紅配色已然是籃球賽場上的異類，也因此Nike才能借喬丹違反“球員穿著的球鞋不僅要與自己隊服顏色一致，還要與自己隊友球鞋的顏色一致”的要求，編出了“禁穿（禁止穿著AIR JORDAN1參賽）”的故事。
因此本次活動一經(jīng)推出，8款新奇配色，獨特設(shè)計的籃球鞋極大滿足了追求特立獨行的年輕人們的獨特感與虛榮心，其鮮明的學(xué)校元素一度成為了身為名校子弟的“身份證”。很容易的，Nike Dunk開始在校園范圍里流行起來——不僅僅是籃球場，還刻入了學(xué)生們的生活場景中，比如滑板。
其實在滑板運動中，早就有Nike的影子。
前面我們曾提到，80年代中期的Nike，日子并不好過，因為Air Jordan1的重磅推出與大量生產(chǎn)雖然帶來了不錯的銷量，但也造成了較低的折扣。不過值得開心的是，不少滑板玩家當(dāng)時因為低價而愿意主動購入Air Jordan1。此后，1987年熱門滑板電影《The Search for Animal Chin》電影中玩家們穿著Air Jordan1的場面更進(jìn)一步幫助了Nike鞋闖入滑板圈的視線。
隨著后續(xù)Air Jordan系列的發(fā)布以及喬丹的影響力與日俱增，Air Jordan1逐漸成為了市場上的稀缺品，價格也水漲船高，于是五顏六色的Nike Dunk開始越來越多地出現(xiàn)在滑板場上。90年代初，另一款性能同樣優(yōu)秀的網(wǎng)球鞋Nike GTS（Great Tennis Shoe）也因舊金山傳奇滑手 Drake Jones 等人的青睞，開始在滑板圈流行起來。
Dunk、Air Jordan 1、GTS在滑板圈的意外走紅，推動了Nike進(jìn)軍滑板圈的決定，然而，這一次迎接Nike的卻是失敗。
盡管他們設(shè)計了專為滑板運動打造的鞋型 Air Snak、Air Choad、Schimp，盡管Nike贊助了第一屆X-Games，盡管Nike在《Thrasher》雜志上面投放出大量的廣告，盡管Nike再次創(chuàng)造出“just do it”式的廣告主張“What if all athletes were treated like skateboarders?（如果所有運動員都像滑板運動員一樣被對待呢？）”，然而想打入小眾圈子并不簡單。
小眾之所以稱之為小眾就是被大眾所排斥。但，力的作用是相對的，所以排斥也是相對的。也正是因為這種排斥，大眾小眾間往往容易形成對抗。小眾喜歡的，大眾討厭；大眾喜歡的，小眾討厭。因此，Nike為滑板玩家們代言的廣告主張被滑板圈子里的人們解讀為是大型公司是在用故意討好的方式試圖從他們身上牟利?；謧兊膮拹汉筒粷M造成了Nike初期在滑板圈的節(jié)節(jié)敗退。
經(jīng)此一役，Nike花時間復(fù)盤了整個項目，得出一個結(jié)論：（那時）負(fù)責(zé)Nike滑板產(chǎn)品線的人沒有一個從事滑板運動，或者是業(yè)內(nèi)人士。
是的，大眾與大眾之間巨大的鴻溝并非不可跨越彌合。他們只是不愿意接受圈子以外人的諂媚或是指點，卻十分愿意聽取和參考圈子里面其他人的“友情推薦”。也就是說，只要能聚集到一群本身就是圈子里、深諳圈層喜好、受到其他玩家愛戴的“資深玩家”，大眾品牌就能滲透到小眾圈層。
事實上，不止是滑板圈，從跑步開始，Nike進(jìn)入每個運動領(lǐng)域都是先與該領(lǐng)域的行家合作，再通過廣告的方式放大這種合作關(guān)系，進(jìn)而獲得該領(lǐng)域大多人士的關(guān)注與青睞的。只是相比大眾熟知的喬丹、科比、詹姆斯、羅納爾多、費德勒、老虎伍茲來說，滑板圈更為小眾，他們的明星知名度更低。但也因為更小眾，他們比其他運動領(lǐng)域更叛逆、更排外，更傾向于跟從行業(yè)領(lǐng)袖，而非相信外部曝光。
Nike就是這么做的。
重整旗鼓進(jìn)軍滑板圈：Nike Dunk SB的限量聯(lián)名策略
