文|胖鯨頭條  大可

2022年，北京冬奧迎來(lái)萬(wàn)眾矚目，由冬奧引申而來(lái)的多重營(yíng)銷策略，也成為了各大品牌打造爆點(diǎn)，提升國(guó)民辨識(shí)度的關(guān)鍵。在這場(chǎng)群雄逐鹿的營(yíng)銷戰(zhàn)之中，各大品牌打出了情懷，樹(shù)立了形象，贏得了熱度，也贏取了關(guān)注。冬奧的賽事比拼仍在繼續(xù)，各大品牌的營(yíng)銷花樣層出不窮。一場(chǎng)冬奧奪冠賽，不僅正在賽場(chǎng)上演，也在各大品牌的角逐中火熱持續(xù)，等待著各位看官將它們一分高下，給出最佳營(yíng)銷“五星好評(píng)”。

1.肯德基：根植“開(kāi)始的力量”，生發(fā)冬奧主題之花

作為北京冬奧會(huì)官方餐飲服務(wù)贊助品牌，肯德基早已是一只深諳體育營(yíng)銷的“炸雞”。本次冬奧主題營(yíng)銷中，肯德基集結(jié)了蘇翊鳴、武大靖等運(yùn)動(dòng)員陣容，以明星運(yùn)動(dòng)員作為品牌形象大使，推出一系列冬奧主題短片。短片宣傳語(yǔ)“和肯德基一起，為冬奧運(yùn)動(dòng)員加油！”，巧借冬奧話題，拉近了肯德基官方與用戶的距離，看似是為奧運(yùn)健兒造勢(shì)，同時(shí)也起到了加碼自身品牌影響力的目的。

頗為熱血的宣傳短片，貼近冬奧競(jìng)技中飽含的拼搏、團(tuán)結(jié)等精神，搭配運(yùn)動(dòng)員主題海報(bào)，為肯德基品牌文化深遠(yuǎn)賦能。該短片同屬于“開(kāi)始的力量”系列宣傳片，截至目前，肯德基已連續(xù)5年發(fā)布該主題系列短片。本次，肯德基立足春節(jié)的特殊節(jié)點(diǎn)，將冬奧與“開(kāi)始的力量”結(jié)合，既延續(xù)了過(guò)往傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，使用戶形成一年一度觀看該系列短片的習(xí)慣，又別具新意。同一時(shí)刻，肯德基與“上美影”的合作也在繼續(xù)，其聯(lián)合打造的《歷風(fēng)雪 鑄英雄》宣傳片，再度集結(jié)雪孩子、孫悟空等童年IP。兩部短片風(fēng)格各異，卻以共同助力冬奧的核心，凝聚成周全成熟的一體化營(yíng)銷運(yùn)作模式，使肯德基品牌迸發(fā)出新一年“開(kāi)始的力量”。

不止于系列短片和明星陣容的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，肯德基還別出心裁地推出了冬奧紀(jì)念版主題徽章等周邊產(chǎn)品，激發(fā)了一波群眾的購(gòu)買(mǎi)狂潮，同時(shí)延伸出一系列抽獎(jiǎng)互動(dòng)，引發(fā)大眾熱議和傳播。在北京、天津、河北等地，肯德基“搖身一變”，化身冬奧主題餐廳，開(kāi)展會(huì)員專享運(yùn)動(dòng)加油桶，開(kāi)新春奪冠金桶看冬奧、送周邊等活動(dòng)，與線上宣傳完美承接，開(kāi)啟了線上線下互為聯(lián)動(dòng)的冬奧營(yíng)銷大賞。

2.元?dú)馍郑簱肀世代用戶，借冬奧元?dú)鉃闋I(yíng)銷打氣

元?dú)馍衷诖舜蔚亩瑠W營(yíng)銷中，走上了依靠運(yùn)動(dòng)員“偶像天團(tuán)”的宣傳之路。它集結(jié)了滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌、蘇翊鳴和徐夢(mèng)桃推出宣傳短片，妥妥“押寶”成功，將中國(guó)隊(duì)斬獲6金的運(yùn)動(dòng)員選手紛紛收至麾下。

