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阿里電商搞“自營”,與京東“殊途同歸”?

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阿里電商搞“自營”,與京東“殊途同歸”?

在電商行業(yè)的結(jié)構(gòu)變局中,阿里電商面臨的危機(jī)遠(yuǎn)超以往。

文|新博弈  

近日,阿里B2C零售事業(yè)群將圍繞大品牌開設(shè)天貓自營旗艦店的消息傳出,據(jù)悉,阿里電商自營業(yè)務(wù)首先將從3C品類推進(jìn),近期會通過手機(jī)天貓APP改版正式上線,屆時(shí)該APP將更名為“貓享”。

幾年前,馬云與劉強(qiáng)東曾圍繞電商的自營模式與平臺模式,以及是否要自建物流展開論戰(zhàn)。論戰(zhàn)中,馬云始終強(qiáng)調(diào)平臺模式的優(yōu)越性,并指出京東正在構(gòu)建的物流體系,將會成為拖垮電商平臺的存在。

從阿里電商當(dāng)時(shí)的發(fā)展來看,馬云的論斷有其合理性所在,但市場競爭格局風(fēng)云變幻,拼多多的異軍突起,抖音與快手在直播電商領(lǐng)域的進(jìn)擊,將曾經(jīng)在電商市場強(qiáng)勢不可動(dòng)搖的阿里逼進(jìn)了一個(gè)包圍圈。

對需要破局和增量的阿里來說,自營模式是當(dāng)下最好的選擇,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的流量紅利衰退后,平臺模式下的流量生意不好做了,但自營模式下的零售生意依然擁有光明的未來。

不過,走上自營之路后,物流便成為了阿里電商難以繞過的問題。最終,阿里電商與京東,或?qū)⑹馔就瑲w。

 腹背受敵

在電商行業(yè)的結(jié)構(gòu)變局中,阿里電商面臨的危機(jī)遠(yuǎn)超以往。

“大件用京東,小件用拼多多”,成了近兩年來不少人的消費(fèi)習(xí)慣,而京東和拼多多,都稱得上阿里電商的老對手了。

2021年中國民營企業(yè)500強(qiáng)榜單當(dāng)中,阿里巴巴的總營收為6442億元,位居榜單第五名,而京東則以7686億元總營收位居第二,以1200億元的差距實(shí)現(xiàn)對阿里巴巴的反超。當(dāng)然,這主要也是因?yàn)樽誀I模式下,賣貨收入是計(jì)算到京東的總營收之中的,而阿里電商的總營收中并沒有納入平臺賣貨營收。

當(dāng)下,京東的用戶規(guī)模確實(shí)難以比肩阿里電商,但早在2020年底,年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億的拼多多便超越阿里,成為了中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。京東和拼多多背后,站著一個(gè)共同的推手——騰訊。

騰訊做電商,與阿里做物流一般,都屬于間接下場。近年來,騰訊接連投資了京東、拼多多、蘑菇街、唯品會等電商平臺,形成了對阿里電商的合圍之勢。如今,騰訊已成為京東的第一大股東,拼多多的第二大股東,騰訊流量加持下,未來這些電商平臺施加給阿里電商的壓力,只會有增無減。

雖然拼多多長久以來深陷虧損泥潭,本身的商業(yè)模式仍有待市場檢驗(yàn),但只要拼多多存在一天,阿里電商在下沉市場的優(yōu)勢便難以建立。在低線城市,很多多年都未能學(xué)會使用淘寶購物的中老年人,如今已能熟練使用拼多多,由此不難看出拼多多的恐怖之處。

近兩年來,直播電商風(fēng)口出現(xiàn)后,抖音和快手等又成為了阿里電商的新對手,它們的發(fā)展勢頭也遠(yuǎn)超外界預(yù)期。2018年時(shí),抖音電商的交易額僅有150億元,到了2021年,這一數(shù)字已經(jīng)變成了8000億元。

