文｜深響 呂玥

在去年蘋果默認(rèn)關(guān)閉IDFA引發(fā)巨大爭議后，今年谷歌又帶來了一次的“沖擊”。

近日，谷歌宣布將在Android上推出“隱私沙盒”（Privacy Sandbox），引入更新的、更具私密性的廣告解決方案。這些解決方案會限制與第三方共享用戶信息，并且能夠在沒有跨應(yīng)用標(biāo)識、廣告ID的情況下運行。

通俗來講，和蘋果一樣，這是一次谷歌為提升用戶隱私保護(hù)而做出的數(shù)字廣告運作方式“升級”——在實現(xiàn)不跟蹤用戶前提下，讓廣告主通過更安全的方式來完成廣告推送。

事實上早在2019年時，谷歌就宣布將放棄對第三方Cookie的支持，并提出了“隱私沙盒”。但在這一計劃提出之后，英國競爭及市場管理局（CMA）對此展開了調(diào)查，廣告業(yè)者與GitHub、電子前線基金會（EFF）等技術(shù)組織也是極力反對。

既保護(hù)用戶隱私，又保護(hù)廣告生態(tài)系統(tǒng)，這樣看似讓多方共贏的計劃為何卻始終存在爭議？“隱私沙盒”究竟是打算做什么？開始應(yīng)用后，廣告行業(yè)又將面對什么改變？

隱私沙盒究竟能做什么

一切要從Cookie開始說起。

Cookie是一種儲存在本地的文本文件，網(wǎng)站服務(wù)器可以借此判斷用戶是否是第一次訪問。但由于這其中記錄著用戶個人信息，也被營銷公司、第三方統(tǒng)計公司用來形成用戶畫像，進(jìn)而做定向廣告的推送。

從基礎(chǔ)的身份識別技術(shù)，到廣告推送的輔助工具，用戶在看到各類符合自己喜好、需求的廣告時其實能夠知道自己的信息被傳遞給了廣告平臺，但并不清楚他們究竟能夠看到多少、收集到什么，這便出現(xiàn)了關(guān)于個人隱私的問題。

近幾年來歐盟地區(qū)與Cookie相關(guān)的執(zhí)法案例逐漸增多，全球多個國家也都推出了個人數(shù)據(jù)保護(hù)和隱私法規(guī)。在這一環(huán)境背景下淘汰第三方Cookie已是大趨勢，例如2017年蘋果Safari就對Cookie追蹤進(jìn)行限制，2019年Firefox瀏覽器阻止Cookie追蹤，2020年微軟Chromium版Edge瀏覽器也開啟了防跟蹤功能等等。

來源：微軟

作為行業(yè)龍頭，谷歌的Chrome必然也需要改變。但與其他說阻止便阻止的瀏覽器不同，谷歌不僅是瀏覽器開發(fā)者，更是個龐大的廣告平臺，其廣告業(yè)務(wù)與Cookie追蹤也是息息相關(guān)。于是谷歌必須要拿出一整套方案，讓用戶、廣告商出版商都滿意。

而隱私沙盒正是為此而出現(xiàn)——其目的就是讓廣告商不使用第三方Cookie，在避免用戶不知情被跨網(wǎng)站跟蹤的情況下，依然能夠正常做廣告并獲得收益。

來源：谷歌

谷歌目前計劃會從2023年中期開始逐步淘汰第三方Cookie。當(dāng)然，不使用第三方Cookie并非是說完全不對用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤，而是將可能涉及個人隱私的內(nèi)容遷移到瀏覽器本地做存儲和處理，讓其他網(wǎng)站只能獲取部分必需信息。

這就需要一系列新技術(shù)來支持。在隱私沙盒中，Chrome和其他生態(tài)系統(tǒng)相關(guān)方目前已經(jīng)提出了30多項提案，涵蓋了多種用例和要求。包括以FLoC技術(shù)（現(xiàn)已用Topics API替換）來替代第三方Cookie，引入“隱私計算”限制數(shù)據(jù)收集， 通過“信任令牌”幫助打擊欺詐并區(qū)分機器人與人類，用歸因報告API讓廣告商完成對廣告投放效果的測量等等。

來源：谷歌

行業(yè)爭議點在哪

關(guān)于谷歌推出“隱私沙盒”的爭議，其實首先在于新技術(shù)可能會帶來更多問題。

來源：谷歌

例如此前推行的FLoC技術(shù)，簡單來說就是將有相似瀏覽行為的用戶歸類為數(shù)個類別，廣告主再針對同一類別顯示相關(guān)廣告，這樣用戶就可以隱身在興趣群組中。但電子前哨基金會（Electronic Frontier Foundation，EFF）認(rèn)為根據(jù)人們的瀏覽行為進(jìn)行分類，很可能造成如就業(yè)、住房以及其他類型的歧視。

