文|新熵 白芨
編輯|月見
短視頻平臺開放、低門檻的電商入駐政策，正在為無貨源商家的涌入敞開大門。
娜娜是一位無貨源電商從業(yè)者，她在抖音經營的多家小店沒有存貨，甚至沒有任何短視頻或直播內容，但擁有不低的成交額。娜娜向「新熵」展示的后臺數(shù)據(jù)顯示，旗下店鋪的每周成交額接近百萬元。她表示：
“自己做內容不太劃算，前期需要很高的流量費用，達人的引流完全夠用?！?/p>
在抖音、快手上，類似的案例已經成為常態(tài)。而這與短視頻電商對外界的“流量變現(xiàn)”印象有所差異，在市場的實際博弈中，流量和變現(xiàn)彼此獨立，相互依賴。據(jù)「光子星球」報道，類似的無貨源電商模式，能夠在抖音電商體系中占據(jù)超過六成的比重。
背后是短視頻平臺搶跑電商賽道的弊端，從傳統(tǒng)電商、社交電商到興趣電商，資本嘗試以各種手段削弱消費者的決策理性，也為攫取流量的投機者留下了潛在獲利空間。娜娜表示：“抖音處在流量紅利期，我們的機會都是平臺給的?！?/p>
小號帶大貨
無貨源店鋪基于這樣一種需求產生——店主自身往往兼職運營，資金和時間有限，無力對網(wǎng)店投入重成本運營，但寄希望于分享平臺的自然流量獲取收入。具體操作是，用選品工具將全網(wǎng)的熱門商品選到自己的小店加價銷售，這些商品往往具有吸引眼球的新潮特點，同時覆蓋受眾廣，但普及性不高，消費者很難在第一時間給出準確估價。在接到訂單后，商家向上游網(wǎng)店下單，收貨地址寫成客戶地址，從而賺取中間差價。娜娜向「新熵」表示：“物流并不是問題，單量少就直接拍單，單量大就對接廠家發(fā)貨。”
大約2000年前，漢朝的猛烈攻勢迫使匈奴人向西遷徙，離開時代居住的漠北草原。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，淘寶電商生態(tài)的猛烈內卷，也促成了淘寶無貨源商家的“西遷”。在商家眼中，商品搜索排名的激烈競爭已經使淘寶成為一片飽和市場，大品牌連田阡陌，新店鋪無立錐之地。
無貨源店群向何處去？淘寶正在陷入內卷，強調品牌化的京東商家入場門檻極高，拼多多一度成為新的熱土，一位無貨源商家表示：“平臺管你有沒有貨，能貢獻流水就行，就像刷單為什么屢禁不止，說到底是平臺睜一眼閉一眼?！痹谄炊喽嗔髁考t利期的2019年，平臺年活躍商家數(shù)超過510萬，無貨源電商一度找到了新的熱土。但在互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的背景下，拼多多對品牌商家的力度顯著增長，百億補貼也更多傾向品牌商家，這昭示拼多多的內卷正在萌芽。
短視頻電商正在成為無貨源網(wǎng)店的全新熱土。
無論在傳統(tǒng)電商還是社交電商平臺，無貨源商家都以類似“食腐者”的姿態(tài)生存——當平臺處于流量紅利期，消費者增長速度極快，而商家增長相對較慢，多余的“自然流量”就會分攤到無貨源店鋪身上。而流量的多寡取決于平臺的發(fā)展階段，越是分蛋糕者匱乏的增長早期，可分享的自然流量就越豐厚。從2020年到2021年，快手和抖音相繼發(fā)布百億補貼消息殺入電商戰(zhàn)場，對無貨源商家來說，這意味著新的流量場正在揮手。
另一方面不同于傳統(tǒng)電商以搜索為核心流量源的模式。無論是抖音的興趣電商，還是快手的信任電商，都嘗試從流量變現(xiàn)角度切入電商交易，前者嘗試將feed流推薦內容作為主戰(zhàn)場，后者則以關注流為核心，都強調內容是電商流量的重要來源。這與無貨源電商的需求剛好契合。娜娜向「新熵」表示：“抖音小店的主要來源是達人的短視頻和直播內容，其次是自然流量，最后是搜索流量。店鋪流量好壞，完全取決于達人的帶貨能力?！?/p>
例如，興趣電商的后盾是推薦算法。《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》提到，興趣電商的典型消費者路徑是“興趣 - 需求 - 購買”，強調激發(fā)用戶的使用期待和情感共鳴。相比之下，傳統(tǒng)電商中用戶的搜索比價行為則被淡化，這為無貨源網(wǎng)店賺取信息差利潤進一步提供了空間。
流量“禿鷲”
對無貨源商家來說，一切問題似乎都可以通過外包解決。借道快分銷和抖音精選聯(lián)盟，商家可以選擇達人直播帶貨，從而避開個人賬號成長高昂的流量成本；借道外包客服，商家可以解決大批量訂單無力消化的問題。但限于“蹭爆款”的身份，無貨源商家終究難以擺脫“食腐者”的角色，一旦平臺的電商基礎設施建設完善，無力承擔更高營銷費用的無貨源商家也將率先被平臺淘汰。
