文|燃次元  呂敬之

編輯|饒霞飛

奢侈品越來(lái)越“奢侈”了。

2月16日，全球最大的奢侈品品牌路易威登（Louis Vuitton，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“LV”）又雙叒叕漲價(jià)了。

據(jù)多家媒體統(tǒng)計(jì)報(bào)道稱(chēng)，LV經(jīng)典款Capucines和Neverfull的官方價(jià)格分別為人民幣4.65萬(wàn)元和1.2萬(wàn)元，而根據(jù)LV官網(wǎng)顯示，目前這兩款手袋的售價(jià)已經(jīng)分別漲到5.2萬(wàn)元和1.44萬(wàn)元，漲幅分別達(dá)到11.8%和20%。另一款Mini Pochette Accessories產(chǎn)品售價(jià)從3500元大漲54%至5400元。

對(duì)此，燃財(cái)經(jīng)多方求證后得知，目前LV相關(guān)款式在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)漲價(jià)。對(duì)于奢侈品的又一輪漲價(jià)，有的網(wǎng)友調(diào)侃道，“漲價(jià)10%，那不買(mǎi)是不是就能節(jié)省110%?！庇械木W(wǎng)友則表示，“買(mǎi)LV包包的人不會(huì)在意10%的漲價(jià)。”

但對(duì)于LV的又一次漲價(jià)，更多消費(fèi)者表示不會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)。在北京做律所合伙人的超超是奢侈品的忠實(shí)消費(fèi)者，每年奢侈品消費(fèi)在10-30萬(wàn)元之間。

對(duì)于奢侈品是否漲價(jià)，超超并不在意，“奢侈品每年都有幾個(gè)時(shí)間段會(huì)調(diào)價(jià)，現(xiàn)在我對(duì)奢侈品的態(tài)度趨于理性。基本會(huì)在每次簽大單之后去逛一下，我會(huì)有自己的預(yù)算和口味偏好，漲價(jià)這件事情不會(huì)直接影響我買(mǎi)或不買(mǎi)?！?/p>

LV的漲價(jià)是有底氣的。在剛剛過(guò)去的2021年，盡管受疫情影響，在經(jīng)濟(jì)整體處于低迷的大環(huán)境下，LV的母公司LVMH集團(tuán)（LVMUY.US）依然實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。LVMH集團(tuán)今年1月27日公布的2021全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2021年，LVMH集團(tuán)全年?duì)I業(yè)收入642.2億歐元，較2020年增長(zhǎng)44%，較疫情爆發(fā)之前的2019年增長(zhǎng)20%，完全超過(guò)分析師預(yù)期的622.1億歐元的收入。

并且，LVMH集團(tuán)全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到26.7%，分別較2020年和2019年增長(zhǎng)8%和5%；經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流超過(guò)130億歐元，分別較2020年和2019年增長(zhǎng)121%和119%。營(yíng)業(yè)收入和現(xiàn)金流的雙高體現(xiàn)了LVMH集團(tuán)不可動(dòng)搖的奢侈品“霸主”之位。

數(shù)據(jù)來(lái)源：LVMH2021年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)；燃財(cái)經(jīng)制圖

事實(shí)上，不止LV，從去年冬季到今年開(kāi)春，多個(gè)奢侈品品牌完成了漲價(jià)的動(dòng)作。

今年1月，Chanel在去年11月已經(jīng)提價(jià)的基礎(chǔ)上，部分款式再度漲價(jià)。其中，Coco Handle漲價(jià)2000元，BusinessAffinity與Le Boy等包型的價(jià)格會(huì)有8-12%的漲幅。過(guò)去三年，Chanel的漲幅已經(jīng)高達(dá)60%。

Hermès的漲價(jià)基本固定在每年的1月進(jìn)行，每款漲價(jià)范圍從500-4300元不等。Lindy mini從原來(lái)的46500元漲到48700元，升幅為4.7%；Verrou 21更是從63550元上漲6.7%至67850元。

漲價(jià)的背后，是這些奢侈品品牌在疫情之后的營(yíng)收復(fù)蘇。2021年，歐萊雅集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)16.1%至322.8億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到61.6億歐元，同比大漲18.3%，均超過(guò)疫情前水平。2021年上半年，愛(ài)馬仕集團(tuán)的銷(xiāo)售總額達(dá)42.35億歐元，比2020年同期增長(zhǎng)77%，與2019年同期相比，增長(zhǎng)33%。

