文|藍鯊有貨 陳世峰

編輯|盧旭成

2月18日，零售行業(yè)企業(yè)客戶的交易和服務(wù)平臺匯通達網(wǎng)絡(luò)股份有限開1.28%，報43.55港元。截至發(fā)稿前，匯通達股價為43.25港元，總市值達244億港元。

此次，匯通達引入6家基石投資者，包括創(chuàng)維、商湯、景林、金螳螂建筑、Windfall、海瀾集團，設(shè)有6個月禁售期?；顿Y者一共認購1.5億美元，上市募集資金將用于進一步擴大公司的客戶群體、優(yōu)化供應(yīng)鏈、基礎(chǔ)設(shè)施和SaaS+業(yè)務(wù)能力，以及潛在戰(zhàn)略投資和收購計劃等。

這是繼2009年汪建國將一手創(chuàng)造的五星電器剩余股權(quán)賣給了美國百思買后的二次創(chuàng)業(yè)成果，50歲的汪建國歷經(jīng)10余年發(fā)展起母嬰零售品牌“孩子王”、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺“匯通達”以及“智能家居集成商”好享家。其中，孩子王已于2021年10月登陸創(chuàng)業(yè)板，市值約為227億元。今日伴隨匯通達成功上市，汪建國也迎來人生中第二個IPO。

中國擁有全球最大的消費市場。

一說到這，很多人容易想到中國廣袤的下沉市場，認為那里的消費者不用還房、車貸，稻米、小麥甚至蔬菜都可以地里種，人均收入差不多等于人均可支配收入，有無限的潛力。

確實，中國14.1億人口，12.3億在“下沉市場”，占比超87%。2020年，中國下沉市場規(guī)模高達15.1萬億元，約占中國整體零售市場的79.2%。龐大的下沉市場，生意機會應(yīng)該很多吧？如大家耳熟能詳?shù)南鲁潦袌鲋酢垩┍恰⑷A萊士，都是萬店的玩家。

但藍鯊消費通過研究一張由阿里巴巴、華夏人壽、江蘇沿海基金、上海招銀等，砸了78億元打造，深入2萬多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鏈接超16萬家夫妻店的下沉市場網(wǎng)絡(luò)，卻發(fā)現(xiàn)了殘酷的現(xiàn)實——即便深入到中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場，能賣好的商品并沒有想象的那么多，大部分聚焦在家電。為什么下沉市場形成如此有特點的商品結(jié)構(gòu)？2021年12月24日，披露的下沉市場隱形冠軍（2020年面向下沉市場的交易業(yè)務(wù)規(guī)模計算，匯通達排名第一）匯通達的招股說明書上有解釋——龐大的人口，不同程度的發(fā)展水平，導(dǎo)致下沉市場與一二線城市具有不同的消費特征：1、耐用品（家電等）和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料(農(nóng)資）的比重較高，這樣的商品，標(biāo)準(zhǔn)化水平低，純線上無法完全滿足消費者的需求（跟拼多多、京喜等比）。2、對于商品的價格敏感度高，強調(diào)商品購買的即時性和便利性，偏好“即買即提”。3、社會關(guān)系對購買決策有重大影響。下沉市場的消費者一般會根據(jù)與零售門店之間建立的信任關(guān)系作出購買決策。

除了上述三個原因，藍鯊消費認為，上述品類相對大宗和重，“四通一達”等物流企業(yè)，運送這類商品覆蓋村鎮(zhèn)市場的性價比不高，它們不是電商的優(yōu)勢品類（比如智能手機，即便網(wǎng)上賣得再好，小米OV都要靠數(shù)十萬線下點位作為主力銷售渠道，更不要說酒水了），線下渠道和離消費者更近的夫妻店更易接觸消費者。

因此，下沉市場的零售業(yè)態(tài)依然高度依賴線下零售門店。

據(jù)弗若斯特沙利文的報告，截止2020年12月31日，中國下沉市場線下零售門店數(shù)量超470萬家，通過線下渠道完成的交易規(guī)模占下沉零售市場交易總規(guī)模的比例超70%。

當(dāng)然，這份來自匯通達的下沉市場商品樣本數(shù)據(jù)，家電等產(chǎn)品占比高，也跟這張下沉市場零售之王的構(gòu)建者是家電的資深玩家有關(guān)。

