文|財經琦觀
2021年初,一位朋友向我尋求快消賽道的創(chuàng)業(yè)建議。
我們見面聊了一次,以我看到的視角,幫他分析了一些行業(yè)的基本邏輯。分別后在路上,我又找了若干新消費的研報資料發(fā)給了他。
——“不要直接否認朋友已經決定好的方向決策。以他當下的訴求為主,在力所能及的范圍內提供支持就好了?!?/p>
年輕時吃了些虧后,我逐漸反思出了這樣一條交友準則。
饒是如此,我還是忍不住在中間提了一句:“新消費賽道過熱,基礎不牢,投機機遇倒是蠻大的。”
殊不想時隔一年,投機窗口也如此迅捷地關閉了。
01、降溫脈絡
從何開啟的呢?
春江水暖鴨先知。
第一波大約是在2021年7月,首當其沖的各電商平臺的“618”成績,不理想是一方面,最大的后果還是讓投資方大規(guī)模意識到了“摻水”的存在。
這種“不對勁”的感覺,明顯放慢了資本方攻城略地的腳步,隨后雙十一的情況,又是同樣邏輯的二次順延。
據(jù)統(tǒng)計,2021年8月,國內新消費領域投融資事件共計127起,環(huán)比7月153起回落17%。其中,已公布融資金額的項目共93起,億元級融資項目27起,相比7月的42起下降了35%。
以上兩撥節(jié)點,主要范圍還限定在從業(yè)者之間,外部大眾尚且沒有明顯的感知。
2021年底,頭部主播薇婭偷稅被罰13.4億的新聞震驚了所有人,此時一些相對比較敏銳的朋友(非從業(yè)者)開始察覺到:“新消費賽道要變天”。
緊接著新年伊始。
喜茶裁員,無年終獎;
海底撈關店,茶顏悅色釘釘群中,高管與員工因薪資問題爆發(fā)直接沖突;
網紅餐飲品牌文和友大裁員,部分部門被裁比例在60%以上,沒有年終獎,績效獎金延期;
隨著一樁樁新聞的爆出,新消費的窘迫就這樣被掀開蓋子,赤裸裸地擺在了公眾面前。
前景方面,饒是如此,我們依然對中國的新消費保持著充分的信心。
但鐵一般的現(xiàn)實則要求我們全盤接受并理解究竟發(fā)生了什么。
因此,本文希望梳理出一個相對宏觀的視角,用來輔助理解兩個問題:
1. 中國的新消費目前正處于怎樣的歷史階段?
2. 新消費大放異彩的前提條件究竟是什么?
02、新消費的三足支柱
2022年元旦,我們照例開了一個系列大坑。
以“互聯(lián)網行業(yè)2022年的展望預測”為主題,先后推出了四篇的稿件,共計兩萬余字。
總體來看,該系列覆蓋了當下資本市場所關心的大多數(shù)熱門公司,從新能源、到智能硬件、再到互聯(lián)網平臺以及內容行業(yè)等諸多門類,都分別以具體公司為抓手,進行了展望分析。
唯獨新消費賽道完全沒有提。
考慮到該賽道在過去兩年來的極大聲量,超高關注度,以及對資本市場的影響力,我們最終還是在第三篇結尾處特別加上了這樣一段分析。
借助新能源和小米,我們闡述了生產力和高端制造為王。
借助京東、美團,我們強調了社會價值為先,并且重點強調了時效性和輻射廣度的價值。
借助騰訊和愛奇藝,我們探討了文化產業(yè)、虛擬產業(yè)等精神層面的發(fā)展方向。
其中,關于新消費我們并沒有集中提及,但其實在以上三點中均有不同程度的探討。
一個問題留給各位思考:所謂的品牌價值,究竟是技術構造的?還是宣傳+文化賦予達成的?抑或是對社會生活品質的全面提升,進而形成的民間口碑?
