文｜三文娛 トトロ

隨著2022北京冬奧會的召開，吉祥物冰墩墩走紅全球，出現(xiàn)一“墩”難求的盛況，積極拉動奧運經(jīng)濟。

前不久，三文娛解讀了《“頂流”冰墩墩暢銷產(chǎn)品及背后公司》，特別整理了2022年北京冬奧會29家特許生產(chǎn)商、58家特許零售商信息，熱銷品類趨勢盤點，及工廠的最新生產(chǎn)及備貨情況。

在奧運之后，這個在全球都廣受歡迎的吉祥物還有哪些可能？一個成功的吉祥物究竟能帶來多大的經(jīng)濟效益？

本期文章，三文娛以萬物皆可卡通的日本為例，看看熊本熊、船梨精等諸多成功的地方吉祥物經(jīng)濟案例。

吉祥物大賽的冠軍們：不是只有熊本熊

日本的吉祥物熱潮興起于2000年代后半，2007年舉辦的“國寶·彥根城筑城400年祭”活動中，其形象代言人“彥根貓”在日本全國引起話題，隨后被定為滋賀縣彥根市的地方吉祥物，算得上是日本吉祥物熱潮的源頭。

自此，日本各地方自治體開始關(guān)注吉祥物拉動地方經(jīng)濟發(fā)展的可能性。

自2010年開始，日本推出了每年一次的“吉祥物大賽（ゆるキャラグランプリ）”，每年來自全國各地的上千個吉祥物參加評選，廣為人知的熊本熊便是從這個大賽上拔得頭籌脫穎而出的成功案例。

熊本熊是2011屆吉祥物大賽冠軍，以此為契機走紅全國，相關(guān)商品的銷售額從2011年的25億日元猛增到2012年的293億日元。2019年銷量1579億日元，2020年創(chuàng)下1698億日元記錄，累計銷量超過9891億日元（截至2020年數(shù)據(jù)）。

此前三文娛做過詳細的熊本熊介紹，在此不多贅述，但熊本熊無疑是日本最成功的地方吉祥物。

2011年的吉祥物大賽，為在3·11大地震中遭受損失的地方經(jīng)濟活化提供了支援。之后，日本所有的自治體、風土、商品等都積極進行角色化，也是因此，吉祥物大賽成為了各地為振興經(jīng)濟推廣吉祥物的發(fā)跡之路。

吉祥物大賽自首次舉辦以來，參加人數(shù)和投票數(shù)都呈上升趨勢。2011年僅有349個報名者，2015年則達到1727個，4年間增加了約5倍。上圖是2011年至2020年吉祥物大賽的歷屆冠軍，可以看出鼎盛時期的得票數(shù)高達六百多萬，可見這項活動曾經(jīng)多受矚目。

不過，因為不正當組織票、過度競爭等問題，吉祥物大賽的熱度逐漸下降，最終于2020年畫下句號。

吉祥物大賽舉辦的這十年間，日本可謂處于“吉祥物戰(zhàn)國時代”，各地方政府、企業(yè)紛紛推出吉祥物，也因此引發(fā)吉祥物泛濫、濫用財政補助金、審美疲勞等問題。甚至有民眾表示吉祥物太多了，只要熊本熊就足夠了。

據(jù)日本民間調(diào)查公司日本調(diào)查中心“第8回NRC全國角色調(diào)查”，地方吉祥物認知度排名第一的熊本熊和第二的船梨精，認知度超9成，第三名彥根貓和第四名遷都君的認知度超7成，第五位的群馬寶寶認知度超4成。

此外，日本ねとらぼ調(diào)查隊最新公布的“最喜愛的地方吉祥物”調(diào)查顯示，2021年最具人氣的依舊是熊本熊，第二位是船梨精，第三位是群馬寶寶。雖然在吉祥物熱潮中誕生了上千個吉祥物形象，但只有極少數(shù)能在全國爆紅并持續(xù)帶來經(jīng)濟效益。

紅極一時的船梨精

船梨精（ふなっしー），千葉縣船橋市的非官方吉祥物，名字取自船橋市和當?shù)靥禺a(chǎn)梨。

船梨精的角色設定為梨子精，父母均為普通的梨子樹，是兩千年一遇的奇跡梨子精。造型上像是一顆長了手腳的黃色梨子，身上穿著類似日本幼稚園制服般的水藍色圍兜，并別著幼稚園名牌。

船梨精多嘴吵鬧、彈跳力驚人、表演欲旺盛，曾經(jīng)與熊本熊在紅白歌會后臺干仗。這些不同于以往吉祥物形象的夸張表現(xiàn)，使其迅速走紅。

船梨精只是非官方吉祥物，2011年由一位船橋市民設計，推薦給船橋市政府卻遭到拒絕，于是進行非官方吉祥物個人活動，意外走紅網(wǎng)絡。2013年，在日本百貨店協(xié)會舉辦的“當?shù)丶槲锟傔x舉”中獲得優(yōu)勝。

