文|酒訊 趙丹
從節(jié)前到節(jié)后，茅臺虎年生肖酒的價格經(jīng)歷了大起大落。近日，酒訊走訪北方市場了解到，茅臺虎年生肖原箱酒價格在4800元/瓶左右。盡管該價格仍高于官方市場指導(dǎo)價2499元/瓶，但相較于年前飆至8000元/瓶的價格，已大幅下跌。
值得注意的是，茅臺方面在年前相繼發(fā)布貴州茅臺酒（珍品）、茅臺虎年生肖酒、茅臺1935等多款高價新品，另兩款新品的終端價格也與“虎茅”境遇相似，經(jīng)歷了年前年后冰火兩重天。
中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒認(rèn)為，生肖概念目前已經(jīng)泛化，非茅臺獨有，絕大多數(shù)規(guī)模以上酒企都在推廣生肖酒、限量版產(chǎn)品，“虎茅”很難持續(xù)增值。而茅臺1935等新品的終端價格還要由市場情況、供求關(guān)系、單品銷售規(guī)模等決定，不可只看短期情況。
01 茅臺生肖酒價格遇冷
僅僅一個月的時間，“虎茅”身價從8000元區(qū)間跌至4800元/瓶左右，在市場上則經(jīng)歷著從一瓶難求到等待購買。與虎年生肖酒經(jīng)歷相似，茅臺其他生肖酒也在每一年的春節(jié)經(jīng)歷著價格的大起大落。
1月初，茅臺照舊例推出5款虎年生肖酒，其中53%vol 500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）最受關(guān)注，官方指導(dǎo)價為2499元/瓶。該產(chǎn)品甫一亮相，尚未正式流通，經(jīng)銷商已經(jīng)將“虎茅”價格炒高，一度高至6000元/瓶，甚至喊出8000元/瓶的高價，溢價率高達(dá)140%-220%。
如今茅臺虎年生肖酒正逐漸降溫，單瓶價格降至4800元/瓶左右。盡管目前“虎茅”市場價格幾乎是官方指導(dǎo)價的2倍，但相較于8000元/瓶的價格，跌幅達(dá)40%。
北方某經(jīng)銷商對酒訊表示，茅臺虎年生肖酒在年前幾乎是一瓶難求，但現(xiàn)在市場放量，現(xiàn)貨充足。與年初剛剛發(fā)售時的終端價格相比，4800元/瓶的價格已接近腰斬。“虎茅”價格應(yīng)該不會有太大的降價區(qū)間。
“虎茅”的“前輩”，其他茅臺生肖酒也經(jīng)歷過節(jié)前暴漲和節(jié)后跳樓。據(jù)了解，去年，牛年生肖茅臺酒上市較晚，趁著市場焦急等待之時，有經(jīng)銷商喊出8000元/瓶的價格，給“牛茅”價格添了把火。此后，該產(chǎn)品價格回落至4000元/瓶-5000元/瓶區(qū)間。
收藏是生肖酒的主要用途之一，供應(yīng)量則是生肖酒價格的最大砝碼。細(xì)數(shù)過往春節(jié)，目前茅臺的牛年、鼠年、豬年、狗年、雞年生肖酒市場價格為4000元/瓶左右，茅臺猴年生肖酒市場價格為6250元/瓶左右，最具收藏價值的茅臺羊年生肖酒和馬年生肖酒價格為32000元/瓶和19800元/瓶。
一位經(jīng)銷商對酒訊提到，在每年新的茅臺生肖酒發(fā)售后，上一年的生肖酒隨之停產(chǎn)，從而成為限量款。除了年份，決定生肖酒終端價格的主要因素是當(dāng)年的供應(yīng)量。由于羊年的茅臺生肖酒供應(yīng)量較少，因此羊年生肖酒仍是迄今最具收藏價值的茅臺生肖酒。此外，依照茅臺生肖酒的產(chǎn)量慣例，“虎茅”的產(chǎn)量不會比去年的“牛茅”少，因此“虎茅”價格上漲的可能性較小。
02 供需杠桿決定終端價格
茅臺生肖酒的終端起落是一場每年都上演的戲碼，但歸根結(jié)底還是緣起于供需關(guān)系這雙無形的手。
酒訊走訪北方多家茅臺經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，目前“虎茅”貨量充足，且購買人次相對減少。部分經(jīng)銷商反映，年前“虎茅”供應(yīng)量不足，且存在“囤積居奇”者，由于稀缺而價格飆高。然而不少囤貨茅臺虎年生肖酒的“黃?！蹦壳疤潛p嚴(yán)重。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“虎茅”價格腰斬還是受供需矛盾影響。當(dāng)投放量少時，家家先搶為快，市場價格上漲。但隨著投放量的加大，“虎茅”價格進行回落。其個人研判，目前4500元/瓶-4600元/瓶的價格區(qū)間應(yīng)該是相對比較穩(wěn)定的，不會有太大波動。