年輕一代正在成為奢侈品的主力軍。根據(jù)英國(guó)品牌測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)Brand France推出的2021年奢侈品品牌價(jià)值報(bào)告，千禧一代為奢侈品收入貢獻(xiàn)了超過(guò)80%的購(gòu)買(mǎi)力。根據(jù)BCG統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)奢侈品消費(fèi)者中，80后人群僅占7%，90后與00后則占比50%。

Z世代的加入，更是為奢侈品消費(fèi)群體帶來(lái)了格局的變化，對(duì)個(gè)性與消費(fèi)體驗(yàn)的追求也影響了奢侈品營(yíng)銷(xiāo)布局。近年來(lái)，奢侈品品牌無(wú)論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷(xiāo)，以及銷(xiāo)售渠道上，越來(lái)越傾向于“討好”年輕人。

極力討好年輕人的奢侈品，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下逆勢(shì)漲價(jià)，是否會(huì)對(duì)未來(lái)的銷(xiāo)售產(chǎn)生影響？眾多市場(chǎng)人士認(rèn)為，從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，漲價(jià)會(huì)讓奢侈品流失一部分消費(fèi)水平不足的消費(fèi)者，但并不會(huì)影響其營(yíng)收與凈利潤(rùn)的漲勢(shì)，反而有利于品牌反向篩選用戶(hù)。

易觀分析品牌零售行業(yè)研究總監(jiān)李應(yīng)濤便向燃財(cái)經(jīng)表示，漲價(jià)后，即便奢侈品的銷(xiāo)量會(huì)受到一定影響，但營(yíng)收和利潤(rùn)大概率還是會(huì)走高。“一些更加務(wù)實(shí)、理性的年輕人可能會(huì)在漲價(jià)后減少購(gòu)買(mǎi)，但并不會(huì)影響因階級(jí)符號(hào)去買(mǎi)奢侈品的忠實(shí)消費(fèi)者。”

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)亦表示，“經(jīng)典款的升值是奢侈品產(chǎn)品保值的一種手段。新款的設(shè)計(jì)、迭代吸引年輕人，老款的產(chǎn)品也不能掉價(jià)，繼續(xù)吸引相對(duì)保守的消費(fèi)者?！?/p>

誰(shuí)在買(mǎi)LV?

每到重要節(jié)日，奢侈品門(mén)店從來(lái)都不缺消費(fèi)者。

2月14日情人節(jié)下午，北京SKP和國(guó)貿(mào)的路易威登、Dior、Channel、Celine等品牌門(mén)口一如往年，排起來(lái)長(zhǎng)隊(duì)。

燃財(cái)經(jīng)觀察到，排隊(duì)的消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，很多在門(mén)口等待的消費(fèi)者是30歲左右，或者20-25歲的年輕人。

圖/路易威登北京國(guó)貿(mào)店；來(lái)源/燃財(cái)經(jīng)拍攝

“雖然不是常買(mǎi)，但偶爾消費(fèi)一下，也未嘗不可?！?0后林林年收入十余萬(wàn)元，她每年會(huì)按計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)1-2件奢侈品，“我喜歡買(mǎi)包包，尤其是LV的經(jīng)典款。”

在林林看來(lái)，在自己能力范圍內(nèi)的消費(fèi)，并不是浪費(fèi)，“如果漲價(jià)了，還是一種投資呢。”她笑言。

與林林不一樣的是，超超對(duì)于奢侈品的消費(fèi)較為日常。她第一次花上萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)包是因?yàn)楣ぷ??！皠傞_(kāi)始工作的時(shí)候，我負(fù)責(zé)一些金融咨詢(xún)，經(jīng)常要去拜訪一些CFO、CEO，那時(shí)候我是組里最年輕的，經(jīng)常帆布鞋、帆布包就去見(jiàn)客戶(hù)。”

后來(lái)，組長(zhǎng)對(duì)超超說(shuō)，“別將賺的錢(qián)都花在吃吃喝喝上，添置一身像樣的行頭。去跟客戶(hù)交朋友，就要看起來(lái)是能跟他們做朋友的人?！?/p>

“我現(xiàn)在還記得我穿著格子襯衫去買(mǎi)迪奧lady bag的時(shí)候，銷(xiāo)售姐姐打量我的眼神。”超超笑道，“她肯定覺(jué)得我是那種兩個(gè)月不吃飯買(mǎi)包的人。事實(shí)上我也是，我真的還了小半年的信用卡?！?/p>