01  靠家電撕開下沉市場

擁有匯通達超50%股份的實際控制人汪建國，是個連續(xù)創(chuàng)業(yè)家和投資家，也是最早一批站在家電零售市場之巔的人。

生于1960年汪，上世紀(jì)創(chuàng)立的家電零售連鎖品牌五星電器，曾稱霸蘇皖浙三省。他也一度與國美的黃光裕、蘇寧的張近東、永樂的陳曉、大中的張大中并稱為家電零售業(yè)五大商業(yè)領(lǐng)袖。

激烈競爭中，2009年汪建國將五星電器賣給全球頭號消費電子零售商百思買，套現(xiàn)10多億元。之后，汪建國開啟二次創(chuàng)業(yè)。

二次創(chuàng)業(yè)之初，咨詢機構(gòu)給了他四個方向：小孩子、農(nóng)村、有錢人、老年人。2010年12月創(chuàng)立的匯通達，瞄準(zhǔn)了下沉市場（農(nóng)村），前身名為前身江蘇匯通達供應(yīng)鏈管理有限公司，注冊資本3000萬元。

按弗若斯特沙利文的定義，下沉市場指的是涵蓋中國所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村及城市郊縣地區(qū)以及非一、二線城市城區(qū)的零售市場。中國下沉市場可支配收入以年均復(fù)合率7.2%的速度發(fā)展，比一二線城市6.3%的增長率要高。下沉市場2015年-2020年的零售規(guī)模增速為8.8%，高于一二線市場的7.8%；預(yù)計2020年-2025年，該市場零售規(guī)模增速仍將達到6.5%，高于一二線市場預(yù)期的5.2%。

如上所述，線下零售門店在下沉市場中具有至關(guān)重要的作用。況且，跟當(dāng)時已殺紅眼的一二線市場比，下沉市場紅利尚存。2008年試點，2010年已在全國鋪開的家電下鄉(xiāng)（政府補貼）正如火如荼，這有利于匯通達打通下沉渠道。

2010年前后，中國的電商和物流（村村通公路等基建基礎(chǔ)設(shè)施還沒完善）對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的覆蓋遠不如現(xiàn)在。

匯通達做這個事情有兩個優(yōu)勢：

1、供應(yīng)鏈。匯通達團隊大部來自原五星電器團隊（比如匯通達CEO徐秀賢，2004-2009年任五星電器副總），跟各大家電龍頭企業(yè)熟悉，容易拿到物美價廉的貨，也容易“忽悠”家電龍頭企業(yè)跟著匯通達一起下鄉(xiāng)做增量市場。一直到現(xiàn)在，匯通達拿到的品牌全國性代理權(quán)中，家電依然占了大頭。

2、零售經(jīng)驗。匯通達團隊做過國內(nèi)領(lǐng)先的家電連鎖企業(yè)五星電器，對那些夫妻店擁有高維的認知和賦能能力。

匯通達采取領(lǐng)先半步的策略，選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻零售店作為下沉市場鏈接C端消費者的節(jié)點，打通下沉市場的最后1公里。汪建國曾表示，匯通達不選縣和村，選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻老婆店比較準(zhǔn)確，鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有一定客源，一個鎮(zhèn)有5千戶左右的家庭，大概2萬左右的人口，從鎮(zhèn)再到村到戶，解決最后一公里物流最經(jīng)濟。截至2019年底數(shù)據(jù)，中國有38763個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，村卻高達51.7萬個（2020年民政部數(shù)據(jù)）。

隨著2010年后，淘寶天貓京東的崛起，跟電商比，夫妻老婆店存在一定的問題：1、由于信息不對稱，難以獲得穩(wěn)定、便宜的貨源；2、數(shù)字化水平較低，缺庫存、營銷、采購等數(shù)字化解決方案；3、商品質(zhì)量參差不齊，且受到物流等基礎(chǔ)設(shè)施的制約，難為消費者提供高品質(zhì)的商品和購物體驗。

