文|不二研究院 熊生
冬奧如火如荼，酒企營(yíng)銷激烈。
此前，水井坊聯(lián)合中國(guó)冰雪大會(huì)推出冰雪聯(lián)名產(chǎn)品：典藏中國(guó)冰雪紀(jì)念版和井臺(tái)中國(guó)冰雪紀(jì)念版，同時(shí)冠名打造首檔中國(guó)冰雪全明星談話類節(jié)目《水井坊·冰雪中國(guó)年》。
而在春節(jié)消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)，舍得酒業(yè)則推出虎年生肖酒“虎歸山野”、 “象歸林?！钡任膭?chuàng)白酒。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2021年四川省白酒行業(yè)銷售收入占比為44.19%，占據(jù)國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的半壁江山；其最具代表性的是“川酒六朵金花”。
川酒六朵金花中，五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）穩(wěn)坐一線高端白酒座椅，劍南春和郎酒因未上市無(wú)完全數(shù)據(jù)，但2021年?duì)I業(yè)額亦超百億。
作為六朵金花中的次高端白酒代表，水井坊（600779.SH）、舍得酒業(yè)（600702.SH）在去年雙雙突破40億營(yíng)收。
究竟誰(shuí)是A股上市公司中的川酒“老三”？
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，從業(yè)績(jī)上看，水井坊在后疫情時(shí)代快速恢復(fù)突破；舍得酒業(yè)則在復(fù)星接棒后浴火重生；從品牌布局上看，水井坊聚焦單品牌，舍得酒業(yè)采用舍得和沱牌雙品牌合力戰(zhàn)略。
截至2月18日，水井坊報(bào)收100.26元/股，對(duì)應(yīng)市值489.26億元；舍得酒業(yè)報(bào)收200.77元/股，對(duì)應(yīng)市值666.56億元。
次高端川酒“出圈”之戰(zhàn)，水井坊、舍得酒業(yè)誰(shuí)主浮沉？
01 業(yè)績(jī)：修復(fù)突破VS浴火重生
后疫情時(shí)代，水井坊和舍得酒業(yè)業(yè)績(jī)雙雙得到突破。
據(jù)水井坊財(cái)報(bào)顯示，2019和2020年度其取得營(yíng)收為35.39億元和30.06億元，分別同比增長(zhǎng)25.53%和-15.06%。顯然，水井坊2020年度受新冠疫情影響較大，業(yè)績(jī)出現(xiàn)回調(diào)。
而水井坊業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2021年其營(yíng)業(yè)收入與上年同期相比增加約16.26億元，同比增長(zhǎng)約54%，經(jīng)測(cè)算后2021年?duì)I收約為46.32億元。
舍得酒業(yè)營(yíng)收增速與水井坊趨勢(shì)類似，但整體高于水井坊。
據(jù)舍得酒業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2019和2020年度其取得營(yíng)收為26.50億元和27.04億元，分別同比增長(zhǎng)19.79%和2.02%，舍得酒業(yè)受疫情影響整體小于水井坊。
舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)快報(bào)則顯示，2021年其營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)約83.80%，經(jīng)測(cè)算后2021年?duì)I收約為49.69億元。
舍得酒業(yè)的營(yíng)收自2017年被超越后重新超越水井坊。
細(xì)究其原因，營(yíng)收大幅上升除了兩者都有的疫后修復(fù)邏輯外，舍得酒業(yè)營(yíng)收重新超越水井坊的原因還在于2016-2020年期間天洋控股入主期間改革過(guò)于激進(jìn)，困擾舍得酒業(yè)多年的庫(kù)存壓力并未得到改善。
2021年復(fù)星集團(tuán)接棒舍得酒業(yè)，經(jīng)營(yíng)管理步入正軌，渠道信心恢復(fù)，舍得酒業(yè)浴火重生，業(yè)績(jī)開始高速增長(zhǎng)。
