文｜東哥解讀電商 王雨佳

-4.8%。

經(jīng)過(guò)海豚智庫(kù)的測(cè)算，截止2021年9月30日的2021Q3季度，阿里巴巴GMV同比下滑了4.8%左右。在經(jīng)濟(jì)逐漸走出新冠疫情的負(fù)面影響之后，阿里季度GMV卻是負(fù)增長(zhǎng)。

一家盈利性質(zhì)的組織，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨緩，乃至負(fù)增長(zhǎng)，就是最大的矛盾和問(wèn)題。

相形之下，螞蟻集團(tuán)上市叫停，182億反壟斷罰單，女員工侵害事件，雪梨薇婭被封禁……這些曾一度轟動(dòng)全網(wǎng)，登上熱搜反復(fù)發(fā)酵的負(fù)面新聞，看似是屋漏連夜雨的禍不單行，實(shí)際上，更像是多米諾骨牌效應(yīng)：“業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨緩”這第一張阿里由盛而衰的多米諾骨牌的倒下，繼而傳導(dǎo)到阿里的方方面面，而引發(fā)的連鎖反應(yīng)——增長(zhǎng)是解決企業(yè)一切問(wèn)題的鑰匙，一旦增長(zhǎng)趨緩甚至停滯，那么所有曾經(jīng)不起眼的細(xì)節(jié)就都變成了問(wèn)題。

將時(shí)鐘回?fù)?年，2016年，馬云在云棲大會(huì)上提出“新零售”概念，圍繞“新零售”，阿里5年來(lái)也做了很多改變，包括大力拓展直營(yíng)業(yè)務(wù)、線下業(yè)務(wù)，以及發(fā)力直播。

然而，5年后的今天，阿里面臨的局面，算得上內(nèi)憂外患：所謂外患，是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)平臺(tái)的一系列“強(qiáng)化反壟斷和防止資本無(wú)序擴(kuò)張”的政策，是線上零售行業(yè)增長(zhǎng)放緩，還有來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：拼多多，京東，抖音快手。而阿里核心問(wèn)題還是自己的“內(nèi)憂”：商家和用戶正在離開(kāi)阿里，服務(wù)商生態(tài)有崩塌風(fēng)險(xiǎn)。

本文分為上下兩篇，上篇講業(yè)務(wù)基本面、行業(yè)格局變化，下篇講政策趨勢(shì)和阿里組織結(jié)構(gòu)、人事變動(dòng)，試圖深度盤點(diǎn)阿里踐行“新零售”5年后的2021年，阿里的功過(guò)得失。

業(yè)務(wù)基本面：核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)持續(xù)放緩

由財(cái)報(bào)可知，阿里的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)絕大部分，都來(lái)自核心電商業(yè)務(wù)，尤其是淘系電商。淘系電商之外的其他業(yè)務(wù)，比如被記入核心電商業(yè)務(wù)的“其他”業(yè)務(wù)，主要包括高鑫零售、天貓超市、盒馬、進(jìn)口直營(yíng)和銀泰，以及核心電商之外的云計(jì)算、文娛、創(chuàng)新業(yè)務(wù)等，相比之下都是細(xì)枝末節(jié)。

阿里當(dāng)下的價(jià)值，乃至未來(lái)的長(zhǎng)期預(yù)期價(jià)值，并不取決于政策利好利空，也不取決于阿里價(jià)值觀和組織結(jié)構(gòu)優(yōu)越性，只取決于：阿里的核心電商業(yè)務(wù)，能否同時(shí)應(yīng)對(duì)其他大型電商平臺(tái)以及去中心化電商平臺(tái)，比如京東、拼多多、字節(jié)跳動(dòng)、快手、微信小程序……的挑戰(zhàn)；阿里能否留住商家和用戶不流失，讓收入和利潤(rùn)持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

看2016年至今的年報(bào)，2018年至今的季報(bào)，和2021阿里Q1、Q2、Q3的財(cái)報(bào)（為了便于理解，本文會(huì)將阿里的財(cái)年轉(zhuǎn)換為自然年），業(yè)務(wù)基本面呈現(xiàn)以下幾個(gè)趨勢(shì)：