匯通達挾家電下鄉(xiāng)之威，用高性價比的家電產(chǎn)品（加上政府補貼）整合夫妻老婆店資源，并對其進行互聯(lián)網(wǎng)化改造，慢慢確立自己核心壁壘：1、結(jié)合人口密度和地段優(yōu)勢覆蓋重點核心門店（華東地區(qū)優(yōu)先），使得線下零售門店能觸及下沉市場的消費者。2、不斷提升服務(wù)的廣度和深度，通過2017年推出的SaaS、營銷、物流等幫助線下零售門店改善經(jīng)營效率，也可以進一步吸引消費者。3、為線下門店提供豐富的供應(yīng)鏈資源，通過有效的商品組合幫助線下零售門店增加商品品類、提高商品質(zhì)量、降低成本、吸引消費者關(guān)注。4、為線下門店提供數(shù)字化解決方案和平臺，幫助線下零售門店進一步拓展業(yè)務(wù)規(guī)模。5、建立一支高效、高度本地化的團隊，為下沉市場的客戶提供滿意的服務(wù)。

在夯實線下零售門店競爭壁壘的基礎(chǔ)上，匯通達也屢獲資本的認可。2015年獲得5億元融資，公司估值約50億元，2018年4月估值漲到105億元。2018年5月，阿里巴巴狂砸45億元投資匯通達，匯通達估值漲到了199.5億元。2020年12月，央企基金進場后估值更是飆升到221億元。

02 沒有忠誠的夫妻老婆店

匯通達織就的一張覆蓋下沉市場的網(wǎng)絡(luò)，最可炫耀的是，擁有跟消費者的觸點是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的5.7萬（2021年9月數(shù)據(jù)）家會員零售店和1.36萬家渠道合作伙伴。匯通達通過整合上游的供應(yīng)鏈，給這些渠道供貨，賺取微薄的毛利。

藍鯊消費看來，匯通達干的就是批發(fā)生意，上游跟品牌方談，拿到區(qū)域、渠道或者全國性的代理權(quán)，通過售賣產(chǎn)品給渠道合作伙伴或會員零售門店，賺取產(chǎn)品差價和品牌返利。

這些會員零售店跟匯通達之間的關(guān)系并不強，既沒有股權(quán)關(guān)系，也不需要繳納加盟費，甚至都不訂任務(wù)和目標(biāo)，匯通達對其沒有強制約束力，因此會員零售店的流失很高。

據(jù)匯通達招股書，2018年、2019年、2020年以及截至2020年及2021年9月30日止九個月，匯通達活躍會員零售門店的流失率分別為49.1%、44.7%、50.3%、54.8%及50.6%。幾乎是每年換一半活躍會員零售門店。

較高的流失率及活躍會員零售門店數(shù)目的減少，是因為：

1、2018年、2019年及2020年，家電是匯通達提供給會員零售店的主要商品之一。這三年，匯通達分別有21,686家、18,307家及16,863家主要從事銷售家電的活躍會員零售門店，分別占匯通達活躍會員零售門店總數(shù)的62.0%、53.5%及51.5%。同期，傳統(tǒng)家電市場規(guī)模有所下降。匯通達的家用電器銷售收入自2019年的164.287億元下降25.9%至2020年121.736億元，該品類收入占總收入的百分比自2019年的37.7%下降至2020年的24.5%。

2、匯通達積極拓展電動自行車電池、消費電子、農(nóng)資等需求更旺盛的新品類，匯通達作為一個批發(fā)平臺，為了快速將貨鋪出去，它的運營團隊要簽約更多新的零售門店。原有門店不通過客戶經(jīng)理上門溝通、培訓(xùn)等精心維護，活躍度下降難以避免。

03 毛利很低，連年虧損

匯通達主要的營收來自交易業(yè)務(wù)，核心是自營。即匯通達向供應(yīng)商采購六大品類商品，然后向會員零售門店和渠道合作客戶提供商品，賺取差價和品牌返利。

交易業(yè)務(wù)支撐起匯通達絕大多數(shù)的營收。招股書顯示，2018-2020年，匯通達分別實現(xiàn)營收為298億元、436.33億元、496.29億元。其中，交易業(yè)務(wù)是匯通達營收的主要來源，占比均超過99%。

服務(wù)業(yè)務(wù)，主要組成部分為門店SaaS+訂閱及商家解決方案，側(cè)重于幫助零售門店提高運營效率，然后匯通達收取服務(wù)費。2018-2020年，匯通達服務(wù)業(yè)務(wù)收入分別為2526.4萬元、5544.8萬元、24272.2萬元，增速很快，但在總營收中占比仍不超過1%。

匯通達交易業(yè)務(wù)交易規(guī)模巨大，但毛利極低，2018年-2021年毛利率分別為3.2%、2.7%、2.4%和2.0%。這導(dǎo)致2018年-2020年，匯通達連年虧損，虧損金額分別為2.76億元、3.05億元、2.80億元。

