文｜執(zhí)惠旅游

據(jù)自媒體“快消”報(bào)道，多名員工爆料稱，多名文和友員工爆料稱，文和友已于年前啟動一輪大面積裁員，有部門被裁人數(shù)超60%以上；年后，新一輪的裁員工作仍在繼續(xù)。此次被裁員工主要涉及長沙文和友的沉浸式劇場項(xiàng)目、南京文和友項(xiàng)目（長沙、廣州和深圳之后的第四個(gè)城市項(xiàng)目）。

界面報(bào)道中，文和友公關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人對此回應(yīng)稱，裁員屬于公司業(yè)務(wù)調(diào)整產(chǎn)生的正常人員變動，實(shí)際上，公司的多個(gè)崗位都還在招人，年后也陸續(xù)會有新的人員入職。公司各個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在都在進(jìn)程之中，也會有新項(xiàng)目和業(yè)態(tài)陸續(xù)面世。

長沙文和友的成功，讓文和友一度被“捧”得很高，獲得多家頂尖投資機(jī)構(gòu)青睞，身價(jià)被認(rèn)為達(dá)到百億元，成為超級獨(dú)角獸，上演了新的一出新消費(fèi)狂飆突進(jìn)故事。

但廣州、深圳兩個(gè)項(xiàng)目接連由高熱到平靜，“水土不服”幾乎有泯然眾人之勢，又讓這個(gè)故事的光彩暗淡不少。

某方面可以說，文和友曾經(jīng)成功的基底，也恰是其當(dāng)前繼續(xù)擴(kuò)張做大的阻礙之一。

新項(xiàng)目裁員背后到底發(fā)生了什么？文和友在思謀什么，它能否真正證明自己？

文和友成功的偶然與必然

如果從項(xiàng)目現(xiàn)今境況來說，文和友可以分為長沙文和友、其他項(xiàng)目。

長沙文和友的成功有偶然，更可說是必然。

偶然之一在于當(dāng)時(shí)該項(xiàng)目所在的海信廣場，有些經(jīng)營不善，需要新的項(xiàng)目來盤活，給到文和友的施展空間、優(yōu)惠條件相對較好。必然則是多方面的。

文和友在龍蝦的爆品積累、餐飲+文創(chuàng)或文化的浸染等能力，形成了一定基礎(chǔ)，并“切”中了城市新消費(fèi)、城市更新背景下場景空間再造的需求走向。

城市更新，某方面可以理解為在經(jīng)歷了長時(shí)間大拆大建較粗獷的建設(shè)發(fā)展期后，城市正逐漸進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營的新階段，居民、文化、消費(fèi)等元素需要再重組。

長沙文和友做到了什么？

其通過創(chuàng)新的造景、特色餐飲聚合運(yùn)營，以及“餐飲+文創(chuàng)”構(gòu)建文化空間，為城市提供了被稱為“市井博物館”的新文化空間、新消費(fèi)空間，并點(diǎn)燃“城市煙火氣”，創(chuàng)造城市新的活力（文化活力、消費(fèi)活力等）。

更具體來說，長沙文和友還原了其80年代市井生活場景，在7層樓、2萬平方米的空間里構(gòu)建了已消失的完整市井社區(qū)、生活場所，也實(shí)現(xiàn)對城市文化的發(fā)掘與呈現(xiàn)。公開報(bào)道中提到一個(gè)細(xì)節(jié)，如果從長沙文和友的正門進(jìn)入，永遠(yuǎn)街是一條必經(jīng)之路。這條街曾真實(shí)存在，后被拆除。長沙文和友提供了部分原有城市場景的再現(xiàn)。

市井文化具備強(qiáng)在地化屬性，對本地人是回憶再現(xiàn)，對外地人是差異化、新奇感，具體到年輕人主要是復(fù)古、獵奇，構(gòu)成城市新文化地標(biāo)的幾個(gè)要素。

同時(shí)，長沙文和友將本地特色餐飲進(jìn)行聚合，既將本地餐飲文化進(jìn)行相應(yīng)發(fā)揚(yáng)，也增加了市井消費(fèi)，是市井文化的加持。

于此，長沙文和友對城市的煙火氣、原有風(fēng)貌及文化等帶來一些恢復(fù)，是本地居民、外來者的新文化空間，也是他們消費(fèi)的據(jù)點(diǎn)之一，創(chuàng)造出新的文化與消費(fèi)價(jià)值空間。

而以長沙文和友選址城市中心商圈的邏輯來說，除了客流量，市井文化、帶有城市記憶的建筑和場景空間，與周邊現(xiàn)代時(shí)髦建筑、濃厚的商業(yè)氣息等形成對比，既產(chǎn)生了強(qiáng)視覺沖擊感、沖突感，也可理解為狂飆的現(xiàn)代城市化建筑與城市原有人文價(jià)值空間的并存，增加同一片空間里的建筑、文化等多樣性，這是部分城市更新中或想傳達(dá)的一個(gè)信息。