2002年，Nike開始重組滑板產(chǎn)品線。第一步，他們和其他滑板品牌一樣，組建了一支滑板隊。Danny Supa、Richard Mulder、Reese Forbes、Gino lannucci 四位來自不同地方、擁有不同滑板風(fēng)格的專業(yè)級滑手，組成了Nike的第一支Nike SB Team。
與此同時，Nike對本就在滑板圈有一定熱度的鞋款Dunk進(jìn)行了改造，不僅增加了Zoom Air氣墊技術(shù)，還鞋舌處增加了棉花填充，整體上對Dunk的舒適性進(jìn)行了改良，并將改良后的新款命名為Nike SB（SKATE BOARDING）Dunk。為了彰顯品牌對滑板文化的尊重與關(guān)注，Nike簽約的四位滑手親自上陣設(shè)計配色，推出獨家專屬限量款。在發(fā)售形式上，Nike也進(jìn)行了一定程度上的改動，先是一擲千金在各大滑板媒體曝光，后又通知僅在知名滑板店鋪進(jìn)行限量發(fā)售。
在饑餓效應(yīng)的作用下，由15款Dunk以及一款Nike Blazer（Nike在70年代推出一款籃球鞋）組成的Nike SB第一批產(chǎn)品，很快成為滑板愛好者們的心頭好。Nike也得以正式成為滑板圈的一員。
相比籃球、足球、網(wǎng)球來說，滑板圈層的人群規(guī)模更小，他們的喜好也更碎片化。并且，因為滑板文化與潮流文化、街頭文化本身有緊密的聯(lián)系，滑板玩家們對產(chǎn)品的審美有了比較高、或者說是比較特立獨行的追求。因此，Nike沒有采取簽約明星、推出簽名鞋的常規(guī)策略，而是選擇與滑板名人們合作開發(fā)各種限量配色的Nike Dunk SB。
Nike邀請了名人們、知名店鋪根據(jù)自己的喜好來設(shè)計專屬配色，并根據(jù)這種設(shè)計理念將不同配色冠以專屬綽號，僅綠色就衍生出了“HULK（綠巨人）”、“JEDI（星戰(zhàn)Yoda光劍）”、“Heineken（喜力）”，以及用合伙人、合作明星姓名來命名的Dunk High SB“UNKLE”與“De La Soul”……當(dāng)時的合作方涉及 Alien Workshop、Stussy 的Team Manager系列，每款限量202雙的“City Pack”系列，并在發(fā)售模式上推陳出新，延續(xù)首批Nike SB僅在個別店鋪限量發(fā)售的方式，形成所謂的“饑餓效應(yīng)”。
從左至右分別為 “HULK（綠巨人）”、“JEDI（星戰(zhàn)Yoda光劍）”、“Heineken（喜力）”
漸漸地，Nike SB名人聯(lián)名、限量發(fā)售的鞋款成為球鞋愛好者的收藏品，以及二手賣家的賺錢工具，僅有少數(shù)真正成為了滑手們的裝備。
同期，Nike還做起了鞋盒配色的文章，相繼推出了橘色、銀色、粉絲、黑色、金色、藍(lán)色等配色的鞋盒（后來所說的鞋盒文化也是就此而來）。
潮流愛好者們按照不同顏色的鞋盒劃分成不同時代：Orange Box（3/2002 – 12/2002）、Silver Box（3/2003 – 9/2004）、Pink Box（9/2004 – 12/2005）、Black Box（2/2006 – 9/2007）、Gold Box（10/2007 – 3/2009）……
當(dāng)然了，萬物皆有周期。隨著產(chǎn)品數(shù)量以及配色逐年增加，Dunk SB不再“物以稀為貴”，大量款式也開始被擺到了降價促銷的貨架上，然而通過拓展滑板圈，Nike逐漸發(fā)現(xiàn)了球鞋的另一個重要價值——社交貨幣。
限量球鞋：小眾文化圈的社交貨幣
什么是社交貨幣？社交貨幣就是一種可用于社交的“貨幣”。通過這種貨幣的“流通”，人們可以增進(jìn)彼此的社交關(guān)系，在家人、朋友、同事面前獲得更多好評與正面的印象。簡單來說，社交貨幣可以被認(rèn)為是朋友圈子里面的談資、增進(jìn)社交關(guān)系的工具、亦或是用來彰顯身份的標(biāo)識。
