文|Power設(shè)計
中國式浪漫的開幕式、躋身頂流的冰墩墩、話題熱議的項目比賽......每天破圈刷屏的冬奧會成為時下最火的熱門話題。
前有08年北京奧運會激發(fā)的全民運動熱情，今年的冬奧會同樣為商業(yè)行業(yè)帶來巨大機(jī)遇，也為消費市場帶來席卷之勢的流量和熱門主題。
于購物中心而言，冬奧會帶火的“冰雪產(chǎn)業(yè)”在商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新層面具有強(qiáng)大的助力與勢能。那么，當(dāng)“冬奧熱”遇上購物中心，購物中心設(shè)計是如何接招的？其熱度又將持續(xù)多久？
本期，文章便從不同角度出發(fā)，著力于商業(yè)地產(chǎn)的“內(nèi)容”革命，試著借此次熱點話題進(jìn)行思維破局。
1、當(dāng)“冬奧熱”遇上購物中心，帶來3億的冰雪消費藍(lán)海
據(jù)國家體育總局最新數(shù)據(jù)，目前我國參與冰雪運動的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.46億，超額實現(xiàn)了“3億人上冰雪”的目標(biāo)。
在消費升級大背景下，冬奧會無疑將會帶領(lǐng)中國冰雪產(chǎn)業(yè)將從小眾化走向大眾化，激發(fā)一大批新一代年輕消費者崛起。
而體育與地產(chǎn)的線下融合，一直都是我國體育產(chǎn)業(yè)想要持續(xù)長久發(fā)展必須要突破的一個重要瓶頸。
與此同時，隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，購物中心作為空間提供者，其體驗和社交屬性也被不斷強(qiáng)化。在年輕人的“很多好玩的事情正在發(fā)生”的轉(zhuǎn)變中，目光也逐漸從“宅家”走向“購物中心”。
縱觀國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)市場，在購物中心內(nèi)容、品牌同質(zhì)嚴(yán)重屢屢被詬病的當(dāng)下，千人一面、千篇一律的商業(yè)中心的道路越走越艱難。
購物中心面臨“人貨場”重構(gòu)以及未來商業(yè)提檔升級的重要節(jié)點。 其中，“冬奧熱”為購物中心帶來更多關(guān)注度和流量，作為兼具新鮮感、創(chuàng)新性與體驗性的典型，體育產(chǎn)業(yè)開始受到市場和商業(yè)綜合體開發(fā)商的青睞。
2、“一IP+三賽道”，“冬奧會”、“冰雪”成為購物中心的流量關(guān)鍵詞
其實，早在2020年，冬奧會和冰雪運動就已經(jīng)在各個商業(yè)維度中顯露頭角、蓄勢而為，而隨著冬奧會的正式開幕，也迎來了爆發(fā)式的全民熱潮。
1.一IP：頂流“冰墩墩”打開流量新密碼
冬奧會吉祥物“冰墩墩”，憑借憨態(tài)可掬的形象，一躍成為新晉頂流，憑實力演繹什么叫“一墩難求”。
頂流“冰墩墩”的IP形象也有了多樣運用和演繹，位于三里屯太古里的3D裸眼大屏便上演一場精彩、生動的視覺盛宴。
2.賽道一：冰雪裝備品牌加速布局零售賽道
冬奧會開幕式被網(wǎng)友們稱為“羽絨服種草直播大會”，也是零售行業(yè)的“冰雪裝備品牌大賞”。除了我們國土品牌的大放異彩，不少國外品牌贊助商也進(jìn)入商場“首店”的選擇之列。
隨著冬奧會的申辦成功，不少世界戶外運動品牌早已將目光瞄準(zhǔn)了國內(nèi)市場，如DESCENTE迪桑特、Phenix菲尼克斯、Bogner博格納、ROSSIGNOL盧西諾等就積極開拓中國市場，這些品牌多選擇一二線城市的高端購物中心和核心商圈。
3.賽道二：冰雪體驗類型的娛樂業(yè)態(tài)入駐購物中心
除了引入冰雪運動品牌，不少購物中心還相繼引入了一批以滑雪、滑雪為主的體驗業(yè)態(tài)，有不少室內(nèi)滑雪體驗、教學(xué)課程、裝備零售品牌受到了不少年輕人的追捧。
上海瑞虹天地太陽宮、LaLaport上海金橋、TX淮海、深圳萬象前海等購物中心還引入SNOW51城市滑雪一站式空間，像滑雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)SKINOW雪樂山、FOR YOUSKI復(fù)游雪、SHEERCOOL雪酷滑雪等品牌也受到不少購物中心的青睞。
4.賽道三：冰雪主題營銷活動為商場“吸睛引流”
