文|新熵 李哩哩 苒一
編輯|月見
新一輪“貓狗大戰(zhàn)”又迎來新劇情。
2月16日，據(jù)晚點報道，阿里巴巴 B2C 零售事業(yè)群將圍繞大品牌開設天貓自營旗艦店，首先從3C品類推進，近期會通過手機天貓App改版正式上線，屆時天貓App將更名為“貓享”。
落子無悔，在宣布淘寶和天貓全面打通并融合的消息后，戴珊并沒有像外界猜測的那樣放棄天貓。盡管淘寶天貓兩者業(yè)務范圍重合的矛盾由來已久，但在進入電商下半場之際，面對競爭，阿里電商還是選擇了回歸To B。
而此次“自營+3C”的調(diào)整不得不讓人聯(lián)想到淘寶天生的“宿敵”京東。同屬于電商行業(yè)的巨頭，輕資產(chǎn)的平臺模式和重資產(chǎn)的自營模式孰優(yōu)孰劣已經(jīng)不再重要，賺取服務費和賺取零售差價的生意都有盡頭，進入彼此的核心領域成了可以謀求的第二增長曲線。
故事發(fā)展早已開始轉(zhuǎn)向，京東加快了平臺化擴張，阿里巴巴邁出了自營重要一步。十年前，不認可京東商業(yè)模式的馬云對阿里巴巴選擇的路自信滿滿：“我在這兒愿意跟大家打一個賭：自己采購、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久。這種模式會存在，但是它不可能成為一家真正的電子商務企業(yè)，不能幫助更多的企業(yè)?！?/p>
十年后，阿里確實如愿成為市值超萬億的大公司，京東也并未中途折戟，跌跌撞撞走通了自營電商的路。如今，貓享應運而生，國內(nèi)電商競爭的格局也將迎來新變化。
PART.01
戴珊繼續(xù)To B，自營電商真香？2011年，淘系一分為三，淘寶網(wǎng)、淘寶商城（后更名為天貓）、一淘網(wǎng)各自成立獨立公司，天貓作為阿里狙擊京東的暗棋開始浮出水面。
靠對接大品牌彌補淘寶魚龍混雜的生態(tài)，成為天貓長久以來的行動指南。但這件事情做得越好，與淘寶的差異越小，兩者同質(zhì)化的問題在一次次電商攻防戰(zhàn)中逐漸升級。治沉疴需用猛藥，近年一直在負責阿里電商B系業(yè)務的戴珊上任了。
戴珊上任前的職務是阿里B2B事業(yè)群總裁兼任MMC事業(yè)群負責人，MMC事業(yè)群在供應鏈端包括盒馬的生鮮、大潤發(fā)的百貨、阿里零售通的快消、阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)的直采貨源、淘特C2M的源頭工廠在內(nèi)的五個貨源。除了大潤發(fā)之外，所有的貨源都直接向戴珊匯報。這也是戴珊能夠大刀闊斧，挑起to B大梁的深層原因。
阿里董事會主席張勇曾表示：阿里未來希望成為一家消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)雙輪驅(qū)動的公司，而目前來看，20多年后回歸B系的阿里，認為是時候驅(qū)動產(chǎn)業(yè)輪，帶動消費輪面臨的競爭了。
2021年10月20日，天貓超市和進出口事業(yè)群升級為B2C零售事業(yè)群，自營業(yè)務上升到阿里有史以來最高權重，而貓享的誕生又不純粹是全新而激進，向京東自營看齊并不意味著像京東一樣從頭開始。天貓原有的自營業(yè)務已經(jīng)投出了天貓超市、盒馬等，也問到了自建倉儲之路。
2021年第三季度財報顯示，包括高鑫零售、天貓超市、盒馬、直接進口（考拉海購）和銀泰在內(nèi)的阿里自營業(yè)務收入，已經(jīng)占到總營收的27%，而阿里傳統(tǒng)的核心收入來源——客戶管理費（包括廣告費和傭金收入）——占比為 36%，但前者同比增速111%，遠高于后者的3%。
自營是早已落下的棋，供應鏈和倉儲搭建不會像初創(chuàng)時期的京東舉步維艱。將3C業(yè)務作為突破口也能看出，標品屬性明顯、貨源更好控制，在貓享上開設自營旗艦店也能很好地補充品牌商的渠道。報道稱，B2C 事業(yè)群為了吸引品牌方入駐貓享，已經(jīng)給出了低于京東 1-2個點的扣點優(yōu)惠。
明顯侵入京東腹地的舉措無異于虎口奪食，但3C業(yè)務是必須啃下的硬骨頭。想要打動習慣了京東數(shù)碼服務的C端人群，售前品控、售后服務都是擺在阿里面前的現(xiàn)實問題。
物流體系方面，作為物流信息服務平臺的菜鳥，已經(jīng)成長為一張連接全國的物流網(wǎng)絡。并且針對自建物流這件事，菜鳥也建立了自有快遞品牌丹鳥與溪鳥。據(jù)悉，一直負責天貓超市業(yè)務的丹鳥，和曾與菜鳥聯(lián)盟鬧掰的順豐，成為貓享候選物流，只是實際采用哪種物流體系內(nèi)部尚無定論。
在實際體驗中，強于通達系的丹鳥，與京東物流還有一定距離。如何提高前置倉的建設能力和高效快速的服務能力仍是貓享要突破的難點問題。
PART.02
淘寶背后的猛虎與追兵從2020年雙11開始，淘寶便動作頻頻。從“猜你喜歡”首次進入淘寶首頁第一屏，到“買家秀”社區(qū)升級為“逛逛”，淘寶一直致力于在淘內(nèi)制造一個能自我造血的產(chǎn)品。