第一，營(yíng)收增速持續(xù)放緩。剔除高鑫零售，營(yíng)收增長(zhǎng)降到20%以下。

先看年度趨勢(shì)，營(yíng)收增長(zhǎng)從近60%，下降到截止2021年3月（以下統(tǒng)稱2021Q3）的2021財(cái)年，也就是2020自然年的40%。

再看季度趨勢(shì)，阿里季度營(yíng)收增長(zhǎng)從2018年60%左右，下降到2020年至今的30%左右。

再看2021年的表現(xiàn)。

截止2021年3月31日的3個(gè)月2021Q1，阿里營(yíng)收1873.95億元，同比增長(zhǎng)64%。若不考慮合并高鑫零售的影響，收入為人民幣1599.52億元，同比增長(zhǎng)40%。利潤(rùn)方面，經(jīng)營(yíng)虧損為人民幣76.63億元，主要由于國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局就中國(guó)反壟斷法處以罰款人民幣182.28億元，剔除該一次性影響，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為人民幣105.65億元，同比增長(zhǎng)48%。經(jīng)調(diào)整EBITDA為298.98億元，同比增長(zhǎng)18%，經(jīng)調(diào)整EBITA為226.12億元，同比增長(zhǎng)14%。

截止2021年6月30日的3個(gè)月的2021Q2，阿里營(yíng)收2057.40億元，不及市場(chǎng)預(yù)期2093.8億元，同比增長(zhǎng)34%。剔除高鑫零售的并表影響，第二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)為22%。利潤(rùn)方面，2021Q2經(jīng)調(diào)整EBITDA為486.28億元，同比下降5%；2021Q2經(jīng)調(diào)整EBITA為417.31億元，同比下降8%。

截止2021年9月30日的3個(gè)月的2021Q3，阿里營(yíng)收人民幣2,006.90億元，同比增長(zhǎng)29%。不考慮合并高鑫零售的影響，Q3營(yíng)收1,804.38億元，同比增長(zhǎng)僅16%至人民幣。利潤(rùn)方面，經(jīng)調(diào)整EBITDA為人民幣348.40億元，同比下降27%，經(jīng)調(diào)整EBITA為人民幣280.33億元，同比下降32%。

2021年連續(xù)兩個(gè)季度，阿里營(yíng)收增長(zhǎng)下降。而從2021Q1到2021Q3，剔除高鑫零售并表影響，阿里營(yíng)收增長(zhǎng)為40%，22%，16%，降到了20%以下。

利潤(rùn)方面，截止2021年9月30日的3個(gè)月里，EBITA下降32%。

第二，核心業(yè)務(wù)淘系電商增長(zhǎng)低于營(yíng)收增長(zhǎng)，占比持續(xù)下降，阿里營(yíng)收增長(zhǎng)靠淘系電商之外的業(yè)務(wù)拉動(dòng)。

截止2021年6月30日的2021Q2，客戶管理收入(即淘系電商收入)810.02億元，同比增長(zhǎng)14%，占總收入的39%。客戶管理收入占收入比例，由去年同期46%下降為39%。

截止2021年9月30日的2021Q3，客戶管理收入716.95億元，同比僅增長(zhǎng)3%，客戶管理收入占收入比例，由去年同期的45%，下降到36%。

我們認(rèn)為，阿里之所以把傭金收入和廣告收入合并，是在掩飾淘系電商GMV已經(jīng)開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)的事實(shí)。

阿里2020財(cái)年的貨幣化率（take rate）是3.5%，2021財(cái)年的貨幣化率是3.8%。經(jīng)過(guò)海豚智庫(kù)測(cè)算，阿里過(guò)去兩年的貨幣化率維持在3%~4%，在緩慢提升。

根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，截止2020年9月30日的2020三季度，阿里淘系電商客戶管理收入是693億元，按照貨幣化率3.5%計(jì)算，可推算出當(dāng)季GMV大約是19800億。而截止2021年9月30日的2021三季度阿里淘系電商客戶管理收入717億元，貨幣化率有所提升，到了4%，推算出GMV大概在18850億元，同比下滑4.8%左右。

顯然，阿里的核心業(yè)務(wù)淘系電商早已不能拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，反而成了營(yíng)收增長(zhǎng)的拖累。

