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村里來了游樂園,收費比城里還貴

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村里來了游樂園,收費比城里還貴

不知不覺間,鄉(xiāng)村游樂園開始多了起來。

圖片來源:Pexels-sarah Mahmuda

文|燃次元  侯燕婷

編輯|饒霞飛

春節(jié)返鄉(xiāng),北上廣深的年輕人回到老家,發(fā)現(xiàn)村里到處是游樂園。為了獲得免費票或低價票,親戚們還組團刷游樂園。

小馬很久沒回過家,這次從北京回到廣東省陽江市,發(fā)現(xiàn)家人在轉發(fā)“福興松鼠王國”的推廣文章,以獲取免費門票,大年初一晚去看“國潮光影秀”。福興松鼠王國樂園,開在陽江市陽東區(qū)福興休閑生態(tài)園里,號稱“粵西第一個主題公園”。

珊珊來自廣東省揭陽市揭東區(qū)一個小鄉(xiāng)村,她家距離市區(qū)接近30公里,而近在她家3公里的地方,開了一個大型游樂園“望天湖生態(tài)旅游度假區(qū)”(以下簡稱“望天湖”)。她發(fā)現(xiàn),年前不久,母親就跟朋友一起,在抖音上團購了40元的夜場門票,進去玩過。而春節(jié)期間,游樂園門票漲到120元一張。

不知不覺間,鄉(xiāng)村游樂園開始多了起來,小縣城、地級市的人們多了旅游去處,也帶動了下沉市場的消費。

根據(jù)AECOM相關報道,2021-2025年中國有約80個樂園計劃開業(yè)。從分布及運營商類型上看,一線及新一線城市是國際IP落子中國首選,二三線城市成為本土品牌投資熱土。長三角/大灣區(qū)等大都市圈內的二三線城市蓄勢待發(fā),未來五年將成為下一批主題娛樂的投資風口。

在下沉市場,華強方特是最強勢的品牌。根據(jù)統(tǒng)計,運營方特樂園的城市中,將近一半是三線及以下城市;在建和擬建的城市中,三線及以下城市的比例上升至70%。其中,運營了方特歡樂世界、方特絲路神畫兩座樂園的嘉峪關還是五線城市。

2021年國慶節(jié),丫丫去了嘉峪關方特歡樂世界,門票260元一人,“門票不算太貴,比起上海迪斯尼和珠海長隆海洋王國便宜很多,不過項目體驗是差不多的?!钡赋觯獯杰嚤容^貴,700元一天,“但不租車不行,場地太大,小孩子走不動的?!?/p>

景鑒智庫創(chuàng)始人、世界旅游論壇中國區(qū)戰(zhàn)略顧問周鳴岐認為,“一般來說,樂園在鄉(xiāng)村很難成功。因為取得一塊可持續(xù)經(jīng)營的建設用地,在鄉(xiāng)村是很難的。此外,農(nóng)村體量小,輻射范圍不大,會很難平衡相關的運營成本?!彼麑θ钾斀?jīng)表示,很多偏遠地區(qū)的游樂園,也可能因為監(jiān)管不嚴格,存在各種安全隱患,出現(xiàn)各類安全事故。

盡管很難形成規(guī)模,但“村里的游樂園”,也因為抖音、小紅書的各類營銷宣傳,成為“網(wǎng)紅打卡地”,吸引一批又一批年輕人、家庭前往游玩。

開在村里的游樂園

2022年元旦第二天,家住廣東省汕頭市區(qū)的橙子與丈夫、兩個小孩以及另外兩家人,十幾人一起自駕到了揭陽望天湖。

“我是自己在小紅書查到這個樂園的,自駕過去還算方便,動物很多,挺適合親子活動的?!彼硎?,比起潮州的綠太陽旅游生態(tài)度假區(qū)和汕頭的綠夢濕地生態(tài)園,望天湖還挺好的。在“冰雪世界”里,橙子讓兩個兒子第一次“看雪”。

整個游樂園很大,他們每家人都租了代步車,3小時200元?!伴T票100元一個人,進去后幾乎所有項目都還要另外收費,在野生動物園里,孩子跟海豹合影收20元。如果不是家庭出游,我自己是不會特地去玩的?!?/p>