基于此,我們認為新消費的風口仍未真正來臨。
從基礎能力,產業(yè)結構,消費文化體系方面來看,目前仍舊是腳下虛浮。
隨著專業(yè)化、精細化研究的推進,各個行業(yè)賽道之間的認知壁壘也在不斷累高。
這其中的好處自不必說,但過于深入的細節(jié)研究,也確實會在某種程度上帶來視角的窄化。
在行業(yè)的高速發(fā)展階段,比如眼下的新能源賽道,行業(yè)內部本身就具備著極大的生命力,且細節(jié)方向和商業(yè)格局每分鐘都在發(fā)生著巨大變化,在這種情況下跨行業(yè)研究相對不那么重要。
但在行業(yè)發(fā)展的萌芽期(如新消費)或衰退期(如平臺型互聯(lián)網),宏觀因素就會扮演更加重要的權重角色。
我們歷來主張經濟結構中的各個環(huán)節(jié)之間存在著極大的交互關系,這種相互影響尤其會在行業(yè)節(jié)奏變化之際發(fā)揮出更為明顯的作用。
回到新消費賽道,我們認為,在當下的歷史階段,中國的新消費賽道主要應看三個維度的影響。
第一個維度是錢。水池中的錢,流通中的錢,比如社會消費品零售總額,居民人均可支配收入,這是一切消費的基本前提條件。
經訪問,大多數(shù)新消費賽道相關從業(yè)者都認為這一點是導致行業(yè)遇冷的最大原因。
第二個維度是渠道。宣發(fā)渠道,交易渠道,電梯廣告轟炸也好,筆記種草也好,頭部主播直播帶貨也好,這是新消費快速聚集起其勢能的源頭抓手,也是過去幾年時間里不斷被挖掘探索的重點方向。
最近幾年新消費賽道的主題,或者說TMT領域研究者重點關注的領域,就是這一部分的內容。
在探討內容平臺的估值上限時,相關渠道對新消費賽道能產生多大的價值賦能,已經成為了最重要的判斷標準,甚至沒有之一。
行業(yè)總結:5000篇小紅書+2000篇知乎問答+超級頭部主播帶貨=新消費品牌爆款
第三個維度是文化。關于這一點行業(yè)探討相對較少,這也是我們認為新消費賽道基礎不牢,腳下虛浮的重要原因之一。
說得再直白一些,國內文娛內容行業(yè)的極大拉胯,是新消費無法崛起的重大瓶頸。
我們認為,真正的新消費是一捧極為嬌貴但美到驚艷的花朵,上限極高,但前提條件也最為苛刻。
龐大的消費市場,多元的觸達手段,以及極強的文化整合/輸出能力,缺一不可。
這其中,第一維度決定下限,第二維度決定效率,第三維度決定上限。
03、泡沫是如何形成的?
2021年之前,我們整個新消費賽道所處的背景環(huán)境,是第一維度尚可,第二維度蓬勃發(fā)展甚至飽和,第三維度深度拉胯的這樣一個總局面。
由于第二維度的持續(xù)發(fā)展,外加其他過去的藍海行業(yè)(互聯(lián)網)遭遇瓶頸,新消費迎來了一個快速發(fā)展的時期。
但綜合考慮到第一維度的“深水區(qū)”,第三維度的過于糟糕,于是我們在當時就認為整個賽道基礎不牢,在資本的催生下,最終一定會出現(xiàn)“蓋樓蓋到一半,突然發(fā)現(xiàn)上不去但梯子也被撤了”的窘迫境地。
因此面對熱心滿懷的友人,我只能說一句“去騙投資方的錢吧,適合投機”。
要知道,第二維度的飽和并不會產生新的價值,它只是在當前現(xiàn)有消費水準的框架之內加速挖掘,達成充分發(fā)揮中國消費潛能的目的。
這種局限性,使得創(chuàng)業(yè)者有時候連吹牛都很受限制。
奈雪的茶創(chuàng)始人趙林告訴投資方:“未來奶茶會成為一種生活方式,一天不止喝一杯,一個禮拜喝三四杯?!?/p>
拋開這句話里的數(shù)學槽點,新消費領域這種“愣造餅”的直球方式,讓人一看就覺得腦袋發(fā)懵。
從這種表述中我們不難感受到,這明顯還是一個零和博弈的市場。
老百姓手里的閑錢固定,能接受的消費水平相對固定,人數(shù)固定,每個人的肚子容量相對穩(wěn)定,一個禮拜里喝了奶茶就吃不下糕點,點了咖啡就很難再補奶茶。
你畫餅畫到“一天不止喝一杯”,這就意味著其他“悅己性”快消飲品,起碼要被咱奶茶大軍給干掉一半以上。
我們說所有的新消費賽道創(chuàng)業(yè)者和投資者,長期來看一定都是堅定看多中國的,其實就是這個基本邏輯。
鍋變大了,大家一起去撈肉才不會打得特別難看,否則上來就是一句“全國人民天天給我喝奶茶去,別人都別玩了?!?/p>
04、泡沫是如何破裂的?