那么，如何選取一款產(chǎn)品作為社交貨幣呢？這個問題我曾在《再論社交貨幣：“低性價比”的泡泡瑪特因何上市？》一文中提到過“三高一奇”的概念，即高專業(yè)、高成本、高顏值、新奇特。
Dunk SB就剛好符合這個“三高一奇”。
首先是專業(yè)度。如前所述，Nike對Dunk進(jìn)行了改造，增加了Air Zoom，加厚了鞋舌，使之更加適用于滑板運動。更重要的是Nike通過簽約一眾資深滑板玩家組建起滑板隊Nike SB Team。Dunk SB聯(lián)名的合作伙伴，也是滑板圈的名人大家與知名店鋪。在小圈子里，人們認(rèn)可他們?yōu)椤皩I(yè)玩家”。
這種與行業(yè)領(lǐng)袖聯(lián)名共創(chuàng)、限量發(fā)售的方式不僅體現(xiàn)了品牌自身帶有的專業(yè)性，還凸顯了品牌對市場的洞察力，并且符合高成本、高顏值和新奇特三個要素。Dunk SB能被選中成為滑板圈的社交貨幣也就不足為奇了。
成為社交貨幣，也就同時意味著將成為某類人群口中的談資——這類人群會由此展開自發(fā)的討論，會以獨家擁有為榮。就像社會名流想方設(shè)法也要擁有愛馬仕、LV等限量包包一樣，他們視其為群體獨特的身份標(biāo)識與“聚會的入場券”。
還記得我們前面提到的關(guān)系嗎？反復(fù)曝光有助于建立朋友般的關(guān)系，而信任背書則是更簡單、更直接、更高效的建立信任的方式。Nike通過與圈內(nèi)名人聯(lián)名的方式鑄造社交貨幣，其實就是借由專業(yè)人士的社會公信力，快速與小眾人群建立起朋友關(guān)系。
事實上，Nike早期試圖采用廣告投放取得滑板圈認(rèn)同的失敗與后來和名人共創(chuàng)聯(lián)名方式的成功，已然證明了起碼在一些小圈子里，名人背書遠(yuǎn)勝過廣告投放。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，長期處于社交媒體與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的社交貨幣往往有著更大的爆發(fā)力。
我在《四年估值17億美元，賣鞋的Allbirds因何“一步登天”？》一文中曾提到Allbirds從主推羊毛鞋這一功能性產(chǎn)品變成主打可持續(xù)發(fā)展品牌理念、從而連通硅谷名人與好萊塢明星圈層的案例：
產(chǎn)品本身的性能確實可以獲得硅谷的歡迎，然而硅谷以外的用戶并不會因為簡潔、舒適就花費近100美元購買一雙Allbirds，但他們會像硅谷人群效仿拉里·佩奇購買特斯拉、穿著Allbirds一樣，模仿好萊塢明星、潮流名人的穿著，可持續(xù)發(fā)展這個身份標(biāo)簽是硅谷名人、好萊塢明星最推崇的理念之一，也是特斯拉、Oatly燕麥奶等當(dāng)紅品牌的核心理念。正是這種理念幫助Allbirds找到了引爆流行的個別人物，開啟了破圈之旅。
在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，不同群體之間是割裂的。他們鮮有交流。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)恰逢其會地連接起了每個信息孤島之間的不同群體。因此，只要成為一個群體的社交貨幣，獲得他們的信賴，就有可能破圈而出、達(dá)成一場大規(guī)模的流行。
Nike聯(lián)名款的流行也是如此。
與滑板圈名人聯(lián)名后，Nike的滑板鞋從一雙功能屬性的球鞋搖身一變成了滑板圈、球鞋圈的社交貨幣。由于潮流圈、球鞋圈、街頭圈、滑板圈間緊密的關(guān)系，一旦進(jìn)入到一個圈層，也就很快觸及到其他相關(guān)圈層，并在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，很快形成一股國際間的文化潮流。
