文|摩根頻道
根據(jù)港交所公告，舒客的母公司薇美姿實(shí)業(yè)（廣東）股份有限公司已于2月9日遞交了招股書。若上市成功，薇美姿將成為港股“國產(chǎn)牙膏第一股”。
國內(nèi)牙膏市場(chǎng)長期被國外品牌壟斷，高露潔、佳潔士和中華都有著外資背景。隨著中國口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模的日益增長，以及消費(fèi)者對(duì)于國貨的認(rèn)可程度逐漸提升，國產(chǎn)品牌逐漸嶄露頭角，并被資本青睞。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2021年上半年，國內(nèi)口腔護(hù)理賽道至少發(fā)生了33起融資事件，融資總金額逾50億元。在此大背景下，薇美姿沖擊港股“國產(chǎn)牙膏第一股”自然順理成章。
然而賽道火熱也就意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈，薇美姿要想乘東風(fēng)扶搖直上，僅憑招股書中的業(yè)績披露以及聲譽(yù)來看，似乎并不容易。
兩大和解，薇美姿上市前的鋪墊之路
薇美姿早已表露出了上市求發(fā)展的野心。
在薇美姿2021年初的年會(huì)上，聯(lián)合創(chuàng)始人曹瑞安宣布了兩大戰(zhàn)略規(guī)劃：短期，要成功上市，成為中國年輕人首選的全品類中高端口腔護(hù)理品牌，登頂銷量冠軍；長期，成為8億消費(fèi)者口腔護(hù)理的長期選擇。為此，薇美姿為了籌備上市做了大量的準(zhǔn)備，在上市前夕的兩大和解備受關(guān)注。
IPO前通過和解消除侵權(quán)行為是上市企業(yè)的常規(guī)操作，類似發(fā)行人存在償債風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)行人設(shè)計(jì)專利糾紛等侵權(quán)行為，審核機(jī)構(gòu)可能會(huì)以影響企業(yè)持續(xù)盈利能力為由否決該企業(yè)的IPO進(jìn)程。
這樣的案例比比皆是，比如小狗電器上市失敗，戴森狀告其專利侵權(quán)是重要原因之一，周六福也因商標(biāo)糾紛IPO被否，舒客牙膏的兩大和解或許就是為了預(yù)防最壞情況的發(fā)生。
首先就是與“童話大王”鄭淵潔達(dá)成“共識(shí)”，消除官司或許就是為了防止負(fù)面新聞降低主要業(yè)務(wù)的價(jià)值與聲譽(yù)，影響企業(yè)的持續(xù)盈利能力，進(jìn)而阻礙IPO進(jìn)程。
在早期，云南白藥通過“國家保密配方”的招牌切入牙膏高端市場(chǎng)，高露潔和佳潔士等外資品牌紛紛推出高端新品應(yīng)對(duì)云南白藥的市場(chǎng)侵蝕。薇美姿看準(zhǔn)了國貨低端市場(chǎng)仍有廣闊空間的檔口，通過“高端做形象、低端沖銷量”的二元戰(zhàn)略模式迅速鋪開了市場(chǎng)。
到了發(fā)展中期，薇美姿限于品牌形象的固化，突破高端市場(chǎng)的難度較大，為此，薇美姿在2015年推出了舒客寶貝品牌，期待定位12歲以下兒童口腔護(hù)理這一毛利率較高的業(yè)務(wù)，彌補(bǔ)高端市場(chǎng)不足的遺憾。
為了進(jìn)一步打響品牌，薇美姿在2016年將“舒克”直接注冊(cè)了商標(biāo)——防御性商標(biāo)，兩年后被“童話大王”鄭淵潔告上法庭，指責(zé)薇美姿侵權(quán)《舒克與貝塔》。
薇美姿和鄭淵潔的官司從2018年持續(xù)到了2021年9月，期間薇美姿敗訴后并不認(rèn)罰，并將國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局告到了北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院?；蛟S是為了上市的原因，薇美姿不僅和鄭淵潔達(dá)成了和解，還與鄭淵潔展開了合作，兩者共同推出了舒克貝塔IP的舒客兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品。
薇美姿趕在上市之前與鄭淵潔和解并不意外，盡管薇美姿擁有11個(gè)子產(chǎn)品，但除了成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理外，兒童產(chǎn)品線是為數(shù)不多能夠成為盈利大頭的子產(chǎn)品。2020年，薇美姿在國內(nèi)兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)的市占率達(dá)到了20.4%，位列第一。
在招股書中薇美姿也特意提起提起，“公司面臨品牌極度依賴現(xiàn)有品牌（尤其是對(duì)公司的業(yè)務(wù)至關(guān)重要的舒客及舒客寶貝品牌）價(jià)值、聲譽(yù)及相關(guān)性風(fēng)險(xiǎn)”。
薇美姿雖然化解了風(fēng)波，但并不能改變其侵權(quán)并且長時(shí)間不承認(rèn)的事實(shí)。從2019年到2021年前三季度，線上渠道收入占比從37.9%增長至43.3%，薇美姿逐年加大線上營銷的投入。