這一切源于移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，電商流量的四處崛起。
過去一年抖音電商手握流量大棒，在電商格局已定的大盤下，硬是撬開了電商大門。據(jù)晚點2020年初，抖音電目標為GMV（商品成交總額）目標是1200~1500億元，最終達成數(shù)字超過5000億元。2021年4月抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇公開表示，據(jù)第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。
過去五年，字節(jié)一頭扎進巨頭腹地割城分地，字節(jié)電商已在數(shù)字支付、物流、電商供應鏈等多方向完成了上下游環(huán)節(jié)的鏈條布局。但從內(nèi)容角度看，抖音作為天生的媒體，擁有流量的“無限子彈”殺手武器——娛樂內(nèi)容消費。換句話說，抖音的泛娛樂屬性可以持續(xù)為電商輸血，更加接近于“超級消費媒體”。
而在大眾眼中，淘寶依然是電商購物APP。盡管有著極強的貨品資源與電商成交基礎設施，但從屬性角度，淘寶的自然打開率天生不如微信、抖音等社交或泛娛樂平臺，很難在站內(nèi)積蓄流量、運營用戶。
淘寶怎么樣去抓住流量？這是阿里當下最為焦慮的。但長線競爭下，阿里恐怕很難在流量場商業(yè)模式競爭中贏得優(yōu)勢。更讓淘寶感到焦慮的是，抖音電商的業(yè)務正在讓阿里的非標品變得光彩黯淡，抖音似乎正在最大程度地滿足用戶購買服飾與美妝的需求。
《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》顯示，在抖音電商用戶群體中，女性是購買的主力人群。抖音電商副總裁木青也曾公開表示，興趣電商和服飾間具有天然的耦合度，抖音的6億日活中，有超2億用戶點贊過服飾相關內(nèi)容。而服飾，曾是淘寶引以為傲的業(yè)務之一。
服飾之外，天貓超市與京東存在一定業(yè)務上（生鮮、日用品等）的重合，對其的追趕也從未停歇，雙方一直在爭奪“第一商超”的位置，曾數(shù)次在用戶規(guī)模、銷售額、履約能力、品牌數(shù)量上進行比拼。
另一個阿里無法回避的現(xiàn)實，是天貓“雙11”銷售額增速的大幅放緩。大環(huán)境發(fā)生變化，阿里巴巴核心業(yè)務受到?jīng)_擊更大。
2021年，天貓“雙11”銷售額為5403億元，與2020年的4982億元相比，同比僅增長了8.45%，而2020年的同比增長率，則高達是86%。
PART.03
正面進攻，京東到底慌不慌？2021年第三季度，京東自營業(yè)務收入為1860.08億元，同比增昌22.86%，雖然略低于大盤增速，但是依然保持著20%以上的增速。
本質(zhì)上，淘寶與京東兩者的競爭本質(zhì)是控貨與控流量之爭。如果阿里的基因是流量運營和線上營銷，京東的基因就是零售和供應鏈。
阿里巴巴的電商業(yè)務采取的是輕資產(chǎn)平臺模式，廣告、交易傭金、技術服務費是其收入來源，做的是流量生意；而京東是以自營為主，本質(zhì)上是一家零售商，賺的是商品差價。一直以來京東在各個品類都在向供應鏈上游發(fā)力。
兩者之間的差別，或許能從2016年的一場消費品食品品類的血戰(zhàn)中窺見一二。
2016年夏天，天貓首先宣布了“雙20億”計劃，拿出20億補貼消費者，另外20億用于升級物流、供應鏈以及商品結構，但是并未發(fā)起什么實質(zhì)性戰(zhàn)役。
那年8月9日，1號店率先掀起戰(zhàn)火，在上海發(fā)起了投入10億、為期3個月的大促；3周后京東超市在北京助攻。
而放出“雙20億”計劃的天貓超市，卻在50天后才拿出促銷方案：“9月1日起，在北京、上海兩地，進行連續(xù)九天的訂單價對折；11日加碼1天活動擴展到11個城市?！?/p>
為什么先放出計劃的天貓動作是最慢的？在于其不控倉庫無法掌握定價權，因此難以推進大促。
仔細來說就是，大促時期由商家自行決定貨物入庫數(shù)量，人庫太少怕斷貨，人庫太少怕賣不出壓在手里；倉儲物流也是其短板，彼時之所以在前期只做京滬兩地的原因在于，只有那兩個地區(qū)的倉庫比較完備，無論是倉庫面積還是電子化，那時其他地區(qū)的倉庫都還跟不上。
最重要的是，天貓超市沒有定價權，還向商家收取20%的折扣點，促銷只能靠阿里出錢做補貼，毛利太低的商品也不怎么參與促銷，商家各自的預算投放都在想怎么給自己的店鋪做引流。
相比之下，京東超市和1號店能夠自己控貨，并且控制定價權，玩法就變得十分豐富：做全品類營銷、在特定品類做各類限時滿減等等。
其實早在2020年，阿里巴巴就開始加速“京東化”。電商業(yè)務作為阿里的核心業(yè)務，涵蓋客戶管理和其他業(yè)務。其中客戶管理是由淘寶天貓的傭金和廣告收入構成的，其他收入主要包括高鑫零售、盒馬、天貓超市和進口直營等自營業(yè)務。
京東以攻為守，阿里有守有攻，但說到底，兩家電商巨頭，誰都離不開零售的本質(zhì)，效率，成本，用戶體驗，是到全面開卷地時候了。