雖然2021年天貓雙11總交易額就達(dá)到5403億,但抖音、快手等平臺的存在,和拼多多的性質(zhì)是相同的,它們都在蠶食阿里電商原有的市場份額。

海豚社數(shù)據(jù)顯示,2018年,阿里在電商銷售總額度里占比66%,領(lǐng)先優(yōu)勢明顯,而京東和拼多多位列其后,但到了2020年,阿里的市場份額下滑到了56%,除了京東的市場份額保持不變外,拼多多和抖音、快手的市場份額都得到了進(jìn)一步的擴(kuò)張。

如今,抖音和快手已經(jīng)成為了阿里之外,直播電商市場的新巨頭。從市場成交額上看,阿里巴巴2021財(cái)年三季度財(cái)報(bào)信息顯示,截至2020年12月31日,2020年淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4000億元,而從快手公開信息和海豚社數(shù)據(jù)來看,2020年,快手GMV達(dá)3812億元,抖音GMV超5000億元。

抖音超5000億元的GMV中,1000多億通過抖音小店完成,其它則是由直播間跳轉(zhuǎn)至三方平臺,于淘寶、京東等平臺完成交易。這看似是在為阿里電商作嫁衣裳,但隨著抖音小店的日益發(fā)展,抖音對站外的截流效果將進(jìn)一步提升,站內(nèi)GMV占比也只會持續(xù)上漲。

京東、拼多多、抖音、快手分流的不止是阿里電商的用戶,還有阿里電商的商家。淘寶平臺的中小商家除了流向拼多多外,也在流向京東等平臺,2021年第三季度業(yè)績電話會上,京東總裁徐雷指出,第三季度京東主站上第三方商家的入駐數(shù)量達(dá)到上半年綜合的三倍。

中小商家出走淘寶,其實(shí)已是老生常談的話題,說到底,原因不外乎在淘寶上獲取流量的成本正在提升。以前,各大商家們或許只能固守淘寶,但如今,多元化的競爭格局,為商家們帶來了更多的選擇。

過去多年里,阿里一直是電商領(lǐng)域的“一超”平臺,它也一直如馬云所堅(jiān)持的一般,固守著平臺模式。但如今,面對市場的合圍之勢,固守等同于退步,阿里需要主動(dòng)出擊,在電商時(shí)代獲取更多主動(dòng)權(quán)。

尋找增量

劉強(qiáng)東和馬云,曾圍繞電商的經(jīng)營模式展開爭論。當(dāng)時(shí),馬云認(rèn)為自營模式是不可行的,因?yàn)樽誀I意味著更大的人力投入,同時(shí)管理幾十萬員工對平臺來說是極大的考驗(yàn),而劉強(qiáng)東則認(rèn)為,零售行業(yè)最終一定是走向自營,如此才能帶來效率的提升。

劉強(qiáng)東和馬云的看法,都是有自身合理性的。

阿里電商過去走的一直是B2B模式,其營收主要依賴于作為第三方服務(wù)平臺賺取的廣告、傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等,這是一種輕資產(chǎn)運(yùn)營模式,平臺只需要聚集流量,將流量轉(zhuǎn)化為商家的訂單,便能實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。在平臺模式下,阿里不需要直接接觸消費(fèi)者、判斷消費(fèi)者的需求和喜好、負(fù)責(zé)進(jìn)貨與銷售、考慮庫存等等,這些都減輕了平臺的管理成本,使平臺獲得了更高的毛利率。

在流量和商家都被分流的大環(huán)境下,阿里B2B模式的競爭壁壘正在被削弱。因此,從單純的流量生意轉(zhuǎn)向流量生意與自營模式下的零售生意結(jié)合,對當(dāng)下的阿里來說是更好的選擇。

未來,阿里電商將推出的貓享自營旗艦店,和商家天貓官方旗艦店銷售的商品將有重合,但二者的貨源和運(yùn)營模式完全不同:天貓官方旗艦店的貨品所屬權(quán)仍屬于品牌,品牌直接發(fā)貨給消費(fèi)者,而貓享自營旗艦店的貨品所屬權(quán)屬于平臺,商家成為了供應(yīng)商,只負(fù)責(zé)供貨,平臺從商家手中進(jìn)貨后,自己負(fù)責(zé)售賣與發(fā)貨。

