文|獵云網(wǎng) 盛佳瑩
繼喜茶、文和友之后，新消費(fèi)品牌墨茉點(diǎn)心局也“緊隨其后”傳出裁員消息。
根據(jù)媒體報(bào)道，墨茉點(diǎn)心局在春節(jié)前進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整。消息人士稱，公司將從過(guò)去以打造品牌為中心，轉(zhuǎn)型為以運(yùn)營(yíng)為中心，因此裁撤了比例高達(dá)40%的品牌員工。除此之外，公司的財(cái)務(wù)、人事部門也出現(xiàn)了人員變動(dòng)。
從2021年下半年以來(lái)，新消費(fèi)的狂熱潮逐漸褪去，資本回歸理性，不少成長(zhǎng)期的品牌都遇到了降溫的困境。
從茶顏悅色被曝資金告急，員工降薪，臨時(shí)關(guān)閉長(zhǎng)沙87家門店、喜茶、文和友大裁員再到如今成立不到兩年的墨茉點(diǎn)心局裁員，消費(fèi)新貴們紛紛跌落神壇。
走上神壇
2020年下半年，消費(fèi)賽道突然變得熱鬧起來(lái)，新消費(fèi)品牌的估值翻倍增長(zhǎng)，甚至有投資機(jī)構(gòu)組隊(duì)去網(wǎng)紅品牌聚集地長(zhǎng)沙掃項(xiàng)目。
阿里公開(kāi)做出預(yù)判：“新消費(fèi)品牌的崛起成為中國(guó)未來(lái)5～10年里最確定的機(jī)會(huì)。”
一時(shí)之間，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的創(chuàng)業(yè)者和投資機(jī)構(gòu)都涌入了這個(gè)賽道。
貝瑞甜心、走豈清釀、梅見(jiàn)等低度酒品牌展露鋒芒；超級(jí)零代餐盒子、WonderLab奶昔、鯊魚(yú)菲特等代餐大軍前赴后繼；基漾、汝樂(lè)從美容保健產(chǎn)品切入；小仙燉、官棧則帶著燕窩、即食花膠擠進(jìn)年輕人的生活。
元?dú)馍?、三頓半、自嗨鍋、喜茶分別開(kāi)拓了氣泡水、超即溶咖啡、自熱火鍋、新茶飲等賽道，完美日記、泡泡瑪特，更是以國(guó)貨美妝之光、潮流玩具標(biāo)桿，先后敲鐘上市。
在“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”的口號(hào)下，新消費(fèi)品牌浩浩蕩蕩的闖進(jìn)消費(fèi)者的生活，資本也聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛入局。甚至有人形容：“這波新消費(fèi)投資熱，似乎回到了當(dāng)初TMT時(shí)代?！?/p>
根據(jù)艾媒咨詢不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月17日，大消費(fèi)領(lǐng)域融資筆數(shù)為301，公開(kāi)披露的總?cè)谫Y金額超446.88億元。高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)、黑蟻資本、紅杉中國(guó)、金沙江創(chuàng)投等明星機(jī)構(gòu)悉數(shù)入場(chǎng)。
2020年也被稱為是“中國(guó)新消費(fèi)投資元年”。
一直到2021年上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域還是資本熱捧的寵兒。據(jù)烯牛數(shù)據(jù)顯示，在2021年7月，新消費(fèi)行業(yè)的融資事件數(shù)量、總金額雖然較6月有所下滑，但依然達(dá)到了100起以上、134.8億元的高度。
拉面、咖啡、新烘焙、低度酒等新消費(fèi)賽道也仍是香餑餑，遇見(jiàn)小面、M Stand、墨茉點(diǎn)心局和蘭舟等品牌在2021年一年中拿到兩輪融資，其中，墨茉點(diǎn)心局更是狂攬5輪融資，投后估值都超過(guò)10億元。
隨著資本紛紛加注，新消費(fèi)賽道“越投越瘋狂”，品牌們估值“越投越高”，2016年前后，早期消費(fèi)類項(xiàng)目的估值在1000-3000萬(wàn)之間，但2020年類似團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目估值已經(jīng)是億元起。
