文｜豹變 楊光
編輯 | 邢昀
「核心提示」
本地生活的戰(zhàn)火一直沒有停息。監(jiān)管一紙文件，讓美團(tuán)大跌，不管怎么樣，外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)恐怕會(huì)進(jìn)一步加劇。此前美團(tuán)、快手達(dá)成互聯(lián)互通，將壓力拋給了抖音。虎年春節(jié)之后，種種跡象顯示，抖音在本地生活方面的進(jìn)程又開始加速了。
監(jiān)管層的壓力，正在給外賣行業(yè)格局帶來更多不確定性。
2月18日，在臨近收盤的一個(gè)多小時(shí)里，美團(tuán)股價(jià)大跳水，最終收跌14.87%，背后源自政策的一紙文件。
當(dāng)天，發(fā)改委等14部門聯(lián)合發(fā)文，引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
各方面解讀眾多，外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)不會(huì)加劇，這一疑問也被擺到了更顯眼的位置。
就在不久前，屢屢跳票的抖音心動(dòng)外賣，也傳出3月試點(diǎn)的消息。心動(dòng)外賣原本承載著抖音試水本地生活到家業(yè)務(wù)的重任，4個(gè)月前抖音官方曾否認(rèn)過相關(guān)計(jì)劃。近期本地生活一些交流群中流傳，在一場(chǎng)北京字節(jié)跳動(dòng)董事長(zhǎng)張利東主持的會(huì)議上，明確心動(dòng)外賣將于3月10日在上海、杭州、深圳、廣州、重慶、成都上線內(nèi)測(cè)；3月15日在新一線城市上線內(nèi)測(cè)。
抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人2月21日回復(fù)《豹變》稱，傳言不實(shí)。不過，對(duì)于是否上線？哪天上線？抖音也未置可否。
攻入本地生活仍是抖音的目標(biāo)，隨著內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整結(jié)束，虎年春節(jié)過后，這一進(jìn)程似乎有加速跡象。
華東一字節(jié)員工柳哲對(duì)《豹變》表示，雖然還沒收到心動(dòng)外賣啟動(dòng)的消息，但3月可能會(huì)上線同城頁榜單，這類似于美團(tuán)美食榜。一些本地業(yè)務(wù)從業(yè)人士認(rèn)為，未來抖音如果做外賣不排除率先從心動(dòng)餐廳、同城榜單商家做起。
團(tuán)購抽傭開啟？
過去的2021年，本地生活是抖音探索的重要領(lǐng)域之一。
《光子星球》曾報(bào)道，2021年初抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的目標(biāo)是GMV實(shí)現(xiàn)200億元，到11月GMV僅完成100億元。而2022年這一目標(biāo)到了400億元，翻了一番。
本地生活主要分為到店和到家業(yè)務(wù)兩個(gè)場(chǎng)景。
鑒于業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)不足，人手有限，抖音在2020年底重新布局本地生活時(shí)，只做到店業(yè)務(wù)，希望借此先打磨團(tuán)購、直播等產(chǎn)品，培養(yǎng)服務(wù)商、達(dá)人、用戶心智等行業(yè)生態(tài)，為后續(xù)拓展打基礎(chǔ)。
在此之前，美團(tuán)是抖音KA大客戶，雙方合作處于蜜月期，無論是打開抖音APP時(shí)的開屏廣告還是刷短視頻，用戶經(jīng)常能看到美團(tuán)的身影。因此，在剛開始試點(diǎn)本地生活業(yè)務(wù)時(shí)，抖音有意避免直接樹敵，尤其是對(duì)美團(tuán)。
字節(jié)商業(yè)化一位員工表示，在試水團(tuán)購業(yè)務(wù)初期，各地直營中心理所當(dāng)然用“團(tuán)購”來向用戶做介紹，但不久之后公司PR就要求不再使用“團(tuán)購”，而是用優(yōu)惠套餐等其他字樣代替。“這有點(diǎn)掩耳盜鈴，可能是為了避免過多刺激美團(tuán)?！痹搯T工表示。隨著抖音布局本地生活越來越深，美團(tuán)的廣告也逐漸淡出了抖音。
