文|新眸 阮雪

編輯|桑明強(qiáng)

“我們打拼的目標(biāo)絕對(duì)不是為了什么市場(chǎng)第一,而是讓米粉這樣的年輕人也能使用上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！?/p>

2016年，雷軍在小米發(fā)布會(huì)上的一番話，至今讓一眾“米粉”難以忘懷，當(dāng)時(shí)一同發(fā)布的三款產(chǎn)品中，他最滿意的還是紅米Note 3。六年后，2022年的開(kāi)年，雷軍宣布三年內(nèi)要拿下國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一，高端化路線一躍成了小米的生命線，曾經(jīng)他最喜歡的紅米系列也早在2019年就自立門(mén)戶。

小米的改變被外界認(rèn)為是雷軍的食言。在過(guò)去，沒(méi)有人會(huì)想到，全面對(duì)標(biāo)iphone竟會(huì)成為小米的戰(zhàn)略目標(biāo)，如果要非要說(shuō)小米和蘋(píng)果有什么相似之處，大概就是雷軍之于小米，就像是喬布斯之于蘋(píng)果。

自雷軍創(chuàng)立小米開(kāi)始，他就把自己和小米的品牌形象進(jìn)行了深度綁定，憑借魔性的“Are you OK?”雷軍割舍掉了自己互聯(lián)網(wǎng)大佬的身份標(biāo)簽，被看作是小米核心資源，自己主動(dòng)走下神壇，而作為小米手機(jī)最大的“產(chǎn)品經(jīng)理”，高配低價(jià)曾經(jīng)是他帶領(lǐng)小米切入智能手機(jī)市場(chǎng)的制勝法寶。

當(dāng)雷軍親手推翻自己過(guò)去的邏輯，無(wú)異于小米“二次創(chuàng)業(yè)”，撕下性價(jià)比的標(biāo)簽，是雷軍趕超喬布斯的野心，還是手機(jī)市場(chǎng)演化的必然？也許，產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話。

栽樹(shù)與砍樹(shù)

栽一棵樹(shù)不容易，砍一棵樹(shù)其實(shí)也不容易。過(guò)去被價(jià)格“厚道”吸引來(lái)的米粉們，對(duì)小米高端化的態(tài)度其實(shí)是復(fù)雜的，一些人懷抱著“吾家有女初長(zhǎng)成”的心態(tài)，期待小米能有更多的突破，但還有一部分人覺(jué)得，他們正在失去小米。

1999元，是第一部小米手機(jī)的定價(jià)。

在品牌智能手機(jī)均價(jià)4000元的時(shí)代里，人們對(duì)于國(guó)產(chǎn)低價(jià)手機(jī)的印象，還停留在印著大牌logo的山寨機(jī)。小米1搭載了高通1.5GHz雙核的處理器，用上了分辨率480x854的夏普4寸液晶屏，一舉橫空出世。主頻達(dá)到1.5Ghz，同時(shí)支持32GB的內(nèi)存卡，配備著4GB ROM以及1GB RAM作為輔助，一度刷新了人們對(duì)于手機(jī)的刻板印象。

除了性價(jià)比之外，雷軍還賦予了小米另一個(gè)標(biāo)簽：互聯(lián)網(wǎng)智能機(jī)。不鋪設(shè)線下渠道，小米官網(wǎng)預(yù)約系統(tǒng)的幾度崩潰，達(dá)到了和果粉排隊(duì)買iPhone一樣的效果，10個(gè)月后，年輕的小米賣出了自己的第一個(gè)百萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，“為發(fā)燒而生”在年輕人群中點(diǎn)燃了第一把篝火，而小米這棵大樹(shù)也開(kāi)始有了真正的根。

只不過(guò)，為這棵樹(shù)提供養(yǎng)料的，不再是買進(jìn)賣出間的差價(jià)，而是手機(jī)的預(yù)裝APP、廣告運(yùn)營(yíng)等互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)，雷軍“硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的思路也為小米贏得了一個(gè)好開(kāi)局。

之后小米所做的就是：下沉、再下沉、朝更深處去。

于是有了第一朵紅花的盛開(kāi)，799元的紅米終結(jié)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的山寨時(shí)代。同樣的配置、低于競(jìng)品售價(jià)一半的價(jià)格，硬件綜合利潤(rùn)率不超過(guò)5%，小米軟件式的打法讓國(guó)內(nèi)一眾友商在同價(jià)位上失去了競(jìng)爭(zhēng)資格，在互聯(lián)網(wǎng)基因的加持下，小米成了新晉網(wǎng)紅，斬獲了大量新粉絲。

遺憾的是，小米的成功并沒(méi)有為它帶來(lái)不可復(fù)制的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，過(guò)大的流量反倒成了問(wèn)題暴露的推手，供應(yīng)鏈永遠(yuǎn)是最先崩潰的一方，原本定在2015年發(fā)布的小米5，直到2016年末才姍姍來(lái)遲。