于是Nike終于發(fā)現(xiàn)，他們完全不需要做什么產(chǎn)品創(chuàng)新，只需要圍繞AIR JORDAN1、AIR FORCE1、Dunk SB、Blazer等經(jīng)典鞋款，與街頭圈、潮流圈、滑板圈、球鞋圈乃至?xí)r尚圈的名人合作，不停推出聯(lián)名款，再稍加營銷，做些限量發(fā)售的活動，就能快速獲得潮流文化愛好者的追捧，繼而成為社交媒體上的話題焦點、二手市場的炒作爆款，以及明星名人的身份象征。
不僅如此，這些聯(lián)名款的曝光所帶來的熱度甚至還能帶動Nike其他產(chǎn)品線的銷售，從而提升Nike整個產(chǎn)品體系的銷量。數(shù)據(jù)顯示，在2020年，Nike打著“復(fù)興Dunk”的口號推出了60款聯(lián)名款Dunk。結(jié)果，每雙一經(jīng)發(fā)售便引起市場追捧，在二手市場更是被炒至天價。
在這些聯(lián)名款的帶動下，Dunk的平均價格在一年間翻了一倍有余，Nike更是在2020年第三季度最貴的球鞋榜單上占據(jù)了半壁江山。你看，這才是Nike真正的財富密碼。
不過，說了那么多，我們依然沒有解決前言里提到的一個重要問題——新消費到底該如何在互聯(lián)網(wǎng)時代做品牌。關(guān)于這一點，我們不妨關(guān)聯(lián)起前文中提到的互聯(lián)網(wǎng)原生鞋履品牌Allbirds與最強者Nike一起看，來總結(jié)些啟示。
互聯(lián)網(wǎng)時代該如何做品牌？
Allbirds發(fā)展的三個階段：從羊毛鞋到可持續(xù)發(fā)展品牌再到流行破圈
一直關(guān)注我的人可能對《四年估值17億美元，賣鞋的Allbirds因何“一步登天”？》這篇文章還有些印象，文中我詳細(xì)地拆解了Allbirds是如何快速成為獨角獸公司的，這里受篇幅限制只簡要地說一下幾個階段。
第一階段：入圈硅谷：新西蘭足球明星做簡潔舒適可機洗休閑鞋贏得硅谷青睞
2014年，眾籌模式風(fēng)頭正勁，只有產(chǎn)品原型的新西蘭足球明星Tim Brown抱著試試看的心態(tài)在Kickstarter網(wǎng)站上為自家羊毛鞋項目啟動了一場眾籌，其羊毛材質(zhì)與適用于機洗的特質(zhì)在短短4天為Tim Brown募集到了12萬美元。
為完成交付，Tim Brown用上了各種關(guān)系拉到硅谷工作的生物技術(shù)工程師Zwillinger成為合伙人，也因此與硅谷結(jié)緣。
然而，原本瞄準(zhǔn)年輕女性市場的休閑鞋因為沒有高級品牌背書、缺乏抓人眼球的設(shè)計感以及主推適合洗衣機洗等特點，意外獲得了崇尚簡約生活的硅谷人士的青睞。Google聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇、蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫克、互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾先后成為這雙鞋子的擁躉。
一時間，硅谷甚至有了一種說法：但凡是有投資人的地方，十之八九就可以看到一雙 Allbirds 的鞋。
第二階段：鏈接關(guān)系：從羊毛鞋到可持續(xù)發(fā)展理念
在成立的前14個月中，Allbirds只有一款產(chǎn)品wool runner在銷售，但值得關(guān)注的是，Allbirds極其善于與用戶溝通。他們在Instagram、Facebook、Twitter、Snapchat等社交媒體平臺一直保持與用戶的溝通，并深入調(diào)查了解用戶的需求和建議，通過反饋在鞋型、材質(zhì)等方面進(jìn)行積極優(yōu)化。
最初Tim Brown在眾籌網(wǎng)站Kickstarter列出的都是產(chǎn)品本身的特點：
1.世界第一雙專門為無襪穿著設(shè)計的羊毛跑鞋，柔軟舒適又足夠結(jié)實，穿著體驗與眾不同。
2.可以吸汗、抗污染，而且原料是可再生資源。
3.適合跑步、慢跑、散步和其他運動。