原本在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投資的機(jī)構(gòu)也紛紛轉(zhuǎn)投新消費(fèi)，深怕錯(cuò)過(guò)這波風(fēng)口。一位創(chuàng)投圈的人說(shuō)到：“資本現(xiàn)在內(nèi)卷很嚴(yán)重，各家投資機(jī)構(gòu)都在跑馬圈地，尋找新消費(fèi)項(xiàng)目，好項(xiàng)目大家都搶著投?！?/p>
“泡沫論”、“資本回歸理性”的聲音也逐漸開(kāi)始出現(xiàn)。
急速降溫
新消費(fèi)的盛況確實(shí)很快急轉(zhuǎn)直下。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年8月，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件共計(jì)127起，環(huán)比7月153起回落17%。其中，已公布融資金額的項(xiàng)目共93起，億元級(jí)融資項(xiàng)目27起，相比7月的42起下降了35%。
資本逐漸回歸理性，相繼退場(chǎng)，但“不能瀟灑離去”的創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始面臨熱潮褪去后的困境。
由于很多消費(fèi)品牌都有線下門店，在獲得融資后，不約而同共同動(dòng)作是迅速開(kāi)店。
但由于疫情的反復(fù)，線下情況變得并不十分樂(lè)觀。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，茶顏悅色都上演著“排隊(duì)幾小時(shí)、只為一杯茶”的神話，是被源碼資本、天圖資本、順為資本等機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相加持的資本寵兒。
資本加持下，過(guò)去非常保守的創(chuàng)始人呂良的口吻變成了“2021年在武漢的目標(biāo)是開(kāi)五十至六十家店?！蓖瑫r(shí)，向常德、株洲等湖南其他地區(qū)拓店。
但茶顏悅色很快吃到了“苦果”，在和員工吵架的風(fēng)波中，呂良透露，在疫情期間，公司曾一個(gè)月虧損2000多萬(wàn)元。為節(jié)約成本，茶顏悅色也不得不臨時(shí)關(guān)閉長(zhǎng)沙87家門店。
而進(jìn)入2022年，喜茶也被爆出裁員30%的消息。作為新茶飲的標(biāo)桿品牌，自2018起，喜茶每年都能獲得一筆上億投資，且在資方列表中，不乏IDG資本、今日資本、黑蟻資本、龍珠資本、騰訊等在內(nèi)的明星投資人。
最新一輪的融資，喜茶更是以600億元高估值刷新中國(guó)新式茶飲估值記錄。
然而這些曾經(jīng)引以為豪的高額融資、密集開(kāi)店、等策略，正成為一塊塊巨石壓在喜茶身上。線下門店流量枯竭，營(yíng)收增長(zhǎng)受阻，喜茶也不得不瘦身裁員從而來(lái)調(diào)整。
文和友、墨茉點(diǎn)心局也都在融資狂奔后，如今面臨裁員。
而已上市的各賽道新消費(fèi)“第一股”們，市值也一路下跌，截止2022年2月，逸仙電商市值迭超80%，奈雪的茶市值迭超60%，泡泡瑪特自2021年3月起，股價(jià)一路向下，距最高點(diǎn)已腰斬。
經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的發(fā)酵，數(shù)千個(gè)新消費(fèi)品牌快速崛起，由于新消費(fèi)估值過(guò)高，這批創(chuàng)企融資計(jì)劃前移，透支了未來(lái)幾輪融資，并且由于初創(chuàng)品牌集中性爆發(fā)，流量成了對(duì)抗同質(zhì)化的手段，當(dāng)VC投的錢變成流量泡沫，過(guò)低的ROI讓投資方們?cè)絹?lái)越冷靜。