“后來(lái)，跟客戶(hù)去逛街，我慢慢開(kāi)始頻繁的接觸奢侈品，現(xiàn)在幾乎每個(gè)大品牌的款式我都能說(shuō)出來(lái)，跟客戶(hù)破冰的時(shí)候，沒(méi)什么比聊他們的手表和包更容易的話題了，奢侈品就跟綜藝和八卦一樣，是一種語(yǔ)言，傳達(dá)一種信號(hào)：我們關(guān)注同樣的事情，屬于同樣的世界?！?/p>

因?yàn)槿由?jí)進(jìn)入奢侈品消費(fèi)大隊(duì)的，還有在杭州某互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的星宇，雖然自己很少買(mǎi)奢侈品，但經(jīng)常買(mǎi)禮物送女朋友，每年在奢侈品花費(fèi)在5-10萬(wàn)元?！拔液軉渭兊恼J(rèn)為，買(mǎi)力所能及范圍內(nèi)貴的東西，總沒(méi)錯(cuò)?！?/p>

“我身邊的很多互聯(lián)網(wǎng)大廠的年輕人，薪資相對(duì)比較高，年終會(huì)拿六七位數(shù)的年終獎(jiǎng)。這些人很多都沒(méi)結(jié)婚，不用養(yǎng)孩子也不用養(yǎng)房子，所以錢(qián)拿到手就去買(mǎi)奢侈品，當(dāng)作對(duì)‘996’工作的自己的犒勞吧?！?/p>

在上海字節(jié)跳動(dòng)上班的產(chǎn)品經(jīng)理淑華也是因?yàn)楣ぷ骱笪镔|(zhì)升級(jí)進(jìn)入奢侈品圈，她每年在奢侈品的消費(fèi)額在10-20萬(wàn)元。

淑華買(mǎi)奢侈品并不是看重品牌，她更注意設(shè)計(jì)款式和購(gòu)物體驗(yàn)?！拔液苌倬W(wǎng)購(gòu)，基本都是線下購(gòu)物的。我非常看中店鋪服務(wù)的品質(zhì)和態(tài)度，就算在線上看中了喜歡的款式我也會(huì)去線下試貨。這種購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)我來(lái)說(shuō)比買(mǎi)東西本身更享受。”

根據(jù)2021年快手奢侈品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告，奢侈品消費(fèi)人群出現(xiàn)了雙峰趨勢(shì)，18-23歲的Z世代和41-49歲的人群同時(shí)成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。德勤發(fā)布的2021年奢侈品行業(yè)報(bào)告也指出，Z世代奢侈品消費(fèi)呈明顯增長(zhǎng)的趨勢(shì)，并稱(chēng)Z世代對(duì)奢侈品的喜愛(ài)很可能受到其父母消費(fèi)行為的影響。

來(lái)源/巨量引擎

1997年出生的Kiki就是這樣一位女生。住在東北的Kiki從小陪媽媽逛街，“那個(gè)時(shí)候沒(méi)有名牌的概念，也沒(méi)有貴不貴的概念，只懂好不好看。因?yàn)閶寢屜矚gLV，我自然對(duì)這個(gè)品牌也有情懷。不過(guò)大學(xué)之后我開(kāi)始更喜歡Celine，LV一些款式我覺(jué)得不夠有個(gè)性。奢侈品對(duì)我來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)消耗品。所以，比起品牌或者產(chǎn)品的價(jià)值或者保值，我更看重自己的喜好、設(shè)計(jì)感、時(shí)尚感。”

Kiki代表了Z世代奢侈品消費(fèi)者的心理，根據(jù)奧維數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó)奢侈品新面孔》報(bào)告，Z世代購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，會(huì)購(gòu)買(mǎi)當(dāng)季流行款而非保值經(jīng)典款的人數(shù)是35歲以上消費(fèi)者的兩倍。

據(jù)奧維數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，40%的Z世代愿意更多投入在奢侈品消費(fèi)，其中18%以上接受將收入的五分之一投入奢侈品消費(fèi)中。這些年輕人弱化奢侈品的符號(hào)性，更強(qiáng)調(diào)對(duì)設(shè)計(jì)感、個(gè)性化與體驗(yàn)感的追求，迎合這些消費(fèi)者的心智趨勢(shì)成了奢侈品的新挑戰(zhàn)。

奢侈品“討好”年輕人

消費(fèi)群體的越來(lái)越年輕化，讓這些奢侈品品牌越來(lái)越需要“討好”年輕人。從上世紀(jì)九十年代，奢侈品進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，就在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)上不斷升級(jí)，花樣百出的“討好”年輕人。