在視頻中，元?dú)馍志劢篃釔?ài)、夢(mèng)想、堅(jiān)持、挑戰(zhàn)等深受Z時(shí)代青年喜愛(ài)的話題，將三位運(yùn)動(dòng)員身上自帶的朝氣、傲氣、硬氣三種性格特點(diǎn)，與元?dú)馍謿馀菟统觥霸獨(dú)狻钡漠a(chǎn)品亮點(diǎn)相貼合。三支宣傳片引導(dǎo)語(yǔ)，皆以一句“下一場(chǎng)，我準(zhǔn)備好了，你呢？”作為結(jié)尾，在調(diào)動(dòng)群眾參與積極性的同時(shí)，激發(fā)了人們對(duì)“嘗鮮”元?dú)馍诌\(yùn)動(dòng)系產(chǎn)品的興趣和渴望。

視頻推出后，元?dú)馍诌€專為運(yùn)動(dòng)員們量身打造“成長(zhǎng)故事”，以紀(jì)錄片、專訪等形式，記錄祖國(guó)運(yùn)動(dòng)新青年們的成長(zhǎng)心路歷程。伴隨一系列真實(shí)故事浮出水面，人們?yōu)檫\(yùn)動(dòng)精神感懷動(dòng)容的同時(shí)，也不自覺(jué)對(duì)元?dú)馍殖珜?dǎo)的品牌價(jià)值觀產(chǎn)生了共情。隨著#為谷愛(ài)凌加元?dú)?等話題標(biāo)簽的創(chuàng)立，人們對(duì)谷愛(ài)凌等運(yùn)動(dòng)員的喜愛(ài)和支持之情，也被具象化地轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹釉獨(dú)狻钡刃袆?dòng)，最終演變?yōu)閷?duì)元?dú)馍制放频闹С?。為了更好將運(yùn)動(dòng)情懷與自身品牌亮點(diǎn)相結(jié)合，元?dú)馍诌€開(kāi)創(chuàng)了元?dú)獗﹫F(tuán)、元?dú)庑虑嗄甑任⒉┰掝}，通過(guò)聚焦心懷元?dú)夂蜔嵫哪贻p一代目標(biāo)用戶，激發(fā)Z世代人群對(duì)品牌宣傳核心精神的認(rèn)可。

得益于一系列冰雪運(yùn)動(dòng)“偶像”的熱血助力，元?dú)馍衷谀贻p態(tài)的營(yíng)銷之路上可謂一路“破冰”前行。它集結(jié)各大平臺(tái)自媒體和KOL進(jìn)行冬奧主題產(chǎn)品宣傳，以旗下外星人維生素能量飲料與首鋼工業(yè)園同框打卡拍照為例，其能量滿滿的元?dú)猱a(chǎn)品，在冬奧競(jìng)技大場(chǎng)景的BUFF加持下，更顯活力十足，既貼心給到了用戶“飲用”場(chǎng)景，還掀起了粉絲打卡宣傳熱潮，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。

3.伊利：立足大國(guó)情懷，走出品牌形象“破圈”

針對(duì)冬奧，伊利推出的各種宣傳片也十分可圈可點(diǎn)。其中，由伊利精心推出的冬奧特別版定格動(dòng)畫(huà)，及其旗下植選品牌打造的“京韻冬奧，植選登場(chǎng)”主題宣傳片，讓人眼前一亮。在“京韻冬奧”中，京劇裘派嫡系第四代傳承人裘繼戎和二次元虛擬國(guó)風(fēng)偶像翎，共同完成了一場(chǎng)跨越時(shí)空的表演。短片集結(jié)京劇、太極、象棋、書(shū)法等別具京韻的中國(guó)傳統(tǒng)文化，輔以詩(shī)歌樣式的宣傳介紹，最終與冬奧運(yùn)動(dòng)無(wú)縫結(jié)合。植選產(chǎn)品的冬奧主題包裝，也在視頻最后閃亮登場(chǎng)，為宣傳平添一抹亮麗的新意。短片風(fēng)格清爽靈動(dòng)，韻味十足，予人剛?cè)岵?jì)，動(dòng)靜結(jié)合之感，在彰顯大國(guó)深厚文化底蘊(yùn)的同時(shí)，亦可充分展現(xiàn)植選品牌綠色天然的產(chǎn)品特性，自然而然地樹(shù)立起伊利根植傳統(tǒng)，打造時(shí)尚“破圈”新產(chǎn)品、新面貌的品牌格局。

