文|化妝品觀察
進(jìn)入2022年，國產(chǎn)化妝品上新節(jié)奏明顯放緩。
美麗修行大數(shù)據(jù)顯示，2022年1月1日至2月18日，國家藥品監(jiān)督管理局共有13999條國產(chǎn)化妝品備案數(shù)據(jù)，較之2021年同期的55978條新品備案數(shù)據(jù)，減少了41979條。
與新品備案速度同步放緩的，還有國產(chǎn)美妝品牌們的上新速度。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，數(shù)個頭部國產(chǎn)美妝品牌在天貓旗艦店上新數(shù)量均不超過5個SKU。
不少業(yè)內(nèi)人士表示，一系列法律法規(guī)的落地對新品備案提出了更高要求，再加上成本提高、行業(yè)競爭加劇等原因，國產(chǎn)美妝品牌備案以及推新遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。更有人直言： “國產(chǎn)美妝行業(yè)2022或?qū)⒊霈F(xiàn)‘新品荒’?！?/p>
01 新品備案同比減少75%
國產(chǎn)化妝品上新節(jié)奏放緩，最先體現(xiàn)在新品備案驟減這一點(diǎn)上。
如前文所述，根據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)，2022年至今，國家藥品監(jiān)督管理局上共有13999條新品備案數(shù)據(jù)，同比減少75%。
整體數(shù)據(jù)減少，各個化妝品企業(yè)的新品備案數(shù)量也出現(xiàn)不同程度下滑。
例如，2022年1月1日至2月18日期間，某國產(chǎn)頭部護(hù)膚企業(yè)的新品備案數(shù)量為0，去年同期這一數(shù)量則為13條。
這一情況同樣發(fā)生在上游代工廠中，同一時期，去年備案數(shù)量多達(dá)140條的某頭部ODM/OEM企業(yè)，今年僅有37條，銳減74%。
國產(chǎn)彩妝品牌情況也不容樂觀。今年以來，某新銳彩妝品牌無一新品備案記錄，而去年同期，其備案數(shù)達(dá)40個。
除了備案減少，進(jìn)入2022年，國產(chǎn)美妝品牌上新速度也明顯放慢。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年1月1日至今，除了自然堂在其天貓旗艦店“新品”一欄中展示了5款新品，大部分頭部國產(chǎn)美妝品牌的天貓旗艦店展示的新品數(shù)量均不超過3款。
值得一提的是，不少品牌今年推出的這些新品，無論包材還是形態(tài)，大多是在以往產(chǎn)品基礎(chǔ)上的升級迭代，均未表現(xiàn)出太多“新”意。
例如，今年1月，某國產(chǎn)一線品牌推出年度新品——某VC安瓶精華，無論在包材模式上，還是在成分上，均與品牌此前推出的產(chǎn)品有相似之處。此外，不少品牌推出的泥膜、防曬噴霧等新品，也均未有大突破，價位上與之前也基本一致。
廣州尊伊化妝品有限公司創(chuàng)始人陳來成表示，今年以來，公司推出的新品數(shù)量不足5款，“往年效率比較高的時候，一天之內(nèi)上新的sku都不止5個”。
國產(chǎn)護(hù)膚品牌芙清&芙清密鑰創(chuàng)始人鞏軍華也告訴化妝品觀察：“今年以來各品牌主推的還是以往的大單品，這樣在一定程度上說明新出現(xiàn)的爆品在減少?！?/p>
“不少企業(yè)為了保證2022年正常有新品推出，會有意將計劃在2021年就推出的部分新品延遲到2022年才面市，”一位不愿意具名的資深業(yè)內(nèi)人士表示，“今年的新品會有點(diǎn)像‘新瓶裝舊酒’?！?/p>
02 “減緩新品開發(fā)，或是一種自保”
實(shí)際上，新品備案進(jìn)入緩滯期早已有跡可循。
新規(guī)的影響，導(dǎo)致備案周期拉長、成本增加，是導(dǎo)致備案上新慢的最大原因。
2021年5月，隨著《化妝品注冊備案管理辦法》、《化妝品注冊備案資料管理規(guī)定》、《化妝品新原料注冊備案資料管理規(guī)定》等配套法規(guī)落地，導(dǎo)致國產(chǎn)美妝注冊、備案難度陡升，當(dāng)月，就有業(yè)內(nèi)人士表示：“自5月1日以來，公司沒有一款產(chǎn)品備案成功”。
“新規(guī)導(dǎo)致的備案速度減緩，原因之一是由于功效檢測報告耗時較長”，鞏軍華認(rèn)為，功效檢測報告耗時主要是兩方面原因?qū)е拢湟?，不同功效檢測耗費(fèi)的時間不同，功效越大，耗時越長；其二，如今各品牌扎堆排隊，檢測機(jī)構(gòu)一時忙不過來，也就延長了功效檢測報告的出具時間。
