文|青眼
近期，雅詩蘭黛、雅漾等相繼被罰，再次將功效宣稱必須“有據(jù)可循”推到了重要位置。
此外，青眼發(fā)現(xiàn)，除了國家藥監(jiān)局給出的26個官方功效名稱外，在市場中，如抗氧化、淡紅、維穩(wěn)等產(chǎn)品宣稱描述比比皆是。對品牌方而言，要如何在合法合規(guī)的情況下展開產(chǎn)品推廣，進行功效宣稱？
26+A
眾所周知，新規(guī)體系下，《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》將化妝品功效分成了26個大類和新功效，包括染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、祛痘、滋養(yǎng)、修護、緊致、抗皺、舒緩等，也被稱為26+A。
據(jù)《化妝品監(jiān)督管理條例》規(guī)定，化妝品的功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)，注冊或備案人需要公布功效宣稱所依據(jù)的文獻資料、研究數(shù)據(jù)或者產(chǎn)品功效評價資料的摘要，同時要求政府部門加強事中事后監(jiān)管。此外，在《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》中，也明確且細化了企業(yè)在化妝品功效宣稱評估方面必須落實的工作。
也因此，自新條例頒發(fā)以來，化妝品功效宣稱就成為了藥監(jiān)局、市監(jiān)局和業(yè)內(nèi)重點關(guān)注的問題。而自今年1月1日起，化妝品行業(yè)也正式邁入了“無功效不護膚”的時代，且已經(jīng)有大量新備案的產(chǎn)品按規(guī)定提交了功效宣稱摘要（詳見《第一波“功效”化妝品來了！》）。
可以確定的是，在產(chǎn)品備案環(huán)節(jié)，化妝品應(yīng)當(dāng)根據(jù)功效宣稱分類目錄所列的功效類別選擇對應(yīng)序號，功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)。
另一方面，中國文字博大精深，語言表示千變?nèi)f化，煥顏、晶透、嫩膚、賦活、抗氧化、抗糖化等等詞匯信手拈來。這些都是品牌在市場推廣過程中，為描述產(chǎn)品膚感、效果而使用的高頻詞匯。
那么，品牌又該如何正確使用26個功效詞匯之外的描述，向消費者宣傳呢？
合法合規(guī)+循證是關(guān)鍵
針對上述問題，多個護膚品牌相關(guān)負責(zé)人都向青眼表達了相近的觀點，即產(chǎn)品宣傳首先要符合廣告法的規(guī)定，同時品牌也要能夠提供相關(guān)數(shù)據(jù)證實宣稱的真實性和有效性。
“現(xiàn)在新法規(guī)剛實施，有一個大家適應(yīng)、探索和完善的過程。26個功效外的宣傳描述沒有先例，大家都在探索中。但是確保宣稱和解釋有科學(xué)依據(jù)，不違反廣告法是最基本的。”一位功效護膚品牌創(chuàng)始人告訴青眼。
“作為品牌，我們都會嚴(yán)格規(guī)范自己的宣傳術(shù)語。”芙清品牌創(chuàng)始人鞏軍華同樣表示，“比如‘滋潤、嫩膚、煥顏’這些詞，可以用于表達膚感，不把它當(dāng)作功效，是可以宣傳的，目前也都是可以用的，像‘嫩膚、煥顏’這種詞也都是可以備案在化妝品的標(biāo)簽文字里?！?/p>
以“嫩膚”為例，青眼在化妝品監(jiān)管APP中查詢，近幾個月就有不少相關(guān)產(chǎn)品的備案信息。
巨子生物品牌戰(zhàn)略部負責(zé)人李姝璇也直言，針對26個功效外的宣稱描述，“（品牌）一般是保證廣告法和廣審的合規(guī)性，在這個基礎(chǔ)上調(diào)整話術(shù)，不能說的詞不說，絕不觸碰廣告法紅線?！?/p>