船梨精除了是少數(shù)會說話的吉祥物外，還特別話癆、多動，用力跳躍時會發(fā)出ヒャッハー的叫聲，說話時句尾會加上なっしー（梨子）。

2013年，它出演新聞評論節(jié)目《スッキリ》時，與主持人加藤浩次進行相撲比賽時被扔了個爽，引起話題一躍成為明星。

出眾的綜藝感使其頻頻登上各大電視臺節(jié)目，且由于其出色的歌唱能力，在主流唱片公司的支持下發(fā)了自行作詞作曲的主題歌曲唱片。自13年起連續(xù)3年出演紅白歌會。

2014年，紅極一時的船梨精，電視出演102次，廣告代言18支，相關(guān)商品銷售額高達8億6800萬日元，帶來的經(jīng)濟效益將近8000億日元。

船梨精不收取角色使用費，幫助船橋市梨農(nóng)經(jīng)營的超50處直營店及車站周邊30多家餐飲店進行宣傳，僅船橋市就獲得了超1億日元的經(jīng)濟效益。

它不僅出演綜藝、廣播、電視劇、動畫、廣告，還出了游戲、漫畫、小說、繪本及各類五花八門的周邊產(chǎn)品，線下周邊專賣店“ふなっしーLAND”就開了5家。

它還設有會員制視頻網(wǎng)站“ふなっしー２７４ｃｈ”，會員數(shù)接近1萬人（2018年數(shù)據(jù)），年會費6000日元，合計收入5000萬日元左右。

同時，船梨精還作為樂隊“CHARAMEL”的主唱，舉辦各地包括海外巡演。

雖然近年來船梨精的曝光率低了很多，但其合作效果依然存在，近來有“ふなっしー×刀剣亂舞-online-”“ふなっしー×Estacion”等合作。根據(jù)相關(guān)人士透露，主要出席企業(yè)和自治體的官方活動。

吉祥物熱潮之源“彥根貓”

彥根貓，可以說是日本吉祥物熱潮的源頭。它誕生于2006年，是日本滋賀縣彥根城為紀念筑城400年而創(chuàng)造出來的地區(qū)吉祥物，由大阪府出身的插畫家設計。

彥根貓以江戶時代彥根藩的第二代藩主井伊直孝有緣的一只白貓為原型，傳說是在寺廟門前招手把井伊直孝從雷雨中救出來的“招財貓”。

彥根貓戴著戰(zhàn)國武士的頭盔，大概3頭身直立兩足行走，是一個人形化貓。頭盔設計源自彥根藩第一代藩主井伊直政的紅色戰(zhàn)甲。愛稱“彥貓”是從日本全國1167個投稿中選出，另外也有“もち”這個愛稱。

彥根貓有一些奇奇怪怪的特技，如模仿搞笑藝人、殺陣、小貓猜拳、空氣吉他等等。興趣是在彥根城周邊散步，主要活動都是服務于地方宣傳，如每天會出現(xiàn)在彥根城天守前廣場和彥根城博物館進行營業(yè)，在博物館開講座，參加各類宣傳活動等。

2007年彥根貓作為“國寶·彥根城筑城400年祭”形象代言人登場后走紅，據(jù)記載當時活動總共吸引了七十多萬人參加，期間彥根城博物館的入場人數(shù)刷新歷史記錄達20萬人，彥根貓會為來場的人發(fā)紀念品。

當年，彥根貓的相關(guān)商品銷售達17億日元，經(jīng)濟波及效果338億日元。后來還開設了角色主題公園和博物館，彥根貓以彥根城為中心每天都進行表演，成為了“隨時都能見到的吉祥物”，吸引大批游客?；顒娱L達15年的彥貓，還積極進軍海外市場，10年在法國舉辦的JAPAN EXPO上還獲得了“日本自治體角色No.1”。

自2010年開始，彥貓IP開啟付費使用，除公益之外的商標使用均需付費。

根據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，2019年彥貓周邊銷售額為9億日元，截至2020年，與當?shù)厥姓炗喩虡耸褂迷S可合同的共有5546件，預定銷售額達到66億9千萬日元。隨后受疫情影響，新增合同數(shù)量銳減，僅為頂峰時期（13年度）的三分之一233件。

除了直觀的周邊商品銷售，彥貓的另一人氣體現(xiàn)是每年新年時全國粉絲寄去的賀年卡。據(jù)彥根市數(shù)據(jù)，2022年新年彥貓收到了1萬2370封賀年卡，已經(jīng)連續(xù)13年收到超1萬封，甚至還有許多海外來信。彥貓還會對寫了住址和名字的人回信，并會附上彥根城招待券。