2015年之前，因國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)力尚未出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，外加社交媒體尚未完全普及、流量也并非處于黃金時(shí)期，因此這一時(shí)期的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播大體遵循著奢侈品行業(yè)至上而下的傳統(tǒng)直線思維。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)主要奢侈品購(gòu)買(mǎi)力還是看重其階級(jí)符號(hào)的意義，奢侈品的設(shè)計(jì)以正裝為主，鮮少有中國(guó)元素的添加。

2015年后，由于中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)力呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，加上互聯(lián)網(wǎng)與自媒體的普及，奢侈品開(kāi)始年輕化營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。

2018年，迪奧開(kāi)通抖音賬號(hào)，成為第一個(gè)“吃螃蟹”的奢侈品。隨后，在2019年和2020年迪奧先后入駐小紅書(shū)、B站和天貓。

在深入流量營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，迪奧開(kāi)始選擇中國(guó)為其大秀的重要甚至首發(fā)秀場(chǎng)。2021年4月12日，迪奧2021秋季成衣系列發(fā)布秀在上海舉行。當(dāng)晚秀場(chǎng)在多平臺(tái)進(jìn)行直播，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)1.2億。

迪奧與中國(guó)市場(chǎng)的成功溝通使其成為疫情下抗跌最強(qiáng)的奢侈品品牌。匯豐銀行分析師Erwan Rambourg測(cè)算，Dior2021年的銷(xiāo)售額達(dá)到62.8億歐元，貢獻(xiàn)了LVMH總收入的10%和集團(tuán)利潤(rùn)的13%。根據(jù)LVMH最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，迪奧所在的時(shí)裝皮具部門(mén)，2021年銷(xiāo)售額達(dá)309.96億歐元，比2020年同比增長(zhǎng)47%，與2019年相比也有42%的強(qiáng)勁增幅。

迪奧的成功再次印證了中國(guó)奢侈品消費(fèi)力量。同為L(zhǎng)VMH集團(tuán)旗下的LV緊隨其后，入住抖音平臺(tái)，截至2022年2月21日，其平臺(tái)官方賬號(hào)粉絲超過(guò)144萬(wàn)。

2021年11月17日，LV將上海選為2022年春夏女裝秀場(chǎng)。這已經(jīng)是LV在疫情后第二次在中國(guó)舉辦實(shí)體大秀，而且是品牌首次將女裝藝術(shù)總監(jiān)Nicolas Ghesquière的秀場(chǎng)帶給中國(guó)消費(fèi)者。

比起迪奧秀場(chǎng)，LV在設(shè)計(jì)上增加中國(guó)元素，進(jìn)一步加深針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，秀場(chǎng)上展示了19套專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的全新設(shè)計(jì)造型，其中獨(dú)家手袋之一的Loop手袋展示了由LV標(biāo)志性金鏈與皮革帶所組成的 “圍巾印花”。

大膽突破正式風(fēng)格，以夢(mèng)幻、太空旅行和休閑正裝為主題的設(shè)計(jì)引起更多年輕人的關(guān)注，大秀視頻的總觀看量超過(guò)1.6億，微博上#LV春夏 22 女裝秀#話題閱讀量15.4億。時(shí)尚媒體人吳嶺在文章《理想衣櫥的樣子》中評(píng)價(jià)此次秀場(chǎng)女裝的設(shè)計(jì)為“精致的松弛”。

中國(guó)元素加上休閑潮流的限定款設(shè)計(jì)也成為奢侈品搶占年輕人心智的“大招”。

2022年，華倫天奴和巴黎世家相繼推出虎年限定款。華倫天奴1967系列推出以粉色和黑色條紋為視覺(jué)主打的上衣與手拎包；巴黎世界則推出模仿虎皮條紋的oversize大衣。兩款限定款推出后迅速獲得關(guān)注，北京SKP幾乎每天都有小紅書(shū)時(shí)尚博主去試裝，前衛(wèi)的設(shè)計(jì)引來(lái)大量學(xué)生黨留言詢(xún)價(jià)。

設(shè)計(jì)迭代之余，奢侈品紛紛玩起花式營(yíng)銷(xiāo)。

以往，奢侈品過(guò)于敘述古老悠久的品牌故事，比如Gucci家族的分裂與內(nèi)戰(zhàn)、Chanel與她的情人等等，這些神秘又八卦的故事抓住了第一批奢侈品購(gòu)買(mǎi)者對(duì)異域生活的向往之情，卻無(wú)法打動(dòng)Z世代的心。比起無(wú)從考察的陳詞濫調(diào)，年輕人更喜歡大膽、破格、新鮮的營(yíng)銷(xiāo)。