與品牌、業(yè)態(tài)升級相比，主題營銷活動在“追熱點”的層面，更具有靈活性，與消費者互動性也更強(qiáng)。因此，不少購物中心為借勢“冬奧會”，快閃店、主題美陳、3D互動成為了不錯的選擇。
北京apm與阿迪達(dá)斯聯(lián)合打造【“集結(jié)雪上”沉浸式滑雪體驗】快閃店，外觀酷似鞋盒的快閃店里，分為了“沉浸式滑雪體驗課”、“虛擬滑雪挑戰(zhàn)”、“冰雪互動藝術(shù)裝置”以及“冰雪潮品SHOWROOM“四大冰潮互動區(qū)域，同時會有專業(yè)滑雪教練進(jìn)行一對一指導(dǎo)，吸引消費者全方位體驗認(rèn)識滑雪項目。
3、購物中心中運動層面設(shè)計有哪些組合玩法
冰雪運動+業(yè)態(tài)組合的模式，不僅為消費者提供一個休閑運動的平臺，更是一個可以有助于親子交流、朋友社交等需求的空間。
1. 冰雪運動+兒童游樂：動態(tài)社交互動平臺
除了滑雪、溜冰外，也還有更有趣的“冰雪樂園”玩法，通過冰雪主題的設(shè)置，以樂園的方式布局冰雪體驗業(yè)態(tài)，全家庭客群都可以參與。
上海愛琴海購物公園7樓便開設(shè)了喜馬拉雅冰雪樂園，涵蓋冰滑梯、雪圈滑道、飄雪廣場等多個游樂項目；上海長風(fēng)大悅城則是打造1000㎡的樂滑之夢真冰場；還有不少購物中心承辦國內(nèi)的一些青少年花樣滑冰賽事、青少年冰球賽事等活動。
2. 運動+戶外延伸：“全民健身”消費潛力
不少購物中心打造一些戶外溜冰場、戶外雪地公園、戶外滑雪公園等空間，吸引消費者積極參與到滑雪、滑冰、冰壺等小眾運動體驗中來，相比室內(nèi)運動專業(yè)培訓(xùn)、運動品牌的入駐，戶外休閑活動更具有全民性、普及性以及吸引力。
BFC外灘金融中心限時打造「Rink on the Bund」外灘冰之夢真冰溜冰場，是一座200㎡戶外真冰冰場，吸引不少家庭消費群體的前來體驗。
前灘太古里就聯(lián)合運動品牌The North Face，噴泉廣場大階梯前打造了街邊滑雪公園，邀請20多名頂尖滑手帶來一場精彩的街頭滑雪快閃賽，刷爆各大社交平臺。
3. 屋頂+冰雪運動：利用極致空間
對于購物中心來說，“第五立面”也是空間極致利用的方向之一。芬蘭Koutalaki滑雪場就是建立在屋頂上的，除了中央廣場，還有4個獨立建筑的發(fā)散形建筑群，每個建筑的屋頂都自上而下連接至地面，可以作為滑雪的雪道。
目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)，位于北京溫都水城廣場的屋頂滑雪場，是北京六環(huán)內(nèi)最大的一座鋼結(jié)構(gòu)露天滑雪場，不僅造型獨特，低碳環(huán)保，還能實現(xiàn)冬季滑雪，春夏秋季滑草的不同體驗。
4. 冰雪場地與城市更新：舊工廠爆改--冬奧的神來之筆
谷愛凌完成驚艷世界的完美一跳，蘇翊鳴完成超越自我的奇跡挑戰(zhàn)......這些振奮人心的瞬間，背后都少不了“大煙囪”的背景。
這里便是北京冬奧會的滑雪跳臺，是由承載著中國近100多年歷史縮影的石景山首鋼園改造而成的，也是本屆冬奧會的“神來之筆”之處。
原料倉改建為冬奧組委辦公樓，精煤車間為冬訓(xùn)中心，四座冷卻塔則是搭建為融入敦煌壁畫“飛天”元素的滑雪跳臺。
改造后的廢舊鋼廠，充滿蒸汽朋克的工業(yè)之美，在經(jīng)歷一個時代工業(yè)發(fā)展之后，又一次成為國家歷史的見證者，生動呈現(xiàn)“天高任鳥飛”的完美瞬間。
4、寫在最后：冬奧會之后的運動熱潮還能走多遠(yuǎn)
不可否認(rèn)，北京冬奧會的舉辦，無疑將讓更多的國人更加親近體育運動，特別是冰雪運動，同時這屆冬奧會的舉辦也帶來了城市更新的最新話題。
而縱觀整個體育行業(yè)與國內(nèi)商業(yè)行情，不同于國外一些自然生長、具有生命力的體育小鎮(zhèn)，國內(nèi)市場更偏向于運動體育類零售、活動、業(yè)態(tài)的綜合性結(jié)合，這顯然有著更加切實的生存、運營邏輯和市場空間。
于購物中心而言，這里不再是簡單產(chǎn)生“交易”、“交換”的場地，而需要更多地滿足消費者社交、休閑娛樂、個性化等多元精神層面的需求。為了在眾多購物中心中脫穎而出，有想法的購物中心紛紛借勢冬奧熱點，瞄準(zhǔn)這塊“流量池”。
未來，這塊新鮮蛋糕還有更多空間可以發(fā)揮，同時如何更大程度開發(fā)并保持源源不斷的熱度也是商業(yè)地產(chǎn)人所需要迎接的一份機(jī)遇和挑戰(zhàn)。