文|新熵  李哩哩 苒一

編輯|月見(jiàn)

新一輪“貓狗大戰(zhàn)”又迎來(lái)新劇情。

2月16日，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，阿里巴巴 B2C 零售事業(yè)群將圍繞大品牌開(kāi)設(shè)天貓自營(yíng)旗艦店，首先從3C品類推進(jìn)，近期會(huì)通過(guò)手機(jī)天貓App改版正式上線，屆時(shí)天貓App將更名為“貓享”。

落子無(wú)悔，在宣布淘寶和天貓全面打通并融合的消息后，戴珊并沒(méi)有像外界猜測(cè)的那樣放棄天貓。盡管淘寶天貓兩者業(yè)務(wù)范圍重合的矛盾由來(lái)已久，但在進(jìn)入電商下半場(chǎng)之際，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，阿里電商還是選擇了回歸To B。

而此次“自營(yíng)+3C”的調(diào)整不得不讓人聯(lián)想到淘寶天生的“宿敵”京東。同屬于電商行業(yè)的巨頭，輕資產(chǎn)的平臺(tái)模式和重資產(chǎn)的自營(yíng)模式孰優(yōu)孰劣已經(jīng)不再重要，賺取服務(wù)費(fèi)和賺取零售差價(jià)的生意都有盡頭，進(jìn)入彼此的核心領(lǐng)域成了可以謀求的第二增長(zhǎng)曲線。

故事發(fā)展早已開(kāi)始轉(zhuǎn)向，京東加快了平臺(tái)化擴(kuò)張，阿里巴巴邁出了自營(yíng)重要一步。十年前，不認(rèn)可京東商業(yè)模式的馬云對(duì)阿里巴巴選擇的路自信滿滿：“我在這兒愿意跟大家打一個(gè)賭：自己采購(gòu)、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久。這種模式會(huì)存在，但是它不可能成為一家真正的電子商務(wù)企業(yè)，不能幫助更多的企業(yè)?！?/p>

十年后，阿里確實(shí)如愿成為市值超萬(wàn)億的大公司，京東也并未中途折戟，跌跌撞撞走通了自營(yíng)電商的路。如今，貓享應(yīng)運(yùn)而生，國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)的格局也將迎來(lái)新變化。

PART.01

戴珊繼續(xù)To B，自營(yíng)電商真香？2011年，淘系一分為三，淘寶網(wǎng)、淘寶商城（后更名為天貓）、一淘網(wǎng)各自成立獨(dú)立公司，天貓作為阿里狙擊京東的暗棋開(kāi)始浮出水面。

靠對(duì)接大品牌彌補(bǔ)淘寶魚(yú)龍混雜的生態(tài)，成為天貓長(zhǎng)久以來(lái)的行動(dòng)指南。但這件事情做得越好，與淘寶的差異越小，兩者同質(zhì)化的問(wèn)題在一次次電商攻防戰(zhàn)中逐漸升級(jí)。治沉疴需用猛藥，近年一直在負(fù)責(zé)阿里電商B系業(yè)務(wù)的戴珊上任了。

戴珊上任前的職務(wù)是阿里B2B事業(yè)群總裁兼任MMC事業(yè)群負(fù)責(zé)人，MMC事業(yè)群在供應(yīng)鏈端包括盒馬的生鮮、大潤(rùn)發(fā)的百貨、阿里零售通的快消、阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)的直采貨源、淘特C2M的源頭工廠在內(nèi)的五個(gè)貨源。除了大潤(rùn)發(fā)之外，所有的貨源都直接向戴珊匯報(bào)。這也是戴珊能夠大刀闊斧，挑起to B大梁的深層原因。

阿里董事會(huì)主席張勇曾表示：阿里未來(lái)希望成為一家消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)的公司，而目前來(lái)看，20多年后回歸B系的阿里，認(rèn)為是時(shí)候驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)輪，帶動(dòng)消費(fèi)輪面臨的競(jìng)爭(zhēng)了。

2021年10月20日，天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群升級(jí)為B2C零售事業(yè)群，自營(yíng)業(yè)務(wù)上升到阿里有史以來(lái)最高權(quán)重，而貓享的誕生又不純粹是全新而激進(jìn)，向京東自營(yíng)看齊并不意味著像京東一樣從頭開(kāi)始。天貓?jiān)械淖誀I(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)投出了天貓超市、盒馬等，也問(wèn)到了自建倉(cāng)儲(chǔ)之路。

2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，包括高鑫零售、天貓超市、盒馬、直接進(jìn)口（考拉海購(gòu)）和銀泰在內(nèi)的阿里自營(yíng)業(yè)務(wù)收入，已經(jīng)占到總營(yíng)收的27%，而阿里傳統(tǒng)的核心收入來(lái)源——客戶管理費(fèi)（包括廣告費(fèi)和傭金收入）——占比為 36%，但前者同比增速111%，遠(yuǎn)高于后者的3%。