也就是說,自營模式下電商平臺的變現(xiàn)手段變成了賺取差價(jià),差價(jià)的獲取上限則取決于商品的銷售數(shù)和銷售商品的平均單價(jià)。換言之,只要平臺的客戶規(guī)模足夠大、客戶需求量足夠高,自營模式就有穩(wěn)定發(fā)展的土壤,從當(dāng)下京東一半左右的收入源于自營業(yè)務(wù),也能看出其價(jià)值所在。

更長線來看,自營模式下,電商平臺可以實(shí)現(xiàn)對包含進(jìn)貨、銷售、物流在內(nèi)的,一整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的高度整合和控制,除了商品銷售的差價(jià)外,物流環(huán)節(jié)也有可能成為盈利來源。畢竟如果物流倉儲成本能實(shí)現(xiàn)有效減低,或走向服務(wù)第三方的形式,都將為平臺帶來更高的盈利。

目前,阿里電商的用戶規(guī)模仍具有領(lǐng)先優(yōu)勢,這是其發(fā)力自營的底氣所在。不過,自營業(yè)務(wù)要從起步實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?,電商平臺就勢必要向自營店鋪投入更多的流量和曝光度,這也是過去幾年里京東的一貫打法,只是,淘寶和天貓目前自營占比過小,而商家占比過重,未來如何區(qū)別運(yùn)營自營店和品牌店,平衡流量,仍是阿里需要考慮的問題。

阿里電商是為尋找增量而來,從其自營最先切入的為3C品類也可以看出。當(dāng)然,阿里這一動(dòng)作也被外界解讀為意欲殺入京東腹地,再孵化另一個(gè)京東出來,或許,此舉確實(shí)是有對壘京東的野心,但更核心的,或許仍是尋找增量這一點(diǎn)。

從過去幾年阿里電商雙十一、雙十二的戰(zhàn)報(bào)來看,成交額遙遙領(lǐng)先的品類一直為服飾類、美妝類、快消品,這幾大品類,也是近一兩年抖音和快手直播電商生態(tài)中增長最為猛烈的品類。在這些實(shí)用性產(chǎn)品上,電商平臺很難形成護(hù)城河,因?yàn)橄M(fèi)者追求的是性價(jià)比,但3C品類是不同的。

相比于阿里電商,拼多多、抖音、快手崛起后,京東的市場份額并未受到太大的沖擊,本質(zhì)上便源于京東3C品類發(fā)展的強(qiáng)勢。相比于服飾類、美妝類、快消品,消費(fèi)者在3C產(chǎn)品選購上更注重品質(zhì)和品牌,平臺一旦形成品類護(hù)城河,就很難被擊垮。

所以,阿里電商選擇3C,自然也是出于與抖音、快手差異化競爭,并持續(xù)構(gòu)建平臺3C品類品牌度的出發(fā)點(diǎn)。況且,3C品類本身也有著諸多優(yōu)勢,比如單價(jià)高且頭部品牌集中,比如目前國內(nèi)龐大的低線市場對3C產(chǎn)品依然有旺盛的需求等等。

殊途同歸

阿里電商發(fā)力自營后,還有一個(gè)不容忽視的問題,那便是物流系統(tǒng)。

當(dāng)年,馬云和劉強(qiáng)東對電商平臺是否要自建物流體系,持完全相反的意見:前者認(rèn)為自建物流不具備必要性,而后者高度認(rèn)可自建物流的價(jià)值。

在劉強(qiáng)東看來,商品從下單到送達(dá)用戶手中,是一個(gè)完整的服務(wù)流程,物流自然也包含在其中,因此,如果將物流外包給第三方公司,那電商平臺根本無法把控服務(wù)質(zhì)量,無法確保消費(fèi)者的體驗(yàn)。因此,以自營模式為主的京東走上了自建物流之路。

在馬云看來,輕資產(chǎn)化才是最適合電商平臺的出路,電商平臺如果執(zhí)意搭建自己的物流體系,走上重資產(chǎn)模式,只會拖垮整家公司。因此,阿里電商選擇將物流服務(wù)外包給市場上的物流公司,后期也是以投資為主,以在一定程度上實(shí)現(xiàn)對這些物流公司的輕度管控。