同時，新規(guī)對于提供“原料報送碼”的強(qiáng)制要求，也給不少企業(yè)帶來了影響，陳來成表示：“新規(guī)落地了，但是與其配套的一系列設(shè)施還沒落地——對于一些基礎(chǔ)原料，很多工廠不愿意獲取原料報送碼。這種情況下，企業(yè)只能尋找替換原料或選擇其他原料供應(yīng)商，導(dǎo)致原料成本提高?！?/p>
此外，新規(guī)對新品備案的質(zhì)量安全負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品配方等諸多方面都提出要求，也加大了企業(yè)備案的難度，減緩了新品備案速度。
新規(guī)對新品備案數(shù)量的影響，還體現(xiàn)在另一方面。在一期一會創(chuàng)始人老文看來，2022年新品備案下降，其實(shí)是因為很多企業(yè)搶在“功效評價依據(jù)”落地之前進(jìn)行了大量產(chǎn)品備案。
本土美妝市場競爭環(huán)境的改變，也是備案上新減少的另一原因。
有業(yè)內(nèi)人士表示，不同于雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌能夠依靠某款大單品實(shí)現(xiàn)業(yè)績長效增長，絕大部分的國產(chǎn)美妝品牌實(shí)際上是靠不斷推出新品來刺激消費(fèi)。但從過去的經(jīng)驗來看，這些快節(jié)奏推出的新品大多如曇花一現(xiàn)，“所以當(dāng)整個市場環(huán)境開始變得動蕩時，減緩新品開發(fā)的速度，其實(shí)也是一種自?！薄?/p>
老文也認(rèn)為，行業(yè)競爭加劇，相當(dāng)于一個大浪淘沙的過程，“一批不是那么規(guī)范的公司可能就直接放棄新品開發(fā)了”。陳來成更是直言：“在這個變化的過程中，一些小公司撐不下去。公司減少了，備案的新品自然也就少。”
“不過開年新品上新數(shù)量減少這個問題，其實(shí)是有行業(yè)生產(chǎn)延誤因素的”，鞏軍華表示，工廠會比一般企業(yè)提前2周休假過年，也會晚2周左右復(fù)工。
03 “還將持續(xù)半年之久”
備案、上新速度減緩已成為既定事實(shí)，不少美妝從業(yè)者預(yù)判，這一情況至少會持續(xù)半年之久。
大麥星球聯(lián)合創(chuàng)始人及高級數(shù)據(jù)分析師何婉瑩認(rèn)可這一判斷，在她看來，待行業(yè)、品牌適應(yīng)新規(guī)的變化后，情況會有所好轉(zhuǎn)。
陳來成對此則不甚樂觀：“整個2022年上半年應(yīng)該都會是這種狀態(tài)，下半年情況是否會好轉(zhuǎn)，還有待觀望。雖然說現(xiàn)在是一個大浪淘沙的過程，但‘覆巢之下，焉有完卵’，當(dāng)整個大環(huán)境都不好的時候，身處其中的企業(yè)也難以得到大的發(fā)展?！?/p>
而為了適應(yīng)這一變化，除了遵循企業(yè)既定價值觀，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，不少美妝企業(yè)也已展開“自救行動”。
對本土美妝企業(yè)來說，進(jìn)一步做好市場洞察更加重要。
紐西之謎集團(tuán)董事長劉曉坤曾公開表示，正是因為洞察到消費(fèi)者既要天然又要功效的心理，2022年，紐西之謎會進(jìn)一步提升產(chǎn)品功能性，也會上新更多高端品牌。
對芙清來說，由于2021年的新品開發(fā)計劃仍在進(jìn)行中，所以目前芙清的上新頻率和去年同期相比并無大的改變，但當(dāng)新一輪新品開發(fā)計劃展開，“品牌會擔(dān)心錯過市場機(jī)會。所以在做新品開發(fā)計劃時，我們也會做好更多的基礎(chǔ)配方儲備，同時要花更多精力去進(jìn)行前瞻性市場洞察”。
“我們會做好未來1—3年可能的上新計劃，這樣就可以指導(dǎo)今年要在原料、配方、測試上做什么準(zhǔn)備工作。其次就是增加產(chǎn)品配方儲備，做好前期測試，搭建產(chǎn)品庫，這樣即便短期內(nèi)有些品無法推新，但只要有需求了，我們就能迅速從產(chǎn)品庫里調(diào)品上市。”
尋找第二增長曲線，也是不少企業(yè)的發(fā)展新方向。
陳來成告訴化妝品觀察，在堅守美妝產(chǎn)品業(yè)務(wù)之外，得益于既有的配方及技術(shù)優(yōu)勢，廣州尊伊化妝品有限公司也開始涉足二類醫(yī)療器械領(lǐng)域。同時，公司與其他全球性企業(yè)聯(lián)合，生產(chǎn)具有特色的新產(chǎn)品。
在鞏軍華看來，如今的上新放緩，未必不是一個良好的開端，“接下來國產(chǎn)美妝行業(yè)會更加規(guī)范和良性。良幣驅(qū)逐劣幣的過程是艱難的，但是陣痛過后就是繁榮。中國化妝品行業(yè)的增長還有極大的空間，隨著市場需求、監(jiān)督規(guī)范、企業(yè)自身的提高，發(fā)展必然是更好的”。