相對(duì)于線下營銷，線上營銷的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)較大，如果薇美姿不改變侵權(quán)后立馬認(rèn)錯(cuò)的態(tài)度，在網(wǎng)民對(duì)國產(chǎn)品牌形象日益嚴(yán)苛的大環(huán)境下，或許會(huì)遇到更大的危機(jī)。
在上市前夕，與薇美姿和解的不僅僅是鄭淵潔這一“局外人”，薇美姿背后的創(chuàng)始人也與股東達(dá)成了和解。
創(chuàng)始人與股東曾經(jīng)產(chǎn)生的糾紛，或許也會(huì)降低審核機(jī)構(gòu)對(duì)薇美姿的的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。
據(jù)招股書顯示，蘭馨亞洲和鐘鼎資本分別于2020年中旬申請(qǐng)司法凍結(jié)了3名薇美姿創(chuàng)始人資產(chǎn)，并在2021年3月達(dá)成了和解。根據(jù)天眼查APP顯示，鐘鼎資本早在2016年就投資了薇美姿。
資本凍結(jié)創(chuàng)始人資產(chǎn)的原因在于，王梓權(quán)、曹瑞安、余立濤、杜宏四名高管在2016年通過天津瑞鑫進(jìn)行了一系列股權(quán)操作，疑似套現(xiàn)3億元的同時(shí)，還將薇美姿的估值翻了三倍多，從5.95億元漲到了19.5億元，蘭馨亞洲和鐘鼎資本就是最大的利益受損者。
類似的情況是否會(huì)再次發(fā)生，我們不得而知。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，薇美姿的創(chuàng)始人王梓權(quán)和曹瑞安在IPO之前仍持有15.58%、14.96%的股份。
雖然薇美姿在發(fā)展歷史上存在著“花邊新聞”，但已經(jīng)消除了負(fù)面影響，或許本次上市就是薇美姿新的開始。
多元化策略下，薇美姿的左右失衡
單從招股書來看，薇美姿近三年來營收維持在16億元左右，2019年至2021年第三季度，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為0.48億元、1.52億元以及1.29億元，盈利可觀。
但從整個(gè)口腔護(hù)理行業(yè)來看，薇美姿仍存在著三大問題。
首先，薇美姿的品牌定位不明確，主打品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、用戶記憶點(diǎn)不深，產(chǎn)品過于多元化分散了薇美姿專注于單一品類的精力。
薇美姿勵(lì)志于成為中國年輕人首選的全品類中高端口腔護(hù)理品牌，并且成為銷量冠軍。然而對(duì)于日用消費(fèi)品而言，從來不是“以多致勝”。就拿薇美姿的主營牙膏來說，除了有“國家保密配方”的云南牙膏，牙膏的技術(shù)含量并不高，真正影響牙膏銷量與定價(jià)的是品牌營銷切中消費(fèi)者的需求。
“美白”是舒客牙膏主打的標(biāo)簽，但提起美白牙膏，消費(fèi)者印象最深的是黑人牙膏，這足以說明薇美姿在營銷上的不足。在兒童牙膏上同樣如此，舒客的兒童牙膏也沒有傳播度較廣的廣告詞，消費(fèi)者對(duì)青蛙王子和納愛斯伢牙樂的品牌印象更深。
舒客也曾另辟蹊徑，繞開牙齦出血、牙齒敏感、防蛀牙等其他品牌已經(jīng)建立品牌形象的領(lǐng)域，發(fā)力“早晚牙膏”這一概念，但這一切入點(diǎn)本質(zhì)上就是偽需求，甚至還存在著智商稅的可能，并沒有成為主流。
在做高端的同時(shí)又要兼顧低端，并且還開辟了漱口水、水牙線、電動(dòng)牙刷、牙刷等衍生產(chǎn)品，貪多不精的薇美姿要想成為年輕人首選的全品類中高端口腔護(hù)理品牌，或許并不容易。
其次，產(chǎn)品多而不精或許導(dǎo)致了薇美姿在線上營銷上的脫節(jié)。
薇美姿曾對(duì)電動(dòng)牙刷給予眾望，是其多元化營收的重要一環(huán)，但效果并不如意。綜合來看，不同品牌的電動(dòng)牙刷在使用體驗(yàn)上的差異并不明顯，因此，該類高溢價(jià)產(chǎn)品真正暢銷的原因在于營銷，華為和小米電動(dòng)牙刷的成功就是最好的佐證。
再比如，在漱口水這一品類上，“參半”作為新品牌成功的搶占了市場(chǎng)，而薇美姿作為口腔護(hù)理行業(yè)的老牌玩家，并沒有取得太亮眼的成績，而“參半”成功的原因也在于營銷切中了年輕用戶的需求。
薇美姿的招股書也側(cè)面暴露了其在營銷上的缺位。從2019年到2021年 前三季度，薇美姿的主要營收來自于線下渠道，盡管線上營銷持續(xù)提高，但線上營收也僅從37.9%增長到了43.3%，增長幅度并不高。
當(dāng)前的薇美姿，仍沒有擺脫依賴線下商超鋪貨提高銷量的銷售手段，線上營銷仍落后與其他品牌。
隨著年輕用戶對(duì)國產(chǎn)品牌的認(rèn)可感逐漸提升，以及年輕人對(duì)于口腔護(hù)理需求的日益提高，口腔護(hù)理行業(yè)的未來勢(shì)必是年輕人的天下，營銷水平不及其他品牌的舒客，仍需加大力度提高品牌的好感度。