文|手游矩陣
相比于往年春節(jié)期間總有幾款超休閑游戲成功出圈，今年的春節(jié)檔顯得有些冷清。
Ohayoo力推的《狗頭大作戰(zhàn)》沒(méi)有堅(jiān)持到春節(jié)假期開(kāi)始就退出了競(jìng)爭(zhēng)。抖音上爆火的《猛鬼宿舍》受限于輕恐怖題材，即使改名為《躺平發(fā)育》也依然難以在春節(jié)這樣的節(jié)日氣氛里達(dá)成破圈，未能闖入iOS免費(fèi)榜前十。
冷清的春節(jié)檔反而讓一些老面孔重新殺入榜單。比如已經(jīng)運(yùn)營(yíng)5年的《旅行青蛙 中國(guó)之旅》再次出現(xiàn)在iOS榜單前5。老牌休閑游戲如《球球大作戰(zhàn)》《貪吃蛇大作戰(zhàn)》等也依然堅(jiān)挺。不過(guò)這些運(yùn)營(yíng)多年的休閑游戲往往被“開(kāi)除”出超休閑的游戲籍，被劃入中重度休閑游戲之列。
今年超休閑賽道最大的安慰可能來(lái)自于元旦期間爆火出圈的《召喚神龍》。
這是一款吞噬合成類(lèi)小游戲。游戲中玩家需要從一只小蝌蚪開(kāi)始，通過(guò)吞并同級(jí)或低于自身等級(jí)的生物來(lái)進(jìn)化，最終爬上生物鏈頂端變成神龍。
這款游戲玩法傳統(tǒng)，美術(shù)表現(xiàn)也一般。它出圈邏輯并無(wú)特別之處，就是抓住玩家的痛點(diǎn)引發(fā)社交裂變。隨著相關(guān)試玩視頻在社交平臺(tái)的傳播以及游戲主播的下場(chǎng)試玩，游戲中后期將玩家逼入絕境的粉色電鰻和鯊魚(yú)迅速化作表情包素材流傳開(kāi)來(lái)，完成了社交裂變的傳播鏈。
類(lèi)似的套路對(duì)于本作開(kāi)發(fā)商微傘游戲以及米兜科技來(lái)說(shuō)一點(diǎn)也不陌生。早在一年之前，他們就以類(lèi)似的套路帶著《合成大西瓜》成功出圈，讓無(wú)數(shù)玩家含恨于幾顆葡萄與半個(gè)山竹之間。
元旦、春節(jié)假期已經(jīng)成為超休閑游戲爆火出圈的流量密碼。但隨著新入局者越來(lái)越多，爆款也變得越來(lái)越難以孵化。就以《召喚神龍》來(lái)說(shuō)，游戲走火之后短短一周之內(nèi)，各種名稱(chēng)或玩法相近的產(chǎn)品便紛紛冒了出來(lái)。比如在微信、QQ等騰訊系小游戲平臺(tái)上就出現(xiàn)了《召喚神龍2》《合成神龍》等名稱(chēng)相近的蹭熱度產(chǎn)品，還出現(xiàn)了《昆蟲(chóng)吞噬世界》等玩法相近的產(chǎn)品。這些游戲都不是由微傘開(kāi)發(fā)，但都在各自平臺(tái)上截留了不少的流量。
微傘游戲在第一時(shí)間將游戲移植到了安卓端并在TapTap平臺(tái)上線(xiàn)了測(cè)試版。雖然游戲依靠出圈的熱度而一度攀升至TapTap熱門(mén)榜首位，但由于Bug眾多、界面簡(jiǎn)陋等問(wèn)題而被用戶(hù)打出了3.0的低分。
同時(shí)，在《召喚神龍》的主場(chǎng)抖音小游戲平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈。一邊是類(lèi)似玩法不同題材的游戲不斷涌現(xiàn)，另一邊是其他更具可玩性的游戲強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。比如《躺平發(fā)育》既在游戲性上更有策略性，又在題材上更吸引抖音達(dá)人試玩，很快搶走了大量用戶(hù)。
雖然《召喚神龍》依靠橫向開(kāi)拓推出《召喚神龍萬(wàn)寧大招版》等擴(kuò)展產(chǎn)品維持了一定的人氣，但游戲的熱度終究沒(méi)有挺過(guò)春節(jié)。