燃財經(jīng)獲悉, 廣東望天湖生態(tài)旅游度假區(qū)位于揭陽市藍城區(qū)白塔鎮(zhèn)廣和草山望天湖,由廣東望天湖現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技有限公司投資興建,規(guī)劃總體面積五千多畝。天眼查信息顯示,廣東望天湖現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技有限公司,成立于2009年5月7日,注冊資本為2000萬元。

圖/廣東省揭陽市望天湖;來源/小紅書 燃財經(jīng)截圖

根據(jù)根據(jù)望天湖官方公眾號,樂園內有十幾項娛樂項目,如傳統(tǒng)的摩天輪、海盜船、七彩滑道等項目,還有卡丁車、玻璃橋、冰雪世界、游船等付費項目,此外還有假日酒店、美食街等業(yè)態(tài)。2021年年底開始主推“野生動物園”,宣稱斥資2億元、耗時2年打造,擁有150多種/1000多只動物。

燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn),在抖音上,望天湖的推廣和營銷很多。比如此次春節(jié)就有直播搶票活動,99元包含門票和卡丁車項目,很多相鄰城市的人(汕頭、潮汕)就是看了抖音而來。

同樣在抖音上投放了很多推廣短視頻的,還有陽江福興松鼠王國樂園。除了微信朋友圈轉發(fā)文章獲得免費夜場門票的方式,抖音上19.9元也可以直接買票。

大年初二晚,小馬也跟著朋友一起入園看燈光秀,“一開始沒有找到地方,最后10分鐘才找到地方。燈光秀確實好看,熒光秘境和燈籠祈愿很適合出片,門票還能免費坐一次旋轉木馬?!?/p>

圖/廣東省陽江松鼠王國;來源/小紅書 燃財經(jīng)截圖

但說到樂園其他項目,小馬發(fā)現(xiàn),也就是一些簡單的游樂設施,比較適合兒童,比如小孩子的卡丁車,57元/人?!斑@里的人還挺喜歡去玩的,畢竟市區(qū)也沒什么玩的,這個地方開車就能到,也算是豐富大家的生活?!?/p>

燃財經(jīng)獲悉,福興松鼠王國位于原陽江市陽東區(qū)雅韶鎮(zhèn)福興休閑生態(tài)園,占地約350畝,項目共分成四大區(qū)域,主題樂園、拓展樂園、松鼠家園及恐龍谷樂園。

2021年6月份,在湖北省荊門市漳河鎮(zhèn)付集村,格格偶然發(fā)現(xiàn)了游樂園“傅吉田園”,便走過去看看?!伴T票原價10元,開業(yè)活動期間才2元,性價比無敵。樂園規(guī)模很小,有一些兒童游樂設施,但花花草草很美,風景不錯,花10元看荷花也值!”

圖/湖北省荊門傅吉田園,來源/小紅書 燃財經(jīng)截圖

根據(jù)荊門廣播電視臺相關報道,2020年8月,湖北君坤農(nóng)業(yè)科技有限公司申請了傅吉村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合示范園項目,項目規(guī)劃用地面積11.6萬平米,其中建設用地面積2萬平米,項目總投資預計為5500萬元。該項目的建設內容包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化基地和餐飲、娛樂、度假基地。

目前已建成并投入運營的項目包括生態(tài)黒斑蛙養(yǎng)殖基地和傅吉田園兒童口袋樂園。傅吉田園兒童口袋樂園投入運營的游樂設施包括有500米的小火車環(huán)線、旋轉木馬、挖沙機、碰碰船、萌寵樂園等。口袋樂園自2021年5月1日起試營業(yè),到當年7月底,累計接待游客2萬余人。

誰在布局下沉市場?

在諾大的中國,除了一二線城市,下游級別城市數(shù)不盡數(shù)。在這廣闊市場里,許多游樂項目在悄然興起,而相關企業(yè)也在不斷布局。

周鳴岐指出,在下沉市場經(jīng)營得最好的主題樂園公司,就是華強方特。根據(jù)華強方特官網(wǎng)信息,華強方特已在全國投入運營"方特歡樂世界"、"方特夢幻王國"、"方特東方神畫"、"方特水上樂園”、“方特東盟神畫”、“方特絲路神畫”、“方特國色春秋”、“方特東方欲曉”等品牌二十余個主題樂園。