4.可機洗，直接扔進(jìn)洗衣機里洗滌，洗出來的效果和新的一樣好。
可是在與用戶的溝通過程中，Allbirds逐漸發(fā)現(xiàn)，自然、原生態(tài)設(shè)計背后可持續(xù)發(fā)展的理念似乎更容易在用戶之中產(chǎn)生共鳴。于是逐漸的，Allbirds從羊毛休閑鞋這一品類的代名詞變身成為可持續(xù)發(fā)展理念的推行者：
· 相較傳統(tǒng)材料，羊毛鞋生產(chǎn)過程減少60%的能源消耗
· 相較傳統(tǒng)材料，以南非桉樹纖維為原材料，通過環(huán)保的采摘、制作方式，不僅兼顧了透氣性和舒適性，還在生產(chǎn)過程減少95%的用水和50%的碳排放量
· SweetFoam 巴西甘蔗依托雨水并非灌溉生長，生長中還能除碳，其提取物制作的鞋底替代了取材于石油的傳統(tǒng)鞋底材料，更加環(huán)保
· ZQ Merino, FSC, Proforest 這些第三方環(huán)保組織對材料的認(rèn)證
2020年“世界地球日”前夕，Allbirds更是成為首個為產(chǎn)品貼上“碳足跡” 標(biāo)簽的時尚品牌——他們就像為食品外包裝貼上營養(yǎng)成分表一樣在每個產(chǎn)品說明中標(biāo)記了“碳足跡”。經(jīng)測量，目前Allbirds旗下鞋履的平均“碳足跡”為7.6kg二氧化碳當(dāng)量，而一雙普通球鞋約為12.5 kg二氧化碳當(dāng)量。而Allbirds的目標(biāo)是降低到零碳排放。
第三階段：品牌理念破圈
品牌的核心理念是非常關(guān)鍵的。正是樹立了正確的理念，Allbirds才得以找到引爆流行的個別人物，開啟了品牌的“破圈之旅”。
硅谷高科技公司巨大的財富效應(yīng)在吸引廣大投資機構(gòu)的同時也吸引到不少NBA球星與好萊塢明星，而可持續(xù)發(fā)展這個身份標(biāo)簽又是硅谷名人與好萊塢明星最為推崇的理念之一。于是隨著Allbirds在硅谷的流行，特別是硅谷頂級大佬的穿著和推薦，很多好萊塢明星開始逐漸關(guān)注起Allbirds這個品牌。
艾瑪·沃特森、馬修·麥康納、萊昂納多·迪卡普里奧等明星就是早期Allbirds的忠實擁躉，萊昂納多·迪卡普里奧甚至還試圖更進(jìn)一步成為Allbirds的投資人和品牌推薦人。2018年1月，美國電視人Gayle King將Allbirds鞋作為生日禮物贈送給他的好朋友——著名的脫口秀女王奧普拉。新西蘭總理Jacinda Ardern也曾在一次國事訪問中，將Allbirds作為禮物贈予澳大利亞總理和他的妻子。
有硅谷頂級名人、好萊塢明星、國際政要主動“幫忙帶貨”，Allbirds很自然地，開始走出硅谷，走向全世界。Wool Runners羊毛休閑鞋在兩年時間里銷售量超過100萬雙，平均每分鐘就售出一雙，并一度造成了羊毛原料價格的提高。當(dāng)年的《時代周刊》將Allbirds評為“世界上最舒服的鞋”。
從Nike到Allbirds，在互聯(lián)網(wǎng)時代做品牌的四個推論
Allbirds從產(chǎn)品創(chuàng)新到品牌理念的改變，是不是像極了Nike從阿甘跑鞋到Just Do It的改造之路？先入圈再出圈的發(fā)展過程，是不是又與Nike在滑板圈、潮流圈的發(fā)展過程十分相似？兩者的差異僅僅是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體兩個成長環(huán)境的區(qū)別嗎？我們又能從兩個品牌相似的發(fā)展歷程中獲得什么樣的啟發(fā)呢？
首先，產(chǎn)品創(chuàng)新往往是小眾需求。
每個品牌都強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新，可產(chǎn)品創(chuàng)新只能作為一個切入點在激烈競爭市場中為品牌露出撕開一個口子。從目前競爭環(huán)境看，在消費品領(lǐng)域，真正未被滿足的需求很小，或者說以現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)新能力，只能吸引到一小群人，并不能吸引到更大規(guī)模的用戶群體。況且一旦這個創(chuàng)新獲得了市場的廣泛歡迎，馬上就會有雨后春筍般的競品爭相冒出來，瞬間把品類擠成紅海。