開發(fā)Firefox瀏覽器的組織Mozilla則認(rèn)為，F(xiàn)LoC技術(shù)本身就可能帶來隱私風(fēng)險——廣告商可以使用瀏覽器指紋（browser fingerprinting）技術(shù)進(jìn)一步縮小群組中的潛在客戶范圍，也可能會結(jié)合群組ID來區(qū)分出單一使用者。群組ID即便跨網(wǎng)站仍是相同的，廣告追蹤將有機會關(guān)聯(lián)外部管道以造訪使用者的數(shù)據(jù)，這樣一來所泄漏的資訊恐怕比Cookie還要多。

除了對新技術(shù)持懷疑態(tài)度，出現(xiàn)新變化也意味著動蕩和挑戰(zhàn)，而這必然是業(yè)內(nèi)多方不想面對的。

根據(jù)eMarketer的調(diào)查數(shù)據(jù)，除了搜索廣告之外，互聯(lián)網(wǎng)上大部分廣告都需要仰仗第三方cookie的追蹤來記錄用戶。禁止了對Cookie的使用，那么廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)幾乎都會受到影響。例如影響廣告發(fā)行商對消費者投放的精準(zhǔn)性，從而降低其收入；負(fù)責(zé)收集數(shù)據(jù)和做監(jiān)測的第三方數(shù)據(jù)公司可能會被“卡脖”，影響其業(yè)務(wù)正常運行；對于專門做定向廣告推送的公司，其影響甚至可能是致命的。

但第三方cookie時代的終結(jié)從幾年前就已有預(yù)兆，不少廣告商們已經(jīng)開始探索多條可行的出路，這其中就包括選擇巨頭平臺的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。而這也就帶來了另一個爭議點：谷歌是否可能會存在壟斷行為，讓新技術(shù)更“利己”。

谷歌絕對稱得上是互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭，在其業(yè)務(wù)中，來源于廣告的收入在總營收中的占比高達(dá)九成。去年包括Meta在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛要面對“廣告業(yè)務(wù)承壓”，但谷歌第四季度廣告營收為612.39億美元，同比增長32.7%，超行業(yè)預(yù)期。

這種既做業(yè)內(nèi)頭部玩家、又做行業(yè)規(guī)則制定者的身份，自然免不了會被質(zhì)疑。不少隱私和網(wǎng)絡(luò)安全研究員、獨立分析師都表示谷歌不能聲稱自己擁有單方面做出決定的合法權(quán)利，并且如果新規(guī)則是要中小玩家更加依賴于巨頭第一方數(shù)據(jù)，那擁有最多第一方數(shù)據(jù)的人肯定會做得更好。

而且近幾年來，谷歌已經(jīng)屢屢被監(jiān)管部門所處罰。2019年，谷歌因違反在線搜索廣告規(guī)定，屏蔽競爭對手的廣告，被歐盟反壟斷監(jiān)管機構(gòu)罰款14.9億歐元；2021年，法國競爭管理局對谷歌濫用其在面向網(wǎng)站和移動應(yīng)用開發(fā)者的廣告服務(wù)器市場的主導(dǎo)地位進(jìn)行處罰，罰款2.2億歐元。同年CMA也啟動了對于谷歌“隱私沙盒”的調(diào)查，評估谷歌是否存在利用開發(fā)“隱私沙盒”協(xié)議為由，使其自身擁有更多在線廣告資源已達(dá)到壟斷地位。

對此，谷歌也做出了多項承諾，包括不會使用類似于Cookie的技術(shù)跟蹤用戶、不會進(jìn)行“自我優(yōu)待”、會以透明流程收集各方反饋、允許CMA和英國隱私監(jiān)管機構(gòu)信息專員辦公室（ICO）共同參與“隱私沙盒”計劃等等。2月11日，CMA表示谷歌已經(jīng)向CMA做出法律承諾，打消了相關(guān)顧慮，為此已接受谷歌的Cookie淘汰計劃。

一次看似簡單的技術(shù)、規(guī)則、系統(tǒng)的調(diào)整，背后總是“牽一發(fā)動全身”。但正如Android 安全與隱私產(chǎn)品管理副總裁Anthony Chavez所說：“為使用戶、開發(fā)者和企業(yè)受益，行業(yè)必需持續(xù)改進(jìn)數(shù)字廣告的運作方式”，行業(yè)的車輪終是要在更合規(guī)的基礎(chǔ)下才能前行更遠(yuǎn)。