物流屬于勞動(dòng)密集型行業(yè),電商平臺要搭建自己的物流體系,就要長線投入大量物力、人力、財(cái)力。雖不至于如馬云所說“拖垮整家公司”,但過去幾年,物流確實(shí)一直在“拖累”京東,雖然京東的總營收一直在增長,但2017年前后,京東才首次實(shí)現(xiàn)盈利,且利潤較為微薄,而2019年8月,連續(xù)虧損多年的京東物流才實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

與輕資產(chǎn)模式下的流量生意相比,京東重資產(chǎn)模式下的物流體系搭建確實(shí)難以帶來極高的毛利率,且稱得上臟活累活,但是,京東的重資產(chǎn)模式也有“笨重”的好處,因?yàn)閷ψ誀I業(yè)務(wù)來說,物流投入換取的將是長線增長。

零售模式下,效率越高、服務(wù)品質(zhì)越高,就越能賺錢。

如今,很多消費(fèi)者購物首選京東的原因,除了京東自營的品牌和品質(zhì)保障外,便在于京東自營的效率和服務(wù)品質(zhì)。京東在全國范圍內(nèi)都建有物流倉,當(dāng)下已基本實(shí)現(xiàn)“早上買,晚上到;下午買,次日到”,此外,京東物流還可以提供送貨上門服務(wù),相比之下,淘寶和天貓的物流效率較慢,且快遞往往被投放于菜鳥驛站,不會直接送至用戶手中。

在新零售時(shí)代,極致的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)是囊括有形商品與無形服務(wù)的,電商平臺只提供有形商品而忽略無形服務(wù),已經(jīng)無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶對產(chǎn)品體驗(yàn)的苛刻需求。

如果說平臺模式下,阿里電商在物流這一無形服務(wù)上可以忽視消費(fèi)者的體驗(yàn)度和滿意度,那自營模式下,想要收獲更高的利潤,阿里電商勢必要在服務(wù)上花費(fèi)更多心事。

阿里電商的物流短板,近一兩年已經(jīng)體現(xiàn)得非常明顯。

2020年年初疫情爆發(fā)后,淘寶平臺大量第三方店鋪銷售業(yè)績下滑,因?yàn)榘⒗锏奈锪鳠o法及時(shí)配送商品,當(dāng)時(shí),淘寶和天貓旗下所使用的圓通、申通、韻達(dá)等快遞,業(yè)務(wù)量都出現(xiàn)了下滑。但同期,京東的自營業(yè)務(wù)并未受到較大沖擊,因?yàn)榫〇|物流是除郵政、順豐兩家公司外,唯一一家在疫情期間保持正常運(yùn)營的存在。

疫情的爆發(fā),將全球供應(yīng)鏈格局面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇清晰呈現(xiàn)在了市場面前。疫情帶來的不穩(wěn)定性,對物流企業(yè)的技術(shù)能力和服務(wù)能力提出了更高的要求,這一背景下,打通產(chǎn)業(yè)鏈并構(gòu)建起更智能、更高效的數(shù)字化供應(yīng)鏈的企業(yè),優(yōu)勢得以凸顯,京東物流便是如此。

對于物流系統(tǒng)的構(gòu)建,阿里如今早已不如馬云當(dāng)時(shí)所言一般風(fēng)輕云淡,從溢價(jià)增持圓通,也能看出阿里在物流布局上的迫切心情。如今,阿里的“菜鳥系”在物流行業(yè)已然占據(jù)半壁江山,但一個(gè)致命問題在于,相比于京東物流,“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”如今仍是一個(gè)松散的組織結(jié)合體。

自營業(yè)務(wù)起步后,阿里生態(tài)圈內(nèi)的物流企業(yè)需要進(jìn)一步強(qiáng)化合作,以阿里為中心建立起一個(gè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的物流網(wǎng)絡(luò),在快遞、末端、倉配等物流服務(wù)上達(dá)成高度協(xié)作,并進(jìn)一步提升數(shù)字化和智能水平,如此才能解決“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”徒有規(guī)模效應(yīng),但大而不強(qiáng)的問題。

向自營模式的轉(zhuǎn)身,說到底是阿里電商的一次求變,它是大環(huán)境所致的,也是電商行業(yè)未來的發(fā)展趨勢決定的。在未來,電商平臺深入產(chǎn)業(yè)鏈的程度,或許將決定其創(chuàng)造價(jià)值的上限。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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在電商行業(yè)的結(jié)構(gòu)變局中,阿里電商面臨的危機(jī)遠(yuǎn)超以往。