少了這層關(guān)系后，抖音做本地生活的野心更加直白。現(xiàn)在，商家抖音店鋪主頁的優(yōu)惠套餐直接標(biāo)注“團(tuán)購”字樣，抖音陸續(xù)推出心動(dòng)餐廳、吃喝玩樂榜等IP，對(duì)標(biāo)美團(tuán)必吃榜。
過去一年中，抖音的到店業(yè)務(wù)做做停停。多位服務(wù)商和字節(jié)員工對(duì)《豹變》表示，預(yù)計(jì)4月初左右，抖音官方將從團(tuán)購業(yè)務(wù)GMV中抽取傭金。
據(jù)了解，抽傭比例根據(jù)不同行業(yè)、商家洽談情況會(huì)有浮動(dòng)?！鞍ㄒ恍┓枪俜綀F(tuán)購小程序，也會(huì)在傭金里再加一些官方傭金。”字節(jié)商業(yè)化員工章?lián)P說。
此前，免傭金一直是抖音搶灘美團(tuán)市場(chǎng)時(shí)一再強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)。此舉是否會(huì)挫傷商家入駐抖音的積極性，目前還是問號(hào)。但從另一個(gè)角度可以看出，抖音需要從本地生活回血，這塊業(yè)務(wù)有加速的跡象。
過去一年，抖音通過達(dá)人探店生產(chǎn)出各類種草短視頻，實(shí)現(xiàn)對(duì)到店業(yè)務(wù)的導(dǎo)流，并引發(fā)探店領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
廈門一服務(wù)商夏清認(rèn)為，本地生活利潤空間不大，官方抽傭意味著商家利潤變少一點(diǎn)，估計(jì)會(huì)轉(zhuǎn)嫁到達(dá)人身上，讓探店達(dá)人傭金少拿點(diǎn)。但達(dá)人代表著流量，如果幅度太大，達(dá)人賺錢難，這個(gè)業(yè)務(wù)模式就會(huì)受到?jīng)_擊。
“官方剛開始拿抽傭可能會(huì)比較克制，大廠基本上會(huì)通過數(shù)據(jù)反饋來判斷市場(chǎng)是否健康。如果官方抽傭少，商家應(yīng)該影響不大，只要達(dá)人積極性不減弱，就還能運(yùn)作?！毕那逭f?！跋嘈糯髲S還是會(huì)好好保護(hù)他們這個(gè)生態(tài)的?！?/p>
短視頻外賣元年開啟？
當(dāng)年在本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)上，美團(tuán)先后打贏了團(tuán)購大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)，確立了這一賽道的龍頭玩家地位。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)利潤，到家業(yè)務(wù)（外賣餐飲）貢獻(xiàn)營收和GMV，兩條腿走路。美團(tuán)2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司營收488億元，其中餐飲外賣收入265億元，并貢獻(xiàn)了1971億元GMV。而到店業(yè)務(wù)雖然收入僅有86億元，但是經(jīng)營利潤率達(dá)到43.9%。
對(duì)于抖音來說，先在短視頻種草有著天然優(yōu)勢(shì)的到店業(yè)務(wù)積累，再往到家業(yè)務(wù)延伸，也有著邏輯合理性。
不過抖音外賣業(yè)務(wù)，多次跳票至今未上線。
2021年10月，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司登記披露了心動(dòng)外賣小程序軟件，這被市場(chǎng)解讀為抖音即將入局外賣的信號(hào)。一些服務(wù)商和達(dá)人提前嗅到了機(jī)會(huì)。廈門服務(wù)商夏清對(duì)《豹變》表示，當(dāng)時(shí)有一些本地探店達(dá)人已經(jīng)成為抖音心動(dòng)外賣評(píng)委了，可能抖音沒完善流程，后來一直沒推出。
