文|互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云榜
回望2021年的A股市場(chǎng)，中公教育以全年累計(jì)下跌77.63%的跌幅“榮登”兩市首位。
從2021年開年到2月2日，中公教育的股價(jià)還一路攀升至每股43元的高點(diǎn)，然而從此之后股價(jià)一路下跌，截止到12月31日中公教育的收盤價(jià)僅為7.86元，下跌幅度為81.72%，市值蒸發(fā)超過2100億。
近日，妙可藍(lán)多宣布以集中競(jìng)價(jià)交易方式的股份回購進(jìn)展公告，截止到2022年1月31日，已耗資3.67億元累計(jì)回購股份695.25萬股，占公司總股份數(shù)的1.35%，公告發(fā)布后妙可藍(lán)多的股價(jià)有所抬升，但隨后便繼續(xù)回落。
稍早前，妙可藍(lán)多發(fā)布了2021年的業(yè)績(jī)預(yù)告，不合市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)將本就下行的股價(jià)走勢(shì)變得更加不樂觀，受業(yè)績(jī)預(yù)增公告影響，妙可藍(lán)多股價(jià)更是一度封死跌停，最后又被拉起以大跌9.98%收盤。
再回顧妙可藍(lán)多去年的資本市場(chǎng)表現(xiàn)，股價(jià)從五月份最高位的84.5元跌到年尾的每股56元，跌幅達(dá)到33.7%，再到如今徘徊在40元上下，資本市場(chǎng)持續(xù)的不信任也更讓妙可藍(lán)多這頂“國內(nèi)奶酪第一股”的帽子顯得有些戴高了，同時(shí)伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，妙可藍(lán)多的奶酪生意也在愈發(fā)承壓。
營(yíng)銷愈發(fā)關(guān)鍵
提起妙可藍(lán)多，必然少不了其魔性的廣告詞，“奶酪就選妙可藍(lán)多，全國熱銷20億支”。借助于分眾傳媒的數(shù)十萬電梯媒體循環(huán)播放，妙可藍(lán)多一下子從原來的籍籍無名變成如今的家喻戶曉，同時(shí)頂著“國內(nèi)奶酪第一股”的稱號(hào)在資本市場(chǎng)愈戰(zhàn)愈勇。
要知道之前的妙可藍(lán)多還是個(gè)名不見經(jīng)傳的小玩家，其前身是是一家地方性乳企，然而與蒙牛、伊利等行業(yè)巨頭相比顯然是很難熬出頭的，再加上在奶酪業(yè)務(wù)上早有布局并與法國保健有合作，奶酪業(yè)務(wù)顯然成為其轉(zhuǎn)型崛起的關(guān)鍵。
2015年，妙可藍(lán)多開始奶酪轉(zhuǎn)型，先后收購天津妙可藍(lán)多和達(dá)能上海工廠，并在次年重組上市，到2016年更是展開奶酪零售戰(zhàn)略，完成核心業(yè)務(wù)奶酪的轉(zhuǎn)型，并憑借對(duì)營(yíng)銷的大力加持，一時(shí)間妙可藍(lán)多奶酪棒風(fēng)靡國內(nèi)市場(chǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，妙可藍(lán)多從2016年到2020年的銷售費(fèi)用分別是0.36億元、1.22億元、2.05億元、3.59億元、7.10億元，五年之內(nèi)增長(zhǎng)近19倍，到了2021年前三季度銷售費(fèi)用更是增加至7.67億元，超過2020全年銷售費(fèi)用。
營(yíng)銷的結(jié)果也確實(shí)喜人，妙可藍(lán)多的營(yíng)業(yè)收入從2016年的5.12億元增長(zhǎng)至2020年的28.47億元，到2021年前三季度達(dá)到31.44億元，同比增長(zhǎng)67.58%。
妙可藍(lán)多的市占率更是從2018年的3.9%增長(zhǎng)到2021年上半年的33.8%，成為奶酪行業(yè)名副其實(shí)的領(lǐng)軍企業(yè)，居高不下的銷售費(fèi)用顯然也從數(shù)據(jù)方面支持了營(yíng)銷才是妙可藍(lán)多保持增長(zhǎng)的重中之重。
除了利用電梯廣告投放搶占消費(fèi)心智外，妙可藍(lán)多還用改編的《兩只老虎》進(jìn)行消費(fèi)宣傳，并且聘請(qǐng)明星孫儷作為其代言人，由此制作的廣告宣傳片更是在電視和電梯等媒體進(jìn)行密集轟炸，妙可藍(lán)多奶酪的品牌形象也就更加深入人心。
然而妙可藍(lán)多的奶酪棒營(yíng)銷打法獲得市場(chǎng)之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也在營(yíng)銷廣告上下功夫，據(jù)悉，百吉福等品牌也在宣傳廣告方面投入了不少，同時(shí)也意味作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的妙可藍(lán)多在未來的營(yíng)銷投入依然不會(huì)是個(gè)小數(shù)目。