此外，面對在市場推廣中需要注意的問題，李姝璇補充道：“有的區(qū)域?qū)彶闀梢恍?，陜西這邊是出了名的嚴(yán)格，所以我們也都習(xí)慣這種強管控了，一般都不說這些（詞匯），但是我們會展示功效報告，功效報告其實會很直觀?！?/p>
以抗氧化為例，她告訴青眼：“比方說抗氧化有專門的功效測評，把報告展示出來就行，我不說抗氧化，但是我給你看抗氧化的效果，測評維度和抗衰的差不多。”
總的來說，在官網(wǎng)、產(chǎn)品天貓詳情頁中，品牌都會保證宣稱的合法性與合規(guī)性。但也有品牌方告訴青眼，在與KOL/KOC等博主進行合作推廣時，博主們會通過一些更加C端化的語言去講解，或者引導(dǎo)消費者去理解?！岸@些（26個功效外的）描述產(chǎn)品功效的詞匯也屬于目前市場接受度較高的?！北热绱饲?，有媒體報道，在天貓美妝消費者熱搜的功效中，就主要集中于抗痘、美白、保濕和抗氧化四個方面。
新功效如何宣稱？
可以看到，從品牌方出發(fā)，目前對于26個功效外的宣稱描述都顯得十分謹慎，在官方口徑選擇少用或不用這類詞匯。而品牌方的謹慎也是基于這些宣稱詞匯的界定目前尚未明晰。
以抗氧化、抗糖化為例。有行業(yè)人士提出，如果按照《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》的要求，只要不在26個功效宣稱內(nèi)，就都屬于新功效。若上述功效歸為新功效，按照相關(guān)要求，則需要歸為特殊化妝品管理，且產(chǎn)品要在2家及以上的檢測機構(gòu)進行驗證后方可進行功效評價，這其中耗費的時間與精力不可謂不大。
但從抗氧抗糖等檢測報告體現(xiàn)的結(jié)果看，不少檢測機構(gòu)都認為上述宣稱可以歸到26個功效之下。以抗氧化為例，小魚親測商務(wù)及運營總監(jiān)劉曉爽告訴青眼：“抗氧化是過程詞，最終實現(xiàn)了什么作用，然后歸口是在抗皺緊致這些宣稱點?！?/p>
在青眼主辦的2021（第三屆）中國化妝品趨勢大會上，華測檢測功效實驗室負責(zé)人陶競越也曾介紹，在皮膚過糖過氧后會出現(xiàn)泛黃、結(jié)構(gòu)的松馳、結(jié)構(gòu)的塌陷等問題，就可以按照功效評價后的產(chǎn)品功效，將之歸類為祛皺、祛斑美白或者緊致等類別中。
因此，他同樣認為26個功效宣稱是結(jié)果量，即至少有一個參數(shù)可以直接證明相關(guān)的功效宣稱，抗糖、抗氧其實是過程量宣稱。而過程量的宣稱最后可以轉(zhuǎn)化為結(jié)果量。
但即使是在實際操作過程中可以將宣稱進行歸類，也有不少行業(yè)人士認為，不同于滋潤、煥顏等可以表現(xiàn)膚感或是作為護膚概念解釋的詞匯，如抗藍光、抗氧化、抗污染等現(xiàn)階段關(guān)注度較高的幾個功效宣稱方向，按照相關(guān)要求恐怕需要歸為新功效來管理。
一位化妝品法規(guī)與檢測公司相關(guān)負責(zé)人也同樣告訴青眼，針對26個功效外的宣稱，一般主要還是要看是否適合套到對應(yīng)的功效類別中?！叭绻贿m合就不建議這樣宣稱。還有一些宣稱如果國內(nèi)測試不好處理，企業(yè)也可以嘗試提供其他材料的方式。但實在不合適的就可能屬于新功效了，比如抗糖化?！?/p>
鞏軍華也認為，如“抗氧化、抗糖化”等詞匯，目前不在功效目錄中，是不能直接宣稱為產(chǎn)品功效的，他表示：“這些（抗氧抗糖）可以通過原料的功效報告，來宣傳產(chǎn)品的原料具備此功效，不過不能說是產(chǎn)品的功效?！?/p>
而在此前鬧得沸沸揚揚的紅沒藥醇、377事件中，國家藥監(jiān)局釋放的信號也已十分明確，化妝品成分有效不能等同于產(chǎn)品有功效。也因此，有不少品牌方向青眼反映，基于對法規(guī)的認識，目前一些較為頭部的品牌已開始著手了相關(guān)宣稱的新功效申請?！暗烙嫊苈L，一年半載都有難度?！?/p>
即便新功效尚有難度，但也說明“功效”才是化妝品的最終歸宿，而做好功效評價將是品牌擁抱功效化妝品新時代的第一步。