伊利冬奧特別版定格動(dòng)畫(huà)，雖不像“京韻”視頻一樣充斥著東方美學(xué)，但也表現(xiàn)出滿滿“心意”。頂著“伊利首支定格動(dòng)畫(huà)短片”的名頭，這條視頻顯得格外“罕見(jiàn)”，使人們不由得想對(duì)它多看上幾眼。伴隨身著紅藍(lán)CP服裝運(yùn)動(dòng)員的出場(chǎng)，健康UP、鮮活UP等字幕也一一閃現(xiàn)。運(yùn)用年輕態(tài)的表達(dá)方式，伊利直截了當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)了冰雪運(yùn)動(dòng)的益處，也巧妙地將這些優(yōu)點(diǎn)同自家產(chǎn)品進(jìn)行了結(jié)合。當(dāng)酷炫的冰雪表演將觀眾的激情引向峰值，伊利2022年冬奧特別裝又一次在視頻中與冰雪“同框”，給予人們對(duì)產(chǎn)品的深刻記憶。

除了上線冬奧主題動(dòng)畫(huà)和冬奧主題包裝產(chǎn)品，伊利此次還將文化破圈、顏值破圈玩到了新高度。其推出“冠軍閃耀2022”數(shù)字藏品，一方面彰顯了大氣國(guó)潮風(fēng)范，另一方面也使人們看到了一個(gè)更具“文化自信”和“民族自信”的伊利。線上，伊利在官方商城開(kāi)展“掃碼贏好禮，我耀冬奧年”小程序抽獎(jiǎng)活動(dòng)，通過(guò)線下掃碼，線上互動(dòng)的形式，打破私域流量的宣傳壁壘，促進(jìn)線上線下的火爆宣傳。與此同時(shí)，伊利還在沈陽(yáng)、上海、哈爾濱、南京等地，搭建冬奧主題展臺(tái)，開(kāi)展機(jī)器人熱牛奶、機(jī)器人烘焙、美食DIY等線下活動(dòng)，進(jìn)一步達(dá)成伊利品牌與用戶間的同頻聯(lián)結(jié)，促使人們自發(fā)近距離感受伊利產(chǎn)品健康、營(yíng)養(yǎng)、美味等賣(mài)點(diǎn)特性。

4. 安踏：創(chuàng)新科技玩法，打造不一樣的民族品牌

立足于冬奧主題，安踏本次的營(yíng)銷以動(dòng)漫短片為主。這些動(dòng)漫短片聚焦冬奧相關(guān)知識(shí)科普以及賽況介紹，制作豪華，風(fēng)格別具朝氣。與一般的口號(hào)式助力相比，其內(nèi)容顯得更為“接地氣”。短片以新潮酷炫風(fēng)格，聚焦人們感興趣的冬奧話題，直擊用戶關(guān)注核心，有效突出了安踏品牌的年輕態(tài)活力。

在延續(xù)動(dòng)漫視頻風(fēng)格的基礎(chǔ)上，安踏還推出了一支冬奧剪紙創(chuàng)意短片。視頻中，紙人“運(yùn)動(dòng)員”正在參與越野滑雪、短道速滑、冰壺、花樣滑冰等冬奧比賽項(xiàng)目，創(chuàng)意十足地展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深。喜慶中國(guó)紅色彩的妙用，進(jìn)一步輝映了民族品牌安踏的崛起，深度激發(fā)人們內(nèi)心的情感共鳴。讀來(lái)朗朗上口的“冬奧15賽項(xiàng)12支中國(guó)隊(duì)穿安踏”，試圖以中國(guó)隊(duì)的選擇，引領(lǐng)大眾的選擇。借助這一串?dāng)?shù)字自帶的韻律感，該話題迅速在微博引發(fā)熱議，增強(qiáng)了人們對(duì)安踏品牌的記憶和信服感。

