文|聚美麗 詩 詩

2月17日，小紅書功能類官方賬號“薯管家”發(fā)布了一條公告，宣布已于近期啟動了第四輪虛假種草治理。

此次治理將醫(yī)美品類作為重點整治對象，首批已處置處罰違規(guī)賬號16.8萬個，違規(guī)筆記27.9萬篇，包括不限于涉及違規(guī)醫(yī)美項目、醫(yī)美機構(gòu)、整形外科醫(yī)生、醫(yī)美產(chǎn)品等所有醫(yī)美營銷內(nèi)容。

截圖自小紅書app

平臺打擊虛假種草，醫(yī)美成“重災(zāi)區(qū)”

近期，小紅書正在不斷推進對虛假種草的內(nèi)容治理。從2021年12月16日開始，小紅書首批29個涉嫌虛假營銷的品牌被封禁，覆蓋了整個“代寫代發(fā)”灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

2022年1月5日，第二批治理范圍擴展至線下商業(yè)實體，公布了封禁的39個涉嫌違規(guī)營銷的機構(gòu)和品牌。

1月19日，小紅書又開啟了第三輪虛假種草治理。在前兩批封禁68個涉虛假種草的品牌及線下商戶后，再度封禁了6家線下商戶和7個品牌。同時，小紅書對涉嫌從事虛假種草“代寫代發(fā)”的4家通告平臺和MCN機構(gòu)提起訴訟。

據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，自啟動“虛假種草”專項治理以來，一個多月內(nèi)，小紅書累計封禁了81個品牌及線下商戶，處理相關(guān)虛假種草筆記共17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個。

其中，醫(yī)美領(lǐng)域的品牌和機構(gòu)占據(jù)四分之一，包括愛思特、芙艾、上海港華、思達極致美、美貝爾、米蘭柏羽、臻妍頌、伊萊美等15家醫(yī)美機構(gòu)，海峽整形醫(yī)院、廣州曙光醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院2家線下商戶，以及時代天使、海魅、伊膚泉3家醫(yī)美用品品牌。

據(jù)了解，小紅書將暫停與封禁品牌的一切商業(yè)合作，并采取斷流措施。目前在小紅書上搜索相關(guān)品牌，頁面會顯示“該品牌涉嫌違規(guī)營銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示”。

截圖自小紅書app

“醫(yī)美領(lǐng)域一直是虛假種草的重災(zāi)區(qū)，這些信息一旦對用戶造成不良影響，后果非常嚴重。這也是本輪虛假種草專項治理醫(yī)美品類的初衷。”小紅書相關(guān)負責人曾公開說道。

將開啟“史上最嚴”醫(yī)美專項治理

聚美麗記者發(fā)現(xiàn)，在小紅書上搜索“醫(yī)美”關(guān)鍵詞，共有53w+篇筆記。但頁面新增了一條置頂提示“醫(yī)療美容有風險，請選擇正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)與執(zhí)業(yè)醫(yī)師?！?/p>

截圖自小紅書app

事實上，早在2021年6月1日，小紅書就已經(jīng)上線了虛假醫(yī)美內(nèi)容的治理專項行動，名為“臻美行動”。當時下架了違規(guī)醫(yī)美筆記7626篇，并封禁異常賬號4891個。

7月27日，小紅書宣布，將通過AI技術(shù)巡查、人工核查以及消費者舉報等渠道加大對虛假醫(yī)美內(nèi)容的治理。此外，小紅書還邀請了醫(yī)美領(lǐng)域的權(quán)威專家和專業(yè)機構(gòu)入駐，科普醫(yī)美知識，以形成更健康的醫(yī)美內(nèi)容規(guī)范。

截圖自小紅書app

對比這兩次治理的封禁賬號和違規(guī)筆記數(shù)量，我們能看到，本輪醫(yī)美專項治理行動的管理力度有極大提升，因此被網(wǎng)友稱為“有史以來最嚴格”的治理行動。

