文|壹娛觀察 王心怡
一個普通的周末下午，打開一部綜藝，胖梨開始了新積木的拼裝。
這已經(jīng)成為她周末慣常的休閑方式。
在嘗試過數(shù)字油畫、十字繡等手工休閑方式之后，2020年8月，胖梨瞄準了拼裝積木，首次嘗試從價格相對便宜的國產(chǎn)積木開始，隨后入坑，狀態(tài)“不可自拔”。
像胖梨一樣愛上積木的年輕人在近幾年數(shù)量激增。
而拼裝積木的“大亨”，無疑是大名鼎鼎的樂高。
樂高街景系列
迪士尼、小黃人、哈利·波特、星球大戰(zhàn)等各種IP系列沖擊著玩家的購買欲望，并時不時配以系列新品，持續(xù)挑逗玩家的購買粘性；IP之外，建筑、機械、賽車等類型，讓不同愛好的玩家在這里找到心頭好；另外，從1.5歲到13歲+的分組，又能精準地覆蓋全年齡層的玩家......再加上設(shè)計、咬合等因素，讓樂高成為拼裝積木的佼佼者。
樂高之余，嗅到這股風(fēng)潮的國產(chǎn)積木大軍也在積極追趕，并且熱度逐漸攀升。
去年7月初，中外玩具全媒體中心推出一場名為“我最喜愛的國產(chǎn)積木品牌”的人氣投票，三十余個國產(chǎn)積木品牌相繼出現(xiàn)，而在小紅書、微博等社交平臺，關(guān)于國產(chǎn)積木的推薦經(jīng)?？梢?，一些國產(chǎn)積木的淘寶店鋪中，不少積木都能獲得幾千加的月銷售量，有的甚至過萬......
顆粒大小的選擇較多、積木質(zhì)量和設(shè)計逐漸提高、品牌上新速度快、價格相對便宜且價格區(qū)間大、款式多樣也不乏IP聯(lián)名、購買渠道豐富等因素，都讓國產(chǎn)積木逐漸被玩家看到，并且形成購買習(xí)慣。
廣州某超市的貨架上，國產(chǎn)積木琳瑯滿目
胖梨向壹娛觀察展示了一年半的時間里在拼裝積木上的花銷，截止到2022年2月，在國產(chǎn)拼裝積木上，她花費了近7000元，鑒于大部分積木的單價在百元以內(nèi)，并且還時不時有“薅羊毛”的途徑和活動，胖梨擁有的積木數(shù)量達到幾十個。
潮玩在年輕人之間的熱浪從未消退，而拼裝積木也是一個縮影代表，誠如又一所樂高樂園宣布落戶北京房山長陽鎮(zhèn)，全網(wǎng)立馬會關(guān)心起環(huán)球影城的感受一樣，積木市場正在毫不忌憚地攫取關(guān)注度。
伴隨著樂高熱潮升溫，以及“中國樂高”們逐漸被看見，或許又會開啟一個新的風(fēng)口。
“中國樂高”：發(fā)展早，靠國潮，也在追IP
國產(chǎn)積木的發(fā)展并不算晚。
1994年啟蒙積木成立，有寶可夢、哪吒、海底小縱隊等IP授權(quán)，產(chǎn)品年齡分類從2到12歲以上均已覆蓋；萬格積木成立于1995年；2003年成立的邦寶益智，收入之一即為類似樂高的玩具，并于2015年上市；同樣成立于2003年的廣東森寶文化實業(yè)有限公司，2013年成立“森寶積木”進軍積木類目，今年2月8日，森寶積木拿到了頭頭是道投資基金、阿里巴巴、弘暉基金的A輪融資；2014年布魯可成立，并從2018年開始，陸續(xù)拿到六次融資，去年5月，獲得了云鋒基金、君聯(lián)資本等投資方6億的B輪融資；而loz俐智雖然百度百科上顯示它隸屬俐智集團（德國）有限公司品牌，但根據(jù)天眼查信息顯示，其屬于廣東振豐科教玩具有限公司，從某種程度或許也可以算是國產(chǎn)積木的。
森寶積木融資歷程
開智積木、古迪積木、星堡積木、宇星魔王、拼奇、lelebrother……僅僅搜索“積木”關(guān)鍵詞，淘寶就會出現(xiàn)大批量的相關(guān)店家。
市場的活躍和資本的青睞，從某種程度證明了中國積木的市場空間、用戶的需求和未來前景足夠的明朗。