淘系電商的收入在最近一個(gè)季度，同比增長(zhǎng)下滑到個(gè)位數(shù)的3%，在所有業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)率倒數(shù)第二——阿里的萬(wàn)年燒錢王數(shù)字娛樂(lè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)為0，才不至于讓淘系電商墊底。

而同比增長(zhǎng)最高的，是中國(guó)零售商業(yè)淘系電商之外的“其他”，即阿里的直營(yíng)業(yè)務(wù)（主要包括高鑫零售、天貓超市、盒馬和進(jìn)口直營(yíng)），增長(zhǎng)111%，是營(yíng)收大盤最大的拉動(dòng)力。

第二，營(yíng)業(yè)成本持續(xù)走高，毛利率持續(xù)走低

截止2021年3月31日的2021Q1，營(yíng)業(yè)成本為人民幣1297.50億元，占收入比例64%，相較2020年同期為人民幣899.60億元，占收入比例58%。該增長(zhǎng)主要由于直營(yíng)業(yè)務(wù)占比因合并高鑫零售提高，導(dǎo)致存貨成本上升。毛利率為36%，相比去年同期的42%，同比下降。

截止2021年6月30日的2021Q2，阿里營(yíng)業(yè)成本1240.97億元，同比增長(zhǎng)5%，成本占總收入比例為60%。財(cái)報(bào)稱，成本的上漲主要是由于合并高鑫零售帶來(lái)的存貨成本的上漲。由此帶來(lái)本季度的毛利達(dá)816.43億元，毛利率為40%，相比于去年同期毛利率45%，同比下降。

截至2021年9月30日的2021Q3，阿里營(yíng)業(yè)成本為人民幣1297.5億元，占收入比例64%，而2020年同期，成本為人民幣899.60億元，占收入比例58%。不考慮股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用的影響，營(yíng)業(yè)成本占收入的比例，從截至2020年9月30日止3個(gè)月的54%增加至，截至2021年9月30日3個(gè)月的63%。財(cái)報(bào)仍然解釋為：由于直營(yíng)業(yè)務(wù)占比因合并高鑫零售提高，從而導(dǎo)致存貨成本上升。由此，阿里本季度毛利率僅為36%，同比下降。

以上三個(gè)趨勢(shì)都指向了阿里核心業(yè)務(wù)，淘系電商增長(zhǎng)的疲軟。反過(guò)來(lái)看，如果淘系電商足夠強(qiáng)大，阿里營(yíng)收不至于需要淘系電商之外的非核心業(yè)務(wù)拉動(dòng)。其次，淘系電商是流量生意，毛利遠(yuǎn)高于直營(yíng)業(yè)務(wù)，如果淘系電商增長(zhǎng)能持續(xù)，阿里的毛利率也不至于一降再降。

淘系電商為什么增長(zhǎng)困難？

阿里核心業(yè)務(wù)淘系電商何以增長(zhǎng)疲軟呢？我們用數(shù)據(jù)拆解，一個(gè)個(gè)來(lái)分析。

淘系電商的營(yíng)業(yè)收入是這個(gè)公式：營(yíng)業(yè)收入=GMV*貨幣化率

進(jìn)一步拆解：

GMV=VV（Vist View）*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

VV=DAU*用戶時(shí)長(zhǎng)*點(diǎn)擊率=內(nèi)部VV+外部VV

轉(zhuǎn)化率=商品/內(nèi)容打開(kāi)率*（購(gòu)買率+復(fù)購(gòu)率）貨幣化率=廣告貨幣化率+傭金率

所以，淘系電商要實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長(zhǎng)，可以在這地4個(gè)地方下功夫：

1、提高VV，即提高流量

2、提高貨幣化率

3、提高客單價(jià)

4、提高轉(zhuǎn)化率

內(nèi)部VV（下沉市場(chǎng)/內(nèi)容化/信息流）提高外部VV（淘寶客/網(wǎng)紅帶貨）；

提高貨幣化率（與第一條相仿）。

先說(shuō)第一條，提高VV，也就是提高流量這件事，現(xiàn)在已經(jīng)遇到瓶頸，很難突破。

海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東在年度演講提到了，整個(gè)電商行業(yè)面臨拐點(diǎn)的觀點(diǎn)：