“方特的第一個樂園就建在安徽蕪湖市,長江邊上的三線城市,如今已經(jīng)在開發(fā)第五期。當時,蕪湖方特所在地還是一片荒漠,當?shù)卣С址教兀貎r及其優(yōu)惠?!敝茗Q岐對燃財經(jīng)表示,與華僑城打差異化的競爭策略,二三線城市和部分四線城市的下沉市場是華強方特的主力市場,“由于有完整的項目規(guī)劃設計和設備研發(fā)制造能力,方特的項目投資成本較低,投資額大概在25億元左右,但從產(chǎn)品能級來看尚無法涉及一線城市百億級項目。”

公開信息顯示,2008年4月,蕪湖方特第一座主題樂園方特歡樂世界開園。緊隨其后,2010年12月8日,蕪湖方特夢幻王國開園;2014年6月28日,蕪湖方特水上樂園開園;2015年8月16日,蕪湖方特東方神畫開園。

逐漸地,華強方特在全國諸多三四線城市、少數(shù)二線城市布局主題樂園。2020年7月,四川省綿陽市(江油市)的方特東方神畫開園,綿陽成為華強方特入駐的第19個城市。

圖/四川省綿陽方特東方神畫;來源/@綿陽方特

居住在四川德陽的大紅曾刷過綿陽方特,一家三口人門票花了479元。對于這個主題樂園,他的游玩體驗是,“室外的游樂設施集中在熊出沒劇場外和馬戲大狂歡外,幾乎游樂場看到的各種大小項目都有。室內項目主要是看演出和4D體驗,最推薦‘哪吒鬧?!抨犠罹玫捻椖?,進去戴上眼鏡體驗進入動畫世界,跟著哪吒穿越在龍宮……”

大紅表示,從項目豐富度和體驗感來看,門票性價比很高,不過她覺得樂園內部餐飲價格較貴,每餐人均需要100元左右。

除了嘉峪關,自貢的方特恐龍王國也即將開業(yè),也是一個五線城市的樂園。據(jù)了解,自貢方特恐龍王國是自貢與華強方特聯(lián)合打造的國際一流大型恐龍科技主題樂園,選址大安區(qū)東北部新城,毗鄰自貢恐龍博物館,總占地面積約1000畝,主題園區(qū)總投資約31億元。

多年來,華強方特的商業(yè)模式逐步轉變。在蕪湖方特歡樂世界的時候,商業(yè)模式是傳統(tǒng)的“主題樂園+房地產(chǎn)”。之后,華強方特打造了IP內容《熊出沒》,擯棄房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務,走向主題樂園的輕資產(chǎn)模式。

2012年,方特主題公園的商業(yè)模式繼續(xù)衍變,由自主投資(自建樂園)向合作投資、授權投資等多樣化合作模式轉型,并加速在全國范圍的布局。周鳴岐指出,“現(xiàn)在方特很多項目都是依靠地方政府等投資,他們只是負責輸出品牌、設計,開發(fā)建設和后期運營管理,盈利狀況較好,資金流也比較健康,因此后期擴張速度也比較快?!?/p>

實際上,華強方特在下沉市場布局了20多個主題樂園,也并非隨意落子,其選址策略被稱為“農(nóng)村包圍城市”。

也就是說,華強方特布局的三線及以下城市,也是有特殊性的,比如交通樞紐城市,人口密集型城市,或具有旅游資源的城市。“說白了,樂園都建在鄉(xiāng)村,但客群并不是鄉(xiāng)村的人,而是輻射范圍內的地級市,有一個甚至幾個城市的人流量為基礎?!敝茗Q岐說道。

比如,據(jù)統(tǒng)計,蕪湖方特的游客中,蕪湖客人占比較小,僅有20%左右;而南京、無錫、上海、杭州、合肥等長三角其他地區(qū)的客人要遠遠多于蕪湖,占比達80%左右。

周鳴岐指出,完全以鄉(xiāng)村或者縣城為客群的游樂園,不太可能形成規(guī)模,也不太可能成為市場的普遍現(xiàn)象。

“如果有這樣的游樂園,大體也是依托于當?shù)氐臈l件,能夠合規(guī)運營,但投資也不可能太大,投個100萬元左右,有個幾十萬的既有客群,也能很快回本。”他認為,所謂“村里的游樂園”,必然有特殊的規(guī)劃用地,而不是常規(guī)購買的建設用地,否則成本很高,不太可能實現(xiàn)。