文|新博弈  

近日,阿里B2C零售事業(yè)群將圍繞大品牌開設(shè)天貓自營旗艦店的消息傳出,據(jù)悉,阿里電商自營業(yè)務(wù)首先將從3C品類推進(jìn),近期會通過手機(jī)天貓APP改版正式上線,屆時(shí)該APP將更名為“貓享”。

幾年前,馬云與劉強(qiáng)東曾圍繞電商的自營模式與平臺模式,以及是否要自建物流展開論戰(zhàn)。論戰(zhàn)中,馬云始終強(qiáng)調(diào)平臺模式的優(yōu)越性,并指出京東正在構(gòu)建的物流體系,將會成為拖垮電商平臺的存在。

從阿里電商當(dāng)時(shí)的發(fā)展來看,馬云的論斷有其合理性所在,但市場競爭格局風(fēng)云變幻,拼多多的異軍突起,抖音與快手在直播電商領(lǐng)域的進(jìn)擊,將曾經(jīng)在電商市場強(qiáng)勢不可動(dòng)搖的阿里逼進(jìn)了一個(gè)包圍圈。

對需要破局和增量的阿里來說,自營模式是當(dāng)下最好的選擇,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的流量紅利衰退后,平臺模式下的流量生意不好做了,但自營模式下的零售生意依然擁有光明的未來。

不過,走上自營之路后,物流便成為了阿里電商難以繞過的問題。最終,阿里電商與京東,或?qū)⑹馔就瑲w。

 腹背受敵

在電商行業(yè)的結(jié)構(gòu)變局中,阿里電商面臨的危機(jī)遠(yuǎn)超以往。

“大件用京東,小件用拼多多”,成了近兩年來不少人的消費(fèi)習(xí)慣,而京東和拼多多,都稱得上阿里電商的老對手了。

2021年中國民營企業(yè)500強(qiáng)榜單當(dāng)中,阿里巴巴的總營收為6442億元,位居榜單第五名,而京東則以7686億元總營收位居第二,以1200億元的差距實(shí)現(xiàn)對阿里巴巴的反超。當(dāng)然,這主要也是因?yàn)樽誀I模式下,賣貨收入是計(jì)算到京東的總營收之中的,而阿里電商的總營收中并沒有納入平臺賣貨營收。

當(dāng)下,京東的用戶規(guī)模確實(shí)難以比肩阿里電商,但早在2020年底,年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億的拼多多便超越阿里,成為了中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。京東和拼多多背后,站著一個(gè)共同的推手——騰訊。

騰訊做電商,與阿里做物流一般,都屬于間接下場。近年來,騰訊接連投資了京東、拼多多、蘑菇街、唯品會等電商平臺,形成了對阿里電商的合圍之勢。如今,騰訊已成為京東的第一大股東,拼多多的第二大股東,騰訊流量加持下,未來這些電商平臺施加給阿里電商的壓力,只會有增無減。

雖然拼多多長久以來深陷虧損泥潭,本身的商業(yè)模式仍有待市場檢驗(yàn),但只要拼多多存在一天,阿里電商在下沉市場的優(yōu)勢便難以建立。在低線城市,很多多年都未能學(xué)會使用淘寶購物的中老年人,如今已能熟練使用拼多多,由此不難看出拼多多的恐怖之處。

近兩年來,直播電商風(fēng)口出現(xiàn)后,抖音和快手等又成為了阿里電商的新對手,它們的發(fā)展勢頭也遠(yuǎn)超外界預(yù)期。2018年時(shí),抖音電商的交易額僅有150億元,到了2021年,這一數(shù)字已經(jīng)變成了8000億元。

雖然2021年天貓雙11總交易額就達(dá)到5403億,但抖音、快手等平臺的存在,和拼多多的性質(zhì)是相同的,它們都在蠶食阿里電商原有的市場份額。

海豚社數(shù)據(jù)顯示,2018年,阿里在電商銷售總額度里占比66%,領(lǐng)先優(yōu)勢明顯,而京東和拼多多位列其后,但到了2020年,阿里的市場份額下滑到了56%,除了京東的市場份額保持不變外,拼多多和抖音、快手的市場份額都得到了進(jìn)一步的擴(kuò)張。