延伸來看，餐飲是“味道”消費(fèi)，也是文化消費(fèi)，餐飲與文化的交融，既是商業(yè)空間，更是文化空間，打造城市獨(dú)特的文化地標(biāo)、城市名片，講好中國故事、打造本土文化自信。這些指向兩方面：其一，人文競爭成為城市競爭的重點(diǎn)之一，本地文化挖掘、文化地標(biāo)打造成為更突出表現(xiàn)；其二，提倡民族自信、文化自信的大背景下，城市是更具體的落點(diǎn)，必然要做。

同時(shí)，城市商業(yè)空間面臨更新，新的商業(yè)空間需求走高，滿足年輕客群的商業(yè)空間還有不小缺口，尤其95后、00后，是新消費(fèi)必然要抓住的主流群體，新消費(fèi)雖有起伏，但這一賽道的寬闊綿長屬性依然明顯，引來不少資本盡快爭奪占位。

此外，短視頻覆蓋率和滲透率進(jìn)一步提升背后的傳播路徑、傳播元素等綜合變化，已讓實(shí)體空間與虛擬空間的關(guān)聯(lián)打通轉(zhuǎn)化，線下商業(yè)空間已非靜態(tài)，而更加動態(tài)化，打卡、傳播、互動等，推動線上虛擬空間的流量與線下流量互動循環(huán)。新體驗(yàn)、新場景與新傳播渠道，構(gòu)成了流量持續(xù)生成與轉(zhuǎn)化的新內(nèi)容。

總結(jié)下，觀光打卡或逛拍+短視頻傳播+大量特色餐飲體驗(yàn)（尤其本地化的傳統(tǒng)老字號）+文化沉浸體驗(yàn)，大致組成了文和友這類文化商業(yè)空間的四個(gè)引流核心、消費(fèi)串聯(lián)要素。有了流量，再做更多的新轉(zhuǎn)化，也具備可能。

一個(gè)新消費(fèi)空間背后，明里暗里指向的包括不限于流量、會員、數(shù)字化系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、爆品打造邏輯等，比如餐飲的數(shù)字化改造本身現(xiàn)在就是個(gè)大生意。

也可說，決定文和友商業(yè)價(jià)值的將不只是開了多少個(gè)文和友，還在于上述板塊的沉淀和延展釋放能力。而這兩者也是互為協(xié)同循環(huán)的組成部分，流量、供應(yīng)鏈、數(shù)字化系統(tǒng)、爆品打造邏輯等將是新的文和友項(xiàng)目開業(yè)及運(yùn)營的重要底層支持，同時(shí)更多文和友項(xiàng)目的開業(yè)，又將這些優(yōu)勢或能力進(jìn)一步橫縱向做強(qiáng)。

說完這些，還有個(gè)偶然又必然的因素是，長沙，這個(gè)城市的文化、娛樂、美食等高企且重疊的消費(fèi)，構(gòu)成了其獨(dú)一城市氣質(zhì)、消費(fèi)基底，往大點(diǎn)說，長沙文和友是為長沙而生，與文和友開拓的其他城市相比，這是偶然也是必然。

百億獨(dú)角獸如何證明自己？

長沙文和友是孤品還是爆發(fā)的起點(diǎn)？

在資本與項(xiàng)目兩端，文和友冷熱不均。

參考公開信息，2018年，農(nóng)業(yè)公司唐人神對文和友投資了7000萬元；2020年2月，加華資本投資文和友1億元，該資本此前投資過老鄉(xiāng)雞、東鵬特飲；2021年6月，紅杉中國和IDG領(lǐng)投，華平投資、碧桂園創(chuàng)投、GIC等跟投，文和友拿下5億元融資，其估值也被認(rèn)為達(dá)到100億元左右，成為超級獨(dú)角獸公司，且是新消費(fèi)領(lǐng)域估值最高的公司之一。

不管是自身擴(kuò)張需要，還是資本需要，文和友開業(yè)運(yùn)營更多項(xiàng)目，成為必需，且證明自己。

但文和友2020年7月的廣州文和友、2021年4月的深圳文和友，當(dāng)前運(yùn)營境況均不夠樂觀，其中深圳項(xiàng)目改名老街蠔市場，不只是主題風(fēng)格、內(nèi)容的變化，也意味著品牌化及其背后蘊(yùn)含的文化屬性的迅速弱化。

同時(shí)，公開信息提到，廣州文和友也進(jìn)行了改造升級，新增“華文巷”，主賣水產(chǎn)海鮮。

這其中自然也要給到試錯(cuò)調(diào)整的時(shí)間和空間，向本地化更多靠攏是可見動作，但長沙文和友所沉淀構(gòu)建的底層邏輯，在面對不同城市時(shí)，所能發(fā)揮的指導(dǎo)效應(yīng)目前并不突出。單以餐飲來說，這是消費(fèi)者復(fù)購的核心要素，不同城市的老字號引入與聚合是關(guān)鍵之一，但它們的意愿或人才供給力受到制約。