春節(jié)檔的冷清似乎預(yù)示著超休閑游戲的爆款時(shí)代已經(jīng)走到盡頭。這種變化，一方面是由于用戶(hù)紅利消失導(dǎo)致用戶(hù)獲取成本不斷攀升，傳統(tǒng)的砸錢(qián)買(mǎi)量無(wú)以為繼。另一方面是由于超休閑游戲的開(kāi)發(fā)和模仿成本很低導(dǎo)致眾多入局者激烈競(jìng)爭(zhēng)，流量被不斷分流。此外，還有用戶(hù)隱私政策調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管趨緊等大環(huán)境的變化都在深刻影響著這個(gè)賽道的前景。面對(duì)種種挑戰(zhàn)，2022年的超休閑游戲會(huì)就此一蹶不振嗎？要回答這個(gè)問(wèn)題，還得從超休閑游戲的崛起說(shuō)起。
崛起時(shí)刻
許多分析會(huì)將超休閑游戲的歷史追溯到2014年的《Flappy Bird》，這款曾經(jīng)達(dá)成廣告日收入5萬(wàn)美元的爆款小成本游戲讓業(yè)界看到了超休閑游戲的潛力。
超休閑游戲（Hyper-casual game）作為一個(gè)單獨(dú)的概念出現(xiàn)是在2017年之后。業(yè)內(nèi)將那些開(kāi)發(fā)成本小、操作簡(jiǎn)單、易于上手的小游戲單獨(dú)列出來(lái)歸于此類(lèi)，并提出了應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)（IAP）與應(yīng)用內(nèi)廣告（IAA）兩種主要的變現(xiàn)模式。
當(dāng)海外的Ketchapp、Voodoo等廠(chǎng)商正借此概念用以提升自己的估值時(shí)，騰訊也通過(guò)《跳一跳》開(kāi)始推廣微信內(nèi)H5小游戲的概念。不得不佩服張小龍的眼光，《跳一跳》至今依然是微信休閑游戲排行榜上的常客，展現(xiàn)出了驚人的耐玩性。
不過(guò)，游戲大佬騰訊并不想將過(guò)多流量花在超休閑游戲上，微信小游戲平臺(tái)也遵循著相對(duì)去中心化的運(yùn)營(yíng)思路，并沒(méi)有刻意集中流量去推爆款。真正將超休閑游戲帶入大眾視野的還是字節(jié)跳動(dòng)。
2018年開(kāi)始字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)入急速擴(kuò)張期，據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)游戲廣告投放已經(jīng)占到抖音廣告投放的三分之一，并有不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。面對(duì)這個(gè)趨勢(shì)，字節(jié)自然動(dòng)起做游戲的念頭。然而張一鳴自己并非深度玩家，中重度游戲無(wú)論自研還是代理發(fā)行都有不低的門(mén)檻。開(kāi)發(fā)成本低、變現(xiàn)方式與短視頻邏輯類(lèi)似的超休閑游戲自然成為了最好的切入點(diǎn)。
于是，從抖音平臺(tái)推出《音躍球球》開(kāi)始，字節(jié)借旗下Ohayoo品牌用充足的流量堆出一個(gè)又一個(gè)爆款小游戲。截至2021年，Ohayoo旗下9款游戲流水過(guò)億，39款游戲流水過(guò)千萬(wàn)，單款游戲最高收入超過(guò)6億元。在2020年中國(guó)超休閑游戲所屬企業(yè)iOS下載榜單中，Ohayoo以占比12.6%的比例穩(wěn)居下載量第一。這樣的成績(jī)一直延續(xù)到2021年年中。
除了騰訊，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有廠(chǎng)商可以如此奢侈地使用流量去沖高“小游戲”的數(shù)據(jù)。但對(duì)字節(jié)來(lái)說(shuō)，它可以用閑置流量喂飽算法，勾勒出完整的用戶(hù)畫(huà)像，讓信息流廣告以更精準(zhǔn)的方式進(jìn)行推送，用更高的客單價(jià)覆蓋買(mǎi)量成本?？梢?jiàn)字節(jié)如此使用流量非但不奢侈，反而能盈利。只要流量足夠便宜，轉(zhuǎn)化率足夠高，倒量的游戲就可以一直玩下去。