除卻視頻之外，安踏還精心準(zhǔn)備了一些好玩的“冬奧主題周邊”。比如，上線冬奧新春紅包封面，在新春的儀式感互動(dòng)中，充分調(diào)動(dòng)了人們的積極性，促使人們自發(fā)開(kāi)展對(duì)安踏的二次線上宣傳。再比如，推出冰墩墩同款主題冬奧帽，以及與Beats聯(lián)合打造冰雪禮盒，從中可見(jiàn)品牌對(duì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注，以及不走尋常路的花樣營(yíng)銷思路。借助熱點(diǎn)事件和創(chuàng)意玩法的表達(dá)，安踏緊隨時(shí)代的科技潮流屬性，及其時(shí)尚典雅的品牌形象也得以被公眾捕捉和熟知，品牌的時(shí)尚價(jià)值與內(nèi)涵底蘊(yùn)也隨之得到進(jìn)一步升華。

在安踏推出的各種冬奧主題產(chǎn)品中， 打破了次元壁的虛擬數(shù)字空間，輔以首套中國(guó)冰雪國(guó)家隊(duì)數(shù)字藏品，也為用戶打造了浪漫靈動(dòng)的“冰雪靈境”。其中，虛擬空間以“超能熾熱空間”“安踏數(shù)字博物館”“靈境冰雪天宮”為創(chuàng)意主題，繽紛的色彩輔以炫酷的動(dòng)效，將時(shí)尚科技感拉滿。

中國(guó)冰雪國(guó)家隊(duì)數(shù)字藏品，集結(jié)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員隊(duì)伍，以標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)姿態(tài)，呈現(xiàn)安踏活力四射、擁抱變化的品牌蛻變Style。玩轉(zhuǎn)數(shù)字化營(yíng)銷的安踏，充分利用了數(shù)字展品的稀缺性和虛擬數(shù)字空間的互動(dòng)性，推出限量購(gòu)買(mǎi)、限時(shí)解鎖的互動(dòng)形式，并以收集熾熱加油值，滿12022點(diǎn)時(shí)，有機(jī)會(huì)獲得北京2022年冬奧會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服數(shù)字藏品為由，推出抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以生動(dòng)的冰雪氛圍和獨(dú)一無(wú)二的限量版“服裝”，貼合安踏產(chǎn)品特性，引爆人們對(duì)品牌的關(guān)注和對(duì)活動(dòng)的參與宣傳熱潮。

這還不算完，憑借冬奧的強(qiáng)勁“中國(guó)風(fēng)”，安踏還試圖開(kāi)展一系列跨界營(yíng)銷。在春晚舞臺(tái)上，交響樂(lè)團(tuán)穿著安踏服裝獻(xiàn)禮冬奧；在冬奧賽場(chǎng)上，安踏開(kāi)發(fā)熾熱科技設(shè)備，助力冬奧火炬?zhèn)鬟f。借助這些內(nèi)容的宣傳，安踏品牌的科技力量被直觀展現(xiàn)?？此贫鄻踊男麄髦黝}，共同致力于安踏品牌形象的塑造，最終產(chǎn)生了統(tǒng)一的宣傳效果。借助冬奧營(yíng)銷，人們開(kāi)始重新認(rèn)知安踏這個(gè)科技感與時(shí)尚感并存的民族品牌。

結(jié)語(yǔ)

在一系列品牌的營(yíng)銷大PK中，肯德基、伊利、安踏和元?dú)馍指髯越怀隽苏蔑@自身品牌韻味的營(yíng)銷答卷。可是，如若要評(píng)選冬奧最成功的營(yíng)銷，冠軍卻并非是它們，而是一只來(lái)自中國(guó)的熊貓。

畢竟，在冬奧的賽場(chǎng)上，又有誰(shuí)能比得過(guò)那個(gè)一墩難求的冰墩墩呢？