與此同時，短視頻達人也在與無貨源商家博弈。一位電商從業(yè)者對「新熵」表示，在直播帶貨中，品牌和主播始終處于雙向選擇的關系中，品牌傾向于選擇觀看人數(shù)高，轉化率好的主播帶貨；主播也傾向于找在淘寶店或其它直播間歷史銷量更好、所在店鋪評分更高的商品帶貨。這意味著，如果商家為自己保留的差價更高，達人在帶貨時也將承擔傷害個人信譽的風險。
這也驅使商家尋求將雞蛋放在更多籃子里。除了借助達人體系變現(xiàn)外，無貨源商家同時也在利用短視頻平臺搜索場景下的自然流量。在抖音和快手的搜索結果頁商品一欄，用戶都會發(fā)現(xiàn)同一類店鋪——商品數(shù)量以數(shù)萬計，總銷量以數(shù)千計，但運營賬號無短視頻創(chuàng)作和直播記錄，甚至沒有個人頭像，粉絲量也不破百。
搜索已經越來越成為被短視頻電商忽視的角落。盡管快手和抖音曾就搜索產品打過宣傳戰(zhàn)，但在發(fā)展電商業(yè)務時，兩大短視頻平臺都選擇避而不談搜索場景，以求避開淘寶、京東倚重搜索的傳統(tǒng)電商模式。
在快手電商事業(yè)部負責人笑古看來，快手“信任電商”模式下，消費者與達人的信任關系是電商復購率、轉化率增長的重中之重；在抖音電商總裁康澤宇看來，“興趣電商”模式下，平臺的標簽推薦能力將讓用戶知道“原來生活還可以這樣過”。娜娜對「新熵」表示，短視頻平臺更倚重算法，距離競價搜索陳列商品的模式仍然遙遠。
搜索正在成為短視頻電商的薄弱環(huán)節(jié)——這里缺少私域流量與信任關系，也缺少興趣標簽對用戶的強烈感知，只有稍顯混亂的商品排序對用戶精確需求的草草承接。平臺強調的流量轉化在這里并不成立——有大量商品沒有相關內容對應，一些男性商品的背后賬號，短視頻內容是女性自拍。在傳統(tǒng)電商平臺的熱門品類搜索結果里，長尾商家在前排沒有生存空間，但在短視頻平臺，通過綁定熱門關鍵詞，相關商品正在和頭部品牌一道分享搜索流量。
短視頻重走淘寶路
在娜娜看來，只要商家做好了售前和售后服務，無貨源電商模式對行業(yè)就利大于弊。對平臺來說，無貨源電商填充了平臺的商品庫，彌補了早期供應鏈劣勢；對消費者來說，無貨源店鋪為消費者提供了優(yōu)質好貨。
但這無法解釋短視頻平臺的相關動作。在2021年底，快手將好物聯(lián)盟升級為“快分銷”，隨即而來的是對分銷商品評估算法的改革——平臺通過品牌、銷售、價格、服務、分銷維度將商品分成六個層次，并對最高層次商品提供加權流量推薦、補貼以及主播的優(yōu)先匹配權。
這意味著平臺發(fā)力方向的調整。在電商業(yè)務鋪設的早期階段，抖音和快手都尋求粗放式的打法，優(yōu)先在用戶群體中建立品牌認知。在抖音，這表現(xiàn)為高調簽約羅永浩入場電商直播的動作，在快手則表現(xiàn)為打造獨家購物節(jié)的破圈動作。但在快手分銷模式改革后，頭部品牌的頭部商品將在達人競爭中勝出，并占據(jù)更多平臺資源，而無貨源商家作為“喝湯者”的資源將受到壓縮。
相比之下，抖音在電商領域的布局較快手更晚，復刻快分銷改革動作也不無可能。究其原因，無貨源商家在短視頻平臺承擔了一級經銷商的工作，并通過精選聯(lián)盟渠道和傭金分成的方式，將內容運營外包給達人。但對于平臺來說，未來對無貨源商家的壓制難以避免，原因包含以下幾點：
1、無貨源商家使用的是平臺的免費流量，并不為平臺貢獻營銷費用?！感蚂亍乖谝晃粺o貨源商家處購買的教程中看到，抖音小店的流量主要來源于精選聯(lián)盟達人、關鍵詞搜索頁、商品推薦頁，全部為免費流量，而抖音對新店鋪的成交扣點僅有1%，這意味著極低的流量費用。隨著抖音電商轉入成熟期，平臺費用的上調不可避免，無貨源商家的流量成本和交易成本將走高。
2、無貨源商家的從業(yè)人員以兼職者、寶媽等人群為主，缺少充足的營銷預算。其開店成本僅為5000元左右的店鋪保證金，補充貨款所用的流動資金往往在數(shù)千元到數(shù)萬元不等。在日常交易的自然流量場景下，無貨源商家一般能夠實現(xiàn)貨、款的正常流轉，而一旦進入購物節(jié)、平臺大規(guī)模補貼等超級流量階段，無貨源商家孱弱的資金能力，將拖累全平臺的GMV沖量。
3、無貨源商家事實上賺取的是短視頻平臺與電商平臺的信息差，而這不利于短視頻平臺“廉價好物”觀念的推廣，也不利于用戶信任及復購行為的養(yǎng)成。從直播電商發(fā)展經驗看，達人在躋身頭部后，往往會尋求帶貨商品的跨平臺保價，即保障自己所帶商品價格夠低，以維護自身的市場競爭力。而短視頻平臺與之同理，在體量打開后，尋求更高質、更低價的供應鏈將成為平臺的下一目標。
從淘寶經驗看，搜索排名規(guī)則的調整大范圍斷絕了無貨源商家的流量來源。對短視頻平臺來說，視頻、直播、搜索、推薦等場景共同構成了豐富的自然流量，這也注定其“去中間商”的難度高于傳統(tǒng)電商。能否控制自然流量向優(yōu)質商家分配，將決定快手和抖音在傳統(tǒng)電商面前，能分到多少蛋糕。