當(dāng)然，字節(jié)真正的目標(biāo)并非廣告差價(jià)這點(diǎn)“蒼蠅腿”，而是為切入中重度游戲業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。字節(jié)作為追趕者，刷出超高數(shù)據(jù)加大其在游戲圈的聲量是十分必要的。這樣既能提振投資界的信心，也是吸引潛在合作者的手段。
超休閑游戲，顯然就是字節(jié)手中那個(gè)好用又省錢(qián)的“工具人”。
黑天鵝沖擊
字節(jié)的超休閑游戲“造神運(yùn)動(dòng)”讓業(yè)界一度對(duì)這一賽道充滿(mǎn)興奮。畢竟從開(kāi)發(fā)者角度講，超休閑游戲試錯(cuò)成本低，沒(méi)有進(jìn)入門(mén)檻，實(shí)在是創(chuàng)業(yè)的好選擇。然而誰(shuí)也沒(méi)有料到，隨著2020年疫情的黑天鵝事件爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，超休閑游戲的美好時(shí)代也開(kāi)始走向了另一面。
疫情之后全球針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的監(jiān)管都在加強(qiáng)。歐盟通過(guò)《數(shù)字市場(chǎng)法案》對(duì)亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)出一張張罰單，蘋(píng)果更新隱私政策，讓基于IDFA（廣告標(biāo)識(shí)符）的精準(zhǔn)廣告投放模式大變天。緊隨歐盟步伐，國(guó)內(nèi)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭收集用戶(hù)隱私的監(jiān)管措施也日趨嚴(yán)格。利用用戶(hù)隱私投放廣告的商業(yè)模式將成為歷史。
IDFA新政，是否跟蹤用戶(hù)需由用戶(hù)親自確認(rèn)
同時(shí)，隨著疫情持續(xù)，消費(fèi)者口袋里也沒(méi)錢(qián)了。為了換取免費(fèi)的娛樂(lè)，他們?cè)敢饪锤嗟膹V告，但卻更少點(diǎn)擊，這就是所謂的“無(wú)效流量”。
這個(gè)趨勢(shì)，從這兩年突然流行起來(lái)的網(wǎng)賺類(lèi)小游戲也可見(jiàn)一斑。既然免費(fèi)都已經(jīng)無(wú)法吸引用戶(hù)，那索性以“玩游戲掙錢(qián)”為賣(mài)點(diǎn)吸引用戶(hù)。只要有廣告主愿意出高價(jià)買(mǎi)量，那么直接給玩家分錢(qián)也是合算的。流量的價(jià)格進(jìn)一步升高了。
然而問(wèn)題是，疫情之下廣告主也沒(méi)錢(qián)了。一方面，持續(xù)攀升的流量?jī)r(jià)格不斷擠壓中小預(yù)算的廣告主。另一方面則是國(guó)家對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管整頓持續(xù)深入。為避免互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)脫實(shí)向虛，過(guò)去兩年國(guó)家先后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、在線(xiàn)教育、在線(xiàn)游戲等行業(yè)實(shí)行了更強(qiáng)力的監(jiān)管政策，并不斷加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)型巨頭壟斷行為的懲治力度。這些行業(yè)正是此前在廣告平臺(tái)上最為“不差錢(qián)”的廣告主?，F(xiàn)在隨著政策收緊，通過(guò)燒錢(qián)買(mǎi)量堆高DAU來(lái)?yè)Q取資本市場(chǎng)估值最后上市套現(xiàn)的商業(yè)模式已經(jīng)不可持續(xù)，行業(yè)紛紛捂緊錢(qián)包過(guò)冬，愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)流量的廣告主大為減少。