峰瑞資本創(chuàng)始人李豐也坦言，消費(fèi)領(lǐng)域的泡沫確實(shí)存在：“2021年，無(wú)論是美元基金還是人民幣基金，中國(guó)市場(chǎng)上的錢依然很多。但具體到品類，2020年一些漲勢(shì)亮眼的消費(fèi)品類可能難以延續(xù)高增長(zhǎng)，同時(shí)線下競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加殘酷?！?/p>
天圖投資合伙人李康林也表示，這一批新消費(fèi)投資存在的“虛火”，來(lái)源于將新消費(fèi)當(dāng)作“淘金熱”的“投機(jī)者”?！八麄兺顿Y消費(fèi)背后的邏輯依然沿用了美元基金的“流量邏輯”：以買流量的方式去催生消費(fèi)品?！?/p>
新消費(fèi)，該到去泡沫的時(shí)候了。
如何破局？
回歸商業(yè)本身，新消費(fèi)賽道的爆火有其天時(shí)地利人和的基本面。
一方面，在經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)、科技引領(lǐng)供給側(cè)改革及雙減政策的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)及教育產(chǎn)業(yè)踩下急剎車，而消費(fèi)產(chǎn)業(yè)伴隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型及消費(fèi)升級(jí)的主方向，迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。
另一方面，過(guò)去5年，隨著90/95后漸成消費(fèi)主力，新消費(fèi)品牌因滿足新一代消費(fèi)者需求而快速受到年輕一代消費(fèi)者的青睞。
同時(shí)，短視頻、直播帶貨、種草等新興模式的快速迭代，也加速了新消費(fèi)的快速普及及深化。
新消費(fèi)品牌依然有肥沃的底層土壤。
加華資本創(chuàng)始人宋向前在接受采訪時(shí)表示：“客觀來(lái)講，過(guò)去兩年新消費(fèi)過(guò)熱，消費(fèi)市場(chǎng)的投資存在巨大泡沫。隨著供給側(cè)成本的快速上行，市場(chǎng)需求減弱，收入水平改善不及預(yù)期，致使整個(gè)市場(chǎng)下行很快?！?/p>
但同時(shí)他也呼吁，給這些剛剛成立幾年的新品牌多些耐心?！澳壳爸袊?guó)經(jīng)濟(jì)整體形勢(shì)比較嚴(yán)峻，各行各業(yè)都有裁員消息傳出，包括互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)也在不斷優(yōu)化，大比例裁員。這些新消費(fèi)品牌體量都很小，還在成長(zhǎng)期，一時(shí)的裁員和調(diào)整也是為了更好地生存下去?！?/p>
而頭頭是道管理合伙人姚臻也認(rèn)為，每個(gè)行業(yè)里都會(huì)有去泡沫化的過(guò)程。而由于泡沫的破裂，整個(gè)行業(yè)不再受流量和資本驅(qū)動(dòng)，反而推動(dòng)了消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌以及供應(yīng)鏈層面的全面成長(zhǎng)，形成了整個(gè)行業(yè)螺旋式的迭代上升。
相信在資本和流量回歸理性后，消費(fèi)新貴們將更注重修煉內(nèi)功。
海底撈就表示將發(fā)展重心調(diào)整到服務(wù)和產(chǎn)品上，而泡泡瑪特則其未來(lái)的中心將放在打造“國(guó)潮”IP與出海上。
“好的項(xiàng)目，即便是在外界環(huán)境不好的時(shí)候，也能活下去。而會(huì)被清掃去除的，說(shuō)明他們本身的業(yè)務(wù)模式或者是產(chǎn)品就是有瑕疵的，關(guān)鍵還是看自己內(nèi)部有沒(méi)有實(shí)力?！比A興證券（香港）消費(fèi)行業(yè)研究主管陳亞雷說(shuō)。
正如巴菲特所說(shuō)：“當(dāng)大潮退去，才知道誰(shuí)在裸泳。”