“低水平”游樂園競爭

周鳴岐不太看好“村里的游樂園”,因為很難維持合規(guī)運營,可能只是低質量的“景區(qū)”。

珊珊去過一次望天湖。一開始,她驚嘆村里也能經(jīng)營起這么大型的游樂園,規(guī)模跟大城市里的游樂園不相上下。但一圈玩下來,她感覺“很不值”。入場門票120元,但很多項目都要另外收費,比如玻璃橋就要120元/人,卡丁車也要60元/人。令人難受的還有景區(qū)衛(wèi)生差,比如洗手間很臟,服務人員態(tài)度也不好,整體下來體驗一般。

燃財經(jīng)曾與望天湖保安交流,他透露,每月工資僅有2700元,每天要工作12個小時,忙的時候他還要幫忙做清潔,非常累。

河南洛陽人莎莎也去過一個網(wǎng)紅“景點”,也就是位于河南洛陽市伊濱區(qū)諸葛鎮(zhèn)的“倒盞村”。

“挺偏僻的一個村,沒有公共交通,從老城區(qū)自駕也要40分鐘,停車之后還要走十幾分鐘土路。到了里面比較失望,雖然人多熱鬧,但游樂設施不完善,看起來就不安全,并不像網(wǎng)上拍的那么好?!备屗裏o法接受的是,景點清掃不及時,路上各種垃圾堆積,“乘興而來,敗興而歸”,不想再去第二次。

2021年5月,江西贛州方特東方欲曉開業(yè),有一大批游客循著宣傳而去,也紛紛吐槽體驗不好。

小羊就表示,只去過廣州長隆、深圳歡樂谷、南昌萬達和贛州方特,贛州方特票價最高而體驗最差,“只有一個過山車可以坐,還有一些宣傳電影,其他都是小公園的小玩具?!彼f,園區(qū)很大,租車下來一天就要四五百元,而餐飲消費也是人均過百元,兩個人去一趟就得花個近2000元。

圖/江西省贛州方特;來源/@贛州方特微博

縱觀中國主題樂園的市場,呈現(xiàn)比較飽和的狀態(tài),但周鳴岐指出,目前仍舊是低水平的競爭?!叭A僑城和方特,抑或萬達和融創(chuàng),開發(fā)的樂園基本停留在設備的堆砌層面,層次相對較低,落地覆蓋面較廣,市場趨于飽和。但是國際化、高能級的樂園并不飽和,比如如果再來一個類似于迪斯尼這樣有IP、有內容、有故事的高品質產(chǎn)品,市場還是能接受。這說明,主題樂園還是有高質量發(fā)展空間?!睂τ谌A強方特,周鳴岐指出,隨著市場的飽和,其拓展速度已經(jīng)開始減緩,而努力9年的上市夢,也仍未實現(xiàn)?!胺教卦谑澜缟系呐琶壳埃谥袊彩潜容^有影響力的優(yōu)秀文旅企業(yè),但在發(fā)展還是存在問題需要解決,比如大量依賴政府補貼的這種商業(yè)模式,資本市場并不太認賬,成為上市的一道坎。

根據(jù)華強方特2019年招股書信息, 2016-2018年,華強方特計入當期損益的政府補助金額均占當年利潤總額的36%以上,而企業(yè)所得稅稅收優(yōu)惠均占凈利潤的16%以上。這意味著三年間,政府補貼+稅收優(yōu)惠平均每年為華強方特提供超過52%的凈利潤。

華強方特被稱為“中國版迪士尼”,但其IP創(chuàng)造能力顯然差強人意。《熊出沒》之后再無爆款,2021年7月推出的《俑之城》,上映首周票房僅5000萬元,累計票房1.39億元,未能激起水花。這可能也是其IPO失利的原因之一。

很多人被抖音、小紅書“種草”,去到“村里的游樂園”,結果體驗往往差強人意。顯然,隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展,縣城、農(nóng)村也需要游樂園,但達到娛樂標準,滿足游客需求,還能維持良好盈利,也并非易事。

參考資料

《主題公園,會造夢的新“基建”》,來源,AECOM

*文中小馬、珊珊、丫丫、橙子、格格、大紅、莎莎為化名。

*免責聲明:在任何情況下,本文中的信息或所表述的意見,均不構成對任何人的投資建議。

*燃次元(ID:chaintruth)

 

你看好“鄉(xiāng)村”游樂園的市場前景嗎?