相對交易業(yè)務(wù)，匯通達的服務(wù)業(yè)務(wù)盈利能力十分可觀。2018年-2020年，匯通達的服務(wù)業(yè)務(wù)板塊毛利率分別為89.3%、81%、50.4%，而其主推的門店SaaS+訂閱服務(wù)毛利率更是分別達到了90.1%、89.1%、96.8%。然而，從目前來看，匯通達服務(wù)業(yè)務(wù)的體量太小，對于營收和利潤的貢獻有限。

04 行業(yè)地位不穩(wěn)，老股東退出

因此，盡管據(jù)弗若斯特沙利文報告，在中國服務(wù)零售行業(yè)企業(yè)客戶的交易平臺中，按2020年面向下沉市場及中國整體市場的交易業(yè)務(wù)規(guī)模計算，匯通達分別排名第一及第三，所占市場份額均低于1%。想吃這個市場的還有京東、阿里等玩家，市占率都沒有超1%。可想而知下沉市場不好干，匯通達的挑戰(zhàn)，其實也是其他下沉市場玩家的挑戰(zhàn)。

1、下沉市場短板明顯

下沉市場尤其是農(nóng)村的交通網(wǎng)絡(luò)不夠發(fā)達，物流存儲、周轉(zhuǎn)、運輸存在一定的難度；并且，下沉市場一個突出的問題是“農(nóng)產(chǎn)品上行困難”，信息化、物流、資金等都會影響下沉市場的發(fā)展，這些都是匯通達等下沉市場玩家網(wǎng)點拓展的不利因素。

2、與上下游關(guān)系弱，難控全產(chǎn)業(yè)鏈

作為下沉市場商品流通的平臺之一，匯通達并不具備直接生產(chǎn)產(chǎn)品的能力，依賴于第三方供應(yīng)商提供商品。在激烈競爭的市場環(huán)境中，如果匯通達與主要供應(yīng)商的合作關(guān)系惡化或中斷，將對公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營和銷售收入產(chǎn)生影響。

如上文所說，匯通達與會員零售店之間是一種服務(wù)關(guān)系，且不具備強捆綁屬性。會員零售店可選擇平臺很多，比如傳統(tǒng)批發(fā)商、阿里零售通、京東新通路等。

3、巨頭發(fā)力，直播電商等新模式興起，下沉市場競爭加劇

近年來，電商巨頭都把增量寄托在下沉市場，京東于2019年9月上線京喜平臺，拼多多深入農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū)，打開縣域電商市場；抖音、快手等短視頻局巨頭也在持續(xù)向農(nóng)村市場滲透，重點扶持農(nóng)產(chǎn)品和源頭工廠商品的銷售。此外，資本也看好下沉市場，2020年1月至2021年6月，國內(nèi)農(nóng)村電商領(lǐng)域共發(fā)生融資14筆，融資總額超7.4億元，涉及匯通達、樂禾食品、小鹿科技、超糧網(wǎng)、懶龍龍等，其中樂禾食品、懶龍龍均已完成兩輪融資，樂禾食品融資金額超4億元。

或許因為上述挑戰(zhàn)，匯通達匯通達2020年估值達到峰值后，2021年后下滑。已有股東中途陸續(xù)套現(xiàn)或離場，汪建國控制的多家公司，通過轉(zhuǎn)讓匯通達股權(quán)，套現(xiàn)11.08億元。徐衛(wèi)紅通過轉(zhuǎn)讓公司股權(quán)，2018年5月套現(xiàn)1.35億元。上海招銀2016年6月以3億元入股，2018年5月和2021年1月分別套現(xiàn)2億元和2.7億元，然后清空股權(quán)。

05  結(jié)語

藍鯊消費仔細研讀完匯通達的招股書，頗為感慨，匯通達耕耘11年，營收做到近500億元，已算下沉市場之王了，但在龐大的下沉市場面前營收占比依然如此之小?？梢娤鲁潦袌鲩_拓之難，目前也只在下沉市場用戶比較關(guān)切的剛需消費，如家電、消費電子、電動自行車電池等上賺到微薄的利潤。而正因為難，所以誰堅定信心，學(xué)會賺最薄的錢，堅持深耕，誰就能等到這個市場的爆發(fā)。