浙江一服務(wù)商負(fù)責(zé)人王斌介紹，當(dāng)時(shí)他新招了幾個(gè)人，還從抖音高薪挖人來負(fù)責(zé)公司本地生活業(yè)務(wù)?！澳嵌螘r(shí)間還傳聞要開放心動(dòng)外賣，我們也去競(jìng)標(biāo)服務(wù)商了，但后來沒有了下文?！?/p>
此時(shí)，抖音也出來給大家降溫，聲稱近期沒有開展外賣業(yè)務(wù)的計(jì)劃，隨后在抖音APP里也無法搜到心動(dòng)外賣小程序。
但不可否認(rèn)的是，那段時(shí)間心動(dòng)外賣小程序確實(shí)在抖音進(jìn)行了灰度測(cè)試。與此同時(shí)，在2021年底，字節(jié)和抖音都進(jìn)行了組織架構(gòu)大調(diào)整。據(jù)36kr報(bào)道，之前整體負(fù)責(zé)抖音產(chǎn)品、運(yùn)營和本地生活業(yè)務(wù)的抖音負(fù)責(zé)人Seven不再負(fù)責(zé)運(yùn)營和本地生活業(yè)務(wù)，本地生活業(yè)務(wù)由直播負(fù)責(zé)人韓尚佑監(jiān)管。
本地生活業(yè)務(wù)在這波調(diào)整中驟然減速，外賣板塊也就擱淺至今。
2021年12月底，快手生態(tài)大會(huì)宣布快手與美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通合作，用戶可以直接在快手APP下單美團(tuán)外賣。抖音在短視頻、本地生活領(lǐng)域兩個(gè)勁敵——快手和美團(tuán)結(jié)盟，短視頻平臺(tái)的外賣元年會(huì)不會(huì)就此開啟？壓力被拋給了抖音。
抖音與快手一直在短視頻領(lǐng)域廝殺激烈，流量見頂后兩家也開始了更多商業(yè)化探索，比如發(fā)力電商。2021年快手也試水過本地生活業(yè)務(wù)，5月灰度測(cè)試了同城團(tuán)購功能，快手APP“同城”頁面的上端增加了本地餐飲服務(wù)專區(qū)。
7個(gè)月后，快手的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向與美團(tuán)合作，被認(rèn)為是希望在本地生活、外賣市場(chǎng)先拔得頭籌。目前快手并沒有為美團(tuán)開放一級(jí)入口，用戶需要通過快手的美團(tuán)小程序下單。小程序頂部10個(gè)一級(jí)入口有9個(gè)與餐飲相關(guān)，1個(gè)是景區(qū)門票，可見餐飲外賣在本地生活業(yè)務(wù)的權(quán)重。
“就算快手沒跟美團(tuán)合作，美團(tuán)估計(jì)也不會(huì)跟抖音合作，讓抖音借美團(tuán)產(chǎn)業(yè)端、供應(yīng)鏈的積累，去培養(yǎng)用戶在抖音上點(diǎn)外賣的消費(fèi)習(xí)慣?！焙贾菀晃欢兑舴?wù)商潘杰表示。
潘杰稱，從過去幾年抖音發(fā)展路徑看，一項(xiàng)業(yè)務(wù)剛起步時(shí)，往往選擇跟行業(yè)巨頭合作，等業(yè)務(wù)逐漸成熟后就另起爐灶。
例如，淘寶、京東、蘇寧都曾經(jīng)是抖音的大客戶，但隨著抖音電商生態(tài)不斷完善，抖音不想再扮演通道的角色把流量導(dǎo)向外部平臺(tái)，于是2020年10月下架了電商外鏈，上述電商平臺(tái)無法再從抖音導(dǎo)流。有這樣的前車之鑒，大平臺(tái)跟抖音合作可能會(huì)心存忌憚，抖音需要自己去整合外賣上下游產(chǎn)業(yè)鏈和本地服務(wù)生態(tài)或許是大概率事件。
從之前到店業(yè)務(wù)的推進(jìn)看，抖音在整合達(dá)人、短視頻和直播服務(wù)商、BD等方面著力點(diǎn)較多。例如，食物主義、千千惠等小程序提供的團(tuán)購套餐，比抖音官方自己洽談的套餐要多，抖音希望通過服務(wù)商開發(fā)本地商家并提供配套服務(wù)，把市場(chǎng)鋪開。同時(shí)，探店主播也呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。
