文|消費界旗下品牌檸檬品牌社 曉樣
嘿，朋友！春節(jié)過完了，情人節(jié)也結束了！年前說年后再說的事兒，大家都“說”了嗎？
先問大家一個問題，你喝咖啡嗎？喝什么類型？什么品牌的咖啡呢？不妨在文末留言看看？歡迎你大膽留言，看看你是在鄙視鏈的哪一層？
似乎每個群體都有自己的「鄙視鏈」，如果你注意觀察一下的話，生活中真的任何事情都能拎出一條鄙視鏈出來。比如說游戲玩家里：打星際的鄙視打魔獸的，打魔獸的鄙視打DOTA的，打DOTA的鄙視打英雄聯(lián)盟的。
今天聊聊咖啡。從進入中國開始，就逐步形成了咖啡圈的鄙視鏈。在歐美國家，甚至是和我們比較接近的東南亞國家?？Х染拖裎覀兊亩?jié){一樣，是同一個地位。要真的類比咖啡的口味，更像是豆?jié){當中的豆汁兒，非常的朋克！但咖啡好像天生高貴，形成了自己獨特的鄙視鏈。你喝掛耳我喝手沖，你用全自動咖啡機，我只喝半自動機器萃取的咖啡，最后大家一起鄙視速溶咖啡。
圖片來源知乎@咖啡小師兄
通過這張圖，你也可以看到所謂的咖啡鄙視鏈。有些咖啡人玩升級，已經到了三角形中的更高一級了，就回頭“鄙視”下面的一層，或下幾層的咖啡群體，但其實大家都是從鄙視鏈的最低端，一步一步爬上來。誰還不是從“味道好極了”的雀巢咖啡，開始自己的咖啡之路的呢？
往往在鄙視鏈最底端的產品，卻有最大的市場?？Х雀鼜V闊的未來一定不在北上廣深的寫字樓里，不在電影愛情神話的精品咖啡館里。
雖然速溶咖啡（特指三合一咖啡）處于鄙視鏈的底部，但卻是咖啡成為全球化商品的功臣元老，簡直就是祖師爺。早在20世紀30年代，由于巴西連年豐收，咖啡豆產能過剩，巴西政府向雀巢公司尋求咖啡長期保鮮的方式。于是乎雀巢咖啡在1938年研制出了既能保持咖啡品質、又能速溶于熱水的咖啡粉末。
于是雀巢咖啡（Nescafé）品牌正式創(chuàng)立。1939年，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)。由于速溶咖啡便于攜帶、保存和沖調，士兵在緊張的戰(zhàn)爭間歇可以享受片刻輕松愉快的味覺體驗，雀巢咖啡逐漸成為常見的軍隊物資，并在戰(zhàn)爭期間培養(yǎng)了一大批忠實的消費者。
在中國，從1983年開始，隨著“味道好極了”廣告語流傳，雀巢咖啡成了中國市場的絕對老大，絕大多數(shù)中國人的第一杯咖啡正是那一杯雀巢咖啡。甚至在我小時候印象里，咖啡就是雀巢，雀巢就是咖啡。
雀巢在中國咖啡的深根，可以追溯到1988年，那時起雀巢就開始扶持云南咖啡產業(yè)。當時的云南咖啡種植區(qū)病蟲害肆虐，雀巢從國外引進了新的咖啡豆品種，同時向云南普洱派駐了美國的咖啡農藝師，幫助咖農開展種植技術和田間管理等方面的培訓，提高云南咖啡的生產力。
今天，云南的咖啡種植已經形成了規(guī)模，而且在豆子和風格也有了自己的獨特代表，電影《一點就到達》里講述的就是在云南種出好咖啡的故事。
很多消費者會糾結于當下流行的凍干粉咖啡算不算速溶？從分類來看，凍干粉必須是速溶咖啡。但無論是是冷萃液咖啡還是凍干粉咖啡，跟傳統(tǒng)的三合一咖啡，完全不是同一種產物，其加工原理完全不同。
但為什么最傳統(tǒng)的真正讓咖啡普及的三合一咖啡反而最受鄙視呢，那要先搞明白一個原理，咖啡液是怎么來的。
首先，咖啡豆中所含的可溶性物質其實只有30%，剩下的70%都是不溶于水的纖維質。也就是我們所說的“咖啡渣”。在30%的可萃取物質中，理想的萃取區(qū)間是18%-22%，落在這個數(shù)據(jù)區(qū)間的咖啡液也被稱為“金杯萃取”。萃取率低于18%的咖啡液萃取不足，就會淡。高于22%又會萃取過度。就會沒有風味，只有苦味。
但我們看到的速溶三合一咖啡、凍干咖啡之所以百分百溶于水，是因為提前完成了咖啡液提取的過程，只有那30%可溶于水的部分。
傳統(tǒng)的三合一的速溶咖啡是通過高溫干燥技術，將咖啡萃取液中的水分蒸發(fā)獲得咖啡提取物，通常采用噴霧干燥法。在高溫下，咖啡豆中所含的芳香物質大量揮發(fā)，因此，普通速溶咖啡聞起來幾乎沒什么香氣，喝起來也沒什么味道，僅僅可以滿足對咖啡因攝取的剛需。所以需要加入植脂末等產品來讓苦澀的咖啡變得香香甜甜的。