手機(jī)市場(chǎng)的另一側(cè)，OPPO、vivo和華為也在發(fā)力線下渠道，建立自己的實(shí)體店，一度占據(jù)了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)85%的份額，而小米所奉行的互聯(lián)網(wǎng)打法，也面臨著來(lái)自榮耀的挑戰(zhàn)，那一年，小米度過(guò)了最慘淡的雙十一，米粉們終究沒(méi)能等來(lái)新一輪狂歡：2016年，小米全年銷售額同比下滑24%。

直到雷軍親自披掛上陣，宣布負(fù)責(zé)研發(fā)和供應(yīng)鏈，情況才有所好轉(zhuǎn)，至少小米不用再排隊(duì)等待供應(yīng)商的零件。線下渠道的鋪設(shè)也隨之展開(kāi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)把小米引向出海的道路，印度市場(chǎng)上，性價(jià)比的打法更加適用，移花接木，小米一躍成了當(dāng)?shù)刈畲蟮闹悄苁謾C(jī)供應(yīng)商。

但在中國(guó)市場(chǎng)上，各大友商在中、低端機(jī)型方面，瘋狂堆硬件提升性價(jià)比，這倒逼了在硬件上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的小米開(kāi)始向上探索。小米的第一步，就是自握砍刀，紅米被作為獨(dú)立品牌和小米割裂開(kāi)，負(fù)責(zé)中、低端市場(chǎng)；小米的旗艦產(chǎn)品也從原先的1999元漲到了現(xiàn)在3999元，但比起其它廠商動(dòng)輒5000+的旗艦機(jī)型定價(jià)還是略低。

在這種情況下，小米成了高端機(jī)型的“守門(mén)員”。

祛魅高端化

現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，都把高端化看出是走向未來(lái)的必經(jīng)之路，仿佛打入高端市場(chǎng)后，距離行業(yè)寶座也只差一個(gè)蘋(píng)果：一面喊著超越蘋(píng)果，一面又把蘋(píng)果當(dāng)成高端化的答案，成為新常態(tài)。

但殘酷的事實(shí)是，高端機(jī)市場(chǎng)遠(yuǎn)比想象中更加復(fù)雜。當(dāng)華為靠著硬核技術(shù)邁入高端機(jī)市場(chǎng)后，轉(zhuǎn)而就陷入了無(wú)芯的泥潭，而由此產(chǎn)生的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端機(jī)的空隙，再度被蘋(píng)果填補(bǔ)，份額從40%提升到了63%，放眼望去，短時(shí)間很難找到對(duì)手。

其實(shí)，早在Note系列發(fā)布時(shí)，就已經(jīng)被外界當(dāng)成是小米高端化升級(jí)的第一次嘗試。影帝梁朝偉手握小米note2商務(wù)旗艦機(jī)的海報(bào)被高高掛起，曲面屏一度賺足了觀眾眼球，但最終卻因硬件閹割帶來(lái)的續(xù)航問(wèn)題，引來(lái)眾多聲討，這讓過(guò)去靠“厚道“換來(lái)的粉絲，對(duì)于這樣的產(chǎn)品并不買賬。

Note2并未像雷軍設(shè)想的那樣，取得跟iphone 4一樣劃時(shí)代的影響，小米的高端化之路也沒(méi)能從存量走向質(zhì)量順理成章，即便后來(lái)小米Mix系列接過(guò)了note系列高端化的定位，也走進(jìn)了法國(guó)藝術(shù)館，但2020年，雷軍郁悶的事情還是一樣：“干了十年，大家覺(jué)得小米還是中低端?！?/p>

雖然高端化成了小米發(fā)布會(huì)的高頻詞，小米11、小米11 Pro、小米11 Ultra、MIX Fold折疊屏手機(jī)也一直在試圖鞏固中高端品牌調(diào)性，把機(jī)型的價(jià)格定在了3000元至1萬(wàn)元之間，但是仍然難逃品控爭(zhēng)議，小米主板問(wèn)題直沖熱搜。

其實(shí)拋開(kāi)小米面對(duì)的質(zhì)量問(wèn)題不談，從高端化本身出發(fā)，國(guó)產(chǎn)高端機(jī)的產(chǎn)品，更像是智能手機(jī)內(nèi)卷下的產(chǎn)物。

拿去年10月發(fā)布的新機(jī)來(lái)說(shuō)，一加發(fā)布了旗艦機(jī)型9RT系列，賣點(diǎn)是搭載高通驍龍888處理器、120Hz的高刷三星定制屏；小米發(fā)布Redmi Note 11系列，升級(jí)屏幕、相機(jī)和快充功能；11月底，OPPO Reno7系列上市，索尼共同設(shè)計(jì)的IMX709超感光貓眼鏡頭，成了最大看點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造高端機(jī)的思路依然十分類似：卷屏幕，卷相機(jī)，卷充電速度，做手機(jī)配置的加減法。

但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，花4000+的價(jià)格，并不是為了買一個(gè)中端手機(jī)的豪華升級(jí)版，比起功能，商務(wù)機(jī)更看重穩(wěn)定。芯片用高通，屏幕用三星，在供應(yīng)鏈共享的情況下，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)很難給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)，這也為高端化增加了難度。與之相對(duì)應(yīng)的，價(jià)格跳水成了去年手機(jī)界的常態(tài)，背后往往是定格比定價(jià)更難的窘境。

