記者 | 于浩

2022年春晚紅包大戰(zhàn)落幕，京東送出了價值15億元的紅包和禮品，最終累計總互動次數定格于691億次。

7年前，微信正是靠“發(fā)紅包”打贏了在線支付領域的翻身仗。此后，拿下“春晚獨家合作伙伴”成為互聯網企業(yè)的一次營銷大關，淘寶、百度、快手、抖音、京東等相繼入局。

從公共形象角度來看，相較于被開出反壟斷罰單的阿里美團、赴美上市受挫的滴滴，轉型新型實體企業(yè)、主打供應鏈賦能的京東似乎拿到了一張“安全牌”。

為了“發(fā)好”春晚紅包，京東內部做了諸多準備。此次京東春晚紅包項目由京東集團總裁徐雷整體負責，京東零售CEO辛利軍牽頭，京東物流、京東科技等子集團也都上陣打配合。

京東云基礎設施研發(fā)部高級總監(jiān)常亮曾告訴界面新聞，春晚期間，與春晚紅包鏈路相關的為S級，其余項目則根據重要性依次歸為ABC級，即便是以往618期間被歸為S級的項目也會視情況被降級。

京東之所以對此次春晚紅包如此重視有其現實原因。

從財報數據來看，發(fā)力下沉市場后，京東主站的流量雖進入增長期，但年活躍用戶的增速有所放緩。去年三季度京東年活躍用戶數為5.52億，較2020年同期凈增1.1億，但其同比增長率由2021年第一季度的29%降至25%。

其七鮮業(yè)務目前仍聚焦于京津冀和大灣區(qū)的一二線城市；京喜拼拼去年已從福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等地區(qū)退出，收縮態(tài)勢下很難承擔下沉市場的開拓任務；而以京東電器城市旗艦店與萬鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)店等線下渠道實現拉新的周期過長，且成本未知。

對于京東而言，春晚或許是繼社區(qū)團購之外又一次打開局面的機會。要知道春晚在下沉市場仍然具備強大的影響力，受眾廣泛，有助于互聯網公司完善其用戶結構，可以作為打開下沉市場的快速通道。

現在春節(jié)已過，京東的紅包營銷是否實現了事半功倍的效果？

僅從互動次數來看，京東此次承接的虎年春晚似乎并不如去年“熱鬧”。據抖音于去年發(fā)布的2021春晚數據報告顯示，牛年春晚期間紅包總互動次數達703億，高于虎年的691億次。

除京東主站之外，京東系APP矩陣也在盡可能“消化”春晚的龐大流量。虎年春晚期間，京喜APP同步展開“春節(jié)搖一搖分3億紅包”活動。京東發(fā)布的數據顯示，該活動發(fā)出超1.58億優(yōu)惠券，吸引超3227萬人次參與。

不過，京東與抖音的APP屬性并不相同。相較于短視頻平臺，電商應用更看重互動數向下單行為的轉化。

京東大數據發(fā)布的春節(jié)消費趨勢顯示，截至2月5日，2022春節(jié)期間成交額同比增長超50%（年三十-正月初五農歷同比）。而據網聯清算平臺統計，春節(jié)假期前五天，網聯平臺共處理跨機構網絡支付交易金額4.20萬億元，同比增長率為11.58%。

這意味著，京東春節(jié)期間成交額的增速已高于社會層面網上支付金額的平均增速。

用戶層面，受春晚互動活動的影響，京東年輕用戶的活躍程度也有所提升。數據顯示，春晚期間35歲以下年輕人互動量占比超56%，超過全年均值。京東超市年貨禮盒商品搜索超1.1億次，其中71%的用戶為80、90后。

值得一提的是，在春晚紅包與年貨節(jié)推動作用下，如服務類等非京東優(yōu)勢品類的商品銷售有所增長，其中洗衣服務、健康服務（套餐）、汽車服務、寵物服務等商品訂單量均比去年農歷同期增長6至10倍。

從京東發(fā)布的數據來看，借由春晚流量池，京東一定程度上成功提升了平臺用戶的消費意愿，同時對35歲以下的年輕用戶進行了一次促活，但不排除是春晚紅包與年貨節(jié)期間的短期紅利。

2021年第三季度電話會上，京東集團總裁徐雷曾提及，京東新增用戶中來自下沉市場用戶約占75%。同時，徐雷將新增用戶按年齡分為45歲及以上、18歲至25歲兩類群體。他指出，18歲至25歲的用戶的ARPU值（每用戶平均收入）提升需要一定時間，一般需要半年時間或4至5次消費。

因此，從長遠來看，如何抓住短期利好提升年輕消費者的體驗、實現下沉市場的用戶沉淀，仍是京東下一步需要考慮的問題。