很快,受制于疫情消費場景疊加個人意愿等因素的限制,整個2021年的消費情況相對不及預期,新消費賽道的第一維度遭受重擊。
回望2021年全年,社會消費品零售總額為440823億元,兩年平均增速為3.9%,除開第一季度受前因基數(shù)影響,隨后幾個月的同比增速更是持續(xù)走低。
其中,商品零售和餐飲收入雙雙連續(xù)下滑,尤其是餐飲行業(yè)受疫情反復影響,更是在8月、11月、12月呈現(xiàn)出同比下降的局面。
另一個角度來看,社融方面也同樣不容樂觀。
最近央行發(fā)布的2022年1月份社融數(shù)據(jù)中,居民短貸和中長貸明顯收縮,表明消費疲軟問題依舊突出。
數(shù)據(jù)顯示,1月份居民部門新增貸款8430億元,同比少增4270億元。其中,與實體消費更加密切的居民新增短貸約1000億元,同比減少2272億元,也低于近五年同期歷史均值,表明受國內疫情加重影響,服務業(yè)、消費恢復偏弱導致居民消費類融資需求下降。
傳統(tǒng)農業(yè)大國的傳統(tǒng)便是如此:越是動蕩,越是要降低消費,過冬屯糧。
數(shù)據(jù)顯示,1月份居民存款多增5.41萬億,同比多增3.93萬億元。
在這樣的結構背景下,原本就瘸腿崛起的新消費賽道,瞬間就被打回原形。
05、破局點不在“消費本身”
大環(huán)境降溫后,“投不出案子”、“半失業(yè)狀態(tài)”已經成了圈內標配。
低潮期間,總是會出現(xiàn)一些矯枉過正的聲音。
其中最好笑的一句是這個:“(消費賽道)所投的項目必須要跟科技相關,有沒有明顯的創(chuàng)新技術壁壘,是我們判斷消費項目時最重要的標準之一?!?/p>
作為合伙人,基于管理上的一些考慮,用這句話去搞一些“左燈右行”的策略,倒也無可厚非。
可作為下一級的投資經理們要真的信了這句話,那恐怕會遭受很大的認知折磨。
上游布局的邏輯和你之前的消費邏輯是本質不同的,供應鏈方向主要就是大數(shù)據(jù)和AI,原材料探索大體是農業(yè)賽道或生物科技,再者說其他潛在方向比如C2M,個性化定制,元宇宙方向,哪個都跟這些人過去所熟悉的賽道邏輯都相去甚遠。
行業(yè)遇冷,去做周邊輔助布局是非常常見的選擇。但“身體已經轉行,嘴巴卻死不承認”的處理方式,只會徒增潛在的掉頭成本。
分手不利索,分手還不體面。
花前月下的時候管人家叫小甜甜,現(xiàn)在世事無常,又說人家是“純燒錢,買流量”的低端邏輯。
現(xiàn)在這年頭,“資本的無序擴張”真的是超級夜壺,什么鍋都背得起。
那我們倒要問問,消費賽道的核心邏輯如果不是“品牌?流量?現(xiàn)金流”的循環(huán)轉化,那又是什么?