目前成功的高端機(jī)型，往往都會(huì)有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)：在某項(xiàng)核心領(lǐng)域上占據(jù)最高點(diǎn)，形成產(chǎn)品特色。蘋(píng)果依靠系統(tǒng)流暢，三星仰仗屏幕技術(shù)，華為則是靠搭配和自研芯片，在高端機(jī)領(lǐng)域博得一席之地。

反觀現(xiàn)在的小米，除了性價(jià)比，目前還沒(méi)有產(chǎn)品力相關(guān)的標(biāo)簽出現(xiàn)，這也是雷軍不曾提及的硬傷，也是任何首發(fā)都沒(méi)能治愈的傷痛。

二次創(chuàng)業(yè)的背后

過(guò)去，雷軍談及自己的創(chuàng)業(yè)理念時(shí)，曾提到了三家公司：同仁堂、海底撈和Costco，將“專注、極致、口碑、快”奉為互聯(lián)網(wǎng)成功秘訣，但小米走到今天，市值較最高點(diǎn)蒸發(fā)了近4000億港元，回購(gòu)計(jì)劃也未能挽救頹勢(shì)。

另一個(gè)讓小米堅(jiān)定高端化戰(zhàn)略的原因，來(lái)自業(yè)績(jī)。

去年二季度全球智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)了12%，小米首次以17%的出貨量市場(chǎng)份額位居第二，領(lǐng)先于蘋(píng)果，但這一成就并沒(méi)能維持多久。如果從銷售額來(lái)看，第一季度、第二季度和第三季度，小米智能手機(jī)業(yè)績(jī)分別為514億元、590億元、478億元，第三季度相較于第二季度，下滑了約18%，在中國(guó)市場(chǎng)份額中，排名也是一路下跌至第五位，排在OV之后。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)信仰和商業(yè)效率已經(jīng)不足以支撐住未來(lái)發(fā)展，逃離中低端的內(nèi)卷被作為首要目標(biāo)，雷軍開(kāi)始了他的二次創(chuàng)業(yè)，也不足為奇，也許在他的設(shè)想里，高端化是有可能成為提振小米股價(jià)的新引擎，于是乎，“手機(jī)+AIoT”雙引擎新戰(zhàn)略也被提上日程。

小米的第一個(gè)標(biāo)的還是蘋(píng)果，雖然雷軍在發(fā)布會(huì)上宣稱，“決定正式在產(chǎn)品和體驗(yàn)上旗幟鮮明地對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，向蘋(píng)果學(xué)習(xí)，在未來(lái)一段時(shí)間里一步步超越蘋(píng)果。”但他心里應(yīng)該很清楚，iphone只是蘋(píng)果樹(shù)上的一顆更鮮艷的果子，用戶想買，看重的是蘋(píng)果樹(shù)整體的價(jià)值，而超越蘋(píng)果，也要再種一棵樹(shù)。

過(guò)去，華為依靠自研芯片和自主開(kāi)發(fā)的操作系統(tǒng)在高端市場(chǎng)撕開(kāi)的口子，成了小米新的希望，所以米家生態(tài)自然成了出發(fā)點(diǎn)，萬(wàn)物互聯(lián)變成了小米的新信仰，徘徊在互聯(lián)網(wǎng)與制造業(yè)間的小米，終于有了一個(gè)相對(duì)明確的方向。

不過(guò)正如前文所說(shuō)，性價(jià)比向高端機(jī)的轉(zhuǎn)型，意味著小米要從一家賣“良心”的企業(yè)變成賣技術(shù)。但問(wèn)題關(guān)鍵在于，核心技術(shù)并沒(méi)有那么好獲得。

雷軍曾在2020年宣布：計(jì)劃在未來(lái)5年內(nèi)投入500億元的資金規(guī)模進(jìn)行研發(fā)，其中還包括米家物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的開(kāi)發(fā)，而華為僅在2018年投入的研發(fā)費(fèi)用就已經(jīng)達(dá)到1015億元，研發(fā)費(fèi)用的差距，讓兩家的技術(shù)實(shí)力不可相提并論。如果說(shuō)，最初的小米故事誕生于幾個(gè)創(chuàng)始人圍坐在一起喝的一碗小米粥，那么新的小米故事就需要真金白銀地投入。

小米在變化，用戶也在變化。在過(guò)去的2021年里，小米已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)高達(dá)35次的組織架構(gòu)調(diào)整，虎年一開(kāi)年，負(fù)責(zé)小米產(chǎn)品規(guī)劃的副總裁常程與尚進(jìn)離職，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的12號(hào)位員工李偉星也在近期宣布離任。

高層換血，唯一不變的，是雷軍作為種樹(shù)人的身份，小米在雷軍和他的高端化戰(zhàn)略工作組的培育下，會(huì)結(jié)出什么樣的果實(shí)，成了小米給2022年留下的懸念，但對(duì)于米粉們來(lái)說(shuō)，等待了三年之久，果子甜不甜，似乎才是最重要的。