自營(yíng)是早已落下的棋，供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)搭建不會(huì)像初創(chuàng)時(shí)期的京東舉步維艱。將3C業(yè)務(wù)作為突破口也能看出，標(biāo)品屬性明顯、貨源更好控制，在貓享上開(kāi)設(shè)自營(yíng)旗艦店也能很好地補(bǔ)充品牌商的渠道。報(bào)道稱，B2C 事業(yè)群為了吸引品牌方入駐貓享，已經(jīng)給出了低于京東 1-2個(gè)點(diǎn)的扣點(diǎn)優(yōu)惠。

明顯侵入京東腹地的舉措無(wú)異于虎口奪食，但3C業(yè)務(wù)是必須啃下的硬骨頭。想要打動(dòng)習(xí)慣了京東數(shù)碼服務(wù)的C端人群，售前品控、售后服務(wù)都是擺在阿里面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

物流體系方面，作為物流信息服務(wù)平臺(tái)的菜鳥(niǎo)，已經(jīng)成長(zhǎng)為一張連接全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)。并且針對(duì)自建物流這件事，菜鳥(niǎo)也建立了自有快遞品牌丹鳥(niǎo)與溪鳥(niǎo)。據(jù)悉，一直負(fù)責(zé)天貓超市業(yè)務(wù)的丹鳥(niǎo)，和曾與菜鳥(niǎo)聯(lián)盟鬧掰的順豐，成為貓享候選物流，只是實(shí)際采用哪種物流體系內(nèi)部尚無(wú)定論。

在實(shí)際體驗(yàn)中，強(qiáng)于通達(dá)系的丹鳥(niǎo)，與京東物流還有一定距離。如何提高前置倉(cāng)的建設(shè)能力和高效快速的服務(wù)能力仍是貓享要突破的難點(diǎn)問(wèn)題。

PART.02

淘寶背后的猛虎與追兵從2020年雙11開(kāi)始，淘寶便動(dòng)作頻頻。從“猜你喜歡”首次進(jìn)入淘寶首頁(yè)第一屏，到“買(mǎi)家秀”社區(qū)升級(jí)為“逛逛”，淘寶一直致力于在淘內(nèi)制造一個(gè)能自我造血的產(chǎn)品。

這一切源于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，電商流量的四處崛起。

過(guò)去一年抖音電商手握流量大棒，在電商格局已定的大盤(pán)下，硬是撬開(kāi)了電商大門(mén)。據(jù)晚點(diǎn)2020年初，抖音電目標(biāo)為GMV（商品成交總額）目標(biāo)是1200~1500億元，最終達(dá)成數(shù)字超過(guò)5000億元。2021年4月抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇公開(kāi)表示，據(jù)第三方測(cè)算，興趣電商的GMV到2023年大概會(huì)超過(guò)9.5萬(wàn)億。

過(guò)去五年，字節(jié)一頭扎進(jìn)巨頭腹地割城分地，字節(jié)電商已在數(shù)字支付、物流、電商供應(yīng)鏈等多方向完成了上下游環(huán)節(jié)的鏈條布局。但從內(nèi)容角度看，抖音作為天生的媒體，擁有流量的“無(wú)限子彈”殺手武器——娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)。換句話說(shuō)，抖音的泛娛樂(lè)屬性可以持續(xù)為電商輸血，更加接近于“超級(jí)消費(fèi)媒體”。

而在大眾眼中，淘寶依然是電商購(gòu)物APP。盡管有著極強(qiáng)的貨品資源與電商成交基礎(chǔ)設(shè)施，但從屬性角度，淘寶的自然打開(kāi)率天生不如微信、抖音等社交或泛娛樂(lè)平臺(tái)，很難在站內(nèi)積蓄流量、運(yùn)營(yíng)用戶。

淘寶怎么樣去抓住流量？這是阿里當(dāng)下最為焦慮的。但長(zhǎng)線競(jìng)爭(zhēng)下，阿里恐怕很難在流量場(chǎng)商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。更讓淘寶感到焦慮的是，抖音電商的業(yè)務(wù)正在讓阿里的非標(biāo)品變得光彩黯淡，抖音似乎正在最大程度地滿足用戶購(gòu)買(mǎi)服飾與美妝的需求。

《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》顯示，在抖音電商用戶群體中，女性是購(gòu)買(mǎi)的主力人群。抖音電商副總裁木青也曾公開(kāi)表示，興趣電商和服飾間具有天然的耦合度，抖音的6億日活中，有超2億用戶點(diǎn)贊過(guò)服飾相關(guān)內(nèi)容。而服飾，曾是淘寶引以為傲的業(yè)務(wù)之一。