如今,抖音和快手已經(jīng)成為了阿里之外,直播電商市場的新巨頭。從市場成交額上看,阿里巴巴2021財(cái)年三季度財(cái)報(bào)信息顯示,截至2020年12月31日,2020年淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4000億元,而從快手公開信息和海豚社數(shù)據(jù)來看,2020年,快手GMV達(dá)3812億元,抖音GMV超5000億元。

抖音超5000億元的GMV中,1000多億通過抖音小店完成,其它則是由直播間跳轉(zhuǎn)至三方平臺,于淘寶、京東等平臺完成交易。這看似是在為阿里電商作嫁衣裳,但隨著抖音小店的日益發(fā)展,抖音對站外的截流效果將進(jìn)一步提升,站內(nèi)GMV占比也只會持續(xù)上漲。

京東、拼多多、抖音、快手分流的不止是阿里電商的用戶,還有阿里電商的商家。淘寶平臺的中小商家除了流向拼多多外,也在流向京東等平臺,2021年第三季度業(yè)績電話會上,京東總裁徐雷指出,第三季度京東主站上第三方商家的入駐數(shù)量達(dá)到上半年綜合的三倍。

中小商家出走淘寶,其實(shí)已是老生常談的話題,說到底,原因不外乎在淘寶上獲取流量的成本正在提升。以前,各大商家們或許只能固守淘寶,但如今,多元化的競爭格局,為商家們帶來了更多的選擇。

過去多年里,阿里一直是電商領(lǐng)域的“一超”平臺,它也一直如馬云所堅(jiān)持的一般,固守著平臺模式。但如今,面對市場的合圍之勢,固守等同于退步,阿里需要主動(dòng)出擊,在電商時(shí)代獲取更多主動(dòng)權(quán)。

尋找增量

劉強(qiáng)東和馬云,曾圍繞電商的經(jīng)營模式展開爭論。當(dāng)時(shí),馬云認(rèn)為自營模式是不可行的,因?yàn)樽誀I意味著更大的人力投入,同時(shí)管理幾十萬員工對平臺來說是極大的考驗(yàn),而劉強(qiáng)東則認(rèn)為,零售行業(yè)最終一定是走向自營,如此才能帶來效率的提升。

劉強(qiáng)東和馬云的看法,都是有自身合理性的。

阿里電商過去走的一直是B2B模式,其營收主要依賴于作為第三方服務(wù)平臺賺取的廣告、傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等,這是一種輕資產(chǎn)運(yùn)營模式,平臺只需要聚集流量,將流量轉(zhuǎn)化為商家的訂單,便能實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。在平臺模式下,阿里不需要直接接觸消費(fèi)者、判斷消費(fèi)者的需求和喜好、負(fù)責(zé)進(jìn)貨與銷售、考慮庫存等等,這些都減輕了平臺的管理成本,使平臺獲得了更高的毛利率。

在流量和商家都被分流的大環(huán)境下,阿里B2B模式的競爭壁壘正在被削弱。因此,從單純的流量生意轉(zhuǎn)向流量生意與自營模式下的零售生意結(jié)合,對當(dāng)下的阿里來說是更好的選擇。

未來,阿里電商將推出的貓享自營旗艦店,和商家天貓官方旗艦店銷售的商品將有重合,但二者的貨源和運(yùn)營模式完全不同:天貓官方旗艦店的貨品所屬權(quán)仍屬于品牌,品牌直接發(fā)貨給消費(fèi)者,而貓享自營旗艦店的貨品所屬權(quán)屬于平臺,商家成為了供應(yīng)商,只負(fù)責(zé)供貨,平臺從商家手中進(jìn)貨后,自己負(fù)責(zé)售賣與發(fā)貨。

也就是說,自營模式下電商平臺的變現(xiàn)手段變成了賺取差價(jià),差價(jià)的獲取上限則取決于商品的銷售數(shù)和銷售商品的平均單價(jià)。換言之,只要平臺的客戶規(guī)模足夠大、客戶需求量足夠高,自營模式就有穩(wěn)定發(fā)展的土壤,從當(dāng)下京東一半左右的收入源于自營業(yè)務(wù),也能看出其價(jià)值所在。