2021年9月，發(fā)布秋冬廣告大片的Prada入駐上海烏中市集，切切實(shí)實(shí)讓市場(chǎng)近距離地感受了一次Prada的生活氣息。菜市場(chǎng)外觀充滿(mǎn)Prada當(dāng)季主要視覺(jué)元素，菜品用印以Prada的環(huán)保紙袋包裹，菜市場(chǎng)被小紅書(shū)用戶(hù)稱(chēng)為“半個(gè)上海KOL的聚集地”。

圖/Prada 上海烏中市集；來(lái)源/小紅書(shū) 燃財(cái)經(jīng)截圖

GUCCI則在社交營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域積極嘗試。2020年，GUCCI就利用朋友圈廣告成為首個(gè)在國(guó)內(nèi)發(fā)紅包的奢侈品。2022年春節(jié)，GUCCI與哆啦A夢(mèng)限定的封面紅包在兩周時(shí)間內(nèi)被“拆開(kāi)” 超過(guò)3000萬(wàn)次，上線兩小時(shí)以2.1億閱讀量沖上熱搜，成功破圈。春節(jié)后，“拆”紅包日均次數(shù)維持在活動(dòng)期的36%，為品牌帶來(lái)長(zhǎng)效的曝光效應(yīng)。

LV根據(jù)不同細(xì)分用戶(hù)群體布局不同線上小程序，包括以季節(jié)分類(lèi)的2022年早春LV squared系列體驗(yàn)店、春夏男士限時(shí)店，以產(chǎn)品品類(lèi)分類(lèi)的家具硬箱店和新品體驗(yàn)店，還有承接90后潮男的Sneakers Store。

LVMH亞洲數(shù)字化高級(jí)副總裁在《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)報(bào)告》中表示，“對(duì)LOUIS VUITTON而言，微信商城不是被作為單一的銷(xiāo)售渠道來(lái)看待，而是LV在中國(guó)構(gòu)建的品牌整體體驗(yàn)和零售生態(tài)系統(tǒng)的一部分?！?/p>

“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)十分多元化，不同顧客的消費(fèi)偏好差異很大，因此我們打造各類(lèi)小程序，憑借各自獨(dú)特的風(fēng)格和內(nèi)容與不同客群建立連接。同時(shí)，這些小程序入口方式不同，但總‘在你需要時(shí)出現(xiàn)’，最大程度為顧客提供便利且極致的購(gòu)物體驗(yàn)?！?/p>

設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)，無(wú)非是在“體驗(yàn)感”上做文章，奢侈品牢牢抓住Z世代對(duì)“階級(jí)”、“面子”的看輕，對(duì)消費(fèi)悅己度、新鮮感的看重，對(duì)Z世代消費(fèi)者的充分“拿捏”，也是奢侈品漲價(jià)的底氣。

漲價(jià)后，奢侈品會(huì)“掉粉”嗎？

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境尚處于低迷的大環(huán)境下，盡力討好年輕人的奢侈品再一次實(shí)施漲價(jià)，是否會(huì)影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度？答案是否定的。

對(duì)于奢侈品漲價(jià)，Kiki就表示，這也是老生常談，“每次調(diào)價(jià)的原因無(wú)非就是原材料貴了，進(jìn)出口貴了等等。我對(duì)價(jià)格不太敏感，主要還是看款式，看適不適合、喜不喜歡?！?/p>

淑華亦表示，漲價(jià)并不會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，“我在上海沒(méi)車(chē)沒(méi)房，屬于及時(shí)行樂(lè)那類(lèi)人，有錢(qián)就花不怎么存下來(lái)，所以漲價(jià)之后碰到自己喜歡的也會(huì)下手。不過(guò)我肯定有價(jià)格預(yù)期的上限，不會(huì)讓自己走到不吃不喝買(mǎi)包買(mǎi)首飾的地步?！?/p>

對(duì)于此次奢侈品的漲價(jià)潮，李應(yīng)濤表示，這是正常的市場(chǎng)行為，“貨幣超發(fā)帶來(lái)的通貨膨脹、疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈不平衡，以及逆全球化帶來(lái)的供應(yīng)鏈震蕩等因素，都是奢侈品漲價(jià)的原因，奢侈品定期漲價(jià)就像我們?nèi)粘ＯM(fèi)品會(huì)漲價(jià)一樣，只不過(guò)因?yàn)槠放菩?yīng)，他們的漲價(jià)幅度會(huì)更大，也會(huì)引起更多關(guān)注。”