“2021年，是電商行業(yè)20年來(lái)，首次迎來(lái)月度同比負(fù)增長(zhǎng)。去年11月的時(shí)候線上零售總額同比下滑了4.12%，意味著電商行業(yè)來(lái)到一個(gè)拐點(diǎn)。去年全球電商行業(yè)大概有40%的增長(zhǎng)，但是國(guó)內(nèi)電商只有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)了。

電商面臨拐點(diǎn)的關(guān)鍵原因之一是：流量開(kāi)發(fā)面臨天花板。網(wǎng)購(gòu)用戶大概有8.12億，年增速下滑到3%左右，網(wǎng)購(gòu)用戶基本到頭了，各家再想挖掘新流量非常難。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從增量步入存量。而且下沉市場(chǎng)用戶購(gòu)買力相對(duì)比較差?！?/p>

以阿里的情況，截止2021年9月30日，阿里巴巴體系的年度活躍消費(fèi)者12.4億，9.53億來(lái)自中國(guó)，當(dāng)季新增4100萬(wàn)。實(shí)際上，阿里體系已經(jīng)網(wǎng)羅了國(guó)內(nèi)全部的網(wǎng)購(gòu)用戶，高速增長(zhǎng)已經(jīng)不可能。主攻下沉市場(chǎng)的淘特高速增長(zhǎng)，也是因?yàn)榛鶖?shù)較小。

而眾所周知的事實(shí)是，阿里作為線上最大交易平臺(tái)，常年都是“流量吞噬黑洞”——年活用戶數(shù)字雖美，月活、日活等指標(biāo)，被微信、抖音等真正的流量平臺(tái)甩掉數(shù)個(gè)身位。

內(nèi)部流量上，阿里的思路是，有效提升用戶時(shí)長(zhǎng)：由買到逛，將淘寶內(nèi)容化，社區(qū)化：扶持淘寶直播、短視頻。但是，如今用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)早已經(jīng)趨緩；另一方面，阿里扶持淘寶直播的后果，是薇婭、李佳琦頭部主播的馬太效應(yīng)加倍，尾大不掉，攜流量自重，傭金收的比阿里平臺(tái)還要高，反過(guò)來(lái)綁架了淘寶平臺(tái)和商家，當(dāng)然這又是另一話題，在這里不展開(kāi)了。

其次，外部流量上，阿里一貫鼓勵(lì)商家去外面獲取流量，淘寶客是有償導(dǎo)流的最重要工具?？墒?，現(xiàn)在淘寶客生態(tài)幾近于崩塌。據(jù)海豚智庫(kù)了解，淘寶客2021年大概是8000億市場(chǎng)，而過(guò)去的一年，至少5個(gè)頭部淘寶客商家，業(yè)務(wù)量萎縮了一半，無(wú)利可圖，不愿意再投入。

關(guān)于線下流量，阿里2016年提出的“新零售”，隨后投資并購(gòu)了一系列線下業(yè)態(tài)比如銀泰、高鑫零售；并對(duì)生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)大力投入。這個(gè)事情的效果和影響如何，留到后面我們?cè)俜治觥?/p>

第二條，提高貨幣化率并非明智之舉。經(jīng)過(guò)海豚智庫(kù)測(cè)算，過(guò)去幾年淘系電商的貨幣化率有小幅度提升，但是大幅提升的可能性很低。原因在于：

當(dāng)商家支付給淘系的各種費(fèi)用越來(lái)越貴，商家ROI越來(lái)越低，商家就不得不出走。而當(dāng)下，流量充沛，能做生意的平臺(tái)不止阿里一家：日活用戶超過(guò)6億的抖音，超過(guò)3億的快手，都在阿里臥榻之側(cè)，虎視眈眈。人流在哪里，商家的預(yù)算和資源就跟到哪里，目前商家預(yù)算投在阿里不劃算，都在往抖音、快手遷移。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈，商家已經(jīng)減少阿里的預(yù)算，阿里還要提高貨幣化率，只會(huì)讓商家加速流失，自毀長(zhǎng)城。