這一輪新消費的崛起,本來就是品牌營銷渠道的多元化,他不靠燒錢,又靠什么?
回顧段永平短暫的創(chuàng)業(yè)史,從小霸王到步步高,從成龍到“媽媽再也不用擔心我的學習”,先后兩奪央視廣告標王。
隨后的OV兩家也是完美繼承了其衣缽,在營銷廣告上絕不手軟,這些企業(yè)的成功,難道都是“純燒錢,買流量”的低端邏輯嗎?
事實上,作為人類史上最古老的商業(yè)模式,消費賽道的基本邏輯是非常清晰的:
1. 增量來源一:經濟的持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展,科技、社會變化帶來的新需求;
2. 增量來源二:海外市場的擴張;
3. 一般情況下,存量爭奪的才是主旋律;
其中,海外市場的擴張,在廣義的角度來看也是“存量爭奪”。
在短、中期的一個時間段里,人的需求是相對穩(wěn)定的,人的需求是有飽和上限的,人口數(shù)量是相對不變的,這便導致了整個消費市場從根兒上去看,是相對靜態(tài)的。
因此,這種“存量爭奪”的不僅體現(xiàn)在企業(yè)與企業(yè)之間,還同時體現(xiàn)在了企業(yè)與消費者群體之間。
對消費企業(yè)來說,利潤的持續(xù)增長來源有兩個明確的限定方向:
1、銷量的提升,在背后對應的是同品類的存量競爭,以及跨品類的行業(yè)間競爭;
2、客單價的提升,這更是需要品牌價值的不斷賦能;
回到中國消費市場,技術驅動固然是康莊大道,它將直接作用于成本端,進而普惠到更多消費群體,但從資本回報率的角度來看,風險更大,周期更長,專業(yè)知識壁壘更高。
著眼于社會價值進而形成口碑效應的方式同樣值得期待。此前鴻星爾克因捐款意外爆紅的方式就給了我們很大的啟發(fā)。
雖然這一案例的可持續(xù),可復制性都仍需商榷,但其中蘊含的商業(yè)價值非常值得各方深入思考。
比如早期星巴克在美國崛起的過程(注:星巴克美國的崛起之路和中國的崛起之路,走了兩條截然不同的邏輯路線),相對平價,飽和式鋪店(以同業(yè)競爭為代價,提供減少排隊、空間更足的服務溢價),與美國本土的社區(qū)模式深入契合,減少廣告營銷費用,以超出行業(yè)標準的成本去投資裝修品質試圖達成口碑傳播,最終才拿出來的一個“第三空間”概念。
其本質就是從消費切入,達成對社會生活品質的全面提升。(但在國內卻走了一條洋牌子高端,有品位輕奢路線)
反觀過去兩年間我們的網紅店鋪,為了營造出爆款的局面不惜花錢雇人去排起長隊,這是不是一種舍本逐末的經營理念?
最后,從終局向回推演,倘若我們真的相信中國未來會出現(xiàn)可口可樂、耐克、阿迪達斯等超級消費品牌,那么我們必須清醒意識到這一終局目標的前提條件是什么。
不客氣地講,李寧最大的瓶頸是CBA水準,安踏最大的瓶頸就是中國足球。
可口可樂的崛起與二戰(zhàn)期間美國大兵的高度綁定,伴隨著好萊塢電影飛往全球各地的消費者心里的,還有雷克薩斯汽車、勞力士腕表、萬寶龍鋼筆。
文化軟實力無法真正吸引到足夠的全球流量,那中國消費也只能憑借著“性價比”在中低端領域爬行。
技術驅動的目的是降成本,可我們消費賽道的最大問題,難道真的是成本嗎?
嘿,別忘了木桶效應。