從盈利能力看，舍得酒業(yè)與水井坊相差不大。據(jù)水井坊和舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，水井坊2021年歸母凈利潤(rùn)約為11.98億元，舍得酒業(yè)同期歸母凈利潤(rùn)則為12.46億元。
由此可測(cè)算出水井坊2021年歸母凈利率約為25.89%，同期舍得酒業(yè)歸母凈利率約為25.08%。
但是「不二研究」發(fā)現(xiàn)，從毛利率水平看，水井坊卻高于舍得酒業(yè)。
據(jù)水井坊和舍得酒業(yè)財(cái)報(bào)顯示，水井坊2019-2021Q1-3的毛利率分別為82.87%，84.19%，85.11%；舍得酒業(yè)同期的毛利率為76.20%，75.87%，78.10%。水井坊的毛利率顯著高于舍得酒業(yè)。
「不二研究」認(rèn)為，水井坊在受疫情大幅影響后快速修復(fù)業(yè)績(jī)并取得突破，舍得酒業(yè)在復(fù)星集團(tuán)的帶領(lǐng)下浴火重生，重新超越水井坊，但彼此差距并不大。
水井坊在毛利率顯著高于舍得酒業(yè)的情況下，卻只取得差不多的凈利率。主要原因則在于渠道和品牌力布局的不同。
02 渠道：新老總代VS四大渠道
在本輪白酒周期下，各家酒企各顯神通，不斷加強(qiáng)自身渠道模式。水井坊通過(guò)新老總代并行的模式，重視終端建設(shè)和消費(fèi)者培育；舍得酒業(yè)則通過(guò)平臺(tái)型、經(jīng)銷商聯(lián)盟、KOL、直銷四種渠道模式共同推進(jìn)。
水井坊的渠道模式可分為三個(gè)階段。
第一個(gè)階段是2012年以前的單一總代模式，傳統(tǒng)的單一總代模式在2012年前助力水井坊進(jìn)行了快速擴(kuò)張，但是此模式過(guò)于依賴大商，自身對(duì)渠道掌控能力不足，行業(yè)調(diào)整期弊端便直接顯露。
第二個(gè)階段是2013-2015年，公司推行總代+扁平化+公司合作模式，此模式彌補(bǔ)了水井坊部分渠道下沉不足，但終端掌控力依舊薄弱，改革成效較低。
第三階段是從2016年至今的新老總代并行模式。2016年起行業(yè)進(jìn)入復(fù)蘇狀態(tài)，新管理層在扁平化區(qū)域?qū)嵭行滦涂偞Ｊ剑谌鄙儋Y源的核心市場(chǎng)保留總代銷售、物流管理和后端業(yè)務(wù)等工作，由公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)開拓、消費(fèi)者培育和銷售權(quán)端管理。
新老總代并行的模式對(duì)水井坊而言有兩方面好處，一方面保留省代降低了其倉(cāng)儲(chǔ)物流和銷售人員投入，一方面不斷強(qiáng)化終端和核心門店的掌控力，渠道和價(jià)格的管理能力得到提升。
但是，從另一個(gè)角度看，總代模式依然存在一定弊端，最明顯的弊端在于缺乏核心渠道推力，水井坊試圖定位高端產(chǎn)品，但其最新的典藏高端酒系列因渠道拓展需要費(fèi)用較大，大商對(duì)此配合程度低，導(dǎo)致產(chǎn)品推廣較為緩慢。
舍得酒業(yè)的渠道演變過(guò)程則基本跟隨其管理權(quán)變更。
2012年前，舍得酒業(yè)與大多川酒品牌一般，采用傳統(tǒng)大商制進(jìn)行全國(guó)化拓展。2013-2015年，為應(yīng)對(duì)“三公消費(fèi)”限制而開始推廣平臺(tái)型渠道商。
2016-2020年天洋掌權(quán)期間，開啟扁平化改革，拆分大經(jīng)銷商，開始以區(qū)縣為單位進(jìn)行招商，并開始“1+1”渠道賦能和終端聯(lián)合體賦能。
2020年至今，隨著天洋系退場(chǎng)，原舍得元老回歸。在復(fù)星系進(jìn)駐后，舍得酒業(yè)在原“1+1”渠道的基礎(chǔ)上，通過(guò)平臺(tái)型、經(jīng)銷商聯(lián)盟、KOL、直銷四種模式共同推近舍得酒業(yè)渠道模式。
在復(fù)星系入駐后，舍得酒業(yè)開啟精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，除了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，加入KOL及直銷模式，目前看來(lái)，對(duì)舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)提升取得了一定效果。但此改革實(shí)施時(shí)間較短，仍需一定時(shí)間進(jìn)行驗(yàn)證。