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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村里來了游樂園,收費比城里還貴

不知不覺間,鄉(xiāng)村游樂園開始多了起來。

圖片來源:Pexels-sarah Mahmuda

文|燃次元  侯燕婷

編輯|饒霞飛

春節(jié)返鄉(xiāng),北上廣深的年輕人回到老家,發(fā)現(xiàn)村里到處是游樂園。為了獲得免費票或低價票,親戚們還組團刷游樂園。

小馬很久沒回過家,這次從北京回到廣東省陽江市,發(fā)現(xiàn)家人在轉發(fā)“福興松鼠王國”的推廣文章,以獲取免費門票,大年初一晚去看“國潮光影秀”。福興松鼠王國樂園,開在陽江市陽東區(qū)福興休閑生態(tài)園里,號稱“粵西第一個主題公園”。

珊珊來自廣東省揭陽市揭東區(qū)一個小鄉(xiāng)村,她家距離市區(qū)接近30公里,而近在她家3公里的地方,開了一個大型游樂園“望天湖生態(tài)旅游度假區(qū)”(以下簡稱“望天湖”)。她發(fā)現(xiàn),年前不久,母親就跟朋友一起,在抖音上團購了40元的夜場門票,進去玩過。而春節(jié)期間,游樂園門票漲到120元一張。

不知不覺間,鄉(xiāng)村游樂園開始多了起來,小縣城、地級市的人們多了旅游去處,也帶動了下沉市場的消費。

根據(jù)AECOM相關報道,2021-2025年中國有約80個樂園計劃開業(yè)。從分布及運營商類型上看,一線及新一線城市是國際IP落子中國首選,二三線城市成為本土品牌投資熱土。長三角/大灣區(qū)等大都市圈內的二三線城市蓄勢待發(fā),未來五年將成為下一批主題娛樂的投資風口。

在下沉市場,華強方特是最強勢的品牌。根據(jù)統(tǒng)計,運營方特樂園的城市中,將近一半是三線及以下城市;在建和擬建的城市中,三線及以下城市的比例上升至70%。其中,運營了方特歡樂世界、方特絲路神畫兩座樂園的嘉峪關還是五線城市。

2021年國慶節(jié),丫丫去了嘉峪關方特歡樂世界,門票260元一人,“門票不算太貴,比起上海迪斯尼和珠海長隆海洋王國便宜很多,不過項目體驗是差不多的。”但她指出,租代步車比較貴,700元一天,“但不租車不行,場地太大,小孩子走不動的?!?/p>

景鑒智庫創(chuàng)始人、世界旅游論壇中國區(qū)戰(zhàn)略顧問周鳴岐認為,“一般來說,樂園在鄉(xiāng)村很難成功。因為取得一塊可持續(xù)經(jīng)營的建設用地,在鄉(xiāng)村是很難的。此外,農(nóng)村體量小,輻射范圍不大,會很難平衡相關的運營成本?!彼麑θ钾斀?jīng)表示,很多偏遠地區(qū)的游樂園,也可能因為監(jiān)管不嚴格,存在各種安全隱患,出現(xiàn)各類安全事故。

盡管很難形成規(guī)模,但“村里的游樂園”,也因為抖音、小紅書的各類營銷宣傳,成為“網(wǎng)紅打卡地”,吸引一批又一批年輕人、家庭前往游玩。

開在村里的游樂園

2022年元旦第二天,家住廣東省汕頭市區(qū)的橙子與丈夫、兩個小孩以及另外兩家人,十幾人一起自駕到了揭陽望天湖。

“我是自己在小紅書查到這個樂園的,自駕過去還算方便,動物很多,挺適合親子活動的?!彼硎荆绕鸪敝莸木G太陽旅游生態(tài)度假區(qū)和汕頭的綠夢濕地生態(tài)園,望天湖還挺好的。在“冰雪世界”里,橙子讓兩個兒子第一次“看雪”。

整個游樂園很大,他們每家人都租了代步車,3小時200元?!伴T票100元一個人,進去后幾乎所有項目都還要另外收費,在野生動物園里,孩子跟海豹合影收20元。如果不是家庭出游,我自己是不會特地去玩的。”