第三條，提高客單價(jià)，這是阿里自推出淘寶商城，即如今的天貓開(kāi)始，就一直在做的事情。

從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不同于拼多多起于“消費(fèi)降級(jí)”，阿里系除了主攻下沉市場(chǎng)的淘特，淘寶和天貓一直在押注“消費(fèi)升級(jí)”。阿里的具體操作就是：將流量導(dǎo)向客單價(jià)更高的天貓。阿里一向扶持頭部品牌的天貓旗艦店，鼓勵(lì)甚至獨(dú)占新品、爆款在天貓獨(dú)家首發(fā)，為此不惜“二選一”。淘系電商的流量分配規(guī)則是：品牌授權(quán)的天貓旗艦店高于一般的天貓店，然后才輪到淘寶的企業(yè)C店，個(gè)人C店。

我們認(rèn)為，在電商平臺(tái)爭(zhēng)奪商家預(yù)算的內(nèi)卷中，阿里對(duì)消費(fèi)升級(jí)定位的堅(jiān)持，仍然算是一個(gè)正確的決定。從2021年至今，海豚智庫(kù)分析師接觸的服飾、家居、消費(fèi)品品牌商們多數(shù)認(rèn)為，旗艦店還是要開(kāi)在天貓，天貓依然是展示品牌調(diào)性，獲得穩(wěn)定銷售額的主要陣地。

而海豚智庫(kù)也認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)日后的趨勢(shì)一定是消費(fèi)升級(jí)。海豚智庫(kù)看到的數(shù)據(jù)是：高端白酒過(guò)去5年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20%，化妝品零售中，高端化妝品收入占比持續(xù)提升至63%；高端汽車銷售量自2015年以來(lái)的占比也穩(wěn)步提升至17%左右，并且預(yù)計(jì)汽車消費(fèi)升級(jí)情況將延續(xù)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，中產(chǎn)以上的消費(fèi)會(huì)持續(xù)提升。

然而，從結(jié)果來(lái)看，阿里押注“消費(fèi)升級(jí)”，流量扶持了頭部品牌，就犧牲了中小商家，白牌商家。當(dāng)天貓流量的源頭淘寶的商家、流量都在不斷減少的時(shí)候，天貓的流量又如何持續(xù)增長(zhǎng)呢？

第四條，提高下單轉(zhuǎn)化率。阿里一直在調(diào)整淘寶的流量分配機(jī)制，扶持推薦頁(yè)的信息流展示，優(yōu)化算法，力求做到精準(zhǔn)推送；同時(shí)鼓勵(lì)商家運(yùn)營(yíng)自己的粉絲群，提高復(fù)購(gòu)率。但是，這兩方面，抖音和快手兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都比阿里做得更好。

在以上四個(gè)方面，阿里都遇到了增長(zhǎng)困境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，用戶和商家都在離開(kāi)阿里，其增長(zhǎng)怎么可能不困難呢。

新零售5年祭：阿里市場(chǎng)份額跌破50%

實(shí)際上，作為一個(gè)自己不碰貨的電商平臺(tái)，既要讓消費(fèi)者滿意，又要讓商家有利可圖，自己作為平臺(tái)才能持續(xù)收租。而淘系電商的主要運(yùn)營(yíng)指標(biāo)就存在天然矛盾，不可能同時(shí)高速增長(zhǎng)。提出新零售概念5年之后，當(dāng)下的阿里，已經(jīng)陷入了左右手互搏的境地：

再舉個(gè)例子，阿里要提升客單價(jià)，堅(jiān)持消費(fèi)升級(jí)，扶持頭部品牌，也希望個(gè)人淘寶C店轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)淘寶C店，再去天貓開(kāi)B店。阿里將流量導(dǎo)入到天貓旗艦店，讓用戶養(yǎng)成了在阿里買品牌、買品牌首發(fā)爆款的習(xí)慣。這個(gè)操作的直接后果，就是淘寶個(gè)人C店，以及天貓級(jí)別較低的B店商家，這些相對(duì)的弱勢(shì)群體商家的流量就面臨枯竭。而這就是2016年阿里提出新零售以來(lái)，商家的第一波出走潮。這波商家的出走，直接推動(dòng)了拼多多崛起為中國(guó)電商平臺(tái)的又一級(jí)。