據(jù)小紅書功能類官方賬號“薯管家”表示，醫(yī)美專項治理行動的第一階段主要從醫(yī)美機構(gòu)認證和“素人筆記”管理兩方面著手：一方面，取消對私立醫(yī)美機構(gòu)的專業(yè)認證，專業(yè)認證僅對公立三甲醫(yī)院及三甲醫(yī)院醫(yī)美科醫(yī)生開放；另一方面，對普通用戶生產(chǎn)的醫(yī)美筆記進行回查清理，并對涉嫌營銷導(dǎo)流、違規(guī)醫(yī)美的內(nèi)容和帳號進行下架、封號、降級處理。

自2月17日起，小紅書將分批次取消包括醫(yī)美機構(gòu)、醫(yī)美平臺和醫(yī)美服務(wù)商等在內(nèi)的共計216家私立機構(gòu)的認證。同時還將持續(xù)引進公立三甲醫(yī)院和三甲醫(yī)院醫(yī)美科醫(yī)生入駐，提供優(yōu)質(zhì)安全的專業(yè)內(nèi)容。

小紅書相關(guān)負責人員曾在接受媒體采訪時表示：“這輪醫(yī)美治理，首批會重點處理對用戶產(chǎn)生誤導(dǎo)傾向的內(nèi)容和帳號，并加強專業(yè)內(nèi)容的引入，希望用戶在平臺查找醫(yī)美內(nèi)容的時候，盡可能多參考經(jīng)認證的公立醫(yī)院及醫(yī)生的內(nèi)容?！?/p>

醫(yī)美營銷內(nèi)容如何符合規(guī)定？

醫(yī)美營銷的方式多種多樣，也是網(wǎng)紅、直播以及平臺種草的一大內(nèi)容板塊。而在小紅書上，醫(yī)美機構(gòu)和品牌通常會通過外部中介機構(gòu)或者平臺招募素人，進行醫(yī)美營銷向的內(nèi)容宣傳。

據(jù)知情人士向媒體透露，醫(yī)美機構(gòu)和品牌在社交平臺上有三種主要營銷方式：第一，“械字號醫(yī)用冷敷貼”、“液體敷料”等產(chǎn)品的開箱體驗；第二，通過邀請‘體驗官’到店內(nèi)免費體驗項目，并在小紅書上發(fā)布圖片或視頻；第三，通過MCN公司代寫代拍。

小紅書上的醫(yī)美筆記（截圖自小紅書app）

小紅書對這類醫(yī)美營銷內(nèi)容的嚴查，很大程度上取決于醫(yī)美行業(yè)的亂象過多，國家對醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管持續(xù)收緊。

根據(jù)中消協(xié)2021年的數(shù)據(jù)顯示，近五年內(nèi)醫(yī)美投訴量增長了14倍，主要集中在虛假宣傳和醫(yī)美機構(gòu)資質(zhì)方面。2021年，上海市消保委受理的醫(yī)美行業(yè)相關(guān)投訴量同比上漲123%。

2021年11月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》的公告，其中明確提到，要依法整治各類醫(yī)療美容廣告亂象。

法規(guī)上對醫(yī)療美容廣告的界定是屬于醫(yī)療廣告，非醫(yī)療機構(gòu)不得發(fā)布醫(yī)療廣告。醫(yī)療美容機構(gòu)發(fā)布醫(yī)療美容廣告，應(yīng)當依據(jù)《廣告法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，經(jīng)衛(wèi)生健康行政部門審查后，按照審查核準的內(nèi)容發(fā)布醫(yī)療廣告。

在日趨嚴格的監(jiān)管下，什么樣的醫(yī)美內(nèi)容能夠符合各方面的規(guī)定呢？對此，有網(wǎng)友認為：“從內(nèi)容上來看，普通的美容項目會比醫(yī)美手術(shù)更符合平臺內(nèi)容規(guī)定，從形式上來看，具有專業(yè)技術(shù)的醫(yī)生，或者對行業(yè)有深入了解的人士，可以從專業(yè)知識科普的角度分享內(nèi)容?！?/p>

這位網(wǎng)友還表示，小紅書是一個知識型分享和攻略型分享平臺，通過線下打卡、探店等方式提高賬號活躍度，能夠為后續(xù)轉(zhuǎn)化做準備。

不可否認的是，醫(yī)美內(nèi)容在小紅書這樣的社區(qū)平臺上，受到的限制條件越來越多。這也為醫(yī)美機構(gòu)和品牌，以及相關(guān)專業(yè)人士在傳播上帶來更多的挑戰(zhàn)。