事實(shí)上，這確實(shí)不是LV第一次漲價(jià)，根據(jù)公開(kāi)報(bào)道統(tǒng)計(jì)，在2019年10月、2020年1月、2020年9月和2021年1月，LV先后4次進(jìn)行了調(diào)價(jià)。網(wǎng)友戲稱(chēng)，“一款包一年漲了95%，比我的基金還能漲。”

這兩年，奢侈品一年一漲，甚至一年N漲已經(jīng)成了品牌不言而喻的潛規(guī)則。

而從以往LVMH公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，漲價(jià)并沒(méi)有使其“掉粉”。

2020年，因?yàn)橐咔橛绊?，LVMH的總營(yíng)收從2019年的536.7億歐元，跌幅22%至446.5億歐元，而2021年總營(yíng)收642.2億歐元，同比漲幅44%。可見(jiàn)2020年兩次漲價(jià)并沒(méi)有影響消費(fèi)者對(duì)奢侈品的偏愛(ài)。

提升的單價(jià)與營(yíng)收，讓集團(tuán)的經(jīng)常性經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)都有較大漲幅。2021年，集團(tuán)經(jīng)常性經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為171.51億歐元、凈利潤(rùn)126.98億歐元；同比2020年分別增長(zhǎng)106.51%和156.27%。

數(shù)據(jù)來(lái)源/LVMH2021年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)；燃財(cái)經(jīng)制圖

以中國(guó)為主的亞洲地區(qū)，對(duì)于皮包、時(shí)尚手鏈的偏愛(ài)尤為明顯，財(cái)報(bào)中，LVMH2021年時(shí)尚與皮制品的收入較2020年同比增長(zhǎng)47%，達(dá)89.64億歐元。其中，亞洲地區(qū)占時(shí)尚與皮制品類(lèi)別總收入的41%，較去年同比增長(zhǎng)53.17%。

數(shù)據(jù)來(lái)源/LVMH2021年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)；燃財(cái)經(jīng)制圖

LV新推出的LV Pont 9手包，以及旗下迪奧時(shí)尚新品Rose Dior都是去年銷(xiāo)量領(lǐng)跑員。LV北京世貿(mào)店店員表示，LV的經(jīng)典款手鏈Idylle Blossom系列也在95后消費(fèi)者中非常受歡迎。

這些暢銷(xiāo)款式簡(jiǎn)約、時(shí)尚、百搭、休閑，更符合Z世代的審美，在小紅書(shū)年輕博主中也經(jīng)常被“刷臉”。種草平臺(tái)的露出和銷(xiāo)量提升，都證明消費(fèi)者具備不受價(jià)格波動(dòng)影響的購(gòu)買(mǎi)能力。

誠(chéng)然，漲價(jià)也會(huì)將部分趨于理性消費(fèi)的人們擋在門(mén)外。

對(duì)于這部分受漲價(jià)影響減少購(gòu)買(mǎi)的人群，賴(lài)陽(yáng)則表示，被漲價(jià)迭代下去的那部分看重性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者并不是奢侈品主要搶占的人群。不看價(jià)格，追求個(gè)性、愿意為時(shí)尚買(mǎi)單的Z世代才是奢侈品主要攻略的對(duì)象。

“因此，奢侈品未來(lái)需要加速迭代限定款的設(shè)計(jì)、增加社交運(yùn)營(yíng)，抓住年輕人喜歡分享的心理和沖動(dòng)消費(fèi)心理。并且對(duì)線下的購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行升級(jí)，才能牢牢抓住肯為時(shí)尚買(mǎi)單的年輕人?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

《奢侈品又又又漲價(jià)了，這次是LV》，來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)；

《時(shí)尚情報(bào)｜LV加入漲價(jià)行列，歐萊雅去年利潤(rùn)創(chuàng)紀(jì)錄》，來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)；

《財(cái)報(bào)解析｜愛(ài)馬仕上半年利潤(rùn)率達(dá)十年最高，下半年難“追漲”》，來(lái)源：澎湃新聞；

《把握世代傳承的變與不變，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》，來(lái)源：騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察&BCG；

《中國(guó)奢侈品消費(fèi)新面孔》，來(lái)源：奧維數(shù)據(jù)。

*文中超超、林林、星宇、淑華、kiki均為化名。

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。

*燃次元（ID:chaintruth）

 

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