阿里一直知道這個(gè)問(wèn)題，不愿意失去淘寶C店及較低等級(jí)天貓B店商家，畢竟這些商家的存在，極大豐富淘系的SKU，提升用戶“逛”的體驗(yàn)，對(duì)流量和用戶使用市場(chǎng)有直接影響。所以，阿里通過(guò)“千人千面”等推薦算法信息流，店鋪粉絲機(jī)制，為這些弱勢(shì)商家對(duì)接流量。

在2020年疫情之前，和阿里爭(zhēng)奪這部分商家的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是拼多多。阿里的千人前千面算法信息流等機(jī)制提升用戶時(shí)長(zhǎng)，結(jié)合其十幾年鏈接商家和消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)，以及相對(duì)完善的金融、物流、售后服務(wù)體系，完善的履約能力，還是留住了大部分商家和用戶，保住了其核心品類服飾家居、美妝的陣地。

彼時(shí)，拼多多憑借微信流量池+阿里出走的商家，提供的白牌性價(jià)比商品立足，但是，拼多多SKU不足，履約能力較弱、平臺(tái)調(diào)性偏低價(jià)，品牌不愿意入駐等等缺陷，一直沒(méi)能很好的解決。加之拼多多深耕農(nóng)產(chǎn)品，還是也沒(méi)能動(dòng)搖阿里核心品類。雙方在流量、商家爭(zhēng)奪上，逐漸達(dá)成了膠著、博弈的平衡。

與此同時(shí)，阿里擇全面進(jìn)軍線下，投資并購(gòu)了銀泰、高鑫零售等實(shí)體零售公司，還對(duì)生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等線上線下結(jié)合，以供應(yīng)鏈能力為核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)重金下注。阿里這么做的戰(zhàn)略意圖之一，是解決淘系缺流量的問(wèn)題，收割線下流量，以及，提高觸達(dá)用戶的頻次，提高用戶時(shí)長(zhǎng)和粘性；同時(shí)提高營(yíng)收。但是，最終結(jié)果，阿里營(yíng)收是提高了，但是成本也提高了，拖低了利潤(rùn)——這又是一個(gè)左右手互搏。

阿里這么做的考慮，是認(rèn)定淘系電商江湖地位已經(jīng)穩(wěn)住，一個(gè)拼多多也沒(méi)能真正改變格局，線下才是阿里未來(lái)的星辰大海。

當(dāng)阿里在線下攻城略地，做線下業(yè)務(wù)、自營(yíng)業(yè)務(wù)做得不亦樂(lè)乎的時(shí)候，真正動(dòng)搖阿里核心的短品類的短視頻平臺(tái)，直播電商悄悄崛起了。

短視頻在2019年，一躍而成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的流量霸主。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2019Q3開(kāi)始，用戶使用即時(shí)通訊類app的時(shí)長(zhǎng)百分比，連續(xù)5個(gè)季度下滑，而短視頻的使用時(shí)長(zhǎng)百分比連續(xù)5個(gè)季度上升。

在2020年Q2，短視頻的使用時(shí)長(zhǎng)百分比，第一次超越了即時(shí)通訊，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)top1，更是將阿里等購(gòu)物平臺(tái)的使用時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。

短視頻使用時(shí)長(zhǎng)，現(xiàn)在依然還在持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)中。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)整體流量大盤增長(zhǎng)趨緩，短視頻的增長(zhǎng)，就是從其他應(yīng)用那里搶到了用戶的注意力和時(shí)間，就是對(duì)其他內(nèi)容的強(qiáng)勢(shì)替代。

短視頻top2平臺(tái)之一的快手身上,就體現(xiàn)了這個(gè)趨勢(shì)。具體到2021Q3季度，快手日活用戶(DAU)達(dá)到3.20億，月活用戶(MAU)達(dá)到5.73億，同比增長(zhǎng)19.5%，為2020年二季度以來(lái)最大季度凈增?？焓秩栈钣脩舻娜站褂脮r(shí)長(zhǎng)達(dá)到119分鐘，同比增長(zhǎng)35.0%，日均流量同比增長(zhǎng)近60％。