地方政府努力推廣的群馬寶寶

與前述知名度非常高的吉祥物不同，為了提高群馬寶寶的認知度，實現(xiàn)品牌化，群馬縣政府在2021年增加吉祥物品牌化經(jīng)費3億2927萬日元，2020年相關(guān)預算也高達1億2518萬日元。

以熊本熊為目標，群馬縣還在努力推廣當?shù)丶槲铩?1年推出了群馬寶寶動畫，并附帶英文、法文、中文字幕，瞄準海外市場。

實際上現(xiàn)在的群馬寶寶是第二代，初代誕生于1983年在群馬縣舉辦的第38回國民體育大會，初登場形象也完全是一匹馬。

到1994年，在群馬縣舉辦第3回全國障害者運動會上，二代“ゆうまちゃん”作為吉祥物登場。直到2008年更名為群馬寶寶（ぐんまちゃん）。2012年12月就任“群馬縣宣傳部長”活動至今。

群馬寶寶的角色設定為馬，取自群馬縣名，年齡設定為永遠的7歲，無性別，不會說話，特技是變身，方便進行各種場合的宣傳活動。如變身圣誕老人、醫(yī)生、廚師等三十多種版本。喜歡泡溫泉和群馬特產(chǎn)。過去也曾作為新聞評論節(jié)目的主持進行過活動。

自2009年開始，只要提出申請便可免費使用群馬寶寶形象，同時2000年開始群馬開始對外出租群馬寶寶服裝，2019年包括群馬縣的慶典活動在內(nèi)，約被借給了790個活動。但也因此收到諸如舉止不可愛、有違和感等投訴，于是2020年9月群馬縣停止了這項服務。

根群馬縣公布的數(shù)據(jù)，自吉祥物大賽獲勝，2014年群馬寶寶對縣內(nèi)的經(jīng)濟波及效果達19億日元，同比大幅增長35%，此外在各媒體曝光效果預計達23億日元。

2015年群馬寶寶相關(guān)商品銷售額同比大幅增長，為191億5517萬日元。

農(nóng)產(chǎn)品包裝使用群馬寶寶形象的利用率大幅度增加，商品銷售額加上原材料需求增長等推算經(jīng)濟波及效果上升到335億日元。

銷售詳細情況，商品形狀使用群馬寶寶形象、商品名使用群馬寶寶的商品銷售額為7億2130萬日元，包裝等設計上使用群馬寶寶形象的商品銷售額為183億4457萬日元，同比增長59億1134萬日元。使用群馬寶寶形象的農(nóng)產(chǎn)品包裝增長最為顯著，推動了整體增長。

熱潮褪去后的吉祥物

隨著吉祥物大賽落幕，日本吉祥物熱潮褪去，日本各地方紛紛將目光轉(zhuǎn)移向具有擴散力且參與門檻較低的SNS、VTuber等時下流行的形式。

比如，日本北九州市和下關(guān)市共同制作的關(guān)門海峽宣傳視頻《COME ON！關(guān)門！～海峽怪獸～》，播放次數(shù)超1億5000萬次，引起強烈反響。

2018年茨城縣公認VTuber“茨日和”登場，這也是日本自治體首次推出官方虛擬偶像，在日本引起很大反響。

她作為茨城縣的宣傳員及“いばキラTV（當?shù)匾曨l宣傳平臺）”的播音員活動，努力展現(xiàn)茨城縣的魅力。

茨日”出道9個月，“いばキラTV”用戶增長3倍，去年已超14萬用戶。在2019年還擔任了茨城國體首屆電競大賽主持。2018年8月至2020年3月之間的廣告換算額約為3億5000萬日元。

同年，八王子市實施了以學生為中心的VTuber計劃，推出了八王子拉面系美少女VTuber“玉メンマ”，與當?shù)乩嫫髽I(yè)合作，推出周邊產(chǎn)品及原創(chuàng)杯面等，積極與八王子及周邊地區(qū)企業(yè)合作，一定程度上拉動經(jīng)濟效益和地方宣傳。

2019年的吉祥物大賽上，VTuber“想要變時尚的花生君”獲得了企業(yè)部門的大獎。

2020年3月巖手縣也推出了公認VTuber“巖手さちこ”。還有許多與虛擬偶像運營公司合作宣傳，如hololive與伊豆箱根鐵路合作，車內(nèi)播放VTuber介紹名勝的限定語音、用角色裝飾車廂、出售限定商品等。這或許是今后吉祥物轉(zhuǎn)型發(fā)展的一條途徑。