就像Nike試圖通過產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入跑步圈，但很快，阿迪達(dá)斯、索康尼、布魯克斯、亞瑟士、銳步等品牌就參考新產(chǎn)品補足了自家技術(shù)上的短板。再比如Allbirds的羊毛鞋推出后，無論是國外的亞馬遜還是國內(nèi)的網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品都紛紛上架價格遠(yuǎn)低于Allbirds的羊毛鞋關(guān)鍵詞產(chǎn)品。在飲食領(lǐng)域，元氣森林的0糖0脂0卡氣泡水熱銷后，從可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉等知名品牌到喜茶、奈雪等跨界品牌，再到樂體控、清泉等新品牌立刻上市類似產(chǎn)品爭奪市場。
所以說，產(chǎn)品創(chuàng)新只能作為一個切入點而已。
其次，品牌理念一定是大眾需求。
因為產(chǎn)品創(chuàng)新是小眾需求，所以品牌要想創(chuàng)造更大的商業(yè)價值，就必須要找到大眾共同的需求點。
從Nike、Allbirds以及之前我們分析過的可口可樂、蘋果等品牌來看，他們不約而同地選擇了構(gòu)建品牌的價值觀這條路——也就是前文提到的用戶所需要的文化需求。
文化需求的受眾遠(yuǎn)比我們想象的大，其穿透力更是十分強勁。從產(chǎn)品角度來看，Nike面臨著阿迪達(dá)斯、UA、銳步、彪馬、李寧、安踏甚至是lululemon、Supreme等諸多同類品牌的競爭，但從品牌層面來看，Just Do It就是獨一無二的——它代表著獨一無二的Nike。再看用戶需求層面，Just Do It所代表的奮斗拼搏精神幾乎是每個人所渴望擁有的。因此，Just Do It能順勢普及到Nike覆蓋的所有運動領(lǐng)域。同樣道理，蘋果的think different、可口可樂的“快樂”&“喜悅”、Allbirds的可持續(xù)發(fā)展理念也是大眾需求，能夠覆蓋更多品類，也才能助力品牌走得更遠(yuǎn)。
再次，不同環(huán)境要準(zhǔn)備不同策略。
雖然切入點都是產(chǎn)品創(chuàng)新，核心競爭力都是品牌，但在不同環(huán)境之下，實現(xiàn)手段差異很大。
在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，Nike采用投放廣告的方式建立品牌。他們紀(jì)念偉大的運動員，將運動員的故事搬到電視、廣播、報紙上，再通過反復(fù)曝光來讓用戶“被迫”記住自己。而到了互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體、社交網(wǎng)絡(luò)的興盛讓人們意識到互聯(lián)網(wǎng)有別于傳統(tǒng)媒體的重要價值——建立關(guān)系，這無疑是比廣告曝光更為簡便有效的手段。
于是我們看到作為成熟品牌的Nike開始探索深耕互聯(lián)網(wǎng)、嗨玩社交媒體、積極開發(fā)APP做內(nèi)容傳播、主動發(fā)起社交活動等多種方式以獲取不同運動領(lǐng)域消費者的信任。同樣作為新生品牌的Allbirds更是在出生伊始就以Twitter、Instagram等社交媒體為平臺，與核心消費群體建立起深厚的伙伴關(guān)系。
另一個在互聯(lián)網(wǎng)時代獲得飛躍的品牌建立方法則是KOL的信任背書。