這里有兩個(gè)維度，一是廣州與深圳項(xiàng)目可能“吞噬”了不少文和友原來賺下的錢（公開信息提到廣州文和友投資成本2億元），但文和友多輪融資后，目前應(yīng)該還不缺錢，項(xiàng)目更新升級與新項(xiàng)目投資拓展，依然還有可投資金；二是廣州與深圳項(xiàng)目的走向?qū)⒉恢皇抢^續(xù)影響文和友的營收，也對其開拓新項(xiàng)目中自己的信心、新模式探索及市場信心等，帶來不小影響，接下來證明文和友的是廣深兩個(gè)項(xiàng)目，還是下一個(gè)項(xiàng)目？

沿此來看媒體曝出的文和友裁員信息，會有更多意味。

媒體報(bào)道提到，這次被裁的員工主要涉及長沙文和友擬啟動的沉浸式劇場項(xiàng)目、南京文和友項(xiàng)目（長沙、廣州和深圳之后的第四個(gè)），裁員緣由主要是“項(xiàng)目暫停，人員優(yōu)化”，其中前者的IP主題設(shè)定變來變?nèi)?，高層未達(dá)成統(tǒng)一意見，劇本經(jīng)過多次調(diào)整但未定；后者的定位主題進(jìn)行了修改等。

這兩個(gè)項(xiàng)目，一是存量項(xiàng)目的內(nèi)容更新，二是新項(xiàng)目增量拓展，映射出文和友要面臨的兩個(gè)問題：一是老項(xiàng)目如何持續(xù)煥新，如何實(shí)現(xiàn)客流、消費(fèi)的正循環(huán)做大；二是如何在更多區(qū)域城市落地新項(xiàng)目，繼續(xù)市場擴(kuò)張。

曾有媒體提到，有接近加華資本LP（出資人）的人士認(rèn)為，現(xiàn)在文和友已經(jīng)具備足夠的“勢能”，“至于里面的內(nèi)容運(yùn)作模式，可以慢慢摸索。”

這個(gè)勢能的維持延續(xù)，甚至做強(qiáng)，至少建立在：

1、長沙文和友能夠?qū)崿F(xiàn)迭代升級，從運(yùn)營時(shí)間長度、項(xiàng)目優(yōu)化升級需要來說，這也是必然；

2、廣州、深圳項(xiàng)目有更多起色，探索出適配的本地化新模式，證明自己；

3、同期能有新的項(xiàng)目落地敲定、投資開業(yè)，這是勢能的市場作用，如果不達(dá)市場預(yù)期，可能對勢能帶來“反噬”。

但上述兩個(gè)項(xiàng)目的暫停及人員優(yōu)化，要不可能是項(xiàng)目主導(dǎo)方的審慎，要不可能是對項(xiàng)目主題、內(nèi)容等還難以最終把握，再次顯現(xiàn)了這類項(xiàng)目升級、落地新區(qū)域的不易。

這是文和友的當(dāng)下，該如何立體理解文和友的未來？

有公開數(shù)據(jù)顯示，2021年出現(xiàn)新消費(fèi)投資熱潮，吸金超1000億元，文和友前述的5億融資也可歸在其中。同時(shí)，據(jù)36氪報(bào)道，去年沉浸式餐飲文旅品牌云夢山海獲得數(shù)千萬元天使輪融資，其尚無落地項(xiàng)目，而其創(chuàng)始人簡名曾任廣州超級文和友、深圳超級文和友項(xiàng)目總經(jīng)理。

參考既有信息，云夢山海定位為“提取地域歷史人文、地方美食、自然景觀、建筑特色等元素，打造沉浸式餐商旅地方新志的文化商業(yè)空間”，將以各地“地方志”作為文化載體，走“國潮”風(fēng)格，在各地與在地商業(yè)地產(chǎn)、特色餐飲合作，以 70% 自營餐飲、30% 合作店鋪為主打，打造單店 1 萬平米左右的文化商業(yè)空間。其中，項(xiàng)目室內(nèi)還將通過聲光等效果輔助演出沉浸式小劇場弘揚(yáng)在地文化，并研發(fā)與當(dāng)?shù)匚幕嚓P(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行零售。

這與文和友的內(nèi)核、模式等有些重疊，但更具體的形態(tài)、內(nèi)容業(yè)態(tài)等也多有不同，不過不排除兩者未來存在更多的重疊度。

云夢山海計(jì)劃在今年10月前開設(shè)首店，落地在深圳或武漢，與文和友城市的可能重疊乃至未來更多重疊，以及同樣分羹城市新消費(fèi)的本質(zhì)，難免會讓雙方在未來有著更多競爭。

另外，再結(jié)合城市更新已上升為國家戰(zhàn)略，釋放出10萬億級別賽道的市場紅利，疊加餐飲新消費(fèi)市場體量等，文和友及類文和友項(xiàng)目，市場天花板還很高。

所以，文和友所面對的市場、所要克服的挑戰(zhàn)，都很大。