不止數(shù)量，國產(chǎn)積木也在積極尋求自己的發(fā)展之道和獨特的優(yōu)勢。
在積木顆粒方面，有主打小、微顆粒的啟蒙、森寶、星堡等，也有主打中、大中顆粒的布魯可等，顆粒大小的不同也影響和決定著品牌打法和面向受眾的不同。
值得注意的是，拼裝積木顯然不是兒童們的專利，作為潮玩的一種，拼裝積木同樣吸引著成人玩家。不論對于兒童還是成人，相關(guān)設(shè)計是吸引他們購買的重要一環(huán)。
在這方面，IP授權(quán)或聯(lián)名是國產(chǎn)積木設(shè)計的主要來源之一。
目前，拼奇在售的IP聯(lián)名有鐵臂阿童木、小鵬汽車、福爾摩斯和靈籠；Keeppley有中國航天、故宮宮廷、名偵探柯南、蠟筆小新、HelloKitty、火影忍者、哆啦A夢、陰陽師等系列；森寶則拿到了山東艦、《流浪地球》、奧特曼、《唐人街探案3》、《緊急救援》等的授權(quán)……從動漫、電影到民族航天、品牌等，國產(chǎn)積木IP合作的觸角伸至多個領(lǐng)域。
Keeppley故宮宮廷系列
相較于樂高，國產(chǎn)積木在IP的選擇上，對于民族自豪感情緒的拿捏更為到位，效果也相對顯著，例如，根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，森寶積木的山東艦拼裝模型月銷1000+，Keeppley的中國載人空間站積木也有900+的月銷量。
除此之外，《流浪地球》《緊急救援》《唐人街探案3》等國產(chǎn)影視IP的相繼授權(quán)，也從某種程度上肯定了國產(chǎn)拼裝積木的市場價值。
IP授權(quán)之外，國產(chǎn)積木的一大特色是對于國潮的開發(fā)。
除了上述所提到的與故宮等IP合作，中式建筑、街景、人物等都可以在不少品牌產(chǎn)品中見到，江南水鄉(xiāng)、唐人街、中華街、城中村、徽派建筑、青衣、武生、霸王虞姬等都可以通過大大小小積木顆粒的拼接出現(xiàn)在玩家面前......這或許也是國產(chǎn)積木相較于外國品牌，最大的競爭力之一。
在IP不缺位，國潮風(fēng)突出自我特色的情況下，國產(chǎn)拼裝積木正在被越來越多的用戶看到。
僅在小紅書，“國產(chǎn)積木”的關(guān)鍵詞搜索下，就有大量的種草筆記，其中不少都有上千過萬的點贊，詢問購買途徑、種草安利其他品牌積木、相互比價等等聲音都出現(xiàn)在評論區(qū)。
“中國樂高”們正向資本及各方釋放自己的想象空間。
“中國樂高”欠一個爆發(fā)點
即便國產(chǎn)積木偶爾能掀起一陣國潮風(fēng)，但顯然，目前還沒有一位挑戰(zhàn)者能與樂高站在同一個階梯上同音頻較量。
另外，發(fā)展并不算晚的國產(chǎn)積木也沒有在潮玩賽道擁有盲盒那般爆火的命運。
國產(chǎn)積木沒能爆火的原因還是在于它們離樂高的距離究竟有多遠。
在不少討論樂高與國產(chǎn)積木差別的觀點之中，材質(zhì)、質(zhì)量、產(chǎn)品內(nèi)容等都有所涉及，對于拼裝積木愛好者來說，拼裝的體驗感不容忽視。
有玩家表示國產(chǎn)積木的材質(zhì)過硬，拼完一個模型手會疼；還有玩家表示，有些國產(chǎn)積木如果要拆卸并不是件容易的事，借助所配給的工具也不一定能夠輕易解決，可以想見，這樣的情況遇到微粒積木，情況會更嚴重。
胖梨告訴壹娛觀察，有些時候她一口氣拼一個不到800—900粒的微粒積木，手指會很疼，也出現(xiàn)過脫皮的情況。不那么舒適的體驗感很可能會勸退一些玩家的回購，進而影響品牌對于用戶的穩(wěn)定。
另外，樂高的一大吸引力，是對于IP的尋求和持續(xù)開發(fā)，比如限量、絕版產(chǎn)品的推出，以及模型可玩性的注重。