我們之前提到過，Nike進(jìn)入跑步圈、簽約代言人就是采用的信任背書方式，Nike最初在跑步圈的流行也正是因為史蒂夫·普利方坦的力薦和比爾·鮑爾曼的影響力。但彼時因為圈子的局限性，這種背書的方式很難成大規(guī)模；到了互聯(lián)網(wǎng)時代，人人皆媒體，只要獲得明星、名人、KOL的信賴，很快就能通過社交媒體輻射到他們的粉絲、以最快的速度影響到最多的人，從而在短時間內(nèi)形成品牌建立并對銷量產(chǎn)生明顯影響。
這其中最典型的莫過于Nike SB的流行。一開始Nike采用Just Do It廣告的方式，試圖獲得滑板圈的共鳴，卻慘遭滑鐵盧；反而當(dāng)它開始與滑板明星簽約，與滑板名人、店鋪合作后，很快獲得了潮流人士的青睞。
此外，互聯(lián)網(wǎng)時代的關(guān)系或許擁有著遠(yuǎn)比我們想象中更大的價值。Nike深入到滑板圈的同時，也不經(jīng)意間獲得了潮流圈的關(guān)注，成為了潮流文化的中流砥柱；Allbirds深入到硅谷的同時，也不經(jīng)意間獲得了好萊塢明星、社會名流、政界要員的青睞，成為了可持續(xù)發(fā)展的代名詞之一。因此，我們是不是應(yīng)該從原有大規(guī)模廣告曝光的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)樯钊氲揭粋€小眾群體的方式？傷其十指不如斷其一指？
從以上分析或許我們可以得到一個推論，消費品在互聯(lián)網(wǎng)時代做品牌應(yīng)該是先通過產(chǎn)品創(chuàng)新深入到一個小眾群體，再找到一個在文化層面的大眾需求點，通過名人背書、廣告投放等方式在大眾心中建立起一個獨特的品牌形象。也就是《潮流》一書里曾提到的“先入圈再出圈”的方法論。
是時候用“關(guān)系”取代“曝光”成為廣告營銷新標(biāo)準(zhǔn)？
前段時間火了一個2014年的視頻。
聯(lián)想總裁楊元慶與特斯拉CEO馬斯克在央視的一期《對話》節(jié)目談及營銷與粉絲。馬斯克驕傲的說自己有不到3萬粉絲，楊元慶則略帶輕蔑的說：截至到本年度的3月31日，這個財年我們銷售了1.15億臺終端設(shè)備，平均每秒鐘就能賣出5臺。
時過境遷我們再回頭能發(fā)現(xiàn)，如今的特斯拉已經(jīng)成為了全球第一市值的汽車公司，而聯(lián)想的市值從2014年的1000億港元到現(xiàn)在還是1000億港元，原地踏步不說，市值才不過特斯拉的1/90。
所以打廣告、搞促銷、賣得多，真就是那么好嗎？我看未必。
那既然單純從銷量上走不通，是否也意味著傳統(tǒng)廣告的評價標(biāo)準(zhǔn)，無論是CPM、CPA，還是CPC、CPS，也應(yīng)該逐漸被新的法則所取代呢？
關(guān)于這一點，我在整理Nike品牌發(fā)展思路、以及研究Allbirds、Oatly、特斯拉、元氣森林等流行品牌的建立邏輯、撰寫《潮流》一書過程中，以及參考了之前很多年社交媒體營銷、社交平臺運營的經(jīng)驗后發(fā)現(xiàn)，似乎結(jié)論都指向了“關(guān)系”二字。建立關(guān)系的數(shù)量，建立關(guān)系的深度都決定了一個品牌的現(xiàn)有價值，也預(yù)示著這個產(chǎn)品的潛在爆發(fā)力。
或者，我們換個思路來看，CPM、CPA、CPC、CPS都是手段，曝光、點擊、購買這些動作的本質(zhì)不也是為了建立關(guān)系嗎？
再大膽一點，我們是不是可以說一切產(chǎn)品研發(fā)、用戶調(diào)研、內(nèi)容傳播、品牌營銷都是手段，與用戶建立關(guān)系才是本質(zhì)？
既然如此，少點套路，簡單點兒，不妨直接以“關(guān)系”的建立作為品牌營銷能力的新標(biāo)準(zhǔn)？
至此，Nike一文完結(jié)。從專注產(chǎn)品性能到引入飛人喬丹，再到一點點挖出普通運動員不普通的故事情節(jié)，Nike始終把“深耕跑步社交，建立關(guān)系營銷”的思路放在品牌首位。這或許正是現(xiàn)今很多消費品牌所欠缺、或是即將走向的未來。