海豚智庫(kù)認(rèn)為，直播電商機(jī)會(huì)不在淘寶、京東、拼多多這些電商交易平臺(tái)上，這些平臺(tái)的直播是提高平臺(tái)用戶時(shí)長(zhǎng)的工具。直播和內(nèi)容、注意力直接相關(guān)，直播電商的機(jī)會(huì)，一定會(huì)在新崛起的短視頻平臺(tái)上。他們占據(jù)了最多的用戶時(shí)間，同時(shí)，直播電商也有完全不同于貨架電商的全新成交模型。

事實(shí)也證明了海豚智庫(kù)的觀點(diǎn)。2020年以來(lái)，直播電商在疫情催化下，爆發(fā)式增長(zhǎng)。2020年，傳聞中抖音電商GMV超過(guò)5000億，比2019年增長(zhǎng)3倍多；根據(jù)快手財(cái)報(bào)，2020年快手電商GMV為3812億元，較2019年的596億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到驚人的539.5%。而到了2021年，抖音電商GMV8000億，快手電商GMV6800億。

根據(jù)易觀分析發(fā)布的《電商行業(yè)洞察2021H1》，2018年到2020年，我國(guó)的直播電商交易規(guī)模從1400億增至1.06萬(wàn)億，年增速分別為183%、161%。報(bào)告預(yù)計(jì)，2021年直播電商的交易規(guī)模將達(dá)到1.92萬(wàn)億元，這一數(shù)字在2022年或?qū)⑦_(dá)到2.76萬(wàn)億元。

有趣的是，直播電商的核心品類就是服飾家居、消費(fèi)品，和阿里是直接競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。根據(jù)飛瓜的數(shù)據(jù)，在抖音成交額較高的是服裝、美妝、珠寶文玩、家具用品這些品類，占比超過(guò)了60%。

而且，抖音和快手兩家的成交模型，正好對(duì)應(yīng)淘系電商提高轉(zhuǎn)化率的兩條路徑：千人千面推薦信息流&店鋪私域粉絲，可以說(shuō)直接進(jìn)攻著淘系的腹地。

抖音日活超過(guò)6億，大數(shù)據(jù)挖掘海量用戶的興趣，直接推薦商品，達(dá)成轉(zhuǎn)化。從成交的維度看，抖音的模型，是品牌+公域，有很高的轉(zhuǎn)化率。抖音天生適合和品牌合作。

據(jù)海豚智庫(kù)觀察，在阿里的核心品類女裝，2021年10月阿里女裝過(guò)億的店鋪有十家，抖音有十五家，過(guò)千萬(wàn)的女裝店鋪阿里有500家，抖音則有600家。趨勢(shì)很明顯。

快手的模型，是內(nèi)容+私域。主播以真實(shí)人設(shè)和粉絲建立信任，以極致性價(jià)比的產(chǎn)業(yè)帶白牌為基礎(chǔ)貨品，在2021年Q3已經(jīng)做出了70%的高復(fù)購(gòu)。

當(dāng)流量大盤不再增長(zhǎng)，電商滲透率增長(zhǎng)放緩，線上零售總額亦個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入零和博弈，抖音快手的增量，就是阿里失去的——當(dāng)抖音和快手高速增長(zhǎng)，阿里的季度GMV已經(jīng)是負(fù)增長(zhǎng)。所以，海豚社創(chuàng)始人李成東這樣評(píng)價(jià)阿里過(guò)去這些年的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系：“阿里打了7年京東，2年拼多多，現(xiàn)在抄底的是抖音?！?/p>

總之，從海豚智庫(kù)整理的2021年《中國(guó)零售電商TOP100排行榜》數(shù)據(jù)來(lái)看，阿里的電商份額將首次低于50%。

寫(xiě)在結(jié)尾

2016年至今，中國(guó)電商行業(yè)格局，從阿里“拿著望遠(yuǎn)鏡都找不到的對(duì)手的”的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)壟斷，轉(zhuǎn)變到群雄割據(jù)的局面。

阿里巴巴的GMV、營(yíng)收、核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，靠并購(gòu)的線下業(yè)務(wù)拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，直播電商被抖音快手抄底，喪失電商行業(yè)的壟斷地位，也被認(rèn)為是其股價(jià)在2021年下跌近50%的原因。

阿里的2021年組織結(jié)構(gòu)、人事變動(dòng)，反壟斷政策之后的改變，我們留到下篇再講。