服飾之外，天貓超市與京東存在一定業(yè)務(wù)上（生鮮、日用品等）的重合，對(duì)其的追趕也從未停歇，雙方一直在爭(zhēng)奪“第一商超”的位置，曾數(shù)次在用戶規(guī)模、銷售額、履約能力、品牌數(shù)量上進(jìn)行比拼。

另一個(gè)阿里無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)，是天貓“雙11”銷售額增速的大幅放緩。大環(huán)境發(fā)生變化，阿里巴巴核心業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊更大。

2021年，天貓“雙11”銷售額為5403億元，與2020年的4982億元相比，同比僅增長(zhǎng)了8.45%，而2020年的同比增長(zhǎng)率，則高達(dá)是86%。

PART.03

正面進(jìn)攻，京東到底慌不慌？2021年第三季度，京東自營(yíng)業(yè)務(wù)收入為1860.08億元，同比增昌22.86%，雖然略低于大盤(pán)增速，但是依然保持著20%以上的增速。

本質(zhì)上，淘寶與京東兩者的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是控貨與控流量之爭(zhēng)。如果阿里的基因是流量運(yùn)營(yíng)和線上營(yíng)銷，京東的基因就是零售和供應(yīng)鏈。

阿里巴巴的電商業(yè)務(wù)采取的是輕資產(chǎn)平臺(tái)模式，廣告、交易傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)是其收入來(lái)源，做的是流量生意；而京東是以自營(yíng)為主，本質(zhì)上是一家零售商，賺的是商品差價(jià)。一直以來(lái)京東在各個(gè)品類都在向供應(yīng)鏈上游發(fā)力。

兩者之間的差別，或許能從2016年的一場(chǎng)消費(fèi)品食品品類的血戰(zhàn)中窺見(jiàn)一二。

2016年夏天，天貓首先宣布了“雙20億”計(jì)劃，拿出20億補(bǔ)貼消費(fèi)者，另外20億用于升級(jí)物流、供應(yīng)鏈以及商品結(jié)構(gòu)，但是并未發(fā)起什么實(shí)質(zhì)性戰(zhàn)役。

那年8月9日，1號(hào)店率先掀起戰(zhàn)火，在上海發(fā)起了投入10億、為期3個(gè)月的大促；3周后京東超市在北京助攻。

而放出“雙20億”計(jì)劃的天貓超市，卻在50天后才拿出促銷方案：“9月1日起，在北京、上海兩地，進(jìn)行連續(xù)九天的訂單價(jià)對(duì)折；11日加碼1天活動(dòng)擴(kuò)展到11個(gè)城市?！?/p>

為什么先放出計(jì)劃的天貓動(dòng)作是最慢的？在于其不控倉(cāng)庫(kù)無(wú)法掌握定價(jià)權(quán)，因此難以推進(jìn)大促。

仔細(xì)來(lái)說(shuō)就是，大促時(shí)期由商家自行決定貨物入庫(kù)數(shù)量，人庫(kù)太少怕斷貨，人庫(kù)太少怕賣不出壓在手里；倉(cāng)儲(chǔ)物流也是其短板，彼時(shí)之所以在前期只做京滬兩地的原因在于，只有那兩個(gè)地區(qū)的倉(cāng)庫(kù)比較完備，無(wú)論是倉(cāng)庫(kù)面積還是電子化，那時(shí)其他地區(qū)的倉(cāng)庫(kù)都還跟不上。

最重要的是，天貓超市沒(méi)有定價(jià)權(quán)，還向商家收取20%的折扣點(diǎn)，促銷只能靠阿里出錢(qián)做補(bǔ)貼，毛利太低的商品也不怎么參與促銷，商家各自的預(yù)算投放都在想怎么給自己的店鋪?zhàn)鲆鳌?/p>

相比之下，京東超市和1號(hào)店能夠自己控貨，并且控制定價(jià)權(quán)，玩法就變得十分豐富：做全品類營(yíng)銷、在特定品類做各類限時(shí)滿減等等。

其實(shí)早在2020年，阿里巴巴就開(kāi)始加速“京東化”。電商業(yè)務(wù)作為阿里的核心業(yè)務(wù)，涵蓋客戶管理和其他業(yè)務(wù)。其中客戶管理是由淘寶天貓的傭金和廣告收入構(gòu)成的，其他收入主要包括高鑫零售、盒馬、天貓超市和進(jìn)口直營(yíng)等自營(yíng)業(yè)務(wù)。

京東以攻為守，阿里有守有攻，但說(shuō)到底，兩家電商巨頭，誰(shuí)都離不開(kāi)零售的本質(zhì)，效率，成本，用戶體驗(yàn)，是到全面開(kāi)卷地時(shí)候了。