更長線來看,自營模式下,電商平臺可以實(shí)現(xiàn)對包含進(jìn)貨、銷售、物流在內(nèi)的,一整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的高度整合和控制,除了商品銷售的差價(jià)外,物流環(huán)節(jié)也有可能成為盈利來源。畢竟如果物流倉儲成本能實(shí)現(xiàn)有效減低,或走向服務(wù)第三方的形式,都將為平臺帶來更高的盈利。

目前,阿里電商的用戶規(guī)模仍具有領(lǐng)先優(yōu)勢,這是其發(fā)力自營的底氣所在。不過,自營業(yè)務(wù)要從起步實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?,電商平臺就勢必要向自營店鋪投入更多的流量和曝光度,這也是過去幾年里京東的一貫打法,只是,淘寶和天貓目前自營占比過小,而商家占比過重,未來如何區(qū)別運(yùn)營自營店和品牌店,平衡流量,仍是阿里需要考慮的問題。

阿里電商是為尋找增量而來,從其自營最先切入的為3C品類也可以看出。當(dāng)然,阿里這一動(dòng)作也被外界解讀為意欲殺入京東腹地,再孵化另一個(gè)京東出來,或許,此舉確實(shí)是有對壘京東的野心,但更核心的,或許仍是尋找增量這一點(diǎn)。

從過去幾年阿里電商雙十一、雙十二的戰(zhàn)報(bào)來看,成交額遙遙領(lǐng)先的品類一直為服飾類、美妝類、快消品,這幾大品類,也是近一兩年抖音和快手直播電商生態(tài)中增長最為猛烈的品類。在這些實(shí)用性產(chǎn)品上,電商平臺很難形成護(hù)城河,因?yàn)橄M(fèi)者追求的是性價(jià)比,但3C品類是不同的。

相比于阿里電商,拼多多、抖音、快手崛起后,京東的市場份額并未受到太大的沖擊,本質(zhì)上便源于京東3C品類發(fā)展的強(qiáng)勢。相比于服飾類、美妝類、快消品,消費(fèi)者在3C產(chǎn)品選購上更注重品質(zhì)和品牌,平臺一旦形成品類護(hù)城河,就很難被擊垮。

所以,阿里電商選擇3C,自然也是出于與抖音、快手差異化競爭,并持續(xù)構(gòu)建平臺3C品類品牌度的出發(fā)點(diǎn)。況且,3C品類本身也有著諸多優(yōu)勢,比如單價(jià)高且頭部品牌集中,比如目前國內(nèi)龐大的低線市場對3C產(chǎn)品依然有旺盛的需求等等。

殊途同歸

阿里電商發(fā)力自營后,還有一個(gè)不容忽視的問題,那便是物流系統(tǒng)。

當(dāng)年,馬云和劉強(qiáng)東對電商平臺是否要自建物流體系,持完全相反的意見:前者認(rèn)為自建物流不具備必要性,而后者高度認(rèn)可自建物流的價(jià)值。

在劉強(qiáng)東看來,商品從下單到送達(dá)用戶手中,是一個(gè)完整的服務(wù)流程,物流自然也包含在其中,因此,如果將物流外包給第三方公司,那電商平臺根本無法把控服務(wù)質(zhì)量,無法確保消費(fèi)者的體驗(yàn)。因此,以自營模式為主的京東走上了自建物流之路。

在馬云看來,輕資產(chǎn)化才是最適合電商平臺的出路,電商平臺如果執(zhí)意搭建自己的物流體系,走上重資產(chǎn)模式,只會拖垮整家公司。因此,阿里電商選擇將物流服務(wù)外包給市場上的物流公司,后期也是以投資為主,以在一定程度上實(shí)現(xiàn)對這些物流公司的輕度管控。