超休閑游戲只是互聯(lián)網(wǎng)廣告變化大勢(shì)之下的一片雪花。說(shuō)到底，它只是流量的“搬運(yùn)工”，本身能夠創(chuàng)造的價(jià)值有限。隨著隱私政策的調(diào)整，砸量廣告主的減少，超休閑游戲倒流量的生意自然做不成了。
在國(guó)內(nèi)它只剩下最后一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，那就是基于應(yīng)用內(nèi)廣告（IAA）的商業(yè)模式無(wú)需依靠版號(hào)。然而這個(gè)小小的優(yōu)勢(shì)讓它在面對(duì)更重度的休閑游戲時(shí)依然顯得不堪一擊。
未來(lái)：優(yōu)秀內(nèi)容永遠(yuǎn)是硬通貨
經(jīng)歷兩三年的高光時(shí)刻，超休閑游戲最終還是要回到它原來(lái)的生態(tài)定位。
依靠超休閑游戲起家的開(kāi)發(fā)商往往懷有強(qiáng)烈的焦慮感，它們或是盡快找到平臺(tái)型巨頭背靠大樹(shù)，或是努力提升游戲研發(fā)實(shí)力，從超休閑向中重度休閑游戲轉(zhuǎn)化。比如文章開(kāi)頭提到的《召喚神龍》開(kāi)發(fā)商就主攻抖音平臺(tái)，力圖在節(jié)假日賭一個(gè)爆款的機(jī)會(huì)。
而對(duì)平臺(tái)型巨頭來(lái)說(shuō)，超休閑游戲就是餐后甜點(diǎn)。其既可以完善自身的用戶(hù)生態(tài)，也可以防止熱點(diǎn)爆發(fā)時(shí)的流量流失，不可沒(méi)有，但也不會(huì)唱主角。為了吸引中小開(kāi)發(fā)商入駐，騰訊與字節(jié)等平臺(tái)都推出各自的IAA分成政策與流量扶持計(jì)劃。騰訊系休閑游戲在過(guò)去兩年雖然低調(diào)，除了投資Voodoo等資本動(dòng)作外，也捧紅了《動(dòng)物餐廳》《網(wǎng)吧模擬器》等小游戲?！秳?dòng)物餐廳》這樣的成功案例也說(shuō)明，優(yōu)質(zhì)的超休閑游戲同樣可以擁有不俗的生命周期。
如今，退潮的超休閑游戲市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)顯著的淡旺季特點(diǎn)。年末年初、暑期與節(jié)假日成為了超休閑游戲爆發(fā)的重要時(shí)間點(diǎn)。雖然爆款出現(xiàn)的概率變小了，但這也意味著更多的廠(chǎng)商可以在節(jié)日的流量紅利中分到一杯羹。
此外，超休閑游戲快速開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)也讓這種游戲類(lèi)型有了“追熱點(diǎn)”的能力。尤其是抖音平臺(tái)通過(guò)將休閑小游戲與短視頻達(dá)人進(jìn)行捆綁玩出新的打法，比如頻頻出圈的“萬(wàn)寧”系列小游戲。借助這種創(chuàng)新，抖音小游戲已經(jīng)逐漸建立起自己的壁壘。
在未來(lái)，無(wú)論是騰訊系還是字節(jié)系都不可能放棄超休閑游戲這條賽道。但未來(lái)的超休閑游戲競(jìng)爭(zhēng)不再是對(duì)增量用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)，而是對(duì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，是對(duì)優(yōu)秀創(chuàng)意與高質(zhì)量產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。流量焦慮是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的事，而對(duì)于懷揣創(chuàng)意的制作人而言，優(yōu)秀的創(chuàng)意與精品內(nèi)容是放之四海皆通的敲門(mén)磚。