在「不二研究」看來(lái)，水井坊新老總代模式盡管為其解決了一定的渠道下沉和終端問(wèn)題，但是依然是“換湯不換藥”。
水井坊依舊缺乏自身核心渠道能力；舍得酒業(yè)則在復(fù)星系入駐后采用四大模式并行，業(yè)績(jī)得到一定提振，但目前此渠道模式啟用時(shí)間過(guò)短，未來(lái)如何尚未可知。
因此，想要繼續(xù)在行業(yè)內(nèi)“攻城略地”，水井坊和舍得酒業(yè)除了渠道的改革外，紛紛將重心瞄向了品牌建設(shè)。
03 品牌：?jiǎn)纹放凭劢筕S雙品牌合力
從品牌建設(shè)看，水井坊采用單品牌聚焦戰(zhàn)略，試圖以典藏系列為核心發(fā)力高端產(chǎn)品；舍得酒業(yè)則采取“舍得+沱酒”雙品牌合力策略，同時(shí)主打佬酒系列。
水井坊精確定位細(xì)分市場(chǎng)，一直將自己定位在次高端和高端，高檔酒是水井坊的主要收入來(lái)源，2021年Q1-3高檔酒收入占比為97.7%。
水井坊持續(xù)聚焦高檔酒的戰(zhàn)略，在總代渠道并不太愿意配合典藏等高端酒的渠道拓展的情況下。水井坊換了一個(gè)思路，以加大品牌建設(shè)的策略使品牌出圈，以此增強(qiáng)自身品牌知名度。
在品牌宣傳與營(yíng)銷方面，水井坊采取高舉高打的方式，投入巨額銷售費(fèi)用，致力于打造“高端濃香頭部品牌”。
水井坊的品牌營(yíng)銷活動(dòng)主要分為三類：首先，水井坊自2017年起便聯(lián)合央視，獨(dú)家贊助《國(guó)家寶藏》等節(jié)目，通過(guò)國(guó)家寶藏打造品牌故事；其次，不斷贊助省市級(jí)大型活動(dòng)，增強(qiáng)自身品牌露出；最后，打造水井坊博物館，結(jié)合傳統(tǒng)文化傳播品牌價(jià)值。
而舍得酒業(yè)就并不像水井坊般聚焦高端市場(chǎng)了，舍得酒業(yè)采取“舍得+沱酒”雙品牌并行策略。其中，舍得品牌聚焦中高端，沱酒則主打中低端人群。
沱酒系列作為舍得酒業(yè)低端酒主要力量，在天洋系掌權(quán)期間是被完全邊緣化的，在2021年才開始重啟，一進(jìn)重啟，便出現(xiàn)了一定小爆發(fā)，舍得酒業(yè)低端酒業(yè)務(wù)收入于2021年上半年同比增長(zhǎng)235.52%，未來(lái)2-3年仍有希望保持較高增速。
在營(yíng)銷方面，舍得酒業(yè)投放大量費(fèi)用。2021年，為舍得品牌贊助《小舍得》，并推出《舍得智慧講堂》《舍得智慧人物》等高端節(jié)目，不斷增強(qiáng)舍得品牌價(jià)值；在沱牌的營(yíng)銷方面，則冠名綜藝及影視節(jié)目，并推出沱牌廣告曲《悠悠歲月》，借此重喚消費(fèi)者對(duì)沱牌的記憶。
除了品牌營(yíng)銷外，舍得酒業(yè)還推出老酒戰(zhàn)略，提出“六老”，即老窖池、老曲藝、老釀藝、老酒糟、老匠人、老基酒，以此進(jìn)行集中宣傳，試圖打造老酒IP。通過(guò)老酒IP獲取更多消費(fèi)者青睞。
在「不二研究」看來(lái)，水井坊和舍得酒業(yè)在品牌建設(shè)方面采取了完全不同的戰(zhàn)略。
水井坊試圖聚焦高端白酒，加大水井坊品牌營(yíng)銷；而舍得酒業(yè)采取“舍得+沱牌”雙品牌戰(zhàn)略，低中高端白酒均有涉及，并打造“老酒”IP。
兩者的策略已走向不同的兩極，策略也各有其優(yōu)劣勢(shì)，在新一輪次高端白酒周期中，渠道建設(shè)大多已經(jīng)成熟，現(xiàn)在拼的就是各家的品牌建設(shè)和營(yíng)銷能力了。
結(jié)語(yǔ)
誰(shuí)是A股川酒"老三"？
我國(guó)白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，川酒占得半邊天。
“川酒六朵金花”中五糧液獨(dú)占龍頭，瀘州老窖也是高端酒。次高端酒中上市企業(yè)僅有水井坊和舍得酒業(yè)。
水井坊和舍得酒業(yè)兩者營(yíng)收規(guī)模近似，水井坊意圖聚焦高端酒，舍得酒業(yè)則低中高白酒都有，兩者在后疫情時(shí)代都迅速發(fā)展。
未來(lái)誰(shuí)能拔得A股川酒“老三”的季軍頭銜？考驗(yàn)的是雙方渠道的建設(shè)以及品牌的出圈能力。
本文部分參考資料：
1.《乘風(fēng)拓展基本盤，品牌升維再起航》，光大證券
2.《浴火重生，品味舍與得》，光大證券
3.《重新聚焦高端化，渠道革新再出發(fā)》，開源證券
4.《品牌渠道雙驅(qū)動(dòng)，享受高端紅利，高增長(zhǎng)可期》，水井坊