同樣經(jīng)歷著價格過年關(guān)的不只是生肖酒，茅臺節(jié)前推出的貴州茅臺酒（珍品）、茅臺1935也出現(xiàn)了價格短期炒作、節(jié)后縮水。去年底，貴州茅臺酒（珍品）上市，零售指導(dǎo)價為4499元/瓶，該產(chǎn)品上市后終端價格超6000元/瓶，由于該產(chǎn)品為老酒，收藏價值相對較高，節(jié)后價格僅輕微回落。
價格漲落更為明顯的是1月上市的茅臺1935，該產(chǎn)品官方建議零售價為1188元/瓶，節(jié)前該產(chǎn)品價格一度高達(dá)2000元/瓶。目前，該產(chǎn)品價格降至1600元/瓶左右。
在朱丹蓬看來，隨著年節(jié)的結(jié)束，白酒整體的消費紅利缺失。但茅臺具有全方位多維度的功能，如收藏功能、消費功能、金融功能等。因此，從整體看，茅臺價格應(yīng)該還是比較穩(wěn)定。珍品茅臺價格會比較穩(wěn)定，茅臺1935則在節(jié)后隨著投放量加大，應(yīng)該會回落到1700元/瓶左右。
03 尋找控價和上升的平衡
茅臺多款產(chǎn)品價格回落是市場規(guī)律使然，但對于與控價博弈多年的茅臺來說，價格平穩(wěn)才是市場旺銷的前提。既要穩(wěn)定市場又要提升業(yè)績，茅臺面臨著來自市場和行業(yè)的重重考驗。
前不久，茅臺集團2022年第四次黨委（擴大）會議上指出，春節(jié)期間，茅臺酒銷售勢頭向好，價格持續(xù)平穩(wěn)，市場呈現(xiàn)旺銷態(tài)勢；茅臺醬香系列酒銷售實現(xiàn)大幅增長。
酒訊走訪北方市場了解到，今年飛天茅臺在節(jié)前價格為3000元/瓶左右，節(jié)后回落至2800元/瓶左右，與去年中秋后價格基本一致。同時，飛天茅臺市場供應(yīng)較為充足。
事實上，茅臺于去年下半年持續(xù)推進了控價工作。去年中秋后，茅臺加大終端市場供應(yīng)，7500噸茅臺酒投放市場；9月，進行“空瓶復(fù)購”活動；10月，取消茅臺國際大酒店“訂房購酒”活動；11月，陸續(xù)解除“拆箱令”，推出12瓶/箱規(guī)格的飛天茅臺酒。
控價的同時，茅臺通過多款新品的發(fā)布“曲線提價”，從而尋求上升空間。今年初，茅臺陸續(xù)推出貴州茅臺酒（珍品）、茅臺虎年生肖酒、茅臺1935等多款高價新品，并在此后宣布提價。其中，新發(fā)布的珍品茅臺指導(dǎo)價從4499元/瓶上調(diào)至4599元/瓶，陳年酒15從4999元/瓶上調(diào)至5999元/瓶。
對于備受追捧的茅臺1935，晉育鋒表示，茅臺1935屬于系列酒，還不是獨立品牌。產(chǎn)品價格要由市場情況、供求關(guān)系、單品銷售規(guī)模等決定，不是當(dāng)下就能確定的。如果該產(chǎn)品一直供不應(yīng)求，價格持續(xù)上漲，可能需要企業(yè)方面進行調(diào)控。但反之，還是要遵循市場規(guī)律。
新品陸續(xù)開枝散葉的同時，茅臺也面臨著更多來自行業(yè)的挑戰(zhàn)。就生肖酒來說，發(fā)布生肖酒已經(jīng)成為各大酒企歲末年初的保留節(jié)目。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有包括五糧液、洋河、瀘州老窖在內(nèi)的20余個品牌推出超30款虎年生肖酒。
晉育鋒認(rèn)為，概念性產(chǎn)品的出路是品牌IP，一旦成不了IP，最終只是一個概念而已。目前生肖概念已經(jīng)泛化，但茅臺生肖酒仍然依賴茅臺品牌賦能，沒有形成生肖類別的品牌區(qū)隔，導(dǎo)致絕大多數(shù)規(guī)模以上酒企都在推廣生肖、限量版產(chǎn)品。無法做到獨有、稀缺，也就不能持續(xù)增值。