而凍干咖啡，是將液態(tài)制品冷凍及通過升華作用將冰除去而制成的速溶咖啡。但凍干粉咖啡用的是冷凍干燥法，利用冰晶升華的原理，在高度真空的環(huán)境下，將已凍結了的食品物料水分不經過冰的融化直接從冰固體升華為蒸汽。
冷凍干燥法可以將各種芳香物質的損失減少到最低，最大風味的保留咖啡本身的味道，所以三頓半的咖啡會有不同的烘焙程度，也會有不同豆子風味的咖啡。因為技術更加復雜，凍干粉咖啡自然比普通速溶咖啡好喝。
還有便是膠囊咖啡，雀巢清楚地知道速溶咖啡并不是咖啡產品的終點。速溶咖啡永遠無法代替門店現(xiàn)磨咖啡。雖然在1976年雀巢就發(fā)明了膠囊咖啡和咖啡機，但是因為當時速溶咖啡正值火爆時期，所以直到1986年，高端膠囊咖啡品牌Nespresso）才被正式推出。
Nespresso膠囊咖啡機采用較低的價格，而膠囊咖啡采用較高的價格。消費者在以實惠的價格購買了膠囊咖啡機后會持續(xù)地購買利潤更高的膠囊咖啡。憑借這一策略Nespresso大獲成功，而這一策略被知名品牌廣泛采用，吉列用低價的刀架配合高價的刀片，惠普用低價的打印機配合高價的墨盒。
今年咖啡賽道依然很熱，資本和創(chuàng)業(yè)者都很關注。瑞幸在變的越來越好，其實我覺得拋開財務造假這件事兒，瑞幸真的是一家很棒的公司。在2021年上海大部分門店可以盈利，也關了一些過度飽和的門店，同時在一些區(qū)域開放了類似加盟的模式，也更下沉和深入的開店，同時基于強大的數(shù)據(jù)和運營能力，財務模型越來越好。
而主打精品Manner也離開了上海，開始全國的擴張。雖然目前仍是上海門店最多。而Mstan也在把潮流空間和咖啡結合的更好玩，代數(shù)學家同樣在不斷的開店。大火的烘焙點心虎頭局也開了自己的線下咖啡門店。
其實不至于線下門店現(xiàn)磨咖啡，國內咖啡消費市場中，線上市場是行業(yè)內無法忽視的一個領域。Manner等線下品牌也在不斷的推著掛耳咖啡，在抖音中也是賣的風生水起，希望在線上找到新的增長點。
再從天貓的數(shù)據(jù)來看，近幾年不斷入駐眾多品牌咖啡吸引年輕人，引領線上市場的增長，其增速遠高于整體咖啡市場。而疫情期間，天貓平臺咖啡相關的搜索熱度大幅提升，咖啡逐漸成為線上消費者的重要選擇之一。資料顯示，天貓整個咖啡類目的大盤，疫情期間搜索量增長80%，銷量增長50%～60%，疫情后實現(xiàn)了超100%的增長。
1、二線城市咖啡消費需求旺盛，低線級城市消費者增速突出。
和門店現(xiàn)磨咖啡不同，線上咖啡消費群體集中在二線城市，人數(shù)占比接近五成;三線城市和四線及以下城市人數(shù)增速提升更為明顯。這是因為咖啡整體的需求是在增長的，但二線和其他地線城市的門店現(xiàn)狀咖啡數(shù)量遠遠不如北上廣深等城市，這其實和幾年前的茶飲很相似，大家需要好的產品，但沒有那么多奶茶門店，所以像飄飄可人繞地球幾個圈圈，周杰倫也樂意捧著你的優(yōu)樂美。
2、95后年輕人群成為咖啡消費主力人群。
90后和95后成為線上咖啡消費主力軍，其中95后消費者人數(shù)占比提升明顯，2018年95后人數(shù)占比達兩成以上。女性占比六成以上，女性和男性消費者人數(shù)均呈現(xiàn)明顯增長趨勢。
3、鄉(xiāng)村市場，依然熱衷于三合一咖啡。
隨著咖啡的普及，這不只是往上走，往下也在走。大城市里對咖啡的品質要求也越來越高，對于速溶咖啡，也多有不吝。但在鄉(xiāng)村市場中，傳統(tǒng)的三合一咖啡，依然非常受歡迎，特別似乎逢年過節(jié)時候，一套精美的速溶咖啡禮盒，是有面有禮，還非常洋氣的新年禮物。
最后，我們試想下，未來某一天，中國獨特的咖啡文化已然形成，我們回頭看今天。那些力推精品咖啡的咖啡師、烘焙師，上海精品的小咖啡館、或者是想把咖啡賣給每一個中國人的咖啡品牌們是否還存在，但都是中國咖啡文化歷史中非常有價值的存在。