物流屬于勞動(dòng)密集型行業(yè),電商平臺要搭建自己的物流體系,就要長線投入大量物力、人力、財(cái)力。雖不至于如馬云所說“拖垮整家公司”,但過去幾年,物流確實(shí)一直在“拖累”京東,雖然京東的總營收一直在增長,但2017年前后,京東才首次實(shí)現(xiàn)盈利,且利潤較為微薄,而2019年8月,連續(xù)虧損多年的京東物流才實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

與輕資產(chǎn)模式下的流量生意相比,京東重資產(chǎn)模式下的物流體系搭建確實(shí)難以帶來極高的毛利率,且稱得上臟活累活,但是,京東的重資產(chǎn)模式也有“笨重”的好處,因?yàn)閷ψ誀I業(yè)務(wù)來說,物流投入換取的將是長線增長。

零售模式下,效率越高、服務(wù)品質(zhì)越高,就越能賺錢。

如今,很多消費(fèi)者購物首選京東的原因,除了京東自營的品牌和品質(zhì)保障外,便在于京東自營的效率和服務(wù)品質(zhì)。京東在全國范圍內(nèi)都建有物流倉,當(dāng)下已基本實(shí)現(xiàn)“早上買,晚上到;下午買,次日到”,此外,京東物流還可以提供送貨上門服務(wù),相比之下,淘寶和天貓的物流效率較慢,且快遞往往被投放于菜鳥驛站,不會直接送至用戶手中。

在新零售時(shí)代,極致的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)是囊括有形商品與無形服務(wù)的,電商平臺只提供有形商品而忽略無形服務(wù),已經(jīng)無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶對產(chǎn)品體驗(yàn)的苛刻需求。

如果說平臺模式下,阿里電商在物流這一無形服務(wù)上可以忽視消費(fèi)者的體驗(yàn)度和滿意度,那自營模式下,想要收獲更高的利潤,阿里電商勢必要在服務(wù)上花費(fèi)更多心事。

阿里電商的物流短板,近一兩年已經(jīng)體現(xiàn)得非常明顯。

2020年年初疫情爆發(fā)后,淘寶平臺大量第三方店鋪銷售業(yè)績下滑,因?yàn)榘⒗锏奈锪鳠o法及時(shí)配送商品,當(dāng)時(shí),淘寶和天貓旗下所使用的圓通、申通、韻達(dá)等快遞,業(yè)務(wù)量都出現(xiàn)了下滑。但同期,京東的自營業(yè)務(wù)并未受到較大沖擊,因?yàn)榫〇|物流是除郵政、順豐兩家公司外,唯一一家在疫情期間保持正常運(yùn)營的存在。

疫情的爆發(fā),將全球供應(yīng)鏈格局面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇清晰呈現(xiàn)在了市場面前。疫情帶來的不穩(wěn)定性,對物流企業(yè)的技術(shù)能力和服務(wù)能力提出了更高的要求,這一背景下,打通產(chǎn)業(yè)鏈并構(gòu)建起更智能、更高效的數(shù)字化供應(yīng)鏈的企業(yè),優(yōu)勢得以凸顯,京東物流便是如此。

對于物流系統(tǒng)的構(gòu)建,阿里如今早已不如馬云當(dāng)時(shí)所言一般風(fēng)輕云淡,從溢價(jià)增持圓通,也能看出阿里在物流布局上的迫切心情。如今,阿里的“菜鳥系”在物流行業(yè)已然占據(jù)半壁江山,但一個(gè)致命問題在于,相比于京東物流,“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”如今仍是一個(gè)松散的組織結(jié)合體。

自營業(yè)務(wù)起步后,阿里生態(tài)圈內(nèi)的物流企業(yè)需要進(jìn)一步強(qiáng)化合作,以阿里為中心建立起一個(gè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的物流網(wǎng)絡(luò),在快遞、末端、倉配等物流服務(wù)上達(dá)成高度協(xié)作,并進(jìn)一步提升數(shù)字化和智能水平,如此才能解決“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”徒有規(guī)模效應(yīng),但大而不強(qiáng)的問題。

向自營模式的轉(zhuǎn)身,說到底是阿里電商的一次求變,它是大環(huán)境所致的,也是電商行業(yè)未來的發(fā)展趨勢決定的。在未來,電商平臺深入產(chǎn)業(yè)鏈的程度,或許將決定其創(chuàng)造價(jià)值的上限。

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