燃財經(jīng)獲悉, 廣東望天湖生態(tài)旅游度假區(qū)位于揭陽市藍城區(qū)白塔鎮(zhèn)廣和草山望天湖,由廣東望天湖現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技有限公司投資興建,規(guī)劃總體面積五千多畝。天眼查信息顯示,廣東望天湖現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技有限公司,成立于2009年5月7日,注冊資本為2000萬元。

圖/廣東省揭陽市望天湖;來源/小紅書 燃財經(jīng)截圖

根據(jù)根據(jù)望天湖官方公眾號,樂園內有十幾項娛樂項目,如傳統(tǒng)的摩天輪、海盜船、七彩滑道等項目,還有卡丁車、玻璃橋、冰雪世界、游船等付費項目,此外還有假日酒店、美食街等業(yè)態(tài)。2021年年底開始主推“野生動物園”,宣稱斥資2億元、耗時2年打造,擁有150多種/1000多只動物。

燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn),在抖音上,望天湖的推廣和營銷很多。比如此次春節(jié)就有直播搶票活動,99元包含門票和卡丁車項目,很多相鄰城市的人(汕頭、潮汕)就是看了抖音而來。

同樣在抖音上投放了很多推廣短視頻的,還有陽江福興松鼠王國樂園。除了微信朋友圈轉發(fā)文章獲得免費夜場門票的方式,抖音上19.9元也可以直接買票。

大年初二晚,小馬也跟著朋友一起入園看燈光秀,“一開始沒有找到地方,最后10分鐘才找到地方。燈光秀確實好看,熒光秘境和燈籠祈愿很適合出片,門票還能免費坐一次旋轉木馬。”

圖/廣東省陽江松鼠王國;來源/小紅書 燃財經(jīng)截圖

但說到樂園其他項目,小馬發(fā)現(xiàn),也就是一些簡單的游樂設施,比較適合兒童,比如小孩子的卡丁車,57元/人?!斑@里的人還挺喜歡去玩的,畢竟市區(qū)也沒什么玩的,這個地方開車就能到,也算是豐富大家的生活?!?/p>

燃財經(jīng)獲悉,福興松鼠王國位于原陽江市陽東區(qū)雅韶鎮(zhèn)福興休閑生態(tài)園,占地約350畝,項目共分成四大區(qū)域,主題樂園、拓展樂園、松鼠家園及恐龍谷樂園。

2021年6月份,在湖北省荊門市漳河鎮(zhèn)付集村,格格偶然發(fā)現(xiàn)了游樂園“傅吉田園”,便走過去看看?!伴T票原價10元,開業(yè)活動期間才2元,性價比無敵。樂園規(guī)模很小,有一些兒童游樂設施,但花花草草很美,風景不錯,花10元看荷花也值!”

圖/湖北省荊門傅吉田園,來源/小紅書 燃財經(jīng)截圖

根據(jù)荊門廣播電視臺相關報道,2020年8月,湖北君坤農(nóng)業(yè)科技有限公司申請了傅吉村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合示范園項目,項目規(guī)劃用地面積11.6萬平米,其中建設用地面積2萬平米,項目總投資預計為5500萬元。該項目的建設內容包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化基地和餐飲、娛樂、度假基地。

目前已建成并投入運營的項目包括生態(tài)黒斑蛙養(yǎng)殖基地和傅吉田園兒童口袋樂園。傅吉田園兒童口袋樂園投入運營的游樂設施包括有500米的小火車環(huán)線、旋轉木馬、挖沙機、碰碰船、萌寵樂園等??诖鼧穲@自2021年5月1日起試營業(yè),到當年7月底,累計接待游客2萬余人。

誰在布局下沉市場?

在諾大的中國,除了一二線城市,下游級別城市數(shù)不盡數(shù)。在這廣闊市場里,許多游樂項目在悄然興起,而相關企業(yè)也在不斷布局。

周鳴岐指出,在下沉市場經(jīng)營得最好的主題樂園公司,就是華強方特。根據(jù)華強方特官網(wǎng)信息,華強方特已在全國投入運營"方特歡樂世界"、"方特夢幻王國"、"方特東方神畫"、"方特水上樂園”、“方特東盟神畫”、“方特絲路神畫”、“方特國色春秋”、“方特東方欲曉”等品牌二十余個主題樂園。