樂高的“哈利·波特”系列，2001年到2011年發(fā)售了50多個套裝，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，平均投資回報率達到6.82%。2018年樂高重啟“哈利·波特”這一IP，并持續(xù)推出新品。巫師棋、?？怂?、海德薇、變形課、魔藥課、草藥課、魔咒課、陋居、對角巷等各種場景、元素都被制作出來，而幾千個顆粒組成的霍格沃茨城堡也成為諸多哈迷的心心念。
相比之下，國產(chǎn)拼裝積木對于IP的開發(fā)則更為短效且未形成持續(xù)性，多數(shù)僅僅是一款或一系列，后續(xù)對于IP的更新并不算多，這實際上會削弱IP對于品牌的持續(xù)加持，也會流失一部分因為IP而來的用戶。再加上本身聲量的影響，也就制約了限量版產(chǎn)品可發(fā)揮的空間和余地，影響品牌產(chǎn)生更大效益。
不過，好的情況是，國產(chǎn)拼裝積木正在提升自己的原創(chuàng)實力，并在設(shè)計和細節(jié)處更加努力，提高觀賞性和可玩性，如上文所說的對于國潮元素的開發(fā)，以及如loz俐智每逢節(jié)日就會推出相對應(yīng)的主題積木，公仔、建筑等各種元素都可能包含其中；同時，加快上新頻率也是國產(chǎn)積木的強項，loz每月24—28日上新，以更多、更快的新品吸引用戶粘性。
國產(chǎn)積木的銷售渠道也更為靈活。除了常見的天貓、淘寶、京東、拼多多等電商渠道，不少商場的潮玩店等店鋪也有這些品牌的入駐，用戶可以較為輕易的接觸到這些產(chǎn)品，這也為產(chǎn)品的推廣提供了便利、高效的通道。
另外，也有不少品牌以積木為切入點，瞄準產(chǎn)業(yè)布局。比如，除了上文所說的布魯可布局“積木+”生態(tài)；邦寶公司與國內(nèi)不少高校進行深度合作，探究積木對于3到12歲兒童在科學(xué)領(lǐng)域方面素質(zhì)和能力的提升作用，去進行相應(yīng)的研究以及調(diào)研，并與幼兒園、中小學(xué)校合作，形成一些“產(chǎn)學(xué)研”的合作項目；積木的流行又催生出了積木柜、防塵罩等“周邊”產(chǎn)品的購買需求，周邊產(chǎn)業(yè)也正在被拉動.....
即便如此，國產(chǎn)積木的發(fā)展多數(shù)情況下還是低調(diào)的，無法復(fù)制盲盒的社會熱度也是它們的一個痛點。
畢竟，比起常見盲盒公仔的大小，積木的體積更大，也就意味著它需要更大的空間。同時，盡管國產(chǎn)積木的單價并不算貴，價格區(qū)間較大，但大的、顆粒數(shù)多的、精美的還是需要一定的花費，這也就形成了一定的消費門檻。再者，人們購買積木大概率是為了拼搭或收藏，這其中當(dāng)然會存在溢價，但是當(dāng)一個積木被拼搭好之后，它可能大概率失去了再次出手的機會，畢竟很少有人會想要購買一個拼好的積木模型，沒有拼搭的樂趣，運輸也是個大問題......
但好在是，年輕人雖然沒有制造積木界的排隊效應(yīng)，但是好友之間的送禮，又或者是面臨給小朋友選禮物的情況，拼裝積木正在成為越來越多年輕人的選擇。
年輕人的這波“送禮熱”能否給“中國樂高”的發(fā)展持續(xù)注入話題？在獨居青年成為普遍現(xiàn)象的當(dāng)下，“殺時間利器”的拼裝積木能否借著這個趨勢化大步邁入紅利期？伴隨著樂高樂園在國內(nèi)多地的相繼落地，積木使用場景的進一步多樣化，能否刺激國產(chǎn)積木尋求更多突圍之道？......
“中國樂高”或許正在等來它的爆發(fā)前夜。
文章里的胖梨為匿名