但是妙可藍(lán)多高營(yíng)銷帶來高營(yíng)收的背后，卻是極低的凈利潤(rùn)，增收難增利的局面依然限制著妙可藍(lán)多未來的發(fā)展。
大單品的低利潤(rùn)
作為A股唯一一家以奶酪為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司，妙可藍(lán)多2020年的奶酪業(yè)務(wù)占比達(dá)到73.76%，而三年前的業(yè)務(wù)占比僅有19.67%。奶酪棒更是妙可蘭多奶酪業(yè)務(wù)的當(dāng)家產(chǎn)品，來自奶酪棒的營(yíng)收從2018年的1.4億元增長(zhǎng)至2020年14億元，兩年內(nèi)翻了九倍，也就是說奶酪棒成了妙可藍(lán)多業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)力。
但是奶酪棒這樣的大單品高增長(zhǎng)背后實(shí)際上是前文提到的妙可藍(lán)多高企的營(yíng)銷費(fèi)用作為基礎(chǔ)的，然而高營(yíng)銷并沒有換來與此匹配的凈利潤(rùn)。
財(cái)報(bào)顯示，妙可藍(lán)多從2016年到2020年的凈利潤(rùn)分別是0.32億元、0.04億元、0.11億元、0.19億元以及0.59億元，同比增速分別是111.72%、﹣86.72%、148.69%、80.72%以及208.16%。注意妙可藍(lán)多凈利潤(rùn)在2017年陷入了負(fù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)的年增速依然是起伏不止的，盈利能力顯然是很難有說服力的。
2021年業(yè)績(jī)預(yù)增公告顯示，妙可藍(lán)多2021年的歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)在1.4億元至1.8億元，同比增加136.26%至203.76%；2021年度扣非后凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為1.2億元至1.6億元，同比增加169.24%至258.99%。
另財(cái)報(bào)顯示，妙可藍(lán)多2021年前三季度的凈利潤(rùn)共計(jì)1.43億元，以預(yù)增公告計(jì)算，妙可藍(lán)多第四季度的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)空間很可能有限，甚至是陷入虧損境地。
盡管妙可藍(lán)多解釋凈利潤(rùn)變動(dòng)的原因是支付了1.3億元的攤銷股份費(fèi)用，但是即便將其包含進(jìn)去，也是堪堪達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期水平，反而更顯露出妙可藍(lán)多盈利的窘態(tài)。
實(shí)質(zhì)上大多劵商機(jī)構(gòu)對(duì)于妙可藍(lán)多的年凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)要比公司自身的報(bào)告更加樂觀，多達(dá)18家機(jī)構(gòu)認(rèn)為其2021年的凈利潤(rùn)為3.06億元。然而妙可藍(lán)多的預(yù)測(cè)公告一出，盡管凈利潤(rùn)增速不錯(cuò)，但低于市場(chǎng)預(yù)期的凈利潤(rùn)表現(xiàn)著實(shí)讓機(jī)構(gòu)們心驚膽顫，更是緊急下調(diào)評(píng)級(jí)，甚至減倉。
盡管有機(jī)構(gòu)因妙可藍(lán)多全年業(yè)績(jī)預(yù)增公告栽跟頭，但不信任也早有顯現(xiàn)。瑞銀集團(tuán)在2021年一季度進(jìn)倉妙可藍(lán)多，隨后兩個(gè)季度更是持續(xù)加倉，但在第四季度了減持110.72萬股。公募基金更是激進(jìn)，據(jù)基金四季報(bào)顯示，從去年年中到年末，妙可藍(lán)多的公募基金重倉數(shù)量減少了20只，合計(jì)減持3952.57萬股，而這個(gè)時(shí)間段妙可藍(lán)多的股價(jià)有好幾次爬升，下跌幅度有限，其中意味著實(shí)令人遐想。
畢竟市盈率目前仍近有140的妙可藍(lán)多，行業(yè)平均才有46.79，大單品高估值的背后卻是稀薄的凈利潤(rùn)，資本市場(chǎng)顯然是有太多的泡沫空間，投資者自然很難有更高的參與熱情，股價(jià)向下也就成了某種必然，更何況奶酪棒高營(yíng)收的背后是極高的營(yíng)銷支出。
核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪？