“方特的第一個樂園就建在安徽蕪湖市,長江邊上的三線城市,如今已經(jīng)在開發(fā)第五期。當時,蕪湖方特所在地還是一片荒漠,當?shù)卣С址教?,地價及其優(yōu)惠?!敝茗Q岐對燃財經(jīng)表示,與華僑城打差異化的競爭策略,二三線城市和部分四線城市的下沉市場是華強方特的主力市場,“由于有完整的項目規(guī)劃設計和設備研發(fā)制造能力,方特的項目投資成本較低,投資額大概在25億元左右,但從產(chǎn)品能級來看尚無法涉及一線城市百億級項目?!?/p>

公開信息顯示,2008年4月,蕪湖方特第一座主題樂園方特歡樂世界開園。緊隨其后,2010年12月8日,蕪湖方特夢幻王國開園;2014年6月28日,蕪湖方特水上樂園開園;2015年8月16日,蕪湖方特東方神畫開園。

逐漸地,華強方特在全國諸多三四線城市、少數(shù)二線城市布局主題樂園。2020年7月,四川省綿陽市(江油市)的方特東方神畫開園,綿陽成為華強方特入駐的第19個城市。

圖/四川省綿陽方特東方神畫;來源/@綿陽方特

居住在四川德陽的大紅曾刷過綿陽方特,一家三口人門票花了479元。對于這個主題樂園,他的游玩體驗是,“室外的游樂設施集中在熊出沒劇場外和馬戲大狂歡外,幾乎游樂場看到的各種大小項目都有。室內項目主要是看演出和4D體驗,最推薦‘哪吒鬧海’,排隊最久的項目,進去戴上眼鏡體驗進入動畫世界,跟著哪吒穿越在龍宮……”

大紅表示,從項目豐富度和體驗感來看,門票性價比很高,不過她覺得樂園內部餐飲價格較貴,每餐人均需要100元左右。

除了嘉峪關,自貢的方特恐龍王國也即將開業(yè),也是一個五線城市的樂園。據(jù)了解,自貢方特恐龍王國是自貢與華強方特聯(lián)合打造的國際一流大型恐龍科技主題樂園,選址大安區(qū)東北部新城,毗鄰自貢恐龍博物館,總占地面積約1000畝,主題園區(qū)總投資約31億元。

多年來,華強方特的商業(yè)模式逐步轉變。在蕪湖方特歡樂世界的時候,商業(yè)模式是傳統(tǒng)的“主題樂園+房地產(chǎn)”。之后,華強方特打造了IP內容《熊出沒》,擯棄房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務,走向主題樂園的輕資產(chǎn)模式。

2012年,方特主題公園的商業(yè)模式繼續(xù)衍變,由自主投資(自建樂園)向合作投資、授權投資等多樣化合作模式轉型,并加速在全國范圍的布局。周鳴岐指出,“現(xiàn)在方特很多項目都是依靠地方政府等投資,他們只是負責輸出品牌、設計,開發(fā)建設和后期運營管理,盈利狀況較好,資金流也比較健康,因此后期擴張速度也比較快?!?/p>

實際上,華強方特在下沉市場布局了20多個主題樂園,也并非隨意落子,其選址策略被稱為“農(nóng)村包圍城市”。

也就是說,華強方特布局的三線及以下城市,也是有特殊性的,比如交通樞紐城市,人口密集型城市,或具有旅游資源的城市?!罢f白了,樂園都建在鄉(xiāng)村,但客群并不是鄉(xiāng)村的人,而是輻射范圍內的地級市,有一個甚至幾個城市的人流量為基礎?!敝茗Q岐說道。

比如,據(jù)統(tǒng)計,蕪湖方特的游客中,蕪湖客人占比較小,僅有20%左右;而南京、無錫、上海、杭州、合肥等長三角其他地區(qū)的客人要遠遠多于蕪湖,占比達80%左右。

周鳴岐指出,完全以鄉(xiāng)村或者縣城為客群的游樂園,不太可能形成規(guī)模,也不太可能成為市場的普遍現(xiàn)象。

“如果有這樣的游樂園,大體也是依托于當?shù)氐臈l件,能夠合規(guī)運營,但投資也不可能太大,投個100萬元左右,有個幾十萬的既有客群,也能很快回本?!彼J為,所謂“村里的游樂園”,必然有特殊的規(guī)劃用地,而不是常規(guī)購買的建設用地,否則成本很高,不太可能實現(xiàn)。