但美團(tuán)一資深技術(shù)總監(jiān)對(duì)《豹變》表示，外賣的關(guān)鍵在于誰來配送。財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，美團(tuán)日均活躍騎手超過100萬人，而抖音并不具備這樣的條件。
外賣還會(huì)讓抖音心動(dòng)嗎？
一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音外賣或許會(huì)走聚合平臺(tái)的路線，類似高德地圖做打車服務(wù)，自己不親自下場(chǎng)，但是接入很多不同的出行公司。不排除抖音也會(huì)接入一些外賣平臺(tái)，由他們提供具體的外賣服務(wù)。
“之前抖音電商是借別人的嫁衣，等自己熟悉了后再自己?jiǎn)胃?。外賣可能也是這樣的打法，先輕量級(jí)起步，和外賣商家、第三方平臺(tái)合作，經(jīng)過幾輪測(cè)試等用戶心智養(yǎng)成，數(shù)據(jù)也不錯(cuò)了，再去做一些比較重的操作，如整合供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)端資源、配送體系等。”潘杰說。
不過，服務(wù)商們也對(duì)抖音外賣的殺傷力表示懷疑。
外賣是即時(shí)性很強(qiáng)的消費(fèi)需求，當(dāng)用戶想點(diǎn)外賣時(shí)，往往臨近飯點(diǎn)?！拔顼埱澳贸鍪謾C(jī)刷抖音點(diǎn)外賣，結(jié)果被推送的視頻吸引忘記了點(diǎn)，等想起來的時(shí)候，說不定午飯都變下午茶了。”一業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃道。
章?lián)P對(duì)《豹變》表示，本地業(yè)務(wù)看著挺熱鬧的，實(shí)際上數(shù)據(jù)并不好看。到店業(yè)務(wù)都還沒理順，外賣到家也不知道該怎么做。他認(rèn)為，抖音外賣嫁接第三方服務(wù)會(huì)更好，如果抖音自己干，像團(tuán)購那樣做成了工具，很容易撲街。字節(jié)很多產(chǎn)品剛上線時(shí)往往是不完善的，都是一邊做一邊去迭代?！?月能在一線城市測(cè)試外賣就已經(jīng)很不錯(cuò)了?！?/p>
從目前美團(tuán)和快手的合作來看，快手更多只是單純充當(dāng)流量入口，能多大程度上利用短視頻的模式、生態(tài)，激活用戶，其實(shí)是個(gè)未知數(shù)。
這與到店業(yè)務(wù)不同，吃喝玩樂的種草短視頻與到店業(yè)務(wù)的結(jié)合更自然。探店，更成為短視頻玩家們激活本地生活業(yè)態(tài)的重要一環(huán)。
大量素人主播的出現(xiàn)，一定程度上豐富了商家的營銷渠道，但不是所有線下門店都適合走種草路線。作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，新奇的內(nèi)容、俊男靚女、精美的菜肴在抖音上往往有更好的傳播效果。例如抖音初代網(wǎng)紅張輝映靠勁歌熱舞帶火了火鍋店、西安摔碗酒成了眾多游客必打卡的項(xiàng)目等。
浙江一位服務(wù)商湯偉表示，美團(tuán)上那種無門檻小店，其實(shí)并不適合在抖音上做種草推廣?！岸兑舻耐赓u品牌叫‘心動(dòng)外賣’，不排除會(huì)優(yōu)先從心動(dòng)餐廳里選擇試點(diǎn)商家?！?/p>
外賣如何與短視頻結(jié)合就更成問題。據(jù)了解，此前快手嘗試過外賣與短視頻的結(jié)合，效果并不好。對(duì)于抖音來說，如果純做流量入口，想象力空間可能也會(huì)受到限制。
廣告、電商、本地生活號(hào)稱抖音商業(yè)化的三駕馬車，前兩者相對(duì)更成熟，拓展本地業(yè)務(wù)就成了抖音的當(dāng)務(wù)之急。2022年，在本地生活400億GMV的目標(biāo)之下，抖音能把戰(zhàn)略縱深推到什么程度，目前顯然還沒有答案。
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）
你會(huì)經(jīng)常用手機(jī)點(diǎn)外賣嗎？