回顧妙可藍(lán)多奶酪棒的風(fēng)靡過程、營(yíng)收與凈利潤(rùn)形成的反差以及股價(jià)上的起起伏伏，妙可藍(lán)多的競(jìng)爭(zhēng)力或者說什么才是其成為奶酪領(lǐng)軍企業(yè)的核心？大多的回答可能都是營(yíng)銷，畢竟打開電視或者上班時(shí)等電梯的廣告都有妙可藍(lán)多活躍的身影，廣告成為了大眾熟知并購買其產(chǎn)品的重要媒介。
然而大筆營(yíng)銷的背后也確實(shí)搶占相當(dāng)比例的市場(chǎng)份額，但也攤薄了凈利潤(rùn)，而且妙可藍(lán)多的老對(duì)手也學(xué)會(huì)了在營(yíng)銷上下功夫，同時(shí)巨大的市場(chǎng)潛力也吸引了更多的新玩家參與，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度早已不同往昔。
根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國奶酪行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了88.43億元，較2019年同比增長(zhǎng)22.72%，2006-2020年年復(fù)合增長(zhǎng)率超過20%。與國內(nèi)飲食同源的日本韓國市場(chǎng)，人均奶酪消費(fèi)量基本上都是國內(nèi)的八倍以上，歐睿也預(yù)測(cè)，2024年我國奶酪市場(chǎng)(零售口徑)規(guī)模將同比增長(zhǎng)8.18%至100億元左右。
如此高速增長(zhǎng)的賽道，再加上國內(nèi)奶酪市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)階段，新玩家的大舉進(jìn)場(chǎng)自然成了理所當(dāng)然。比如2019年由妙可藍(lán)多前高管成立的兒童奶酪品牌“妙飛”，已經(jīng)完成了兩輪融資，君樂寶乳業(yè)也在2021年首次推出奶酪產(chǎn)品，乳業(yè)巨頭蒙牛伊利更是早在2018年布局奶酪業(yè)務(wù)。
實(shí)際上從妙可藍(lán)多爆火的那會(huì)，淘寶等網(wǎng)購平臺(tái)的奶酪棒產(chǎn)品就開始如雨后春筍般涌現(xiàn)，大批相似的奶酪棒競(jìng)品也在表明奶酪棒的生意已不是少數(shù)玩家的獨(dú)享，奶酪棒的同質(zhì)化問題也愈發(fā)明顯。
盡管奶酪行業(yè)的進(jìn)入門檻并不低，也確實(shí)阻擋了一些門外漢，但是新玩家也大多是乳企背景，而妙可藍(lán)多的前身也是乳企，工藝問題很難限制其發(fā)展，包裝與口味的模仿替代成為妙可藍(lán)多發(fā)展的最大桎梏，尤其是奶酪棒這一大單品。
而妙可藍(lán)多以兒童奶酪棒切入的兒童零食賽道所面臨的問題也不小。盡管妙可藍(lán)多奶酪棒面向的是兒童，但是消費(fèi)卻是家長(zhǎng)，典型的用購分離，這也導(dǎo)致潛在的購買意向取決于背后的家長(zhǎng)。
然而奶酪棒以高鈣的宣傳賣點(diǎn)，實(shí)際上糖、鈉、脂肪的含量并不少，因?yàn)槟汤铱谖侗旧砥?，需要大量的糖來中和口感，健康理念著?shí)很難獲得家長(zhǎng)們的持續(xù)認(rèn)同。
2021年8月，《消費(fèi)者報(bào)道》向第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)送檢市面上主流的10款兒童奶酪棒，其中妙可藍(lán)多等三款奶酪棒總糖含量超過15g/100g，達(dá)到香港食物安全中心定義的“高糖”食物標(biāo)準(zhǔn)；小豬佩奇添樂含鈉量最低，也有186mg/100g，接近1-3歲兒童適宜鈉攝入量的三成；妙可藍(lán)多等10款奶酪棒均含防腐劑，奶酪棒作為兒童零食，其營(yíng)養(yǎng)性和健康性受到挑戰(zhàn)。
此外在同質(zhì)化的奶酪棒競(jìng)品之下，價(jià)格成為消費(fèi)意向的重要考量，甚至是包裝樣式也成為孩子們購買的選擇條件，或許妙可藍(lán)多一以貫之的高營(yíng)銷理念早已預(yù)見這種結(jié)局，就目前的常溫奶酪市場(chǎng)，營(yíng)銷依然是決定產(chǎn)品的銷量的重要因素。
當(dāng)產(chǎn)品的品質(zhì)很難決定市場(chǎng)走向后，妙可藍(lán)多奶酪棒的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)也就不難理解了，隨著妙可藍(lán)多被蒙牛收購，伊利百吉福傳出緋聞，妙可藍(lán)多顯然成為乳業(yè)巨頭們?cè)谀汤倚袠I(yè)爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)。
隨著妙可藍(lán)多的實(shí)控人變更，創(chuàng)始人柴琇在近日解除了質(zhì)押并再質(zhì)押，質(zhì)押其所屬的全部股份，占公司股份總數(shù)的15.76%，也就意味著妙可藍(lán)多不止資本市場(chǎng)的不信任，自身問題亦亟待解決，同時(shí)也為妙可藍(lán)多的未來蒙上了一層新的陰影。