“低水平”游樂園競爭

周鳴岐不太看好“村里的游樂園”,因為很難維持合規(guī)運營,可能只是低質量的“景區(qū)”。

珊珊去過一次望天湖。一開始,她驚嘆村里也能經(jīng)營起這么大型的游樂園,規(guī)模跟大城市里的游樂園不相上下。但一圈玩下來,她感覺“很不值”。入場門票120元,但很多項目都要另外收費,比如玻璃橋就要120元/人,卡丁車也要60元/人。令人難受的還有景區(qū)衛(wèi)生差,比如洗手間很臟,服務人員態(tài)度也不好,整體下來體驗一般。

燃財經(jīng)曾與望天湖保安交流,他透露,每月工資僅有2700元,每天要工作12個小時,忙的時候他還要幫忙做清潔,非常累。

河南洛陽人莎莎也去過一個網(wǎng)紅“景點”,也就是位于河南洛陽市伊濱區(qū)諸葛鎮(zhèn)的“倒盞村”。

“挺偏僻的一個村,沒有公共交通,從老城區(qū)自駕也要40分鐘,停車之后還要走十幾分鐘土路。到了里面比較失望,雖然人多熱鬧,但游樂設施不完善,看起來就不安全,并不像網(wǎng)上拍的那么好?!备屗裏o法接受的是,景點清掃不及時,路上各種垃圾堆積,“乘興而來,敗興而歸”,不想再去第二次。

2021年5月,江西贛州方特東方欲曉開業(yè),有一大批游客循著宣傳而去,也紛紛吐槽體驗不好。

小羊就表示,只去過廣州長隆、深圳歡樂谷、南昌萬達和贛州方特,贛州方特票價最高而體驗最差,“只有一個過山車可以坐,還有一些宣傳電影,其他都是小公園的小玩具?!彼f,園區(qū)很大,租車下來一天就要四五百元,而餐飲消費也是人均過百元,兩個人去一趟就得花個近2000元。

圖/江西省贛州方特;來源/@贛州方特微博

縱觀中國主題樂園的市場,呈現(xiàn)比較飽和的狀態(tài),但周鳴岐指出,目前仍舊是低水平的競爭?!叭A僑城和方特,抑或萬達和融創(chuàng),開發(fā)的樂園基本停留在設備的堆砌層面,層次相對較低,落地覆蓋面較廣,市場趨于飽和。但是國際化、高能級的樂園并不飽和,比如如果再來一個類似于迪斯尼這樣有IP、有內容、有故事的高品質產(chǎn)品,市場還是能接受。這說明,主題樂園還是有高質量發(fā)展空間。”對于華強方特,周鳴岐指出,隨著市場的飽和,其拓展速度已經(jīng)開始減緩,而努力9年的上市夢,也仍未實現(xiàn)?!胺教卦谑澜缟系呐琶壳?,在中國也是比較有影響力的優(yōu)秀文旅企業(yè),但在發(fā)展還是存在問題需要解決,比如大量依賴政府補貼的這種商業(yè)模式,資本市場并不太認賬,成為上市的一道坎。

根據(jù)華強方特2019年招股書信息, 2016-2018年,華強方特計入當期損益的政府補助金額均占當年利潤總額的36%以上,而企業(yè)所得稅稅收優(yōu)惠均占凈利潤的16%以上。這意味著三年間,政府補貼+稅收優(yōu)惠平均每年為華強方特提供超過52%的凈利潤。

華強方特被稱為“中國版迪士尼”,但其IP創(chuàng)造能力顯然差強人意?!缎艹鰶]》之后再無爆款,2021年7月推出的《俑之城》,上映首周票房僅5000萬元,累計票房1.39億元,未能激起水花。這可能也是其IPO失利的原因之一。

很多人被抖音、小紅書“種草”,去到“村里的游樂園”,結果體驗往往差強人意。顯然,隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展,縣城、農(nóng)村也需要游樂園,但達到娛樂標準,滿足游客需求,還能維持良好盈利,也并非易事。

參考資料

《主題公園,會造夢的新“基建”》,來源,AECOM

*文中小馬、珊珊、丫丫、橙子、格格、大紅、莎莎為化名。

*免責聲明:在任何情況下,本文中的信息或所表述的意見,均不構成對任何人的投資建議。

*燃次元(ID:chaintruth)

 

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